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市场营销糖果品牌

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金冠糖果：

给欢喜加点“甜蜜”

中国营销传播网，2003-12-16，作者:

新格品牌管理顾问中心，访问人数:

1117

目　录

第1页

第2页

第3页

　　欢喜

　　是我们对自己的糖果

　　事业与生活的承诺

　　在金冠，

　　我们对糖果永远充满激情，

　　我们寻找并提供带给你开心和健康的糖果元素，

　　认真制作，使每一颗糖果的味道发挥到极至。

　　因此，大家可以享受来自美国原产地的杏仁制作的太妃、

　　松香柔软的棉花糖、醇厚的巧克力、剔透的软糖、浓浓奶香的奶糖……

　　和具有独特欢喜主题的喜糖，

　　可以分享到金冠用心于糖果事业的实力、努力和无限魅力。

　　提供高品质的糖果和推崇高品味的生活

　　缘缘不断　欢喜金冠

　　这段文字是我们为《金冠品牌概念手册》准备的“品牌宣言”，是金冠人对金冠品牌和欢喜的理解，也让金冠人有了新的期待，一个多月前“金冠品牌再造项目”启动初期的艰辛，一切都值了！

项目背景概述

　　2003年，中国糖果业风起云涌。

　　九月的糖果市场进入了销售旺季，无论是传统的流通市场，还是现代的卖场终端，到处一片红火。

但不同于以往的是，今年的糖果旺季不仅表现在市场消费上，还表现在各厂家大手笔的品牌推广：

准备重塑品牌形象的大白兔、计划下半年投放2500万的央视广告套播的金丝猴，福建小兄弟食品公司则将“瑞士糖”作为其主打产品，并花大力气进行推广，“雅客V9”的广告总预算达6000多万元，其中央视的广告费占了近一半。

从表象看，糖果企业广告打得热火朝天，但更深层次的意义是企业以广告鸣锣开道，为产品进入新的细分市场助威。

　　“三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”，雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合，主打营养与健康，但一个深度挖掘奶糖市场，一个借“VC”概念搭车，瞄准各自的细分市场，对产品差异化。

由此可见，糖果行业已进入了市场成熟期，更多的糖果品牌希望通过功能诉求在细分市场占有一定的优势，但真正从品牌文化上做文章的糖果品牌却寥寥无几。

欢喜文化的诞生

　　快乐，是心灵中的一种状态

　　无论是60岁还是16岁

　　每个人的心里都会蕴涵着奇迹般的力量

　　都会对生命的快乐怀着孩子般的无穷无尽的渴望

　　在你我的心灵之中

　　都拥有一颗类似糖果的东西

　　只要能源源不断地咀嚼和分享来自人类和造物主的美好、希望、勇气和力量的信息。

　　你就会永远年轻、快乐……

　　金冠集团——一家成立20年之久的大型糖果生产厂商，是中国最大的糖果专业生产商之一。

由于在国内市场中糖果种类最全，高达500多种，主要是婚庆和其它喜庆消费，并在这块市场上留有很好的消费者口碑和行内知名度，其销售量一直属于行内的领先地位，这是金冠二十多年沉淀下来的优质资产，但近几年，随着市场不断细分，竞争品牌大范围的广告投放，原有的市场份额正一步一步减少。

2003年9月初，金冠在危难之中找到了新格品牌管理顾问中心，新格临危受命，全面介入金冠品牌的再造工程。

　　在此糖果市场竞争接近白热化的时候接受金冠的品牌再造项目，对品牌管理顾问公司来说无疑是个很大的挑战，加上10月初的沈阳糖酒会已渐渐逼近（糖果品牌均视糖酒会为企业发展的关键），时间和市场都不容许金冠和我们有片刻的喘息。

好在新格作为闽南地区的专业顾问公司，曾服务过七匹狼、喜得龙、八哥等一部分晋江客户服务，已积累了丰富的针对晋江企业的品牌操作经验，并且早在2002年上半年，就对晋江的糖果品牌及部分市场进行了一次摸底，并预测到2003年的糖果品牌竞争将达到顶峰，从那时起，我们就着手进行市场调研，收集了市场的第一手资料，在此期间我们有了意外的发现——

　　很多商家在中华民族的“喜”字上大做文章，并且已经被演绎得近乎完美：

喜笑颜开，喜出望外，喜上眉梢，喜从天降，喜闻乐见，喜眉笑眼，喜气洋洋均将“喜”字赋予了无限内涵与文化；伴随着每一种喜事的喜酒、喜糖、喜果、喜宴，也都被商家们炒了一遍又一遍。

不管时代、不限年龄、不论阶层，见到喜字，人人眉开眼笑，商家更是乐此不疲，纷纷打出了自己的喜牌，试图在这块市场上找到属于自己的那块蛋糕，诸如近期大打喜文化的非常可乐、红双喜香烟、以及云南曲靖的福牌香烟等等。

喜庆市场硝烟四起，竞争激烈，市场已经非常成熟。

　　同时，我们欣喜的发现，在糖果市场上却没有哪一个品牌真正在欢喜文化上做足文章，这正是一个难得的市场机会点，金冠目前的销售市场也正好与此市场机会吻合。

在严谨缜密的市场调研之后，我们提出金冠糖果的品牌使命：

“带给人们源源不断的欢喜”，这一想法马上得到金冠糖果老总吴祖梁及营销总监的赞同，因此我们立即在此市场基础上全面展开金冠品牌再造的系统建构。

品牌管理系统建构

　　当品牌做为一个完整的管理系统在建构时，品牌管理就不能仅仅由营销部门独立担当。

品牌管理需要在企业价值链的每一环节做出正确的决策和行动，故品牌管理涉及企业各职能部并贯穿整个商业流程，找出品牌提升的关键，确定品牌整体战略的核心，因此在品牌管理系统的建构是金冠品牌再造启动初期的关键：

　　step1:

720°品牌驱动力分析（六维）

　　明确了解金冠品牌的企业驱动力和消费者驱动力，这是梳理金冠品牌文化、勾画金冠品牌愿景及实现品牌的最大商业价值的基础。

　　1）企业驱动力分析

　　通过金冠集团内部健诊（即问卷调查和访谈）了解到的消费者眼中的企业驱动力、竞争者企业核心驱动力及企业眼中的企业驱动力，清晰地反映出消费者、竞争者及企业自身的企业核心驱动力之间的差异，从而为金冠企业的品牌核心战略提供事实依据：

　　2）消费者驱动力分析

　　通过市场调查了解到的促使目标消费者购买的最主要的因素及竞争者在品牌塑造过程中最关注的消费者驱动力要素，公司最关注的消费者驱动力要素进行分析，清晰地反映出竞争者、企业、消费者自身所关注的驱动力要素之间的差距，从而为金冠品牌的定位策略提供事实依据：

　　step2:

720°提炼品牌核心价值体系

　　我们通过整合金冠品牌核心驱动力，并透过深入的量化与定位分析，结金冠品牌拥有者吴总的核心价值观念，提炼出金冠品牌核心价值体系：

　　金冠品牌核心价值（理念）

　　——提供香甜、包装流行、令人心动的优质的糖果系列产品

　　　　让消费者可以轻松、随意拥有与享受的优秀品牌

　　——欢喜是一种态度

　　　欢喜就在每个人的身边，用开心地心态面对生活，随时

　　　随地都有喜事。

　　——一颗小小的糖果，可以随时随地，带给你开心和喜悦。

　　金冠品牌个性和风格

　　——品位的

　　——包容与亲和的

　　——健康与分享的

　　品牌定位

　　——金冠代表着一个充满欢喜、推崇分享、崇尚尊贵、追求理想以及对生命积极乐观的时尚糖果品牌。

　　品牌主张

　　——“金冠”倡导“在乎心态而非形式”的欢喜追求，她为顾客塑造的，不仅是拿在手含在口的糖果，更是一种生活方式，一种对生活的态度，一种对自我的感觉。

　　品牌口号

　　——缘缘不断，欢喜金冠

　　让人感触颇深的是金冠的吴总是个很COOL的人，虽然言语不多，话也简短，但句句中肯。

吴总对下属非常严格，对工作一丝不苟，力求精益求精，而且事必躬亲，严谨的工作态度实在另人敬佩。

当我们在金冠集团把一个月来的成果——《金冠品牌核心价值报告》向所有高层领导现场演示的时候，吴总那平时不苟言笑的脸终于露出晴天的迹象，激动地握着我们的手说：

“这才是我们的一直要找的金冠。

”那天的吴总心情特别好，大家说有两年没看见他如此舒心了。

　　step3:

720°品牌发展战略规划透过对金冠品牌的核心价值体系的梳理，及对糖果市场的深入分析，制定品牌发展战

略规划，并通过品牌推广策略的制定与执行，实现有效的品牌提升。

　　【说明】

　　节庆——走量　如：

徐福记、金丝猴

　　喜庆——洋气、包装，在喜糖销售上占较大比例。

如：

金丝猴等品牌

　　功能——个性化如：

雅客V9

　　艺术——心情的调剂，与文化的结合，吃糖的流行，后糖果运动。

如：

德芙、薄荷糖等，将有越来越多的上班族在公文包、办公室中携带和摆放糖果。

　　金冠品牌现状——

　　●一个规划与发展中的糖果品牌，

　　●着重形象、品质及稳健的发展；

　　●早在十多年前已展开市场经营，并成为国内花色糖果市场的领先者；

　　●依托企业多年的生产基础，金冠将迈入品牌经营的时代；

　　金冠主要阶段性目标——

　　在最短的时间，快速让各地经销商重新认识并认可金冠品牌，并使他们愿意推荐我们的品牌，使终端目标消费群购买并喜欢金冠品牌，从而使金冠品牌保持目前以徐福记、金丝猴、雅客等为代表的品牌阵营，占据充足的市场份额与地位。

　　金冠未来的发展目标——

　　●有实力的、有历史的、强亲和力的

　　●具有中国传统文化的、健康的、时尚的、不断创新的

　　●是现在和未来的糖果的实力品牌代表

　　●注重形象与品牌内涵

　　●强调品质与稳健经营

　　●是值得关注、拥有与分享的品牌

　　我们希望通过明确金冠品牌现阶及未来的发展目标，制定清晰的品牌发展战略规划，为金冠品牌指明未来的发展方向，在未来的糖果市场中立于不败之地。

　　品牌发展战略规划——

　　金冠是一个处于转型中的糖果企业，目前的产品种类以散装糖果为主，市场以喜庆市场为主，具有很强的季节性，渠道以流通为主，商超不多，产品在终端上的知名度很低。

但市场的总体趋势是，未来的糖果将往功能化、个性化趋势发展，糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品。

在通过一系列的市场分析之后，我们决定将金冠未来的品牌建设分两路走：

　　●针对散装糖果：

打造欢乐、喜庆、健康与分享的品牌形象，成为散装糖果、喜庆糖果的第一品牌；

　　●针对玛丽莲单品：

以金冠为背书品牌，打造一个浪漫、时尚，具有神秘感和艺术气质的休闲糖果品牌。

　　Step4:

720°品牌推广策略制定

（一）散装糖果品牌推广策略

　　●推广目标

　　打造欢乐、喜庆、健康与分享的品牌形象，成为散装糖果、喜庆糖果的第一品牌；

　　糖果市场的竞争，已不再是单纯的产品和渠道取胜的年代了，我们不得不面临众多的竞争对手和消费者不同的选择。

但现在问题的关键是如何从消费者的角度出发，去安排企业的整体运作，我们需要从传统的4P运作逐渐改变为4C乃至6C的运作模式。

我们的使命，就是使让消费者喜欢金冠，选择金冠，购买金冠。

　　通过强化品牌价值，提高消费者的品牌认知度并使其受到更广泛的消费者的喜爱。

我们主要围绕广告、公关、促销和终端管理等四部分进行推广。

　　●广告策略

　　广告对于形成或改变消费者对金冠品牌较高的信任及情感方面能力有限。

在广告方面，只要能形成低度却普遍的信任，鼓励消费者试用即可。

我们将进行更密集的广告投放，迅速建立金冠品牌的知名度。

　　●公关活动

　　为了能让广告活动得到最有效的传播，以及促销活动的顺利、有效进行，我们认为应充分利用多种方法把公关和其它营销组合要素进行整合，通过公关的手法，促使消费者形成对金冠的重新认识。

在刚刚过去的沈阳糖酒会上，我们便进行了品牌发布会，这是我们利用公共资源、媒体资源进行的一次较大的公关活动，在往后，我们还将推出更多的类似活动。

　　●促销活动

　　“有效的促销会有迅速的回报”，从金冠目前的主要销售渠道来看，对销售起决定作用不仅仅只是消费者，更重要的还包括营销中间商。

着眼于品牌的塑造和市场销售的有效拉动，我们将分别就不同的目标对象，提出不同的促销策略。

　　●终端管理

　　至始至终，我们都把中间渠道放在目前散装糖果市场销售的最关键环节上，能否让金冠品牌真正落地，还是取决于渠道上的建设，我们主要围绕以下两方面进行：

　　·完善渠道网络，逐步实现金冠渠道的转型　

　　·加强渠道操作中的管理

　　包括对经销政策、激励政策、冲突管理、窜货及物流配送等方面的管理。

（二）玛丽莲品牌推广策略：

　　●推广目标

　　以金冠为背书品牌，打造一个浪漫、时尚，具有神秘感和艺术气质的休闲糖果品牌。

　　由于受传统糖果淡旺季差别的影响，各式各样特色糖果的出现正在使传统糖果的淡旺季差别越来越小，这已是未来糖果市场的发展趋势。

而在特色糖果中，则呈现出“营养化、保健化、低糖或无糖化、艺术时尚化”等四化发展趋势，玛丽莲正是朝着艺术时尚化的方向发展，以带动品牌形象的整体提升。

　　●玛丽莲目标消费群体分析•年龄20—35岁

　　•都市上班族,追求高品质的物品和良好的购物环境

　　•有较强的品牌忠诚度

　　•单身或2-3人小家庭为主

　　●玛丽莲品牌主张

　　不仅带给你甜蜜感受与浪漫享受，还能成就你的无限梦想

　　●玛丽莲品牌个性

　　浪漫、时尚，具有神秘感和艺术气质

　　●玛丽莲品牌口号

　　梦中情人，玛丽莲

　　●品牌定位

　　都市上班族随身携带、缓解情绪、常常与朋友家人分享的具有品位与档次的休闲糖果。

　　●品牌推广策略

　　紧紧围绕玛丽莲的品牌定位，并在即将到来的几大节日，如圣诞节、春节、情人节等，借用明星策略开展主题化促销活动。

玛丽莲作为一种个性化较强的糖果，需要从每个细节包括布置、陈列生动化主题化，并定期提出新鲜的主题以吸引消费者的关注来表现品牌主张，力图通过每一个消费者接触点，让消费者感受到玛丽莲独有的品牌文化与魅力。

实施品牌提升策略

　　糖果欢喜协奏曲

　　作为一家糖果公司，

　　金冠努力从糖果制造原料的选择开始。

　　这意味着我们尽一切努力使您获得一颗完美的糖果。

　　质量永远是糖果的衡量，

　　而不仅仅是靠糖果的外观和包装来衡量。

　　金冠的糖果更关注您对口味的要求，

　　您可以按照自己的口味挑选喜爱的糖果，

　　我们则用糖果为您谱写生活的欢喜协奏曲。

　　一、产品主题化雅客的V9，雀巢的QQ糖，已在产品的功能上个性化，而德芙、金帝更是在坚持走产品的情感化路线。

竞争对手已先一步进入产品主体化。

产品主题化已是大势所趋。

在品牌定位的基础上，我们制定了金冠糖果的主体化推广策略。

　　糖果主题化具体表现在：

　　产品口味上的主题化，

　　产品包装上的主题化，

　　产品陈列上的主题化，

　　产品推广上的主题化，

　　从糖果造型、糖果纸上发生变化，展开以糖果为载体的文化主题活动。

　　如：

将旧上海、年画、剪纸、中国画、海报、莫奈油画、民俗用在糖果包装上并系列化；糖果时装秀、糖果包装设计展、糖果与艺术、糖果与音乐、糖果拼图游戏等。

　　二、提升市场知名度

　　●品牌代言人策略

　　由于明星效应，很多企业都会选择明星作为推广的一个重要筹码。

金冠糖果在行业内早已经是无人不晓，但由于很少作推广，使得金冠在终端消费者中的知名度很低。

因此，利用明星迅速提升金冠品牌的知名度是最佳策略。

　　1、明星选择

　　提起糖果更多人想起的是那是女生的专属，因此提到请明星代言，很多人很快想到甜美、阳光、健康、亲善的女生，普遍的行业认知食品通常请女明星做品牌代言，确实大部分企业也都效仿此法，就像雅客请周迅、蜡笔小新请张柏芝、盼盼请徐静蕾等。

但新格经过详细的分析后发现，目前糖果市场销量比重最大的仍然是喜庆散糖市场，而购糖果的消费者也多为25岁以上的女性，男明星反而能更好地吸引她们，因此我们决定请男明星代言。

　　在通过一个月的甄选与评估，我们把关注渐渐地转移到台湾歌星费翔的身上，他外形时尚、品位、帅气、个性随和、亲善、有着迷人的笑容；并且有着浓浓的中国情节，是西方文化与东方文化的很好结合，费翔本身的个性和文化修养与金冠品牌个性和文化相吻合，费翔应该是最好的选择了。

　　2、明星运用原则

　　结合费翔的档期及在拍摄或上映的戏设计主题促销，我们诉求“缘缘不断欢喜金冠”，在此基础上结合明星展开一系列的欢喜主题推广。

　　①明星、卡通形象与主题的互动，主题透过明星与卡通形象的互动进一步诠释与渲染；

　　②充分发挥明星自身的优势，吸引媒体的关注，展开媒体的集中报道；

　　③围绕明星与卡通形象，在主要市场及重要展会进行现场签名与消费者互动

　　④明星与主题促销活动进行充分的互动；明星主题海报、签名T恤、明星纪念糖果、明信片等用于产品促销；如：

举行金冠欢喜时刻——“金冠的明星见面会”等系列活动与消费者互动。

　　⑤进一步与明星全年的档期及专辑发行、电视剧、参与的重要活动互动结合（如：

元旦、春节的影视剧、贺岁片播出），充分把握每一个可能与消费者接触的环节；

　　⑥通过明星与主题的互动，沉淀卡通形象与金冠品牌并为主题与卡通形象的品牌延伸与价值延伸作好铺垫

　　●主题及品牌推广的启动

　　设计金冠卡通形象结合明星共同推动品牌主题

　　即：

主题＋卡通形象＋品牌代言人

　　我们将通过明星代言带动卡通形象，最后沉淀金冠品牌内涵。

　　主题的表现方式：

　　1、以金冠欢喜文化为诉求，将人们在生活中的喜事用不同的故事片段串起来

　　如：

结婚、生子、签约、住新房等百姓生活，用糖果的欢喜和甜蜜串起来；在这样的故事中代言人将扮演不同的角色，通过画面的切换表现生活中的欢喜片段。

　　诉求：

欢喜时刻　欢喜金冠/快乐时刻　欢喜金冠

　　2、在此基础上展开一系列的欢喜主题推广

　　与媒体合作，征集欢喜故事、欢喜照片，评选欢喜家庭、欢喜情侣等将金冠倡导的欢喜文化广泛传播。

　　3、公关活动互动

　　新闻发布会、糖酒会。

　　欢喜金冠主题活动如“举办一年一度的金冠婚礼”

　　“欢喜金银婚”的活动等等

　　赞助明星参与的相关活动

　　●讲述一段动人的品牌故事……

　　我们的故事从一颗充满欢喜与精神的糖果开始一段让全世界两代华人为之痴迷的巨星一个为大江南北带来欢喜和甜蜜的著名品牌金冠VS费翔为生活的欢喜和生命的情缘而来经典演绎　无限精彩一个值得您期待与拥有的品牌快乐飞翔欢喜金冠

　　金冠糖果共拍摄了两条CF，费翔在剧中扮演专为人间带来欢乐的天使，总是在人们需要他的时候出现，是快乐的使者，也是金冠的使者，让人们“想到金冠，想到快乐”，在欢喜之余再加上些“甜蜜”。

这两条广告片将于12月初与大家见面，广告片的情节在此先保密，有点悬念，故事才更动人……

缘缘不断，欢喜金冠

　　一段超越时空的爱情故事

　　一位让全世界2代华人痴迷的巨星

　　一个为大江南北带来欢喜和甜蜜的著名品牌

　　金冠——费翔

　　强强携手鸿篇巨著

　　为华夏千年的欢喜文化

　　写下最浓墨重彩的一笔

　　缘缘不断　欢喜金冠

　　精彩演绎　敬请期待

　　目前，金冠已完成第一阶段品牌管理系统的建构工作，品牌建设是一个长期积累的过程，从品牌核心价值的提炼到品牌发展战略的规划、美誉度的提升、忠诚度的培育等持续一致的传播工作，金冠的品牌建设还有很长的一段路要走，期望“缘缘不断”的欢喜能为金冠创造一个美好的未来。