瓶装矿泉水市场研究.docx
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瓶装矿泉水市场研究
瓶装矿泉水市场研究
专业：
13级农业经济管理
学号：
：
任灿丽
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瓶装矿泉水市场研究
引言
我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。
近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表水、自来水越来越不放心，消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意对人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。
瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到了一定冲击，但在激烈竞争中，消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人的需要。
同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理，矿泉水行业开始复，市场有了明显回升，瓶装饮用水行业开始形成新的格局。
随着中国经济社会的发展，人们生活水平的提高，人们消费的品牌意识越来越强。
重视品牌，反映了消费者生活理念的转变。
在生产设备和工艺水平不断提高，矿泉水产品日趋同质化的今天，产品的物理属性相差不大，惟有具有深厚涵的品牌能给消费者以精神寄托。
同质同价的矿泉水，消费者更青睐品牌产品。
当商品经济发展到一定阶段，企业竞争不再停留在降价促销上，而是品牌层面的竞争。
树立了著名品牌，就掌握了占领市场的主动权。
未来的矿泉水企业竞争，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，失掉自己的终端市场和竞争的根基。
学生尤其是大学生是矿泉水市场比例较大的顾客群体，本文以在校大学生为研究对象分析瓶装矿泉水市场。
大学生是成年群体，有独立的意识和自主选择权，在购物时能代表自己的真实看法，因此他们对矿泉水的选择消费情况也是极具代表性的。
大学生对矿泉水的需求量大，品牌爱好不同，选择余地大，对这样一个群体进行分析具有一定的价值。
第一章矿泉水市场简介
1.1矿泉水简介
矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动围的相对稳定。
矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。
市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。
我国矿泉水市场从无到有，从小到大其发展速度令西方同业者感到震惊。
从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。
产品包装也各异，纸、塑料、玻璃、金属各种包装材料都有，大桶小听形状多样，矿泉水市场呈现一派繁荣景象。
但在市场背后，矿泉水生产企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。
产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。
加上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场，使我国矿泉水发展面临极大的考验。
冷静分析当前形势，把握商机，加速发展，才是我们生存发展之路。
1.2矿泉水得以发展的优势
1、庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大优势。
我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5升，相当于意大利人均消费水平的1%，若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。
现在我国矿泉水消费市场主要在大中城市和旅游地区。
出行人口消费量大，儿童比成年人消费的多。
随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，矿泉水的消费市场将由大中城市扩展到中小城市，由旅游流动人口扩大到常驻人口，由富裕家庭到一般家庭。
矿泉水消费市场将继续扩大。
2.人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。
随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水处理尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情况下，一些经济条件相对较好的家庭开始选择桶装矿泉水作为饮用水，将来桶装矿泉水的市场仍将看好。
过去，人们饮食是为了增加营养，而现代人饮食追求的是营养平衡，矿泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一。
符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。
3、矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。
从十年代中期，纯净水、蒸馏水开始作为饮料充斥市场，并占据了市场很大一部分份额。
随着人们对水科学认识的不断提高，这些水对人体健康的影响已被越来越多的人们所认识。
随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间，扩大了发展潜力。
4、有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。
在西方国家，如德国含CO2气的矿泉水占80%以上，大部分人偏爱气化水。
目前，我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含CO2气的产品极少。
发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。
因此，开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。
第二章瓶装矿泉水市场分析
2.1矿泉水市场格局
瓶装饮用水市场经历连年价格战之后，低端市场的利润已日渐微薄，许多企业都在开始向高端化转变。
近些年来，本土品牌向高端饮用水市场的扩速度加快，打破了之前几年高端饮用水被外资品牌占据的市场格局，昆仑山、5100冰川矿泉水、珠峰冰川等本土高端品牌的出现，打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局，并正逐步为市场所认同。
下表为2013年瓶装水的市场排行榜
序号
品牌名称
1
康师傅
2
农夫山泉
3
娃哈哈
4
冰露
5
雀巢
6
乐百氏
7
统一
8
屈臣氏
9
崂山
10
怡宝
数据来源：
中商情报网
由统计数据可以看出，康师傅、农夫山泉、娃哈哈占据了瓶装矿泉水的前三强。
2012年，康师傅市场占有率为22.6%，农夫山泉市场占有率为21.6%。
2.2矿泉水三强企业具体分析
1、康师傅
康师傅的发展迅速且稳健，目前康师傅的市场占有率居高且还在进一步增加，市场份额已经领先其他矿泉水品牌，市场价值也爱不断提高。
康师傅矿泉水是在纯净水的基础上加入对人体有益的矿物质，人体易于吸收，口感清爽顺滑。
特别是对青少年这类人群，携带简单便捷，有富有人体所含的营养物质，而且价格便宜，其价格低于农夫山泉、娃哈哈等畅销品牌，很受消费者欢迎。
艺术化的瓶身设计既美观又方便拿，也是消费者青睐的主要原因。
康师傅的目标顾客是全部年龄段的人，人口基数大，成为众多商家竞争的焦点；消费者喜欢天然无污染的水，健康、无添加剂的天然水；选择顾客喜欢的瓶身，蓝色接近天空的自然。
康师傅作为矿泉水的供应商来说，品牌知名度高，所占市场份额大，市场覆盖率高，有着忠诚稳定的供应商。
康师傅面临的主要威胁是来自于竞争对手的压力，像农夫山泉、娃哈哈等热销产品，对手实力强劲，发展迅速，有着不可忽视的发展潜力。
2、农夫山泉
面对激烈的饮用水市场，为了突出品牌。
养生堂公司在推出产品之初选择以下策略：
选择市场切入点——有点甜（构造消费者心理差异化：
联想到山涧泉水）——适度的高价（提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质）——运动装（突出企业对产品严谨认真的态度）——款到发货（表明企业的自信，造成供不应求的假象。
使供应商提高对农夫山泉的信心）。
农夫山泉推出运动型包装后，养生堂抛弃了传统广告轰炸的做法，而且根据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采取差异化策略，使农夫山泉在消费者新目中占据特殊的地位。
农夫山泉的差异化目标市场定位也非常成功。
差异本身其实存在于消费者自身，在均质化高度发展的今天，产品之间差异基本不大，消费者受到广告的影响留下“有点甜”的差异印象。
农夫山泉目前面临着一系列质量问题的质疑，遭到了媒体的大围的报道，在消费者新目中产生了不良的印象，损害了市场声誉，因此，农夫山泉应该先为其质量正名，提高美誉度。
3、娃哈哈
娃哈哈纯净水的品牌形象娃哈哈纯净水，是娃哈哈饮用水系列自1996年上市以来的第一支产品，其以国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术以及臭氧杀菌工艺，缔造了优异的品质，深受广大消费者的青睐，并获得了中国名牌的殊荣。
历次广告语：
我的眼里只有你、心中只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你、把爱随身携带、爱无所不在、爱你到永远主打包装：
现在是“我的星座我的水”的新概念包装。
包装简单明了，美观卫生，附有王力宏的照片，突出娃哈哈纯净水健康、时尚的亲和特点。
十二款星座时尚新鲜，可以防止聚会时拿错别人的水。
娃哈哈纯净的目标市场比较大众化，从其广告词和广告设计创意上看应该更吸引年轻人，注重活力和时尚，讲究人与人间的互爱。
尤其是2006年开始推出的锐舞派对，其对年轻时尚的定位更明确。
娃哈哈纯净水在本土品牌中价格偏高，固消费群体为知名工企、事业单位以及收入颇丰的家庭和个人。
娃哈哈目前的发展态势良好，但是也面临着同类企业的激烈竞争，这是同类企业面临的共同问题。
同时消费者对娃哈哈的质量问题还是存在一定顾虑，尤其是在农夫山泉矿泉水风波的笼罩下，娃哈哈更应该加强其生产安全管理。
第三章矿泉水校园市场分析
3.1校园市场调研综述
由于本次论文写作时间有限，调研仓促，只在校园访问了80名左右的同学，得出如此下结论：
1、学生消费矿泉水量比较大，季节性比较强，在春末至秋初，平均人均消费矿泉水接近2瓶，在气温较低的季节，人均消费矿泉水量不足一瓶，男生的消费量会更大。
在气温较高的夏季，同学们更喜欢容量大的矿泉水。
2、消费品牌集中在娃哈哈、农夫山泉、冰露，由于学校所在地域因素影响，本校学生消费崂山矿泉水也比较多。
更多的学生在消费瓶装矿泉水时会在意品牌因素，对于品牌不太知名或企业规模不是很大的矿泉水不会太中意。
3、大部分学生反映对矿泉水的质量感知不到，只会在企业各自的广告和一些新闻报道中了解到水的质量，在实际的品尝和日常生活的需要中不会在意到水的质量。
4、大部分学生对于矿泉水的诉求来自于解渴，一般没有过多的要求，很多学生不会把矿泉水作为生活必需品，只是在口渴时会去买。
5、半数以上的同学都有自己中意的矿泉水品牌，说明品牌的作用还是很大的，只有少数同学会在意价格和促销活动。
3.2校园市场调研分析
如上所述，在校园市场里，对于学生这样一个矿泉水消费的很大群体，商家应该注意如下几点：
1、学生群体尤其是大学生对于新闻报道是非常敏感的，对于企业的声誉非常看重，因此企业要注重自己企业声誉塑造，毕竟大部分的学生还是有很强的品牌忠诚度。
2、矿泉水这是一个关乎生命健康的产品，因此企业要将水的质量管理放在工作首位，只有水的质量才能吸引更多的消费者和回头客，质量比广告和销量等一系列的评价体系都具有说服力。
在消费者群体中形成良好的声誉，并心口相传，这样才能夸大顾客群体和培养顾客忠诚度。
3、在矿泉水这样一个同质化非常严重的市场，企业要注重各自产品的差异化，尽量区别于其他产品。
学生群体很多学生都追求个性，在选择水的时候也希望能达到自己追求个性的目的，或许只是企业的一种文化、产品的一句广告语、产品包装的某个细节等，可能就吸引了许多忠诚的顾客。
第四章矿泉水发展前景及建议
4.1矿泉水发展潜力
我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。
所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。
1、首先是资源潜力发展。
目前全国已评价矿点数3500个，预测我国矿泉水允许开采资源量还是比较大的，若继续进行区域矿泉水田勘查评价，资源量还可扩大。
按已探明资源量和资源占用率，我国矿泉水产品产量再增加1倍是有资源保证的。
由此可见，我国矿泉水资源潜力是十分巨大的。
2、其次是生产潜力发展。
实际上，我国很多矿泉水生产企业的实际生产能力比实际产量大许多倍。
据初步估算，我国矿泉水的生产能力超过2000万吨，实际产量仅是其1/10左右，设备闲置率很高，因此生产潜力很大。
目前椰树、等矿泉水生产企业都在积极引进国外先进生产设备，提高生产能力。
省正在建设年产150万吨的大型矿泉水企业，打造五池品牌。
国外矿泉饮料企业纷纷进入我国，挤占中国市场，继法国达能控股娃哈哈、乐百氏、正广和等企业后，雀巢公司也在天津设厂并控股了益力集团。
新一轮的企业整合与名牌产品扩已经开始，产业结构向规模化和集团化方向发展，产品品牌向名优、精品方向发展。
3、随着环境污染的加剧，消费者对"健康"的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。
随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。
有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。
矿泉水已经成为日常生活中常见的一种饮品，超市、商场、小卖部、便利店，它的身影无处不在。
大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国饮用水市场赢来高端时代。
消费者对健康好水的需求更加明显，瓶装水市场高端好水的销量也逐渐上升，整体呈现高端化趋势。
2012年市场上高端水消费量势头尤为喜人，正在快速增速扩，2015年中国高端水市场销量将达到667千吨。
4.2矿泉水企业发展建议
针对目前矿泉水市场的发展潜力巨大，市场广阔，各企业应当抓住发展机会，壮大实力，占据市场。
1、重视质量管理。
矿泉水的生命在于良好的质量，如果一个生产矿泉水的企业不重视质量监管，一再曝光出质量问题，这样一个企业在消费者心目中是被拒绝的，长时间也不可能被接受。
企业要加强技术改进，提高水的质量。
同时企业要加大科研投入，改进水的配方，在现在人们生活水平普遍提高的今天，养生和健康这样一个话题越来越受关注，因此企业要抓住契机，加大卡宴开发，争取靠此手段提高市场份额。
2、差异化经营。
由于矿泉水市场不像饮料或者食品有很强的差异性，消费者在消费矿泉水时很少能感知到强烈的差异性，更多的是为了解渴。
因此企业要建立自己与众不同的销售点来吸引更多的顾客。
消费矿泉水的顾客中年轻人居多，他们追求时尚、追求个性，企业要紧随市场潮流，建立新颖的差异点，让顾客在选择同质化的商品时可以青睐于自己的商品。
3、重视企业文化。
在我国这样一个文化底蕴深厚，人们讲究文化深度的社会，企业要有自己独特的文化诉求。
有些消费者是重视企业文化的契合，如果企业建立的文化迎合了消费者的爱好，则他们对于该企业的忠诚度是可想而知的，这是比水的质量、品牌更有说服力。
4、新颖的广告和合作。
现在这样一个信息爆炸的时代，广告无处不在，很多人是因为广告容的吸引而消费某种商品。
有些时候是由于广告容的新颖而吸引了一些追求个性的消费者。
企业要加强与知名企业的合作，要抓住一些时事热点进行投资，吸引公众眼球，提高知名度。
5、研究竞争对手，知己知彼，百战不殆。
企业要重视竞争对手的产品变化和策略变动。
研究对手的产品变化和市场反应，如果取得良好的市场反响的话本企业也可以采取该策略或配方。
企业要关注对手的产品诉求，寻求自己的创新点。
同时要重视企业的营销策略，学习先进之处，避免失误的地方。
在市场激烈竞争的状态下企业必须全面学习。
6、促销活动。
在适当的时候开展促销活动，促销活动要根据产品的目标市场而对应淡季或者旺季。
事件营销：
针对全国性的活动、节假日（如五一劳动节、六一儿童节，建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等），以及新品上市由公司统一组织促销活动，其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。
饮用天然矿泉水是宝贵的矿产资源，其开发对于提高人们健康水平，促进地域经济发展具有重要意义。
随着人们对饮水认识的提高和开采手续的简化，以及新产品的不断开发，法治管理的不断完善，市场监控的增强，我国矿泉水将朝着健康的方向快速发展，矿泉水的出口量也将会有一定程度的增长。
各企业抓住契机，重视质量和声誉，改进经营和管理策略，将会在将来的市场竞争中进一步发展壮大。
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