旅游网站的电商环境.docx

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旅游网站的电商环境

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实验七、旅游网站的网络营销推广策略

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一、外部环境分析

（一）宏观环境分析（steep）

（1）、S（society）——社会人口统计分析；

最近,我国旅游业保持平稳较快发展。

国内旅游市场保持较快增长，入境旅游市场实现平稳增长，出境旅游市场继续快速增长。

旅游行业客户人数的保障为旅游网站的网络营销推广奠定了基础。

（2）、T（technology）——技术影响；

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。

网民规模突破5.38亿增长速度进一步放缓据中新网报道，《报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。

旅游等专业网站会因网民人数的增长拥有更好的赢利前景。

随着当前生活条件的改善为公民旅游打下了重要的经济基础，自助旅游的规模已有较大的增长，将成为主流的旅游方式，在旅游市场中所占比重增大，自助旅游的内容更为多彩，形式也更加多样。

自助旅游者们开始谈论像网上结伴、互助旅游这样的新鲜话题并开始付之行动，网络还成为人们交流旅游心得的最佳场所。

多数旅游网以其畅通的传输渠道，快捷地把大量图文并茂、生动活泼的旅游信息带给潜在的旅游消费群体，有宣传导购的作用。

消费者能不分时间、地点利用电脑十分方便地获取详尽资料，较全面地了解目的地的情况。

（3）、E（Economy）——经济影响；

2012上半年国内生产总值227098亿元，按可比价格计算，同比增长7.8%。

其中，一季度增长8.1%，二季度增长7.6%。

分产业看，第一产业增加值17471亿元，同比增长4.3%；第二产业增加值110950亿元，增长8.3%；第三产业增加值98677亿元，增长7.7%。

从环比看，二季度国内生产总值增长1.8%。

（4）E（Environment）——环境影响

旅游市场的全面发展。

加入WTO后旅游市场的全面发展加入WTO后,我国的旅游市场将全面的开放.随着中国出境旅游人数的不断增长,出境旅游的目的地不断扩大,中国公民在出境游方面将成为新的市场.同时,对外开放的扩大,国外游客也将更多地进入中国旅游。

现各级政府对旅游业发展的重视和支持，旅游业已成为国民经济新的增长点，各地发展旅游业的积极性空前高涨，国家有关部门也加大了对旅游业发展的扶持力度。

（5）P（Politics）——政治影响。

在出境游方面，2002年出台的《中国公民出境旅游管理办法》的政策，大大简化了公民办理出国护照的手续，出境旅游携出外汇的数量也增加了。

（二）“五力”模型全面分析

1、新进入者的威胁

（1）市场进入的壁垒

现设定，我旅游公司是一个前期注册建成的公司，有一定的知名度。

在旅游网站中有一定的地位，所以不会为新进的旅游公司造成严重的威胁。

（2）品牌的忠诚度

我旅游公司是一个综合性旅行服务公司，其品牌知名度、美誉度也是有很有地位的。

而且我旅游公司具有优秀的服务机制，他拥有全国相关行业中范围很大的呼叫中心，为客户及会员提供准确及时的服务。

（3）行业内的规模经济水平高

（4）行业内企业的抵制程度低

2、替代品的威胁

（1）替代品的价格

对用户来说，企业直销可以增加用户的信任感；由于省去了中间代理商的费用，某些产品在价格上会更有优势。

大的代理商能拿到较为优惠的价格；积累了具有多年的销售经验，营业网点布局广，积聚了用户群。

（2）性能与行业内产品或服务相匹配的程度

同类电子商务旅游平台，比如“去哪儿”“艺龙”在经营模式上和市场细分上虽然与我旅游公司有所区别，但是他们对我旅游公司造成的客源分流会对其经营造成影响。

3、买方讨价还价能力

（1）商品多样化

我旅游公司不断推陈出新，提供更好的优质化服务，满足游客多样化的需求。

将酒店点评、目的地以及服务合成为一个整体，为自由行游客们提供交流平台。

（2）会员制、团购定制化

我旅游公司推出会员制，凡持卡者可享受全国多家特约商户餐饮娱乐优惠打折。

此外，每天还有100多个酒店参与团购，遍布全国，房源有保障，方便了不同的消费客户群。

同时针对情侣档，还推出了情侣团的优惠产品，物超所值。

4、供应方讨价还价的能力

（1）电子商务系统

目前我旅游公司的投资项目中，主要是B2C的经营模式，使旅游者能够足不出户的就能获得网站提供的种种服务，这样虽然节省了人力资源，但是对于发展客源市场来说还是具有一定弊端的。

充满个性化以及人文化严重的客户销售在电子商务平台重视不存在的，能否为会员提供快捷灵活的服务，供应商的讨价还价能力就比较难对付。

（2）机票、酒店等供应商

目前我旅游公司已经扩大到不同的领域，包括酒店、餐椅、住宿、金融等等，这些供应商具备最大的特点就是单一性，一旦他们撤资，那对我旅游公司将会带来巨大的损失和经营风险。

5、行业内竞争对手的竞争

在目前的在线旅行预订的市场发展中，在线代理商的业务同质化现象非常严重，其核心业务主要为机票预订和酒店预订，营收方式主要是收取佣金，因此业务同质化现象非常严重，核心运营商之间的竞争非常激烈。

其中，携程凭借其多年的运营经验已经积累了大量的用户群，由于其在行业内的垄断地位，导致其与上游产业链企业谈判时的话语权较强，能够拿到高于平均行业的佣金率。

同类网站纷纷通过并购争夺市场份额。

艺龙旅行网作用大股东，拥有全球最大的在线旅行社的国际资源，但因为我旅游公司先期建立的“资源壁垒”和排他性合作带来的高佣金率，使两者仍旧存在差距。

市场上除了存在以酒店和机票为主营业务的在线代理商之外，近几年来出现了以途牛为代表的专注于度假产品的在线代理商，并且成立了自己的旅行社，开发新的旅游资源和旅游线路，与其他的在线代理商形成了差异化战略，寻找到新的市场。

二、内部环境分析

（一）公司的核心资源

我设定我旅游公司的核心资源是大规模的呼叫中心以及领先的技术。

（1）、我们这学期学习了客户关系管理这门课程，我明白了呼叫中心的重要性，好的呼叫中心可以将呼叫中心变成全公司的战略中心，让公司的运营日渐规模化，规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。

（2）、现今，在线旅游竞争还是蛮激烈的，我认为技术的发展在竞争中是必不可少的。

所以，我设定我公司的核心资源就是一直以来大力发展的研发能力，在各个方面的研发，客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。

依靠这些先进的服务和管理系统，我们能为客户提供更加便捷和高效的服务。

（二）SWOT分析

S：

1、品牌优势

2、先进技术

3、产品创新能力

4、优质服务

5、资金雄厚

6、游刃有余的管理团队

W：

1、服务成本高

2、客户资源竞争激烈

3、在线业务受理不足

4、产品和服务的同质化程度高

O：

1、良好的宏观经济形势以及人民生活水平的提高

2、客户满意度较高

3、广泛客户需求

4、商务及个人对网络的依赖愈来愈深

T：

1、潜在市场追随者的进入。

2、竞争压力的增强。

3、买主需求和嗜好的改变。

4、人们对于旅游的个性化需求不断增加

三、营销战略制定

（一）市场细分

分析整个旅游网站，发现单一做旅游的很少，一般都是整合许多资源的综合性网站。

一般旅游网站都会附加在线机票预订、在线酒店预订和在线度假预订。

1、

（1）、中国在线机票预订市场分析

中国的在线机票预订市场近几年有着较快的增长，由2009年的290亿元增长到2011年的683亿元，每年保持着200亿元左右的增长。

但是相对整个在线旅游市场的增长，在线机票预订市场的增长还是比较缓慢的。

如2011年在线旅游市场的增长率为61%，而在线机票预订市场2011年的增长率为48.8%，从而导致其在整个在线旅游市场的比重从2010年的44.2%下降到2011年的41.7%。

但是依旧保持着在线旅游市场三大部分的第二位。

根据白皮书课题组的分析，引起在线机票预订市场营业额变化有以下几点原因：

1）由于整个在线旅游市场的增长，使得在线机票预订市场有所增长；

2）由于在线酒店市场及在线旅游度假市场相较于在线机票预订市场的快速增长，使得其比重在整个在线旅游市场中下降；

3）随着人们使用其他交通工具出行的增加，尤其是京沪高铁等一批高铁线路的开通，造成对整个航空市场的冲击，使得在线机票预订市场的增长不如预期。

（2）、在线机票预订供应商竞争分析

自2008年以来上游供应商的直销力度逐步加强，尤其是主流航空公司，不断在技术与营销理念方面寻求创新，以吸引更多用户通过航空公司网站预订机票；另外，上游供应商在自建网站的同时，也开始积极寻求其他途径接触终端，比如海南航空在淘宝开店，东航董事长刘绍勇在两会期间提出想见马云，都反应出上游供应商直销的决心。

而且，供应商直销已经开始挤压代理商的发展空间，白皮书课题组的调研数据显示，在2012年，用户使用最多的机票和酒店预订渠道中，除携程仍稳居首位外，航空公司的官方网站已成为排名第二的预订渠道，航空公司直销的竞争力强劲。

白皮书课题组研究发现，航空公司不断对网站的核心功能进行完善，以提高用户满意度，比如改善页面友好程度、接入更多支付工具等。

白皮书课题组通过用户调研，对航空公司网站核心功能的满意度进行了评价，发现用户对网站信息可靠度的满意度较高，而对网站界面、布局的满意度较低。

白皮书课题组同时考察用户对航空公司网站核心功能各环节的重视程度，发现用户对信息可靠度、订票成功后的信息反馈以及支付的方便程度等环节最为重视。

因此，白皮书课题组建议在航空公司资源有限的情况下，应优先改进用户重视程度较高，但满意度较低的环节。

比如订票成功后的反馈环节，用户的重视程度较高而满意度较低。

航空公司应着重改善这一环节，可以通过邮件、电话或短信的方式在用户预订机票成功后的第一时间将确认信息反馈给用户。

2、中国在线酒店预订市场分析

（1）、市场规模

从在线酒店预订的市场规模来看，在线酒店预订市场规模由2009年的301.43亿元增长到2011年的756.2亿元。

增长率则分别为2010年的52.5%和2011年的64.5%。

而其在整个在线旅游市场的比重近几年来一直保持在45%左右，在在线旅游市场三大组成部分中是最大的一部分。

对于在线酒店预订市场年平均58.5%的增速，白皮书课题组分析认为这是由于人们的收入不断提高，对旅游住宿的质量也有了相应的更高要求，人们更乐意花更多的钱住更好的酒店，这就直接地拉动了在线酒店预订市场的发展，使得在线酒店预订市场的规模不断增长。

分类型分价位分析从在线酒店预订市场的类型和价位分析来看，400元以下的酒店价位是人们住宿最多选择的，其中在个人出行方面选择200元以下价位的人数接近总数的一半，比例为48.9%；其次为选择住宿费为200-400元的，比例也占到了35.2%。

在商务出行方面选择200-400元酒店价位

的人们占大多数，为46.3%；在其他酒店价位的选择上，则相对比较均匀。

由此我们可以认为在个人出行选择住宿方面，人们更喜欢选择经济实惠的酒店；在商务出行选择住宿方面，人们更喜欢更加舒适的酒店。

在线酒店预订服务供应商竞争分析酒店业也不甘落后，以各大经济型酒店为代表的酒店业，在拥有官方网站之后，逐步将更多精力投入到优化网站功能，提高用户网络预订体验等更深层次的网络应用技术层面。

而且，供应商直销已经开始挤压代理商的发展空间，白皮书课题组的调研数据显示，在2008年，用户使用最多的机票和酒店预订渠道中，除携程仍稳居首位外，酒店的官方网站已成为排名第二的预订渠道。

随着网络旅游行业的深入发展，竞争的日益激烈，网络代理商之间战略发展方向的差异逐步显现。

携程、同程等网络代理不断扩充产品种类，将做成互联网上的旅游大卖场；艺龙、快乐e行等则专注于机票、酒店这两类最核心的旅游产品；而去哪儿网只做酒店预订、途牛旅游网只做打包度假产品的预订。

白皮书课题组认为，各运营商战略方向的差异与其用户定位，服务定位，自身用户规模，盈利水平等皆有关系。

切勿盲目跟风，找到适合自己的发展道路才是根本之道。

3、中国在线度假预订市场分析

（1）、市场特征分析

随着近几年来经济的发展，人们旅游意识的增强，促进了旅游产业的发展，同时人们越来越青睐于在线度假产品的预订，直接拉动了在线度假预订市场的发展，近年来呈现高速增长的态势。

中国在线度假预订市场的规模从2009年的65.6亿元到2010年119.3亿元，再到2011年的234.2亿元，其每年的增长接近一倍。

其在整个在线旅游市场的份额也快速增加，由原先的10.3%上升到2011年的14.6%，并在未来还将持续快速增长。

（2）、在线度假预订产品供应商竞争分析

对于在线度假产品，首先考验的是旅游服务供应商的产品设计能力，同时也是一种资源的整合能力。

用户在选择打包旅行产品时，首先考虑的是服务商的服务品质，因为打包的度假产品对用户来说是一整套的休闲解决方案，而且相对于酒店产品来说，度假产品需要提前支付；相对于提供机票的航空公司来说，旅行社的品质参差不齐，因此用户对服务质量的敏感性会更高。

其次考虑的是可供选择产品的丰富程度，因为旅游的个性化十足，用户一方面反感团队旅游带来的束缚，另一方面又希望通过选择打包的度假产品，降低自己比价、预订、租车等成本。

因此如何取得二者的平衡，是旅游服务商成功的关键。

白皮书课题组调研显示，用户在选择打包度假产品服务时，使用过的网站中携程的占比最高达到87.2%，高出芒果网50%以上，成为用户首选的打包度假产品服务供应商。

再看用户经常使用的打包度假在线服务商的比例，携程同样也稳居第一。

携程作为行业的绝对领先者，无论在用户规模、品牌知名度、用户信任度、上游议价能力还是产业链话语权方面都已具备了强大的先发优势，搭建起竞争壁垒。

在度假产品的设计和推广上，携程具备了以下四大优势：

品牌信任度高、产品描述详实、产品种类丰富和用户选择灵活。

携程的优势就在于，前两个优势解决了用户的信任问题，后两个优势解决了用户的选择问题。

因为携程在网络代理行业中已具备了近乎垄断的行业地位和影响力，所以其开始借助政府这种波及面最广、影响力最大的强势资源进行营销推广。

携程先后与四川旅游局、山东旅游局、杭州旅游局、北京旅游局等政府机构展开合作，并成为首个派发政府旅游消费券的旅行预订网站。

借助各地政府对自身旅游资源的宣传，携程乘“搭便车”之利，品牌传播效力得到最大程度发挥。

由于上游供应商直销对代理商生存空间的挤压，携程意识到掌握上游资源对代理的重要性，因此自2008年开始，携程的触角不断向上游挺进，成立低星级酒店联盟星程酒店、陆续增持如家酒店股份至18.3%，都反应出携程在产业链上的布局以及上下游通吃的长期发展策略。

（二）目标市场的选择

我公司致力于综合性的发展态势，是一个综合性的网站。

目标市场是以上所有细分的市场，但是以在线酒店预订和在线旅行预订为主。

（三）产品定位

为了迎合多客户的要求，我公司多致力于定制化的服务，由于拥有良好的呼叫中心系统，我们的客户关系也做得非常好，我们希望通过对客户的了解与深入的接触，能为客户设计出很好的定制化服务，符合客户的个性化要求。

也会多关注青年人的喜好，多致力于自由行和主题游的定制，符合年轻人的需求。

也会更加注意市场的细分，更加关注专题游。

四、营销策略制定

（一）产品

度假业务需要预先订购机票和酒店，然后根据订购的机票、酒店按照时间、地点、季节和市场热点的不同安排成不同的旅行线路。

要想将度假产品做好，就要很好地结合酒店和机票这两个资源，去为度假产品做好铺垫。

（二）价格

网络上的价格有两个特点：

首先是价格弹性化。

由于网络营销的互动性，旅游者可以和旅游企业就产品价格进行协商。

另外，企业也可以根据每个旅游者对旅游产品和服务提出的不同要求来制定相应的价格；其次是价格趋低化。

由于网络营销使旅游企业和旅游者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格。

又由于互联网的开放性和互动性，旅游市场是透明的，旅游者可以就产品及价格进行充分的比较、选择。

因此，要求旅游企业以尽可能低的价格向旅游者提供产品和服务，在以市场为导向的营销中旅游企业必须以旅游者能接受的成本定价，因此我旅游公司采取成本导向和差别定价相结合的定价策略，以每条旅游线路的成本和消费者可以接受的基础之上进行定价。

（三）渠道

网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的。

消费者可以随时随地利用互联网络购买旅游产品，因此产品的分销以方便旅游者为主。

网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在我旅游公司建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与旅游企业的联系和交流，培养旅游者对旅游企业的忠诚，并把消费者融入旅游企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。

（四）促销

传统的促销是以旅游企业为主体，通过一定的媒体或工具对旅游者进行联系，而我旅游公司促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与到企业的营销活动中来。

这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传销的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，旅游者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关的旅游信息，我网站通过网站受访情况的分析，更能了解旅游者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起旅游者的认同。