华夏好多嘉超市策划书定稿.docx
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华夏好多嘉超市策划书定稿
华夏好多嘉超市广告策划书
前言：
华夏好多嘉超市有限公司是由安徽华夏集团与北京好多嘉超市有限公司共同发起成立的股份制连锁经营企业。
是一家以经营百货商品、居室家具、餐饮娱乐为一体的大型综合超市。
战略策划：
1、战略：
首先，立足昌平，为昌平区新的商业中心建设尽心尽力；其次，放眼北京，大力发展连锁综合超市和社区便利超市；再次，走出北京，扩展周边，向河北、天津、辽宁等外省市发展。
2、目的：
力争第一年开好局，年销售额达1—1.5亿人民币，续开同类店3—5家；第二年站稳脚跟，并发展壮大，争取成为北京市较有影响的商品流通企业（连锁企业），续开同类门店10家。
三年内在整个华北地区门店数超过20家，且享有一定知名度、美誉度、信誉度。
市场状况分析：
一、市场概况
近几年来,中国的超级市场发展主要集中在大型超市方面,尤其是欧美的大型超市已经在大型超市的发展上占了主导地位。
目前，中国的零售企业正在面临着前所未有的生存压力。
家乐福、华堂、万客隆这些国外大型零售商纷纷到中国市场抢滩，说明中国零售市场不仅没有饱和，反而有着更大的拓展空间。
大型超市可细分为大卖场（Hypermarket、仓储式商场（Warehouse、大型综合超市（GeneralMerchandiseStore）。
超级市场从传统食品超市起步直至发展到大型超市时,才真正成为一次性购足的商店,正是由于大型超市在满足消费者一次性购足上的经营策略和经营模式的差异,及在选择目标顾客上的差异,从而形成了大型超市的各种业态模式。
可以说,大型综超在中国的市场发展潜力极大,从国际商业的发展实际来看,消费者在一般的生活消费品享受上的低价化并趋向于平均化,在流通上是得益于超级市场的发展。
对中国这样一个发展中国家来说,以天天平价为特征的大超市必然是大行其道的。
二、现状分析：
进期的市场调查中，北京市商超相关的数据如下：
A、本市最有名的超市为家乐福超市
调查同时显示，22.4%的人认为家乐福超市为本市最有名的超市；其次是华联超市、华普超市和亿客隆超市，比例均在10%以上。
详见下表：
超市名称
最有名超市提及率（%）
家乐福超市
22.4
华联超市
19.3
华普超市
16.6
亿客隆超市
10.2
B、人们最常去的超市是家乐福超市
当问及"您今年去过哪些大型超市"时，调查显示，今年北京市民最常去的三大超市是家乐福超市、华联超市、华普超市。
其中经常去家乐福超市的人数比例为28.4%，经常去华联超市、华普超市的比例也均高于20%；亿客隆和万客隆超过10%。
详见下表：
超市名称
经常去的超市提及率（%）
家乐福超市
28.4
华联超市
24.7
华普超市
23.6
亿客隆超市
12.4
万客隆超市
10.1
C、物美商城价格满意指数最高
超市中，价格满意指数最高的是物美商城，高达96.5分；华普超市和家乐福超市的价格满意指数也都在70分以上。
详见下表：
单位名称
价格满意指数（分）
物美商城
96.5
华普超市
76.0
家乐福超市
74.8
D、普尔斯玛特购物环境满意指数最高
购物环境满意指数最高的超市是普尔斯玛特，为61.0分；其次是家乐福超市、万客隆超市，都在40分以上，详见下表:
超市名称
购物环境满意指数（分）
普尔斯玛特
61.0
家乐福超市
48.9
万客隆超市
44.1
E、普尔斯玛特现场服务满意指数最高
现场服务满意指数最高的超市是普尔斯玛特，为46.8分；其次是华普超市、家乐福超市、华联超市，现场服务满意指数均在30分以上。
详见下表：
超市名称
现场服务满意指数（分）
普尔斯玛特
46.8
华普超市
38.6
家乐福超市
36.7
华联超市
32.7
F、售后服务满意指数最高的是普尔斯玛特
本次调查以"认为该售后超市服务好的人数"与"去过该超市购买过商品的人数"之比计算超市售后服务满意指数。
售后服务满意指数最高的超市是普尔斯玛特，指数38.5；其次是华普超市，指数为32.8分；家乐福超市、物美商城、亿客隆、万客隆、华联超市也均在20分以上。
详见下表：
超市名称
售后服务满意指数（分）
普尔斯玛特
38.5
华普超市
32.8
家乐福超市
25.9
物美商城
25.5
亿客隆超市
24.7
万客隆超市
22.3
华联超市
22.2
G、物美商城商誉指数最高
本次调查将"价格满意指数"、"购物环境满意指数"、"现场服务满意指数"和"售后服务满意指数"四个指标加权综合计算出评价商业机构的"商誉指数"。
商誉指数最高的超市是物美商城，为59分；其次是华普超市，为53.2分；商誉指数在50分以上的还有家乐福超市和普尔斯玛特。
详见下表：
超市名称
商誉指数（分）
物美商城
59.0
华普超市
53.2
家乐福超市
52.7
普尔斯玛特
51.1
三、消费分析及市场预测
据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计，今年6月份全国百家大型零售企业共完成销售总额为96亿元，比去年同期增长18．4％。
商场超市里的新鲜水果、饮料等消暑食品销售渐旺，据对100家商场统计，6月食品类销售8．7亿元，比去年同期增长40．5％，饮料类销售1．5亿元，同比增长21．6％。
6月份北京市零售市场更是全面回升，据北京10家商场的统计，销售额达到7．4亿元，环比增长38．4％。
大型超市，以其开放型购物方式，低廉的价格，齐全的货品深受消费者的喜爱，通过市民的购物活动可以发现，大型超市正呈现出越来越强劲的发展势头，大型超市的风采将得到更充分的展现。
竞争对手销售状况分析：
近年来行业的迅速扩张业带来了许多问题。
（一）行业内部问题:
1、同业竞争主体过多。
从近几年的发展情况看，零售企业供大于求，总量失衡。
网点的增多，同业竞争的加剧，使一定程度上容量相对稳定的消费品市场被更多商家瓜分。
2、企业整体规模较小。
目前行业内国内企业绝大部分都还是单一的零售企业，整体上缺乏连锁经营及具有超级规模的企业集团，难以形成一种社会效应。
3、竞争手段缺乏，营销方式单一。
大多数企业靠新建和扩建商场来扩大商业经营规模，定位雷同，片面追求大而全，忽视了便民、服务和自身特色。
竞争手段的缺乏，使得众多商业零售企业为了扩大销售、提高市场份额，动辄打出降价让利口号，致使经营成本和收益秩序出现混乱。
4、经营业管理水平低。
我国的零售商业企业历来对企业自身的管理、经营技术、经营技巧方面的研究和实践甚少，即使有较为成功的企业好的经验也没有得到广泛的推广和应用。
5、盈利能力低下。
行业内竞争的加剧，使众商家纷纷把利润降到最低限度，导致了行业内企业增收不增利的情况。
企业的效益增长远远低于销售总额的增长。
商业零售行业已进入微利时代。
6、行业内结构失衡。
主要表现在东部沿海开放地区商业经济较发达，而西部内陆地区相对落后。
这在相当程度上与区域间经济发展的不均衡有关。
（二）行业外部环境问题:
1、购买力分流。
这主要体现在国家住房、医疗和保险制度的改革，使国内居民在这些方面的开支费用有所增加，从而分流了零售商品的购买。
2、居民消费出现断层。
一般消费品的消费热点散乱，一些大型耐用消费品的消费热点还没有完全形成。
在近年来居民收入水平有了一定提高的情况下，普及型、温饱型需求已经基本饱和，但对象以汽车等为代表的较高档次的商品还没有形成群体型的新的购买力。
3、地方保护主义意识阻碍大型商业企业的形成。
地方保护主义往往对本地的商业企业给予税收及管理等多方面的倾斜，从而使外地企业处于不公平的竞争地位。
在新的开放式经营环境下，这种格局显然不利于企业连锁经营、集团化经营等大规模经营的开展。
经营理念：
华夏好多嘉超市设有食品区、生鲜加工区、百货区、音像制品图书区、家电及MPU区。
主营食品和日用百货品。
华夏好多嘉超市将以商品展示，销售为主，辅以信息以布，精品展示，商品配送，储存运输等多种功能，为国内外各类厂家及商家提供最高效、最便利、最舒适、最优惠的服务，真正成为中国的“沃尔玛”。
华夏好多嘉超市奉行“规模+特色+服务”的经营理念，店堂内外宽敞舒适，服务设施齐全，购物环境幽雅，向广大顾客提供完美的售前、售中、售后服务。
设有总服务台，背景音乐，顾客休息厅及水吧；提供电子查询，试听设备，试衣间，电器调试台等设施；为残疾人设计了专用安全通道，超市配备了自动提款机，一小时快捷KODAK冲印室，购物顾问等专项快捷的便民措施，提供邮购服务、电话购物、送货上门、维修上门、集团供应、累计购物优惠等服务，项目多达60余种，超市以其丰富的商品和齐全的设施，满足消费者“一站购齐，一步到位”的购物需求，奉献一流的服务，提供温馨祥和的购物环境。
华夏好多嘉超市致力打造顾客满意工程，坚定“以顾客为中心”的经营理念，根据顾客不断变化的消费需求，不断的调整所经营的商品，服务和营销模式，最大化的提高顾客的满意度，来满足顾客期望，赢得顾客信任。
华夏好多嘉超市实施“人本主义”管理模式，企业管理以人为中心，强调个体在组织中的作用，努力调动员工的积极性，使企业凝聚成强大的向心力、凝聚力、责任感、自豪感、归属感，以确保企业长期利益的实现。
华夏好多嘉超市采取以自营为主、联营为辅的多种经营方式，开拓市场，参与竞争，充分利用自身优势，力争将企业建设成为现代化的大型商业连锁、配送集团。
优势与不足：
优势：
1、华夏好多嘉超市营业面积在12000平方米,能较完整地涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容。
采取两个楼面方法分设,使消费者不至于太累并在心理上产生逛了两个商店的乐趣；
2、华夏好多嘉在北京的第一家店选在了昌平地区，为非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用；昌平地区现已发展得颇具规模了，交通便利，克服了由于地方远，必须有汽车购物的弊端。
3、好多嘉是一家仓储式商场，仓库与商场合二为一，商品库存与销售陈列合一可以大
大减少库管人力，使它不需要承担巨额的商品仓储费用；
4、好多嘉的商品定位是：
主要经营吃穿用三大类商品，突出生、鲜、活特色，品类齐全，高、中、低档兼顾，能够满足各个层次顾客的多种多样的需求和偏好，同时突出了自身特点，成为“一站式”购物的理想场所。
5、超市综合化经营和在民生品上的价格优势,既打压了传统的百货商店,如家用电器产品销售上的品牌集中性甚至单一性所获得低价优势,同时又挤压了中国刚刚发展起来的综合度较差的中小型超市。
不足：
1、天天平价的大超市是以中低收入者为目标顾客的,但在中国满足低收入消费者的商业是批发市场和农贸市场和街头摊档；大超市的目标顾客应以中档偏高的收入者为目标顾客,在商品的选项上要能满足这些消费者的需要。
天天平价的价格带使得超市在商品选项上的低档化,特别是用品和百货类商品的低档化,它无法满足消费者进一步提高了的消费需求。
2、大超市实行的商品政策是最低价格和最优品质,但这往往是一个两难的选择,在必须从这两者选其一时,大超市一般会选择最低价格以维护其天天平价的价格形象,这样商品的质量、品位和档次就会受到一定的影响。
3、大超市经营的商品结构以食品为主,除自己加工的生鲜食品外,其他的食品供应商一般是品牌性的垄断供应商,对这些供应商所供应的品牌商品留给大超市能够操作的价格空间和市场营销空间就十分有限了。
销售策略建议：
一、建议华夏好多嘉超市实行会员制。
会员制的优点在于：
１．相当数量会员的存在，特别是购买力很强的私营业主、商号、机关团体会员，使好多嘉拥有长期固定的顾客群，可以将促销成本降低到最低限度；
２．会员制有很强的心理诱导作用，强化了其“薄利多销”的形象，会对非会员产生强烈的激励作用，竞相加人会员的行列，使其顾客队伍更加壮大；况且好多嘉又为有车一族购物提供会员免费停车位（门前有5000多平米的大型免费停车场），令京城有车族们有一种“贵族感”，凡开车前往者必大量购物。
３．会员卡成为信息传递、信息收集的重要工具。
好多嘉的顾客，每次购物后到收银机上刷卡的同时，都将购买次数、一次购买额及累计量、购买品种等信息留下，商场无须再投入调查就可及时获得宝贵的信息；供决策者们分析参考，及时作出正确的决策；
４．会员制有利于商家和顾客的双向交流。
好多嘉每两周向会员们寄送一份“好多嘉快讯”介绍促销活动的信息；同时顾客反馈回来的信息又便于好多嘉的决策者们了解市场需要，听取顾客的意见和建议，并及时修正其经营方略，更好地为顾客服务，使“返客率”不断增加。
北京市相关商场超市会员资料如下：
名称
会员卡种类
提供服务
有效期
持卡者数
持卡者年龄
备注
赛特购物中心
普通卡、金卡、银卡
折扣、会员活动
一年
３万余人
２５－４５岁
抽奖、寄送刊物等
世都百货
红卡、绿卡
折扣、返还礼品
终身
１３万人
２５－４５岁
发优惠册、会员旅游联欢
中友百货
会员卡、银卡
折扣、积分赠礼
两年
未透露
２０－３５岁
寄送生日卡和礼品等
双安商场
荣誉顾客卡
积分赠礼、优惠购物
两年
未透露
２０－３５岁
组织采摘、参观活动等
当代商场
亲和卡
折扣、积分赠礼
终身
未透露
２５－３５岁
寄送新产品宣传邮件等
二、建议设立好多嘉超市快讯。
好多嘉快讯是好多嘉最重要的促销手段，快讯每两个星期出一期，不间断进行，印刷精美，有实物照片、价格、品名，有主题促销，有文字描述促销。
有重点商品促销等等。
好多嘉快讯的特点：
1．季节性很强。
商业受季节、节日的影响非常大，快讯就顺应这一点，提前准备、安排并及时将信息传给消费者，使消费者及时得到应季商品；
2．信息量大，每档快讯有１２０种～１３０种商品，信息量很大，很多顾客是经常看着快讯到商场来采购商品的；
3．价格更低。
每期的产品不同，价格非常低，加价率只有１％～２％，即用“疯狂价”来使顾客大量购买，刺激消费欲望，带动其他商品的销售，树立“薄利多销，买者受惠”的形象；
4．多种快讯，降低费用。
传统好多嘉快讯是两星期一期。
另外还有四天快讯、一天惊喜价。
既有小册子方式，也有单面印刷方式，但都是部分产品的促销，以点带面，使销售额全面上扬。
而通过快讯将最新的商品信息发布出来，不再花钱登广告，可以降低很大成本。
但缺点同时存在，快讯由于是不间断的，以邮寄方式派送，而反馈回来的信息也要及时处理，这必然会耗费一定的人力、物力和财力。
公关战略：
举办“华夏好多嘉超市开业联欢会”
内容：
歌舞等各类表演
地点：
华夏好多嘉超市门前
作用：
花少量的钱财在超市周边制造知名度，吸引消费者注意。
注意事项：
a、活动现场的布置，气氛的渲染。
b、精心设计的超市海报。
广告战略：
1、广告目标：
a、掌握企业较具体的销售状况，定出销售目标。
而销售目标是制定广告目标的前提，在销售目标明确的情况下，广告目标才能明确。
广告目标明确后，就要制定广告计划。
这是实现广告目标的一个综合方案。
b、华夏好多嘉超市是新开的超市，广告目标应体现：
①提高用户购买兴趣。
广告目的在于使用户接触广告后，对超市的具体情况有比较清楚的认识，以增强用户购买欲。
②直接达到销售目的。
广告的最终目的是为增加企业的销售量，通过广告使人们对产品从认识发展到对它感兴趣，从兴趣发展到欲望，直到采取购买的行为。
c、结合费用预算，按性价比最优原则，选择覆盖面广、频次多、价格优惠的套餐组合广告。
一句话，广告目标是突出超市“一站购齐，一步到位”形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的。
2、广告对象：
a、目标市场细分：
先立足昌平区，再走出北京，扩展周边。
b、目标市场中消费者确定为：
昌平区周边所有居民、机关、部队、学校人员。
3、广告创意：
a、广告创意的源泉：
广告创意首先要和超市的创意（满足消费者“一站购齐，一步到位”的购物需求，奉献一流的服务，提供温馨祥和的购物环境）切合；其次广告创作要时时想着消费者，找出切合他们潜在欲望（价廉物美）的广告创意表现，同时在广告创意上也应注意符合消费者的气质。
b、广告创意的主题：
独特性是广告创意来源的重要依据。
超市内部设有中央空调；计算机网络控制系统，全面提高超市科学化管理；商务网络全自动通讯系统，确保国内外信息的通畅；20余台收款机有效节省时间，为顾客提供快捷地服务；此外还有全方位的现代化监控系统，自动消防设施等。
另有风味食廊，自动提款机，电子娱乐厅，大型仓库和停车位与之配套。
媒介战略：
该超市属于新开超市，需要打开知名度，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。
同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传超市各类情况；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择与这些用户关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法：
广告诉求点定位：
能最大限度的吸引消费者的注意力，刺激消费者的购买欲。
时间分配：
2003年10月——2004年10月
媒体分配：
电视、广播、报纸、印刷品、户外广告、各类促销活动
1、电视广告：
在北京电视台，昌平电视台等相关栏目中插播短信息广告。
（1）时间：
周六、日11次/周
（2）栏目：
北京电视台生活频道周末栏目广告套播
昌平有线电视台：
刊例广告
（3）创意简述：
“华夏好多嘉，给您一个家”等
2、报纸广告：
在北京晚报、精品购物上登出大幅广告或软文，内容略。
（1）位置：
在《北京晚报》、《精品购物》相关生活购物栏目刊登软文或大幅广告。
（2）创意简述：
“华夏好多嘉超市带给我的欢乐”等专栏文章。
3、广播广告：
在北京交通台或北京音乐台相关节目后插播广告。
广播稿简述：
男女播音员，播音要求：
发音清晰明朗，抑扬顿挫，铿锵有力，配乐节奏感强。
如：
男：
哎，好不容易休周末，买东西还得去XX，真远，昌平要是有大超市该多好啊！
女：
嗨，昌平刚开了一家华夏好多嘉超市，主要经营吃穿用三大类商品，荟萃国货精品四万余种，汇集世界知名品牌近千种，是一家全新的、现代化的、跨世纪的大型综合性超市。
你还不去看看？
男：
真的？
我下班就带着老婆去看看！
4、户外各类广告：
（1）车身：
A、选择的公交车的路线：
845路靛厂新村------十三陵水库
靛厂吴家村路马管营六里桥北里什坊院北京西站小马厂天宁寺复兴门儿童医院阜城门西直门明光村学院路北太平庄马甸祁家豁子北沙滩清河小营西三旗回龙观回龙观北站二拔子朱辛庄史各庄定福黄庄沙河北大桥满井小寨西沙屯白浮水屯南环中路南大街政法大学昌平东关公交培训中心十三陵水库
357路昌平东关—高崖口
昌平东口政法大学南大街昌平邓庄旧县陈庄红泥沟南口东街南口马坊
李庄白房子曹家庄北流村西峰山王峪沟瓦窑高崖口乡高崖口
919路支德胜门-康西
德胜门北郊市场马甸德外长途站北沙滩清河小营西三旗回龙观朱辛庄定福庄沙河满井百葛道口水屯昌平名著博览城陈庄龙虎台南口臭泥坑居庸关四桥子三堡石佛寺林场八达岭西拨子东曹营外炮村经济开发区康庄镇北曹营康西
B、车身媒体推荐：
线路
媒体形式
数量
刊期月）
媒体单价 （元／半年）
折扣
媒体总费用 （人民币：
元）
制作费单价
折扣价
制作费总价
845
车身两侧彩贴
2
6
￥42,000.00
￥84,000.00
￥5,000.00
／
￥10,000.00
3.8折
￥31,920.00
总价
￥41,920.00
357
车身两侧彩贴
2
6
￥12,500.00
￥25,000.00
￥15,000.00
￥7,500.00
￥16,000.00
5.5折
￥13,750.00
总价
￥29,750.00
919
车身两侧彩贴
2
6
￥14,250.00
￥28,500.00
/
总价
￥28,500.00
合计￥100,170.00
5、印刷品：
店内外张贴大型海报，并分发、投递好多嘉快讯
要求：
色彩明艳、内容丰富
6、各类促销活动：
全年活动计划
时间
主题
内容
2003年10月1日－2003年10月7日
“幸运大转盘，幸运奖不停”
“相聚好多嘉”
在国庆黄金周里，每日在外搭台进行大型歌舞表演活动，让你在购物之余，能够放松心情，领略精彩的节目，真正过上一个快乐的黄金周。
将一定价值的奖品返还消费幸运者：
消费者只要在黄金周期间日购物满50元，即可凭电脑小票参加幸运大转盘活动，获取从小香皂到价值500元的微波炉的大小奖品。
2003年10月中旬－2003年12月中旬
“好多嘉超市普通会员制”
消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受该店5％至10％的价格优惠和一些免费服务项目。
2003年12月中旬－2003年12月25日
“好多嘉超市欣喜圣诞节”
将一些平常的小礼品，如玩具熊、巧克力重新包装，摆上圣诞专柜。
推出买商品搭送圣诞礼品等系列圣诞促销活动。
2003年12月底－2004年1月3日
“新年赢大奖，谢谢也有礼”
刮刮卡抽奖活动，共设置5个奖项，分别是：
冰箱、微波炉、自行车、保温杯和“谢谢”，然而我们留了一个规则，那就是消费者凭借刮刮卡的四个谢谢可以换一盒小包装的产品。
2004年1月14日－2004年1月28日
“购百货、送年货”
只要在好多嘉消费满一定金额，就可凭发票领取价值20元、50元、80元、120元、150元、200元的年货，年货品种繁多，小到瓜子、花生、香菇、木耳、桂圆、荔枝、开心果、杏仁、咖啡，大到金华火腿，一应俱全。
安排歌舞表演。
2004年2月5日前后一周
“华夏好多嘉团团圆圆过大年”
购物有奖活动，只要在好多嘉消费满一定金额，就可凭发票领取汤圆。
2004年3月全月
“假一罚十维护消费者权益”
开展“假一罚十维护消费者权益”活动，树立“好多嘉”品牌形象。
2004年4月全月
促销
在双休日经常举办促销活动。
2004年4月26日－2004年5月7日
“五一黄金周相聚好多嘉”
在蔬菜、副食品、夏令商品、餐饮业等产品上开展促销活动。
2004年6月1日前后一周
“儿童世界好多嘉”
以儿童服装、用品等为主，针对儿童开展促销活动。
2004年7月全月－2004年8月中旬
“夏日疯狂惊喜促销”
以夏装、饮料、冷饮等换季产品为主开展促销活动。
2004年8月15日－2004年8月22日
“天若有情七夕相会”
购物有奖活动。
2004年9月7日－2004年9月10日
谢师恩（老师，节日快乐/感恩教师/老师，您好）
活动可分为两个阶段：
一是迎教师节，二是庆教师节。
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