上海大众汽车品牌营销策略分析与建议.docx

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上海大众汽车品牌营销策略分析与建议

毕业设计（论文）

上海大众汽车品牌营销策略分析与建议

ShanghaiVolkswagenbrandmarketingstrategyanalysisandrecommendations

班级市场营销121

学生姓名薛佳丽学号1262316126

指导教师陈颖姬职称经济师

导师单位徐州工业职业技术学院

论文提交日期二〇一四年十一月

徐州工业职业技术学院

毕业设计（论文）任务书

课题名称上海大众汽车品牌营销策略分析与建议

课题性质工科设计类

班级市场营销121

学生姓名薛佳丽

学号1262316126

指导教师陈颖姬

导师职称经济师

一、选题意义及背景

作为重要的陆路交通工具，汽车问世百余年来，取得了惊人的发展。

目前，全世界有几亿辆汽车在行驶，汽车己成为人类最常用的交通工具，全世界有一半以上的客货运输由汽车来完成。

作为国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，上海大众公司一直采用4S模式，同时注重顾客满意度，获得了飞速发展。

但随着各大品牌汽车4S店的迅速扩张，上海大众汽车面临着更加激烈的竞争。

本文试图利用品牌营销的理论知识，对上海大众汽车的品牌营销进行简要分析。

通过详细介绍上海大众汽车的发展状况，分析上海大众汽车发展的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为上海大众汽车品牌营销的发展供了有益的探索。

二、毕业设计（论文）主要内容

第一章品牌营销相关理论概述

1.1品牌营销内涵及概述

1.2品牌营销策略概述

1.3品牌营销的重要性

第二章上海大众汽车集团品牌营销现状

2.1上海大众汽车集团简介及其概况

2.2上海大众汽车集团品牌营销策略现状

2.3上海大众汽车集团品牌营销建设与管理现状

2.4上海大众汽车品牌营销SWOT分析

第三章对上海大众汽车品牌营销策略的建议

3.1应增加促销手段

3.2注重企业内部的人本管理

3.3加强广告攻势，维护和提高品牌知名度

3.4上海大众4S店创新管理

第四章总结

参考文献

致谢

三、计划进度

6．19～7.12完成任务书

7.14～8.25完成论文第一稿

8.26～8.27交予老师修改第一稿

9.8～9.15完成论文第二稿

9.17～9.21交予老师修改第二稿

9.23～9.30完成论文第三稿

10.1～11.24交予老师修改第三稿

11.6～11.14论文定稿

11.16～10.25论文修订、提交资料

11.26～11.28毕业论文答辩

四、毕业设计（论文）结束应提交的材料：

1、毕业设计（论文）任务书

2、毕业设计（论文）纸质文稿

3、毕业设计（论文）电子稿

指导教师教研室主任

年月日年月日

论文真实性承诺及指导教师声明

学生论文真实性承诺

本人郑重声明：

所提交的作品是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，内容真实可靠，不存在抄袭、造假等学术不端行为。

除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

如被发现论文中存在抄袭、造假等学术不端行为，本人愿承担本声明的法律责任和一切后果。

毕业生签名：

日期：

指导教师关于学生论文真实性审核的声明

本人郑重声明：

已经对学生论文所涉及的内容进行严格审核，确定其内容均由学生在本人指导下取得，对他人论文及成果的引用已经明确注明，不存在抄袭等学术不端行为。

指导教师签名：

日期：

摘要

随着经济的发展，市场竞争机制的完善，企业之间的竞争越来越激烈，产品竞争转化为品牌竞争，品牌竞争主要集中在如何系统的支持品牌赞誉度的长久维持与品牌扩展的良性循环上。

本文试图利用品牌营销的理论知识，对上海大众汽车的品牌营销进行简要分析。

通过详细介绍上海大众汽车的发展状况，分析上海大众汽车发展的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为上海大众汽车品牌营销的发展供了有益的探索。

本文一开始回顾了品牌营销与管理的相关理论概述；然后是本论文的研究对象—上海大众汽车简介及品牌营销现状；接着介绍了上海大众汽车品牌营销存在的一些问题；针对上海大众汽车品牌营销所存在的问题进而提出解决措施；最后是全文的结束语。

关键词：

上海大众汽车；品牌营销；营销策略；分析

Abstract

Withthedevelopmentofeconomy,improvingthemechanismofmarketcompetition,thecompetitionbetweenenterprisesismoreandmoreintense,productcompetitionintobrandcompetition,brandcompetitionmainlyfocusedonhowthesystemsupportbrandrecognitiondegreeoflong-termmaintenanceofbenigncirculationandbrandextension.Thispapertriestousethetheoryofbrandmarketing,thisarticlemadeabriefanalysisoftheShanghaiVolkswagenautomobilebrandmarketing.ThedevelopmentdetailsofShanghaiVolkswagen,analyzetheadvantagesanddisadvantagesofShanghaiVolkswagendevelopment,problemsandrisks,thefeasibilityofsolutions,explorationforthedevelopmentofShanghaiVolkswagenbrandmarketingforuseful.Inthispaper,firstistheintroduction,introducesthebackgroundandsignificanceofbrandmarketingstrategyinenterprisesaswellastheresearchobjectiveandtheframeworkofcontent,andmadeinnovations;secondly,reviewsthetheoryofbrandmarketingandmanagement;andthenthestudyobjectofthisthesisShanghaiVolkswagenandbrandmarketingstatus;thenintroducedsomeproblemsexistinginShanghaiVolkswagenbrandmarketing;theShanghaiVolkswagenautomobilebrandmarketingproblemsandputsforwardthesolvingmeasures;thelastistheconcludingremarks.

Keywords：

ShanghaiVolkswagenBr；andmarketing；Marketingstrategy；Analysis

第一章品牌营销相关理论概述

世界著名广告大师大卫·奥格威就品牌曾作过这样的解释：

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

1.1品牌营销内涵及概述

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效应的营销策略和过程。

是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。

品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。

品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。

品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。

有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。

而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。

让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。

买得开心，用得放心。

纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和性能如何。

从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。

对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。

1.2品牌营销策略概述

品牌营销策略是指企业为了使自己的产品品牌在消费者心里留下美好印象从而实现产品畅销的目的所采取的一系列的措施与手段。

品牌营销的策略包括四个：

品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

1.2.1品牌个性

品牌个性。

包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等等。

品牌个性最根本的作用就是使自己的品牌与其他的品牌区别开来，以至于使自己的产品与其他品牌的产品区别开来。

品牌个性维度的研究，直接关系到如何将品牌个性理论应用于品牌管理的实践之中。

营销人员或者根据产品的具体特点、具体品牌设计进行品牌个性描述，或者直接把心理学研究中的个性词表用于品牌个性测量。

总之，品牌个性使产品在消费者心理居于独特的位置。

有“品牌个性”延伸出来的具体性的策略包括细分市场策略、独辟蹊径策略、产品创新策略、营销创新策略等等。

1.2.2品牌传播

品牌传播。

包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等等。

所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。

品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。

品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权，传播是品牌力塑造的主要途径。

1.2.3品牌销售

品牌销售。

包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等等。

品牌销售的作用就是使商品品牌传播到消费者直接的桥梁，与商品渠道相似，但品牌销售比商品渠道所涵盖的更为广泛，渠道销售卖的是商品，品牌销售卖的是品牌。

品牌销售是通过商品销售所体现的，顾客在购买你的商品时认可了你的品牌，品牌销售就成功了。

1.2.4品牌管理

品牌管理。

包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等。

品牌管理的定义为：

管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

品牌管理的对象是品牌资产，品牌资产是由品牌本身所驱动而带来的市场价值或称附加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。

品牌管理是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。

1.3品牌营销的重要性

“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。

在目前的国内市场上，没有打造自己的“品牌”，企业商品的竞争力就很弱，没有竞争优势，更不会有所有企业家都梦寐以求的附加值——高额利润；所以说，附加值低是中国很多企业最大的无奈，因为附加值低，利润微薄，企业也就缺乏产品研发、管理升级、以及市场推广的投入；没有强势的品牌竞争力，企业商品的市场竞争力就不敌竞争对手，其市场价格自然难以提升，由此就带来了更低的附加值，以至于使企业陷入低水平竞争的怪圈，企业进入更恶性的循环。

因此对企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功与失败，更决定着企业与企业之间的强大与弱小。

实行品牌营销策略的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。

由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌营销策略。

就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实行企业的跨越式发展。

实行品牌营销策略对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优势的基础，也是在当代国际化的市场经济竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键。

企业不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发展。

要想在竞争中胜出，必须将注意力集中于品牌营销——创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。

第二章上海大众汽车集团品牌营销现状

2.1上海大众汽车集团简介及其概况

上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众汽车）是一家中德合资企业。

大众汽车公司的德文VolksWagenwork，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。

上海大众“追求卓越永争第一”的企业文化，渗透于工作、流程、人才发展等各个方面，营造了良好的学习、创新和员工积极参与的氛围，使公司成为名副其实的学习型企业。

多元化发展道路极大地鼓励了员工专注于本职岗位并不断提升专业能力，加强了高技能人才队伍建设，为公司的可持续发展提供源源不断的人才支持。

作为国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，上海大众汽车目前已经形成了以上海安亭为总部，辐射南京、仪征、乌鲁木齐、宁波的五大生产基地。

成熟而有口皆碑的大众汽车品牌不仅引入了制造精良、个性突出的多款车型，而且针对中国道路特点与中国消费者审美需求，对系列车型进行了出色的本土化设计与调校，完美地融入了中国本土市场。

凭借“追求卓越，永争第一”的核心价值观，经过20多年的滚动发展，上海大众已发展成为中国汽车工业现代化的轿车生产基地，上海大众将一直努力致力于为广大中国消费者提供环保的、高科技的、充满人为关怀的高性能产品，让广大用户驾驶上海大众走遍天下，弘扬民族精神，展望未来，我们相信“更快”“更高”“更强”的民族精神，必将激励每一位上海大众人再创辉煌，共同谱写上海大众的新篇章。

面对飞速变化的市场环境，上海大众不断地进行调整转型。

通过变革管理、流程再造、企业文化重塑等措施，上海大众将转变为一个彻底的市场导向、以顾客为中心的企业，形成成本领先优势、差异化优势、专业化集中优势和速度领先优势。

2.1.1Santana桑塔纳

经典品牌桑塔纳是上海大众汽车的一张特殊名片，承载了一代人的集体记忆，并以真诚可靠的卓越品质与中国消费者缔结下真挚的情谊。

伴随着中国汽车市场的发展，桑塔纳品牌先后推出过桑塔纳、Vista志俊等众多经典车型，面对越来越多的市场竞争，仍不断推陈出新，与时俱进地满足并适应着中国市场的不同需求。

2012年，上海大众汽车成功推出新桑塔纳。

全新桑塔纳在传承品牌优势的基础上，融入更多创新元素，既凝聚了德国严谨的设计理念与领先的智慧科技，也凸显了上海大众汽车对中国市场敏锐的洞察力与创造力，为社会新中坚力量带来务实而饱含魅力与品味的价值之选。

2.1.2Passat帕萨特

作为中国中高级轿车市场潮流的引领者，自2000年进入中国以来，从帕萨特到Passat领驭、Passat新领驭、NewPassat新帕萨特，帕萨特品牌的每一次换代都展现出对品质与科技的不懈追求，为中国中高级轿车树立了新的时代标杆。

帕萨特根据中国用户的审美观和不断变化的需求进行全面升级，其前瞻性尊崇设计及人性化智慧科技传达了帕萨特品牌对尊贵和舒适的不懈追求，成为国人心目中中高级轿车的“价值典范”。

2.1.3Polo家族

作为中国首款真正实现与欧洲同步规划、同步设计、同步生产、同步上市的产品,上海大众Polo2002年一经推出，就受到了用户的广泛欢迎，迅速成为时尚精品小车的象征和典范。

如今，上海大众汽车Polo品牌麾下已有Polo、CrossPolo、PoloGTI多款畅销车型，在丰富Polo品牌产品矩阵的同时，更以各自的风格气质吸引着独具慧眼的消费者，巩固了品牌强大竞争力，在A0级车市一路领先。

2.1.4Lavida家族

Lavida品牌于2008年推出，Lavida朗逸凭借明朗动感的外观、明快舒适的内饰以及德系车的工艺品质、安全科技和操控性能，迅速成为A级车市的新一代标杆产品。

2012年8月，NewLavida新朗逸升级上市。

2013年，Lavida家族新成员GranLavida朗行、CrossLavida朗境、NewLavidaSport新朗逸运动版、GranLavidaSport朗行运动版与LavidaBlueMotion朗逸蓝驱技术版先后上市，组成阵容强大的Lavida家族。

2.1.5Touran途安

途安是上海大众汽车旗下第一款多功能轿车。

全新升级后的途安，其舒适灵活的空间设计，以及经济环保的强劲动力，为消费者提供了超越同级别车的现代化驾乘体验以及安全无忧的驾驶环境，成为多功能MPV的智慧首选，同时也树立了MPV市场智能科技的新标杆。

2.1.6Tiguan途观

作为上海大众汽车首款SUV车型，Tiguan途观在外观气质、整车工艺、动力系统、安全配置等方面，处处展现着跨越格局的大气和追求极致的完美，实现了对SUV经典的传承与突破。

这款智能高端SUV以诸多高科技配置成就了其在操控性、舒适性和安全性上的卓越表现，树立了其在SUV市场的王者地位。

2013年6月，全新途观携途观蓝驱版上市。

经过多年的发展和完善，截至2014年1月，上海大众汽车旗下的大众品牌销售服务网点达到了1039家（包括所有一二级网点和在建单位），全国的地级市网络覆盖率超过80%，在国内市场形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。

2005年，上海大众汽车的大众品牌推出了国内第一个将营销与售后服务进行业务整合的服务品牌——“Techcare大众关爱”，包含了营销、售后服务、汽车金融、二手车置换、附件和车主俱乐部六大模块的内容，提供售前、售中以及售后的全程服务。

2.2上海大众汽车集团品牌营销策略现状

品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一，在中国汽车市场发展过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。

品牌意味着市场定位；意味着企业和消费者之间的信任；意味着汽车产品的质量、性能、技术，并最终体现汽车企业的经营理念。

品牌营销直接影响和决定着其他营销策略，对于汽车市场营销的成败关系重大，在市场经济条件下每个汽车企业都应致力于汽车品牌的开发、汽车产品和服务质量的提高，以更好地满足汽车市场的需求，取得更好的经济效益。

上海大众汽车集团的品牌营销策略是将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、行销牌（产品行销商标）和产品牌（产品类别名称）三个层次。

从汽车的长线产品考虑,上海大众汽车将各汽车产品统一以DasAuto.总商标统筹,叫做产品总商标;结合各产品特点,策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如POLO系列,分别定位出POLO劲情、POLO劲取、CROSSPOLO、POLOSporty等产品品牌配合总商标同时推出,最大限度地发挥了DasAuto.名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。

上海大众汽车用文化提升品牌价值，善于选择更适合企业产品和服务特点的文化资源，在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中，结合时代精神、消费态势通过与消费者沟通而构建的一种价值观念。

这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个营销策略的各个环节中，成为开展营销全过程的指导思想。

上海大众汽车的品牌营销战略着重于以下几个方面。

一、品牌定位：

上海大众通过市场调查并与众多消费者进行了交谈，从中受到了启发，调查研究表明，追求卓越已经成为人们生活中重要的一部分。

实际上，上海大众汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而开展开的，而优异的驾驶性无疑使得消费者在驾车过程中感受到其卓越的实现。

因此，能让消费者体会卓越，无疑是上海大众汽车的竞争优势。

上海大众公司把广告宣传重点放在了驾驶性能优势与消费者的卓越体验心理衔接起来的问题上，找到最可能购买的消费群体。

二、品牌集中统一策略：

上海大众深深知道，它要打交道的是人，而不是车，尽管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。

正是在后者的意义上，不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了上海大众细分市场中的目标群体。

三、品牌沟通策略：

上海大众公司通过四个层次进行推广，第一，企业性宣传活动；第二，区域广告网络；第三，全国性形象塑造活动；第四，适当运用当地行销的策略性广告，即激发销售量。

并通过多种销售促进活动进行。

上海大众公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，上海大众公司采用了多种促销方式，包括：

广告、直销、公共关系活动。

第一，以传播上海大众品质为核心内容的广告宣传总是极尽所能地演绎出品牌核心价值。

第二，直销用直接、有效的方式把信息传递给顾客。

第三，公关活动进一步加强了上海大众与顾客的沟通。

2.3上海大众汽车集团品牌营销建设与管理现状

2.3.1创名牌战略

在上海大众汽车集团初步发展的阶段，其质量观念就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。

上海大众汽车创建之初采取了一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。

作为中德合资企业，上海大众汽车秉承了大众汽车集团对产品质量的严谨态度和精益求精的精神，精湛的制造工艺技术从一开始就融入企业的血液之中，“质量领先”的理念和原则贯穿于产品开发、供应商、生产、销售及售后服务的整个业务链。

公司建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，从生产规划、工艺装备的确定到设备的维护保养，从原材料进库到成品出厂，每一道都处于缜密的监控之下。

一是制定严格的质量标准。

当时他们对汽车的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。

二是对少数不合格产品的处理措施严厉。

上海大众汽车有限公司于2013年11月25日起，主动召回部分2010/2011款国产途观汽车，以更换改进过的灯光保险丝。

召回涉及189,770辆2010年1月4日至2011年11月10日上海大众汽车有限公司生产的部分2010/2011款途观1.8T和2.0T汽车，以显示上海大众汽车人生产一流产品的决心与信心。

正因为有了这些严格的产品质量管理标准与措施，才有了上海大众汽车品牌立足市场、开拓市场、壮大企业的资本与基础。

2.3.2多品牌策略

基于大众、斯柯达两大汽车品牌，公司目前拥有Polo、Touran途安、Lavida、Tiguan途观、Santana桑塔纳、Passat帕萨特和Fabia晶锐、Rapid、Yeti野帝、Octavia明锐、Superb速派等系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV、MPV等不同细分市场。

企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下，典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称