网络营销和传统营销整合策略.doc
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网络营销和传统营销整合策略
摘要
网络营销是进入网络后时代全球电子商务的重要组成部分，是一种全新的营销方式。
但是在目前的社会经济环境大背景下，网络营销不可能完全取代传统营销，他们将会在一定时间处于共存和互补的状态。
因此，如何做好网络营销和传统营销的整合策略变得尤为重要。
本文从网络营销与传统营销的比较入手得出网络营销和传统营销共存的原因，进而从整合内容和整合模式两方面总结网络营销和传统营销的整合策略，最后提出了网络营销和传统营销整合的必经的四个阶段。
关键词：
市场营销；网络营销；传统营销；整合策略
目录
引言：
2
一、网络营销与传统营销比较 3
1、网络营销的框架及内容 3
2、传统营销的框架及内容 3
3、网络营销与传统营销共存的分析 3
3.1网上零售存在技术和硬件上的问题 4
3.2网络并非完美无缺的广告媒体 4
3.3现实的消费文化阻碍网络营销的发展 4
二、传统营销与网络营销的整合模式 4
1、作为“引路石”的传统营销 5
2、作为企业营销主力的网络营销 5
三、网络营销与传统营销整合的内容 6
1、顾客的整合 6
2、产品的整合 7
3、营销组合的整合 7
4、企业组织的整合 7
5、企业营销思想的整合 8
四、网络营销与传统营销整合的四个阶段 8
1、利用网上信息促进网下营销 8
2、建立网络品牌 8
3、完善企业网站实现两者的相互促进 9
4、开展电子商务实现战略转变 9
结论：
9
参考文献：
10
网络营销和传统营销整合策略
引言：
伴随着21世纪的来临,以互联网为核心的现代网络技术和通信已经得到飞速的发展，人类社会开始跨入一个全新的网络经济时代,依托互联网的环境和优越性而产生的网络营销,作为一种新的营销理念和策略,对企业的传统经营方式形成了巨大冲击。
但是两种营销活动形式各有优缺点,传统营销有些优势仍须沿用,同时需要引入网络营销的方式加强；而网络营销也需要传统营销的很多方式辅助，网络营销与传统营销将是一个整合的过程。
一、网络营销与传统营销比较
1、网络营销的框架及内容
引自《互联网环境下网络营销与传统营销的整合》
网络营销（On-linemarketing）全称是网络直复式营销,是整个营销体系的一部分,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。
（出自《如何整合网络营销与传统营销？
》）
广义地讲,以互联网为主要手段进行的营销活动,都可称之为网络营销。
网络营销的框架结构如图2。
2、传统营销的框架及内容
引自《互联网环境下网络营销与传统营销的整合》
传统营销学的内容是由其研究对象所决定的,从市场营销观念出发,制定企业战略规划,通过对市场营销环境分析,确定企业目标市场、市场定位、市场营销组合策略等,实现企业经营目标。
这基本包括了企业选择、占领目标市场,运用最佳组合方法,达成商品交换这几个主要方面。
传统营销的框架结构如图1。
3、网络营销与传统营销共存的分析（参考《传统营销与网络营销共存原因分析》）
虽然网络营销借助于网络技术的宽带化、智能化、个性化发展来有效开展的市场营销活动,有着自身鲜明的特点和优越性，但是在目前的种种原因制约下网络营销取代传统营销不可能一蹴而就。
3.1网上零售存在技术和硬件上的问题
首先是网上货币支付的安全性问题；其次，网上的商品展示能力受到产品类别的制约，一些重要的商品特性无法从屏幕上显示出来；第三，由于受网络频宽的限制，互联网经常出现堵塞；第四，作为商品的直接通道，网络仅仅能够作为信息类产品及出版类产品的运送渠道。
3.2网络并非完美无缺的广告媒体
网络作为广告媒体的优势在于互动性，而劣势则在于由互动性所带来的被动性。
除了有目的的搜寻外，消费者并不会主动上网去观看企业辛苦设计出来的网上广告，许多广告因而“沉默”于浩如烟海的网上信息之中。
在网上，企业也没有多少机会去制造声势，所以，企业不得不借助于传统媒体的力量来宣传企业网站，以激活网上广告，尤其是吸引陌生的消费者的注意力。
3.3现实的消费文化阻碍网络营销的发展
在假冒伪劣商品屡禁不止的今天，消费者在担心权益受损心态的驱使下，造成买者与卖者之间存在着不信任，致使产生了我们称之为“缺乏信任”的消费文化，在这种文化下，消费者只信物，不信人，必须对商品实物作检验，从其他渠道收集信息，并决定是否交易。
因此，在消费者信心恢复之前，在以诚为本的消费文化建立之前，传统营销将与网络营销长期并存。
二、传统营销与网络营销的整合模式
通过以上分析,我们可以得到这样一点启示：
至少到目前,传统营销与网络营销实质上是企业整体营销战略的两个有机组成部分其中,传统营销为网络营销创造前提条件,而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段。
这两个部分是缺一不可的,必须予以整合才能使其发挥最大的功效。
1、作为“引路石”的传统营销
企业利用传统营销主要是为企业实施网络营销莫定基础。
那么,在运用传统营销手法时,企业的营销对象主要有两个：
企业网站本身和企业品牌。
（1）企业网络的营销
利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。
但是,有一点值得注意的是,企业在利用传统营销手法营销网站时不能使企业网站以单独的形式出现在传统媒体上,而必须与企业产品、企业形象信息或与企业实施的促销活动信息组合出现。
惟有如此,才能保证接受这一营销信息的是对企业产品具有需求倾向的顾客群。
（2）品牌的营销
由于网络营销需要消费者主动搜索信息,因此,企业必须在消费者选购或是搜寻信息前,就建立品牌形象,只有这样,才有机会将信息传递给消费者。
借助传统媒介建立品牌形象,是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。
当品牌形象树立起来,消费者愿意登陆企业网站了解其产品的特色时,网络营销便可利用其低廉的价格,提供即时详尽的资料,充分发挥它的功能了。
2、作为企业营销主力的网络营销
在企业利用传统营销手法为网络营销创造了较高的顾客点击率之后,企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。
一个成功有效的网络营销应注意一下三点：
（1）网络营销信息充实广泛
所有高附加值化是指当顾客登录到企业网站时,不仅可以获得关于产品、公司简介等信息，而且还河以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息。
这样顾客进人企业网站所能获得的信息无论是从数量上还是从质量上都得到了提高可以说高附加值是企业网站能够吸引顾客并保证顾客再登录的一个关键因素。
（2）网络营销个性化（参考《浅议网络营销与传统营销的革命性差异》）
所谓网站的个人化是指将传统的“一对多”的大众媒体传播方式改变为“点对点”的区别传播方式。
网络营销即时性特征为企业随时了解消费者的需求特征和变化倾向提供了条件,使企业可以随时根据消费者的个性需求特点有针对性的发送具有个性化信息,从而实现“点对点”个人传播方式。
企业网站的个人化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。
（3）网络营销内容高度相关
所谓相关化是指企业通过其网站所作的网络广告应具有互动性。
从营销传播的观点来看,网络上的互动式广告有两个特质：
应个人需求提供信息，允许广告受众来选择广告内容。
换言之,不同于过去传统大众传媒上出现的广告。
互动式广告不再是给所有消费者观看单一的信息,允许不同的消费者去选择不同的广告信息来满足个人对商品了解的需要。
企业在运用网络广告时应从过去宣传企业商品的优点,改为提高消费者对商品的认识，由批评竞争者商品的缺点改为满足消费者的求知欲,去了解企业的产品用和服务,并帮助消费者做出明智的购物决定。
在这种情况下,企业与消费者的传播关系不再是上对下、单向式,而是平行的、对话式。
这种以顾客为尊的网络广告方式,将有助于增加网络广告信息对受众的相关性并借此提高了广告效果。
三、网络营销与传统营销整合的内容
网络营销是信息网络时代的新的营销方式，它与传统营销相比，能够超越时间约束和空间限制，更直接地满足消费者的需要，从而具有更大的优势。
网络营销不仅为企业营造了崭新的营销环境，同时还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。
网络营销是传统营销的发展。
1、顾客的整合
传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。
在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客，另外，网络营销中还要加入一个特殊顾客。
在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。
而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。
面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。
2、产品的整合
市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。
网络营销一方面继承了上述整体产品的概念；另一方面更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：
即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。
因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。
它用五个层次来描述整体产品的构成：
核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。
在这里，核心产品与原来的意义相同。
扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。
一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。
3、营销组合的整合
网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。
对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。
在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。
首先，传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。
因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。
其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。
第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。
第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。
因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。
4、企业组织的整合
在企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。
它区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。
同时，企业内部网的兴起，将改变企业内部运作方式以及员工的素质。
在网络营销时代到来之际，形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。
网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革，以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。
长期从事传统营销的各类企业，必须处理好网络营销与传统营销的整合。
只有这样，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络销为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。
5、企业营销思想的整合
网络营销带来的整合不仅仅是一个营销形式的转变，还包括营销思想的整合，而企业营销思想的整合具体又包括一下四点：
第一，产品和服务满足消费者个性需求；第二，以消费者能够满足的较低成本定价；第三，分销渠道以方便消费者购买为主；第四，促销强调与消费者联络。
四、网络营销与传统营销整合的四个阶段
1、利用网上信息促进网下营销
目前我国国内的企业必须学会的是充分利用互联网网上的商业信息,利用网络经济得天独厚的优势,配合开展网下的营销活动。
因为在当今社会,企业信息传播速度的快慢,是企业经营致胜的关键之一。
网络传播的速度和效应比任何一种媒体、广告都来得
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