美的集团服务营销策略探析.docx

美的集团服务营销策略探析.docx

《美的集团服务营销策略探析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美的集团服务营销策略探析.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

美的集团服务营销策略探析

福建师范大学福清分校经济与管理学院2013级市场营销

姓名：

陈霞学号：

118572013065

摘要：

知识经济和转型经济的发展在改变全球竞争格局的同时也增加了全球市场竞争力。

企业不得不充分的开发利用信息，以更有效的夺取战略竞争力。

一个企业的运营好坏不仅影响到企业本身，而且更直接的关系到整个社会的发展状况与运行趋势，而这种变化的根本就在于它的战略管理是否符合大众的发展潮流，是否具有独特的资源优势，是否能抓住时代的脉搏，美的集团国民营企业最具有代表性之一，创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。

在经过网络调查和借鉴前人的研究成果的基础上，从“美的集团服务营销策略”视角，对美的集团持续成长的过程进行了剖析，对其持续成长的经验进行了提炼、总结经验和启示。

美的集团实现持续成长的关键在于依据环境变化不断进行战略管理的创新，尤其是成长战略层面的创新，推动业务转型，进而实现持续成长和跨越式发展。

关键词：

美的集团；品牌定位；营销策略；战略分析；集团发展

引言

我国家电服务的发展是伴随着家电制造业的快速崛起而不断成长，经历了“从无到有”、“小有到大”的过程中，当前正面临着“从大到强”的升级转型。

家电企业人士则透露，“多年来，我国家电服务业的发展一直面临着停滞不前的尴尬，企业提供的服务主要以国家‘三包’强制性规定为主，配合一些阶段性的服务营销内容和承诺。

由于国家缺乏对于一些企业为主体的差异化服务举措和特色服务内容的统一标准和规范，往往令不少企业的服务承诺无法兑现，甚至变成了企业炒作和包装的概念，而令消费者遭遇服务陷阱”。

美的做为家电行业中佼佼者，在新形势下如何采取新的战略去适应这一新的环境？

服务意境越来越融入企业营销战略的核心，逐渐成为企业“销售力”中不可或缺的一块拼图，美的从家电服务标准、措施和理念等方面不断创新和突破，成为了行业典范。

服务，正在从企业价值链的后台，走向营销战场的第一线。

近年来，美的一直在家电服务业尝试推广服务的差异化转型，一方面通过自身的企业实力，建立完善在全国的售后服务网络，提升服务人员素质，另一方面则以上门清洗保养服务标准的统一化规范化为突破口，打造有别于国家通用服务标准的个性化服务体系。

本文通对美的集团的服务营销策略的研究，并对服务营销策略中存在的问题进行分析。

运用市场营销、服务营销等相关知识，对优化美的家电产品渠道与服务策略提出一些建议。

1美的集团的企业概况

1.1美的集团简介

创业于1968年的美的集团，是一家以小家电为主，涉足物流等领域的大型综合新型现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最大规模的白色家电生产基地和出口基地之一。

美的集团拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电生产群和厨房家电产品群。

美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。

上世纪80年代平均增长速度为百分之六十，90年代平均增长速度为百分之五十，21世纪以来，年平均增长速度超过百分之三十。

经过多年的培育，“美的”品牌在国内已经能够从知名度进入到认知度、美誉度的建设阶段。

在央视2008年黄金资源广告招标会上，集团以1.1171亿元人民币拍的央视2008年奥运会决赛直播贴片套装广告和<2008年春节联欢晚会报时>广告。

借助安云辉、春晚等具有影响力的重大活动，美的高端品牌的形象得以有力地强化。

另一方面，为了适应企业战略发展的需要，美的在加强国内市场稳扎稳打的同时，也加快了海外扩张的步伐，又不走有重点地建立国际品牌形象。

面向未来，美的制冷家电集团将继续秉承"为顾客创造价值，为员工创造机会"的经营理念，以"做世界的美的，做最优秀的经营团队"为目标，不断致力于公司的变革创新和服务至上的理念，通过培育"敬业、责任、合作、学习、创新"的员工信念，充分发挥合资公司规模成本、技术研发、资本实力的战略同盟优势，塑造和培育公司的核心竞争能力，确保公司在三到五年的时间内冲击世界空调前三强。

为此，美的制冷家电集团视人力为第一资源，放眼全球选用人才。

秉承"用事业留人"的用人理念，营造开放而富有挑战性的用人环境，为员工提供具有竞争力的薪酬和广阔的发展空间，建立完善的员工培训体系，选派骨干人员深造，加速人才国际化进程，不断引入国内外资深管理和技术专家、海外归国人员加盟美的，推动美的制冷事业不断前进。

1.2美的集团前期发展

美的的前身是始于1968年何享健带领23位人集资5000元创办是一家生产塑料瓶盖的小厂，而今是今日美的摒弃了一塑料为主题的生产路线，曾陆续推出家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、饮水机等等的家用电器配件产品，变成拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的先家电产品群的企业。

美的之所以能够从一个小小的乡镇企业蜕变成国内有名的大型企业有一点原因是很重要的，那就是美的的市场经营不断趋向了多元化，从而增加了企业核心竞争力，在市场占有一席之地。

美的在其发展的30年期间就建立了工业新区、美的工业城、顺德大良安徽芜湖等四大基地，并先后在香港和欧洲、美国和日本设立了分公司，现在已经建立遍布世界80多个国家和地区的全球营销网络，产品远销160多个国家和地区，而美的海外市场额份60%以上分布在欧洲和北美，其余在亚太地区。

美的积极地开拓企业空间，扩大网络营销，并逐步深入扩展国际市场，为其产品的销售创造了无比有力的条件，也成为企业发展壮大的奠基石。

1.3美的集团后期发展

美的于1998收购东芝万家乐，进入空调压缩机领域；2003相继收购云南、湖南客车企业；2004与东芝开利签署合作协议，先后收购荣事达、华凌。

通过收购其他企业和与大型企业合作，美的迅速提升了企业实力，不断发展壮大。

美的地处零件配套好，优势强的顺德，为其产品组装的原料来源提供了便利条件。

美的电器的生产流程线经过严格把关，产品质量好，设计迎合顾客口味。

地处繁荣的珠江三角洲，靠近市场，便利了交通。

美的集团的发展蓝图：

企业宗旨：

为人类创造美好生活，在满足市场需求的同时，为股东共创造价值，为员工提供机会，为社会做出贡献。

企业发展方向：

五年内在家电制造及家电主要产业链成为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发与服务、物流配送等领域，并逐步形成规模效益并重的优势。

2美的集团的服务营销

2.1美的集团客户接触面与管理体系

“美的”的成功与其确立以顾客为中心的经营导向策略是分不开的，美的集团和“100%让顾客满意”的价值主张，主要建立在市场营销接触面、产品接触面和服务接触面这三类顾客接触面上。

对最终顾客的全面服务，就是在所有这三类顾客接触面上都做到让顾客满意。

同时，“美的”把市场划分为内部市场和外部市场，把质量视作市场营销、服务、产品开发和制造、采购和财务等企业全部工作质量。

类似地，顾客服务也涵盖了企业经营活动的所有方面，贯穿从市场营销到研发再到生产和售后工作的整个企业动作流程的始终。

通过服务、质量和市场营销的整合，美的集团获得了较高的顾客满意度，并进而培育出很高的顾客忠诚水平面。

图为“美的”与客户的接触面及其管理体系

2.2美的集团的4CS理论

美的集团在与顾客进行积极接触的同时，还提出了营运模式转型的目标，强调以战略为先、以财务为本、以利润为链、以速度为魂的战略模式。

在市场营销管理和营销战略上，美的集团运用市场营销中的4CS理论来指导整个集团的市场营销活动。

4CS理论是1990年由美国学者劳特朋（Lauteborn）教授基于顾客视角提出来的，即顾客的需要与欲望（consumerneedsandwants）顾客愿意付出的成本（cost）购买商品的便利（convenience）和沟通（communication）4CS理论充分地注重了消费者需求。

另外，“美的”还投资800万元打造了自己的的呼叫中心，实现了客户服务平台的全面升级。

该中心采用了Avaya公司的解决方案.新的呼叫中心大大提高了“美的”对顾客需求的响应速度，具有了提供个性化服务的能力。

美的集团的顾客管理策略给很多国内企业提供了参考。

但是随着顾客期望的不断提升和竞争对手的模仿，“美的”能否继续保持自己的在顾客管理方面的优势呢？

美的集团的营销活动坚持以顾客现实和潜在的需求为导向，精心设计易为顾客所接受的产品或促销方案，选择适当的传播媒介，并注意传播过程中信息的双向沟通。

例如，在饮水机的促销活动中，美的”坚持的原则是建立起一个饮水机产品优质低价的标准，让顾客选择最适合自己的的产品，充分体现了“为人们创造更多的美、为家庭创造美好生活”这一价值定位。

美的集团认为不仅渠道的选择，而且包括经营全过程各个环节，均应给顾客的购买和消费带来便利。

为此，美的集团的市场营销平台把“终端”放到了一个前所未有的高度。

可以说，凡是有产品消费者或是存在潜在消费者的地方，都有“美的”的终端和产品。

“美的”始终把顾客对便利性的需求放在首位。

以4CS理论基础来指导市场营销实践的企业一般不会轻易运用价格战，而且是从顾客的购买成本出发来制定价格。

在市场上美的集团产品采取的对顾客优惠、让利和赠礼等形式，体现了对顾客的充分尊重，让他们觉得“物有所值，”使他们获得美的产品的成本（物质成本和心理成本）降到最低。

“美的”并不采取那种高空轰炸式的广告策略，它将与顾客保持联系体现在各个方面。

“美的”的现场促销员和终端货物的摆放陈列等，都是该公司与顾客沟通的窗口和重要机会。

3美的集团的STP策略

3.1市场细分

空调业是一个靠天吃饭的行业，天气越热，空调卖得越好。

气象新闻预测，2015年厄尔尼诺现象再现，有可能让今年的炎热持续时间更长，或成有记录以来最热的一年。

到底今年是否会成为“史上最热”尚不可知，但空调市场的旺销之火无疑已被家电巨擘提前点燃。

在今年的空调竞争中，很多企业开始尝试新的市场思路，准备改变传统靠天吃饭的模式。

吴文新认为，空调企业在坚持推动节能普及的同时，还应不断通过细分市场，深入研究不同用户群体的个性化需求，进行产品系列更精细化的区分，创新推出差异化的新产品。

在满足消费者的个性化使用需求层面，及时应对快速变化的新情况，及时打造个性新产品。

在今年3月的上海家博会上，美的空调又推出“制冷王”新品，采用“冷媒环”技术，即使在60℃超高温环境下也能强劲制冷。

除了“制冷王”以外，美的空调前后推出的厨房空调、儿童空调、空调净化器一体机、静音王等满足个性化消费需求的细分类型产品也成为销量上升最快的细分品类。

3.2目标市场选择

第一，从城市到乡村。

近年来，随着国家经济的发展，国民生活水平的明显提高，再加上国家对农村地区的扶植，家电市场已不再是城市独享，乡村地区同样有发展的潜质。

城市的家电购买已逐渐趋于饱和，农村购买长在逐渐上升，因而应注重农村市场的开发。

第二，从忠实客户到潜在客源美的集团一直致力于“让生活变得更美好”，以其服务宗旨全力为人们拥有更高质量的生活服务着，因而积攒下了不少重视客户。

在我们看来，最好的广告不是电视机前的黄金时段，不是报刊杂志的主题页面，而是透明化的操作流程，放心的产品，和顾客的口碑宣传。

因此忠实客户的重要性不言而喻。

在保证忠实客户的同时，潜在客源如同新生力量，为集团补充新鲜的血液一般。

拥有潜在客源，就等同于用有机会，也就等于拥有市场。

综上可得忠实客户与潜在客源同样重要。

只有用忠实客户的口碑宣传，潜在客源的不断补充，才能真正的抓住机遇，抓住市场。

为此企业应扩大产品的业务范围和销售范围，在不同的地区针对不同的人群，生产、经营、销售不同的产品，及时收集市场信息，研究市场策略，调整市场细分方向，使企业立于不败之。

3.3市场定位

“