5危机公关管理指引.docx
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5危机公关管理指引
××××协会危机公关管理指引
二〇一八年十月
在××××管理中,危机公关管理是一项非常重要的内容。
为了协助各会员单位的危机公关管理工作,并建立××××会员范围内的公关危机事件处理协调机制，更加有效地处理公关危机事件，制定本指引。
本指引仅限于××××会员单位内部使用。
1．危机公关管理概述
１.1.危机公关管理的定义
公关危机：
公关危机是指可能对企业形象和品牌声誉造成潜在严重威胁、或影响企业正常经营的事件，通常称为公关危机事件。
公关危机通常具有突发性、爆发力强、受公众普遍关注的特点。
公关危机事件在被解决之前比企业其他任何活动具有优先处理权。
危机公关管理:
是指应对公关危机事件的有关机制，具体是指企业为避免或者减轻公关危机事件所带来的威胁和损害,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括公关危机事件的预防、控制、解决以及公关危机事件解决后的恢复等不断学习和适应的动态过程。
1.2.公关危机事件的分级
Ⅰ级（特别重大）:
企业因公关危机事件导致破产倒闭。
Ⅱ级（重大）：
企业受到公关危机事件重创，面临生死存亡的临界点。
Ⅲ级（较大）：
企业信誉受到重大影响,且该影响在短期内难以恢复。
Ⅳ级（一般）：
企业因公关危机事件受到影响,但尚能维持正常经营，负面影响可在短期内恢复。
１.3.公关危机事件的表征
对公关危机事件初发时的表征,要予以高度重视，以便尽早采取措施。
公关危机事件发生时，具有以下表征：
１、投诉电话
如:
记者来电调查;消费者投诉电话;消费者威胁电话，等等。
2、负面新闻
如:
报纸、电视媒体出现对企业不利的报道或言论；网络新媒体出现大量负面消息并不断传播;企业敏感信息被泄露,等等。
３、上门行为
如：
记者上门暗访;消费者上门闹事；警察或国家安全人员上门调查，等等。
4、异常现象
如:
针对同一问题的消费者投诉剧增；出现消费者集体投诉现象;发生安全事故;等等。
１.4.公关危机事件的发展阶段
公关危机事件一般有四个发展阶段,在不同的阶段需要采取不同的应对措施。
酝酿期:
公关危机的诱因或事件出现,尚未造成直接影响。
爆发期:
公关危机事件高强度出现，并大范围传播，引起媒体及公众关注，企业声誉遭受破坏。
扩散期:
公关危机事件持续传播、发酵,对企业不利影响的深度和广度增强。
消散期：
公关危机事件的影响逐渐减弱,直至消除。
2.危机公关管理的原则
2.1.预防为主原则
凡事预则立。
危机公关管理的最高境界是不发生公关危机事件。
所以，要时刻保有危机意识,加强日常管理,及时发现、排除危机隐患,杜绝公关危机事件发生。
2.2.快速反应原则
黄金8小时，就是在公关危机事件爆发的８小时内,是解决危机、控制危机的黄金时间。
错过这一时间,企业因此受到的影响将很难在短期内扭转。
所以,公关危机事件发生后，必须在8小时内作出反应，立即启动公关危机应急预案。
2.３.公开透明原则
公关危机事件发生后，公众对信息的需求量巨大。
在处理时,要将事件始末、监测数据等信息坦诚地发布给公众，并通过危机公关管理方法统一媒体口径，用公开透明的处理方式取得公众信任。
2.4．公众导向原则
公关危机事件发生后,除关注企业利益是否受损之外,还应更多地关注公众导向,如公众利益的维护、公众对公关危机事件的感受和立场，和公众换位思考，在承担公众损失的同时，用补救措施和积极的态度满足公众心理预期，以公众导向作为解决公关危机事件的目标。
2.5.诚恳诚实原则
要勇于承担责任，并将关注点放在解决问题上，而不是掩盖错误;
要诚恳地说明问题,取得社会和公众的认可,重新树立企业形象。
2.６．系统运行原则
在公关危机事件处理过程中，要以系统思维的方法,全面协调,整体运行，以期达到最佳效果。
除了积极应对公关危机事件外，还必须做好以下对外、对内两件事:
1、调动一切能够调动的有利的积极因素,协调一切能够协调的有利的社会资源，共同应对公关危机形势。
如:
积极向政府报告情况,获取政府支持；通过媒体资源,统一发布情况说明,引导舆论走向;关注公关危机事件对行业的负面影响，通过××××协调各会员单位,联合行动,共同应对公关危机事件。
２、保持企业内部的良好运营状态。
在公关危机事件处理过程中,要保持冷静,保持良好的生产经营状态,不能自乱阵脚,避免顾此失彼。
在内部统一思想，提升认识,保持对内对外的一致声音。
这是处理公关危机事件的基本保障。
3． 危机公关管理的方法
3.1.思维方法
系统思维，统筹谋划，保持集中精力对公关危机事件做出处理的同时,要考虑事件产生影响的各个方面；
真诚面对公众，不能掩饰问题；
要从公众关心的立场、角度和利益出发来准备并提供信息,而非从企业利益出发回答公众关心的问题，要确保传播的所有信息准确、无误；
关心所有利益相关群体,在准备资讯时顾及到所有利益相关群体的问题和疑虑。
3.2．沟通方法
1、信息收集：
在准备行动计划前,尽可能收集所有信息；
2、外部沟通：
保持与政府、媒体、其他受众的有效联络与沟通;
3、内部沟通:
任何人发现公关危机事件发生时,应第一时间通知危机公关管理小组成员；危机公关管理小组成员职责要明确，任务要清晰,要随时根据公关危机事件进展情况对组内成员或企业内相关部门或人员做及时沟通。
3.3.控制方法
1、2４小时内有效控制:
解决公关危机事件的最佳时间是24小时。
对公关危机事件于8小时内作出快速反应之后，应当采取有效措施,争取在24小时内实现有效控制,避免趋势恶化,为后续工作拓展时间和空间；
2、严谨慎重:
在制定公关危机事件处理计划时,要做好应对各种可能发生的情况的应对方案,尤其是要做好应对发生最差情况的预案，以便在发生任何情况时都能做到从容应对;
3、严格保密：
公关危机事件处理计划和相关重要信息,应控制在危机公关管理小组范围内,不应在企业内外随意传播；
4、就近处理：
公关危机事件发生后,工作人员要尽快赶到事件发生地,取得第一手资料以便对当前形势作出正确判断。
如果事件尚处于初发状态,应当立即处理,防止扩大发展为公关危机事件。
3.4.传播方法
处理公关危机事件时，与媒体密切合作,传播正面信息，是渡过危机的重要方法。
与媒体合作要注意以下四个方面:
1、主动与记者沟通承认错误,不要试图隐瞒事实，更不要伤害记者的尊严。
2、企业所有对外宣传应保持同一口径。
3、时刻把游客权益和感受放在首位，要谦逊和蔼地对待记者的采访。
4、第一时间迅速出击,提供适量完整的信息和专业见证资料,积极主动与媒体沟通、配合。
4.危机公关管理的保障系统
危机公关管理不是个独立业务,需要企业内外资源的支持。
企业内部对危机公关管理的保障系统，主要应有以下几个方面：
4．1.组织保障系统
要建立危机公关管理小组。
危机公关管理小组由组长、副组长、协调员、资讯员组成。
组长由企业行政正职担任,具有权威性，方便调动企业内外资源以合力应对危机。
负责危机公关管理的有关决策。
副组长由企业主管副职担任，同时兼任企业新闻发言人,负责危机公关管理决策的执行、日常事务的管理。
协调员由主管部门负责人担任，负责执行上级对危机公关管理的各项指令,办理危机公关管理的各项日常事务,办理与危机公关管理相关的资源协调事务,指导资讯员的工作。
资讯员负责收集整理与危机公关管理相关的各类信息，并整理形成资讯报告，以便企业领导层能够及时掌握舆情变化、事件处理进程,为企业领导层作出有关决策提供信息支持。
4.2.制度保障系统
要通过建立健全危机公关管理制度体系，为危机公关管理提供制度保障。
4.2.1．风险控制制度
通过建立风险控制制度,将公关危机风险控制在未发之时。
风险控制,就是对企业管理体系、业务体系中的各个节点进行风险评估,确定风险控制节点，并评估定级，制定风险防范措施或制度，落实相应的责任人。
实行定期风险评估,调整风险控制节点和防范措施或制度。
4.2.2.危机公关管理制度
通过危机公关管理制度，落实危机公关管理职责，以保障公关危机事件发生时,能够快速反应，有效应对。
危机公关管理制度,应当包含以下内容：
危机公关管理的组织机构;
新闻发言人制度;
公关危机事件的识别、预警、监控、应对及善后等方面的工作流程;
公关危机事件的信息收集、分析及报告，包括公关危机事件未发时的信息收集与分析预测、已发后的信息收集与趋势分析判断,并提出处理建议；
公关危机事件的分级、预评估;
公关危机应急预案的制定与审批;
公关危机事件处理效果评估；
公关危机事件责任的认定与处理；
公关危机事件消失后的恢复与重建。
以上内容,可以作为一项综合制度,也可以分解为若干项制度分别制定。
4.2.3．企业管理制度体系的调整与完善
要在通过风险评估确定风险节点后，修订完善所有相关的管理制度和业务规程,加强对风险节点的管理与控制,落实责任，既要防患于未然，也要在公关危机事件发生后能够做到协调行动。
４.3.资源保障系统
４．3．1．内部资源保障
公关危机事件发生后，企业内部全部职能部门及负责人、全部管理人员,都应立即进入应激状态，按照公关危机事件应急预案,分别从不同的角度协调行动，协助危机公关管理小组的工作，以协作的力量共渡难关。
其中信息资源保障尤为重要，要广泛收集行业动态、市场信息、消费者反馈、网络资讯等信息，从大量情报中发现危机隐患。
4.3.２．人力资源保障
要通过危机公关管理的相关培训、公关危机应急预案演练等方式,在内部设立危机公关管理机构和专业人员，建立处理公关危机事件的协调机制，在外部建立危机公关管理专家库，并与专业的公关危机事件处理机构建立合作,调动一切可调动的资源，协同应对公关危机事件。
4．3.3.外部资源保障
在平常,要建立与政府、媒体、同行等相关机构的良好合作关系。
在公关危机事件发生时，能迅速通过相对成熟的渠道和方式传递信息、收集资料,获取帮助。
在公关危机事件处理过程中,借力政府和权威部门向公众传播企业希望澄清的事实及信息,往往比企业自行发布更具可信性和权威性，是危机公关管理的重要策略。
××××协会系统,是会员单位危机公关管理的重要资源保障。
在公关危机事件发生时，可以协调外部的、专业的公关危机事件处理机构给予当事会员单位以专业支持;可以协调全体会员单位统一行动，对当事会员单位以舆论支持,并维护行业形象,以助当事会员单位的危机后恢复;××××协会可以协调业务专家发布权威意见，并统一对外发布消息。
这是当事会员单位顺利、快速渡过危机的重要资源保障。
4.3.4.财务资源保障
在危机公关管理体系中，需要必要的资金保障。
公关危机事件一旦爆发，要能够迅速集合所有可动用的资金,作为推进各项危机公关管理措施的资金保障,帮助企业扑捉最好时机,迅速摆脱危机困境。
5.公关危机事件的处理流程
公关危机事件发生后,须冷静应对，按照规定的流程推进，不可自乱阵脚。
5.1.全面了解事件,启动公关危机应急预案
在公关危机事件爆发之初，须全面掌握公关危机事件状态，在尽可能深入了解信息后,对信息进行分析，找到事件发生的根源，确定事件的类型、特点,确认相关的公众对象,并根据当前状况对发展走势作出预估，根据危机公关管理制度中的标准予以定性。
一旦确认进入危机状态，危机公关管理小组立即进入应激工作状态,启动危机公关应急预案。
5.2.充分调查分析,制定公关危机事件处理方案
危机公关应急预案启动后的首要任务，是汇集事件所涉及的各类信息,通过深入的调查,分析危机根源及成因、预期走向、公众预期等综合因素，同时将所有的动态信息汇报给危机管理小组的负责人,据此制定处理公关危机事件的基本原则、方针、具体流程与对策，整合为行之有效的公关危机事件处理方案。
5．3.面对目标群体的危机公关干预
危机公关干预是公关危机事件处理流程中的对外举措，至关重要,是整个流程中举足轻重的一环。
危机公关的目标对象包含利益受损当事人、媒体、公众、政府部门等,需要有针对性地开展工作。
需要特别强调的是，虽然目标对象不同，采取的干预方式不同，对公关危机事件的陈述要统一口径,要求企业全体员工统一思想认识,在危机公关管理小组的统一指挥下协同行动。
5.3．1.面对利益受损当事人的公关干预
在与利益受损当事人的接触中要谨慎诚恳,避免节外生枝。
1、快速诚恳应对
要在公关危机事件发生的第一时间联系利益受损当事人,表明企业承担相应责任的立场,认真了解利益受损当事人情况后，安慰平复其情绪,以诚恳的态度向他们及家属道歉，并实事求是地承担相应责任。
这一行为向公众传递出正面信息，即企业是具有诚意和信誉的。
2、快速合理赔偿
在涉及财产及人身损失赔偿等方面，需要企业法律顾问或专业人士参与谈判，尽快商定补偿方式及细则，并快速实施,做好善后工作，避免因利益受损当事人迟迟不能得到赔偿而延生其他事态,造成不良的社会影响。
5.3.2.面对媒体的公关干预
这需要企业依靠在日常运营中和媒体建立良好关系。
在制定公关危机事件处理方案时,应包含详细的媒体协调方案，包括对媒体的主动出击及正面回应两种方式。
1、对媒体的主动出击
在公关危机事件爆发时，须主动联系各主流媒体,可用召开记者招待会的方式公布公关危机事件的真实动态及企业立场。
在公关危机事件处理方案中应明确新闻发言人、措辞、披露计划并做好新闻通稿,对危机事态不隐瞒、不避重就轻，采用专业和负责的态度传递真实信息。
同时，还可通过媒体适当传递企业的正面信息，如技术革新、市场利好、营销举措、公益活动、软性广告等,降低公众对企业负面消息的关注度,转移公众视线。
2、对媒体的正面回应
对于媒体的不实报道,应立刻予以正面回应,公布权威部门的监测数据、调查结果等，遏止不实报道对企业的伤害。
在媒体公关干预中,特别需要注意的是,在公关危机事件变化趋势不明朗时，不能对事件走向作任意揣测,或公布不负责的言论或承诺,避免加剧公众对企业的不信任。
5.3．3.面对公众的公关干预
可通过媒体、社区等各种渠道传递公关危机事件的真实动态，及时公布对公关危机事件的处理措施,满足公众对事态变化的知情权,并了解公众预期，尽量不在公关危机事件爆发时做出偏离公众预期的行为，可通过热线电话、路牌广告、打折促销、邀请公众代表到企业参观等方法争取公众的信任和支持。
5.３.４.寻求政府的支持
公关危机事件发生时，必须在第一时间向政府相关部门（包括上级主管、行业协会及与企业经营相关的政府部门等）实事求是地汇报情况，争取他们的关注、援助与支持。
５.3.5.寻求××××协会的协调支持
发生公关危机事件的当事会员单位，应当快速、真实、全面地将公关危机事件情况报告××××协会秘书处。
××××协会将启动危机公关应急机制,根据当事会员单位发生的情况,根据实际需要,通过风险评估，采取恰当、可行的措施,协调行业专家资源，协调会员单位资源,协调危机公关专家资源,协调相关媒体资源，为当事会员单位妥善处理公关危机事件提供全方位的支持。
5.4.公关危机事件的善后修复
危机公关事件的善后修复管理,持续时间长,工作难度大,也是最应该予以重视的环节。
在这个过程中,需要运用多种危机公关方式，恢复企业的正面形象。
在公关危机事件基本解决之后，要开展以下工作:
在内部,总结分析公关危机事件的发生、发展、处理过程，吸取经验教训,改进管理，并举一反三,避免同类或其他类型的公关危机事件再次发生。
向公众发布总结信息，公布对公关危机事件责任人的处理、改进内部管理的措施,显示企业有错必改、重诺担责的决心。
发布对利益受损当事人的道歉、赔偿结果,显示企业勇于承担责任、认真履行义务的道义形象。
适时发布政府机构、权威部门给予企业的正面评价,并通过各种软性广告、公益活动吸引社会注意力,重新塑造企业形象。
在公关危机事件完全解决之后,要开展以下工作:
在一定时期内,以适当的时间间隔,围绕解决公关危机事件的素材,持续发布改善服务、改进管理、推进营销的新措施，从负面事件中挖掘正面因素，把公关危机事件变成提升企业形象的良好机会，令企业经过一次公关危机事件，从管理到服务、从内部凝聚力到外部吸引力、从企业内涵到社会形象,都获得较大的提升。
危机公关管理系统图示
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