优购网网络营销课程设计报告.docx

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优购网网络营销课程设计报告

题目：

优购网网站推广方案策划

摘要:

本策划以优购网为例，详细分析了该网站的概况，和面临的市场环境并总结前期推广方法和营销效果，制定出以三个月为周期的营销策划案。

本案突出新生电商企业网络营销的必要性和重要性。

在营销计划的设计中，注重网站目标客户群的寻找，力求营销的精准性、有效性；注重多种营销方式相结合，以求营销范围的覆盖面足够广；注重营销计划安排，体现网络营销的长期性和应时性。

关键词：

网络营销；优购网；目标人群；营销方法

1网站概要

1.1网站概况

优购网上鞋城秉承"买好鞋上优购"的网站定位，依托投资方百丽国际强大的供应链、资金及品牌优势，经营范围涵盖了"男鞋、女鞋、运动鞋、运动服、户外、童鞋服、箱包"七大品类，众多时尚潮流新品。

优购网上鞋城树立诚信为本，100%正品经营理念，为消费者提供"正品承诺、7*24小时服务、10天无理由退换货、10天补价差"的服务承诺，满足消费者个性化购物需求，提供无忧化网购体验，争做中国领先的鞋品、服饰类优质时尚商品网络购物平台。

同时优购网上鞋城汇集了互联网，电子商务，传统鞋品服饰类高级人才，优购人希望通过互联网文化与传统鞋服制造的经验的结合带给消费者优质时尚的海量产品，让购物变得简单，轻松，快乐。

1.2市场定位

面对好乐买和乐淘凌厉的攻势，优购采用了差异化的打法。

“优购处于发展的初期，我们的定位是‘买好鞋上优购’，依靠百丽、耐克、阿迪达斯这样知名品牌商品为网站展示优质商品的定位，产品线的引入上也主要考虑同等档次产品和品牌的横向延展。

”优购的CEO张学军描绘了品牌定位三步曲，“初期，优购定位成鞋类垂直的品牌，中期希望能够达到鞋服时尚平台，长期希望它是一个优质时尚商品的品牌。

”

1.3业务目标

优购网设计的未来是：

不仅销售百丽旗下系列品牌，还将销售百丽体系之外的任何鞋服品牌，其直接竞争对手便是乐淘，好乐买等鞋类B2C，未来则可能与京东、凡客等同场竞技，目标是3年内实现盈利，大步迈入真正鞋类B2C平台的三甲。

2市场分析

2.1市场环境分析

根据艾瑞咨询统计出中国服装网络购物（包括鞋类）市场规模为553.7亿元，总体成交件数为11.1亿件。

，而中国服装网络购物用户的规模达8000万。

且其上升的势头还相当旺盛，中国庞大的人口基数为服装鞋类市场奠定了极大的空间，且由于信息化，电子商务的不断发展，人员素质的提高，人们对计算机技术的普遍掌握。

极大了促进了网络市场的活跃度。

如下数据是09年艾瑞对母婴服装鞋类网络购物市场调查的结果：

图2-1-1

图2-1-2

图2-1-3

2.2竞争者分析

当前鞋类B2C网站中，乐淘、好乐买两个网站稳稳地站住了前两名的位置，优购网以迅速发展的姿态进入了第三名。

图2-2

由上图看出：

优购网上鞋城在2011年7月15日才刚刚正式上线，以新站身份上线当月即杀入鞋类B2C流量前3。

在商品丰富度这一方面，乐淘凭借对自主品牌的大力拓展、好乐买借助签约品牌数的不断提升、优购网借助百丽旗下众多品牌都已拥有过万的商品SKU数。

从目前而看，SKU所形成的竞争壁垒在一段时间内并不容易被其他厂商所打破。

作为率先进入行业的鞋类B2C网站，好乐买、乐淘已经积累了丰富的商品，并且以不断走高的销售额为条件拥有了更高的议价能力。

从资金实力来看，好乐买、乐淘分别以8700万美元与4200万美元位居前两名，不过优购网获得百丽的投资账面资金充足。

而在领导人对行业的贡献这一环节，几个B2C网站的负责人也是各具特色:

传统行业出身的鲁明加上技术派出身的李树斌优势互补，各有所长，这样的组合让好乐买就目前而言高居榜首；营销派出身的毕胜和同是营销派出身的陈虎为乐淘网带来了活力，在提升品牌认知度和影响力上均自己独到的见解；传统企业的百丽副总裁张学军、凡客副总裁张小军以及京东徐雷组成了优购网的豪华管理团队。

优购的快速成长，源于其将百丽对时尚商品的触感和电商节奏巧妙地结合起来。

而这正是好乐买、乐淘等竞争

2.3消费者分析

现今电子商务领域迅猛发展，市场交易规模急速扩大，电商网站已经让越来越多消费者的购物习惯发生了改变。

优购网上鞋城CEO张学军认为消费者网络购买行为习惯已经形成且不可逆转。

张学军说：

“我们的员工可以清楚地判断消费者对款式的喜好和价格敏感度，采用怎样的策略生产和备货，这是我们自身的优势。

”

优购网能真正吸引女性消费者购买吗?

当记者点击进入优购网，看到新品女鞋动辄400或者更高价位时，心里还是有些抗拒。

询问两位身边的女性，她们表示会去优购逛逛，但还是认为打折季去实体商店选择更有保障。

“消费者的顾虑，对我们来说是一种挑战。

网上低价取胜本来就是个误区。

把用户体验做好，配以精致的服务才能赢得他们的青睐。

”张学军不讳言这种挑战，“奢侈品品牌面对的挑战更大，网上专销的鞋类品牌，他们的价格一点不比百丽低，我还是非常佩服他们创新的精神。

”

高价=高品质+放心的服务。

网上购买高价鞋，消费者有两大担心：

一是担心鞋子不合脚，鞋子必须试穿后，才能买。

二是，网上经常搞折扣活动，会不会今天买的鞋子，明天就降价了，买得不值。

为此，优购网推出了双十承诺。

“网站推出10天无理由退换货政策，同时针对B2C网站促销周期比传统零售渠道节奏更快的特点，推出10天调价可退差额的保障。

”

2.4SWOT分析

优势：

优购网是鞋业巨鳄百丽投资建立的，虽然说是独立运营的，但避免不了是其子公司的嫌疑，优购网主要发展网上鞋业、服装、包包等品牌商品，虽然时间很短，但如今已是国内最大的网上鞋城之一了，其优势很明显，有一个有钱的爹在背后支持，且百丽在鞋业的地位和其如此之久经营经验和心得，将会很好的传授给这个儿子，再加上百丽如此之久所建立起的名声，所拥有的品牌，也是优购网的一大笔资产。

弱势：

优购网是个刚刚建立起来的网上商城，由于时间短，其不成熟就是其最大的弱势，还有很多方面没建立起来如企业成熟的架构，供应链和物流等方面，名声还没传出去，品牌数量也还待提高，在消费者心中的地位也还没形成，且是个后来者，虽然背后有人支持，但这些弱势还是很明显，还需要积极的去面对，去健全，去营销和进行品牌的建立，服务和质量的提高是其需要面对的。

机会：

虽然有种种弱势，但其发展的机会还是很大的，前景也是很好的。

首先是因为网络经营的空间大，市场状况良好。

再者是鞋业服装业具有很大的消费群体，尤其是在网上，目前相对信任，相对活跃的也是这些行业。

并且网上商城的经营模式也是较为新兴的模式，较受欢迎的模式，具有很大的发展潜力。

虽然已有一些先行者，且都做得不错，但从整体来说也都不算太成熟，所以，优购网还是有一定的竞争能力和很大的机会的。

这个市场容得下，且有需求。

威胁：

优购网所面临的威胁有很多方面，一是来自自己，自己的经营方式，经营和服务质量等，二是来自消费者和市场，是否经受得起市场的考验和能否获得消费者的青睐都是其面临的问题，三是来自竞争对手的威胁，没有人希望和愿意蛋糕被别人瓜分，故竞争对手将会不予余力的向其发出挑战，优购网必须要能够面对，有方法有策略的面对这样的竞争和威胁。

3网络的重要性及可行性分析

重要性：

面对现代化，信息化、网络化社会大发展的今天，网络化的市场的发展，尤其是电子商务的发展前景的广阔已是毋庸置疑，在如此情况下，谁能快速的抓住机遇，快速地做出反应，迎合市场的趋势，顺应市场的发展，谁就能把握主动权，谁就有得到发展的机会。

就目前看来，网络电子商务尤其是网络平台，网络商城这块的发展的迅速以及成就已是令人瞩目，并且能看的出其发展空间还相当大，发展的前景是相当的良好。

对于传统企业来说，传统经营网络化电子商务化已成为必然，其重要性好似企业的生死抉择。

可行性：

而且是必然的选择的。

而经验也告诉我们，这样的选择是可行的，已有许多企业向网络化的发展的实际成就告诉我们，网络化，电子商务化，不仅可行，还相当有发展。

鞋业巨鳄百丽投资电子商务，向电子商务方向发展，建立优购网，发展网络经营，这选择无疑是正确且超前的。

且网络化的经营也是可行的。

从社会方面来说，网络化发展正是社会的要求和趋势，是可行的。

从资金方面讲，有百丽的支持，优购网的建立资金不存在问题，技术而言，如今的信息技术，网络技术的发展早已不是问题了，故也是可行的，而网络经营的市场空间的巨大和良好状况更是推使企业向其发展的动力。

整体分析来说，优购网的建立是可行的。

4网站推广策略

网站当前运营情况与推广效果：

日均IP&PV情况一览

图4-1

简要分析：

日均IP与ｐｖ较高，领先同类网站。

网站Aleax排名：

图4-2

简要分析：

排名相对较低，可能由于网站上线不久。

网站GooglePR:

6

简要分析：

相对较好。

表示网站比较受欢迎。

网站搜索引擎收录情况：

图4-3

简要分析：

网站XX收录情况有下降趋势，但总体情况较好。

反链数量较多。

建议继续加强搜索引擎营销。

网站XX表现情况：

输入关键词：

网上鞋城

排名结果：

首页包含优购网信息，3条

最佳排名：

首页第二条（包含推广链接）

图4-4

简要分析：

企业在搜索引擎中拥有良好表现，关键词广告投入较大，建议可增加火爆地带推广。

站长之家电商网站排名：

35

图4-5

简要分析：

同类网站排名相对靠前，但电商大类网站中排名相对较低。

优购网XX热门搜索词：

优购网上鞋城\优购网优惠券\优购网是正品吗\优尚酷购包网\优购网怎么样优购网上鞋城怎么样\优购\优购网邀请码\优购网礼品卡\优购网鞋城

简要分析：

热门搜索词显示了近期以来，用户在输入框中输入频率较高的一类词，由以上可发现消费者对优购网的信任和忠诚度还有待加强，优购网的口碑还有待加强。

（2）网站当前运营情况与推广效果综合分析：

网站目前主要以网络广告，以及搜索引擎营销为主要手段，网络推广效果较好，但新企业立足未稳，企业在网民当中的信任度和顾客忠诚度不佳。

故此次营销以巩固并加强前期营销效果为主要目的，并已此次营销为起点着力改善网名对企业的信任以及老顾客对企业的忠诚度。

（3）网络营销方法选择综合分析：

经观察分析，网站目前主要以网络广告，以及搜索引擎营销为主要手段。

根据iResearch艾瑞咨询2010年5月发布的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，搜索服务、社区交友和在线视频的月度覆盖人数比例依次分居居互联网各项服务的前三名，而网络视频的月度平均覆盖人数比例达到80%以上，即每月至少有80%以上的网民观看过在线视频，甚至已经高于在网上看新闻的用户。

艾瑞咨询2007年10月发布的数据显示，影响网民购买行为因素中“网络社区网友的意见”、“互联网门户网站的广告”、“搜索引擎的推荐”、“公司主页上的介绍”、“电子邮件广告”等网络营销途径均位列其中。

基于本次网络营销的主要目的并综合iResearch艾瑞咨询相关数据本次营销将会以网络广告、搜索引擎营销，许可Email营销，为主要营销手段。

这些网络营销途径将会结合不同时期的营销战略分别进行整合、实施。

（4）网络营销方法具体选择

网络广告：

新浪生活频道按钮广告、人人网侧边栏广告、优酷视频

广告。

营销方法选择分析：

网络广告具有网络推广等良好的网络营销职能，对于新生的电商企业来说是必不可少的营销方式，本次网络广告的投放阵地与形式以新浪生活频道，banner广告人人网侧边栏广告优酷视频广告，此三处投放地活跃着本站大量的目标客户，是本轮网络广告投放的理想选择。

搜索引擎营销：

关键字竞价、火爆地带

营销方法选择分析：

本次搜索引擎营销以XX搜索为主要阵地，以巩固并加

强前期的搜索引擎营销效果为主要目的。

许可Email营销:

营销方法选择分析：

许可email营销注重与客户保持长线联系，在营销过程中应以体现软营销的特征，力求与顾客有长期的合作关系，并着力改善客户对网站的了解信任。

许可email营销具有良好的网络品牌塑造和客户关系维护的能力，且相对成本较低，基于本次营销维系老顾客忠诚度的目的许可eamil营销是一个理想的选择。

5投资估算与盈利分析

5.1项目投资估算

优购网通过融资已从母公司百丽处获得了所承诺的两亿元中其中的一亿元了，而另一亿也即将获得。

从资金来说，优购网是有资本的。

下面主要简述通过网络营销方法来推广优购网的项目成本和收益情况。

而该项目的总投资的种类大约为：

（7百万）

营销方法

网络广告

搜索引擎营销

许可Email营销

月份\项目

新浪尚品首页视窗

优酷视频广告

人人侧边栏

关键字竞价

火爆地带

Eamil营销

七月

重点投放

中等投放

中等投放

重点

可投放

重点

八月

重点投放

中等投放

较低投放

重点

可投放

重点

九月

重点投放

重点投放

重点投放

重点

可投放

重点

5.2项目成本收益分析

5.2.1项目成本

XX关键字推广：

根据优购网刚上线不久，还没有建立起起自己的品牌，故需要投放相对密集的广告，所以本策划为优购网选取频繁且相关性高的关键词。

XX搜索推广采取预付费制，首次开户仅需缴纳5600元，其中包含预存推广费用5000元，服务费600元（服务费和预存推广费根据地区情况可能有所变动，具体费用由客户和服务提供方另行约定）.

成本：

XX关键词竞价的报价为：

9000元/（关键词），以三个月为周期，故其成本为81000+5600=86600元

XX火爆地带推广：

所选的关键词为“网上鞋城”5200元/年，故三个月

成本:

1300元

人人网侧边广告：

三个月在人人首页顶部左侧大通栏725*90,<22k

成本：

55000元/轮播共10轮播55000*10=550000元

优酷视频广告：

形式

（1）视频暂停弹广告形式，120元/cpm

形式

（2）视频前贴片广告形式，15秒120元/cpm

成本：

三个月的投放期，以1000万点击量计算，

（120+120）*1000=2400.000元

新浪尚品首页视窗推广：

成本：

4万/天三个月40.000*90=3600.000元

E-mail推广：

由于网站较大，成销量大，要面对的潜在客户也多，且需要长期用，故本推广通过网站自买服务器和软件，建立起企业内部的邮件列表和外部邮件列表

成本：

投资100.000元服务器和软件

一个网络营销团队（10人）5000元/每人/月

成本：

5000*10*3=150.000

总成本：

86.600+1.300+550.000+2400.000+100.000+3600.000+150.000=6887.200元大约：

（7百万）

5.2.2项目预期收益

该项目的预期收益:

XX的推广带来100万—300万用户关注，人人网的推广带来的收益为500万用户关注,优酷视频的收益为1000万用户点击网页视频,新浪带来收益为1000万用户点击e-mail营销可长期使用，其大约能带来的用户关注（三个月）100万。

这些用户的关注会给网站带来直接经济收益，也会带来间接地收益，直接的收益是关注用户转化为销售对象成为商城用户，可从中得到收益。

间接收益为扩大了网站的知名度，加强了网站的品牌的创建，推广了网站的产品，具体的收益未知，但计划通过两年的推广达到开始盈利。

以上数据有些是虚构，有些是根据网站以往经验得出。

6网站推广实施方案

6.1工作计划

计划说明

a）“较低投放”，“中等投放”，“重点投放”是根据不同程度的投放频率和资金投入而设定的投放标准。

“可投放”是指企业可根据实际情况选择性投放。

b）九月为学生入学月份，作为极受大学生欢迎的人人网活跃着大量的目标客户，故重点投放。

c）每一轮营销有其自身的时空特点，和企业面临实际情况。

在此轮营销活动结束后，应总结此轮营销效果，灵活制定下一轮营销计划安排。

具体计划

本轮营销活动以三个月为周期，以7-9月开始第一轮营销活动，下面列出第一轮营销计划安排。

营销方法

网络广告

搜索引擎营销

许可Email营销

月份\项目

新浪尚品首页视窗

优酷视频广告

人人侧边栏

关键字竞价

火爆地带

Eamil营销

七月

重点投放

中等投放

中等投放

重点

可投放

重点

八月

重点投放

中等投放

较低投放

重点

可投放

重点

九月

重点投放

重点投放

重点投放

重点

可投放

重点

6.2具体实施内容展示

展示说明

因所做计划尚未得实施故实施内容以优购网现有推广内容或同类网站推广内容做具体展示。

具体形式

a）新浪生活频道按钮广告：

图6-2-1

b）优酷视频广告：

图6-2-2

c）人人网侧边栏：

图6-2-3

d）关键字竞价：

图6-2-4

e）火爆地带：

图6-2-5

f）许可email营销：

确定email营销人员安排－＞使用内部邮件列表―＞建立email营销服务平台—＞长期的许可EMAIL营销－＞实时的效果监控

注：

本轮许可EMAIL营销以维系老顾客忠诚度为主要目的，故确定使用企业内部邮件列表，实时效果监控以邮件送达率，点击率，转化率，为主要参考指标。

7项目实施效果控制

注：

本轮营销为期三个月，目前尚无法看到具体实施效果。

以下是拟定的预期营销效果，可以此作为评价标准。

.

日均IP

>800000,超前期水平，领先同类网站

日均PV

>6000000,与前期水平相当，领先同类网站

GooglePR值

>=6,超前期活维持前期水平

网站搜索引擎收录

>220000条，以XX搜索为主要参考

Aleax排名

4000名以内，远超前期水平和同类网站。

XX热门搜索

“是正品吗”此类关键词明显减少。

EMAIL营销效果

送达率>95%,点击率>50%,转化率>15%

表7-1

本轮营销依据企业目前实际情况，进行了相对投入较大的营销推广活动，这也是初生的电商公司必经的过程。

企业可根据首轮营销过程中所出现的问题和产生的效果灵活制定下一步营销计划。

本轮营销计划，重点体现寻找网站的目标用户来进行营销活动。

但寻找目标用户精准的进行营销活动是一个长期复杂的工作，应作为网站的工作重点。

依托优购网背后强大的资金支持，其实资金并不是最大的问题。

目前消费者对优购网的信任和了解还有待提高，除了有效的营销推广活动之外，企业提供的优质产品和服务才是企业能够立足互联网长期生存的关键所在。

8组织结构及主要负责人

网站概要

翁启达万家豪项佳平

市场分析

翁启达万家豪项佳平

网站重要性可行性分析

翁启达

网站推广策略

曹润

投资估算与盈利分析

翁启达

网站推广实施方案

曹润万家豪

项目实施效果控制

曹润

表8-1

结束语

本次课程设计不仅巩固了所学的网络营销知识，也很好的锻炼了团队合作能力。

是一次知识与能力的收获。

感谢团队的辛勤付出，感谢指导老师的辛勤指导。

参考文献

［1］瞿彭志，网络营销（第三版），高等教育出版社，2009

［2］aleax：

［3］站长之家，

［4］XX搜索：