中国轻卡50周年暨南京依维柯欧卡下线公关传播方案v1.2(071118).doc

中国轻卡50周年暨南京依维柯欧卡下线公关传播方案v1.2(071118).doc

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中国轻卡50周年暨南京依维柯欧卡下线公关传播方案

一、项目背景：

Ø企业层面：

南京依维柯将推出08款跃进新品——欧卡。

这款产品定位为中国第一款满足主流用户需求的欧系轻卡，是南京依维柯对跃进进行“基因重组”的重要成果，是中国汽车工业自主品牌“借船出海”的典型代表，开创了中国商用车发展的新路。

Ø行业层面：

2008年是中国轻卡50周年。

经过50年的发展，轻卡已经成为中国汽车工业惟一一个自主品牌在国内市场和海外市场同时占绝对优势的细分行业。

在完成了量的积累之后，中国轻卡要想提高全球竞争力，必须要完成质的飞跃。

跃进作为中国轻卡行业的奠基者、开拓者、引领者、见证者，此时推出新品欧卡，是跃进向中国轻卡50周年的献礼之作，同时也开创了中国轻卡的新纪元。

Ø政策层面：

节能减排成为国家一项基本政策，国Ⅲ排放标准的全面实施已经成为大势所趋。

轻卡在环保性能上的滞后，更能体现欧卡引领欧系轻卡进入主流的领军作用。

灵思传播机构—南京依维柯项目组认为，围绕欧卡下线，借助中国轻卡50周年的大背景，展示跃进开创中国轻卡新纪元的信心和实力，全面提升跃进品牌形象，推动销量上扬。

二、策略定位：

Ø传播策略：

前期炒作高调造势，中期以高峰论坛形成结论，后期以产品下线作为最终成果，全面提升跃进品牌形象。

l话题炒作，风生水起：

以中国轻卡50周年为背景，结合节能减排的政策背景，对中国轻卡发展历程、发展趋势进行总结和预测

l高峰论坛，水到渠成：

以中国轻卡50周年回顾与发展高峰论坛为契机，对前期炒作形成结论——中国轻卡面临拐点，量变最终将形成质变

l欧卡下线，瓜熟蒂落：

在前期炒作及高峰论坛的基础上，跃进欧卡高调下线，开创中国轻卡新纪元

Ø媒体策略：

多媒体联动，高端媒体确定调性、区域媒体落地传播、重点媒体专题合作

l党政媒体：

人民日报、经济日报从中国轻卡50年的角度进行重点报道，为传播奠定基调

l大众媒体：

核心区域重点媒体进行专栏合作，确保落地传播及时有效；重点区域主流媒体全面覆盖，确保传播的露出度

l专业媒体：

商用汽车新闻、中国汽车报根据不同主题进行专栏合作，形成核心传播阵地；上海汽车报、商用汽车周刊等媒体全面覆盖

l网络媒体：

新浪推出专题合作，为话题炒作、建立核心网络阵地，确保传播的效果；主流网络媒体确保日常传播的露出度

l重点合作：

ü新浪专题：

从12月中下旬起在新浪推出“中国轻卡50年回顾与展望”专题，前期作为话题炒作和品牌故事的展示平台、中期作为高峰论坛的展示平台、后期作为产品下线的平台，贯穿传播的始终；

ü电视专题：

与中央电视台、东方电视台财经类专题栏目合作，推出“中国轻卡50年”的专题报道，以跃进、福田、庆铃、欧霸等品牌为代表，对中国轻卡的发展之路进行回顾，突出跃进奠基者、开拓者、引领者、见证者的重要地位。

三、传播执行：

12月：

话题炒作，形成关注

1月初：

高峰论坛，形成结论

1月18日：

欧卡下线，结出硕果

1.第一阶段：

2007年12月1日—12月31日

1）传播内容：

话题炒作+活动配合

2）策略定位：

围绕“节能减排”和“中国轻卡50年”为核心话题进行炒作，同时启动用户寻访活动，为欧卡下线造势

3）传播分解：

i.话题炒作：

Ø话题分解：

l行业角度：

中国轻卡下一个50年向怎样的方向发展

ü稿件标题：

《轻卡50年造就了怎样的奇迹》

ü内容：

2008年是中国轻卡50年，作为中国汽车工业的重要力量，中国轻卡为中国汽车工业、乃至中国经济都做出了巨大的贡献，成为中国汽车工业中自主品牌最集中、出口份额最大的细分行业。

在创造奇迹的同时，中国轻卡的下一个50年将走向何方，引人关注。

l市场角度：

中国轻卡如何更好的提升全球竞争力

ü稿件标题：

《中国轻卡离欧美市场还有多远》

ü内容：

轻卡在中国汽车出口战略中已经占据着越来越大的比例，但是出口的市场却一直以非洲、南美等地区为主，始终无法染指对排放标准、安全性能要求较高的欧美市场。

要想在出口上取得新的突破，中国轻卡不只需要性价比优势，更需要品质的全面提升。

l技术角度：

在国Ⅲ标准面前轻卡还要沉默多久

ü稿件标题：

《国Ⅲ一线定成败发动机决定轻卡企业生死》

ü内容：

国Ⅲ排放标准大限临近，众多商用车企业纷纷推出符合标准的产品，而大多数轻卡厂商却保持沉默，这是轻卡行业面临尴尬的真实写照。

作为中国自主商用车的代表，整体品质低实际上是中国轻卡行业的一个顽疾，而发动机技术的落后也成为中国轻卡发展的一个积弊。

在国Ⅲ标准面前，轻卡厂商面临的实际上是生死考验。

ii.活动配合：

Ø活动名称：

“我与跃进的50年”用户寻访活动

Ø活动内容：

l时间：

2007年12月1—2008年1月10日

l对象：

所有跃进轻卡用户

l区域：

以江苏、北京、山东、浙江、河北、广东六大核心区域为重点，其余区域视情况展开

l用户类型：

ü50年代第一批跃进轻卡的使用者

ü改革开放后第一批驾驶跃进轻卡致富的典型用户

ü购买跃进轻卡较多的个人用户（如王长林）

ü具有典型意义的行业用户或企业用户（如北京宝龙物流）

l用户要求：

ü表现跃进用户坚持不懈、辛勤奋斗的精神风貌，如个体运输用户的创业故事等；

ü表现跃进用户勤劳致富的生活故事，如跃进用户全家与跃进的故事等；

ü表现跃进用户团结拼搏的整体风貌，如使用跃进车辆的货运车队的事迹等；

ü表现跃进用户对跃进的特殊感情故事，如跃进品牌的忠实拥护者、跃进品牌的传递者等故事。

Ø传播内容：

l稿件：

用户故事《一家三代与跃进的不解之缘》（示例）

ü内容：

对寻访活动中发现的典型用户进行包装，在当地落地传播

2.第二阶段：

2008年1月4日—1月30日

1）传播内容：

中国轻卡50周年在即，轻卡行业面临拐点，量变之后需要质的飞跃。

2）核心策略：

以中国轻卡50周年回顾与发展高峰论坛为依托，在前期炒作的基础上形成结论

3）事件：

中国轻卡50周年回顾与发展高峰论坛

Ø主办方：

中国汽车报

Ø承办方：

南京依维柯

Ø邀请嘉宾：

l行业层面：

中国汽车工业协会领导、中国轻型车联合会领导、相关主管部门领导、行业专家

l企业层面：

南京依维柯（中国轻卡的奠基者、高端欧系轻卡的代表）、福田（销量最大的轻卡厂商）、庆铃（高端日系轻卡的代表）

Ø主要话题：

中国轻卡经过50年发展，在量上已经拥有了绝对优势；要想提高国际竞争力，必然需要质的提升。

Ø核心观点：

中国轻卡面临拐点，量变完成期待质变

Ø传播配合：

l稿件：

深度稿《中国轻卡走过50年之路：

期待质的飞跃》

ü内容：

综合研讨会上各方的观点，中国轻卡在完成量的积累后，要想提高全球竞争力，必须在品质上取得突破。

3.第三阶段下线（1月18日－2月28日）

1）传播内容：

跃进欧卡下线，引领中国轻卡进入新阶段

2）核心策略：

以欧卡下线为核心，将其塑造为中国轻卡50周年的献礼之作，为产品推广确定调性

3）事件：

欧卡下线

Ø主题：

致敬历史跃进未来

ü这次庆典是对中国轻卡发展历程的一次回顾，确立跃进品牌的历史价值

ü欧卡下线，代表了跃进再一次迈向主流轻卡领航者的决心，也是中国主流轻卡迈向世界的新起点

Ø亮点建议：

ü一次聚会：

老中青三代跃进的生产者和用户欢聚一堂，共同庆祝跃进50岁生日，共同迎接欧卡的诞生

ü一部资料片：

以“撑起中国经济一片天”为主题，放映一部资料片的片断，回顾跃进轻卡的50年历程，纪念那些标志性的历史时刻

ü一套纪念邮票：

以不同代系的跃进轻卡为主题，发行跃进轻卡50周年纪念邮票

ü一次下线仪式：

由跃进轻卡用户代表，亲自驾驶欧卡下线，标志着跃进进入全新的历史发展时期

ü一系列访谈：

与对话类电视栏目（如鲁豫有约、小崔说事等）合作，进行跃进老用户、老员工访谈，讲述跃进品牌的历史故事

Ø传播配合：

l新闻稿：

《向中国轻卡50年献礼——跃进欧卡下线》

ü内容：

事件新闻稿，回顾中国轻卡50年历程，体现跃进品牌所蕴含的历史积淀，阐明跃进欧卡的下线开创了中国轻卡的新纪元。

l深度稿：

《轻卡面临升级节点，跃进引领欧系“走入寻常百姓家”》

ü内容：

以主流轻卡面临升级压力的行业背景切入，深入挖掘欧卡下线推动了主流轻卡向欧系普及的意义。

l专访稿：

《跃进撑起了中国经济的一片天——专访南汽集团董事长王浩良》

ü内容：

将跃进的诞生和发展，提到中国经济发展的高度，阐释跃进品牌对中国商用车行业乃至中国经济发展的巨大意义。

l专访稿：

《造中国用户买得起的欧洲高品质轻卡——专访南京依维柯总经理周亮》

ü内容：

从企业角度，阐释欧卡与欧霸、新品质跃进一起构成南京依维柯完整的欧系轻卡产品线，为轻卡用户提供了完整的轻卡运输全系列解决方案，南京依维柯向国际一流商用车公司稳健迈进。

Ø媒体组合

ü中央级核心媒体：

邀请中央电视台、《中国经营报》、《中国青年报》、《财经时报》等核心媒体参加下线仪式，并选择权威媒体进行专访；

ü区域核心媒体：

邀请北京、江苏、山东、浙江、河北、河南、福建、内蒙古、山西、广东、上海、辽宁、四川、安徽、天津等重点区域主流媒体，前来参加新闻发布会并进行深度报道；广播媒体在当地配合报道；

ü其他区域重点媒体：

到场媒体发布深度报道的同时，全国区域重点媒体覆盖新闻传播，包括湖南、湖北、黑龙江、吉林、新疆、江西、陕西、广西、云南、贵州、重庆、海南、甘肃、宁夏、青海等，扩大欧卡下线的影响力；

ü专业媒体：

《中国汽车报》、《商用汽车新闻》、《商用汽车周刊》、《中国工业报》等，发挥欧卡下线的行业影响力，并邀请核心专业媒体参加专访。

四、传播分解：

稿件标题

面积字数

媒体组合

深度稿：

《轻卡50年造就了怎样的奇迹》

1500字

大众：

中央3个频次、江苏、山东、广东2个频次，浙江、福建、上海、辽宁1个频次，共13个频次

专业：

1个频次

网络：

10个频次

深度稿：

《中国轻卡离欧美市场还有多远》

1500字

大众：

中央、山东各2个频次、上海、广东、北京、山西、安徽、湖南各1个频次，共10个频次

专业：

2个频次

网络：

10个频次

深度稿：

《国Ⅲ一线定成败发动机决定轻卡企业生死》

1500字

大众：

中央2个频次、北京、辽宁、江苏、山东、福建、浙江、河南、内蒙、河北、广东、上海、安徽、四川、天津、新疆各1个频次，共17个频次

行业：

2个频次

专业：

2个频次

网络：

10个频次

品牌故事

1000字

大众：

北京、江苏、山东、河北、浙江、广东买版各1个频次

20000字

专业：

商用汽车新闻整版合作

深度稿《中国轻卡50年后面临拐点》

1500字

大众：

中央、福建、河南、内蒙、山西各2个频次，四川、安徽、湖南、湖北、吉林、黑龙江各1个频次，共16个频次

网络：

10个频次

10000字

专业：

中国汽车报重点合作

新闻稿：

《向中国轻卡50年献礼——跃进欧卡下线》

800字

大众：

中央3个频次，江苏（南京2个频次、南通、苏州、徐州各1个频次）、山东（济南、青岛各2个频次，临沂1个频次）、广东（广州2个频次，深圳、珠海、东莞各1个频次）各5个频次，福建（福州2个频次、厦门、泉州各1个频次）、内蒙（呼和浩特2个频次、包头、赤峰各1个频次）各4个频次，浙江（杭州2个频次、宁波1个频次）、河北（石家庄2个频次、唐山1个频次）、山西（太原2个频次、大同1个频次）、河南（郑州2个频次、信阳1个频次）、辽宁、北京、上海、安徽、四川、重庆、天津、湖北、湖南各1个频次，共47个频次

行业：

2个频次

专业：

2个频次

网络：

10个频次

电视：

中央1个频次，江