绍兴黄酒网络营销模式研究论文.doc

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绍兴黄酒网络营销模式研究

摘要

随着通信技术的发展和计算机信息网络的应用和普及,网上营销已经成为众多商家的首选方式。

但实行网络营销还存在着一系列问题,如企业自身的特点,网络技术与通信技术自身的特点,还有一些政策和法规的影响。

本文通过对绍兴黄酒的网络营销进行研究,提出了在网络营销过程中存在的问题,经过分析,最后得出了解决问题的方法。

关键词网络营销；绍兴黄酒；对策

1前言

人类正步入网络经济时代，未来经济发展的一大特点就是网络化。

当今世界，由于网络技术的进步，带动了网络经济的迅猛发展。

特别是互联网的出现，深刻地影响了人类生活的方方面面。

以互联网为平台，凭借网络将“天涯”变“咫尺”，打破了传统的产业界限，创造了全新的商业生态系统，为企业提供了进入全球化领域施展的商机，成为企业开创未来的强大的竞争力和新的生存方式。

网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。

网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素（信息流、资金流和物流）结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。

黄酒行业竞争激烈,通过网络营销可以活跃市场,改变企业之间的实力对比,同时可以把自己的产品推向更大的顾客群.

2绍兴黄酒进行网络营销的重要性和必要性

2．1网络营销的优势

据iResearch艾瑞市场咨询2004年3月对中国网络用户的E-mail调研结果所得，有72.2%的企业用户认为网络营销的方便性是网络营销的最大优势，其次也有63．5%和53．9%的企业用户认为能更好的和客户互动、沟通以及目标客户群比较明确是网络营销的主要优势。

网络营销作为一个具有有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式，具有明显的优势：

（1）产品和服务更加注重消费者个性需求的满足

在市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。

网络技术为企业进行市场研究提供了—个全新的通道，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。

企业可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以满足消费者的个性需要。

同时，做好客户关系管理，了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。

网络营销中网络实时互动的特性使企业有能力通过和顾客的不断交互，得以清楚地了解每个顾客个性化需求，从而作出相应的使企业利润最大化的决策。

（2）以消费者能接受的较低成本定价

网络营销模式为生产者架设了与消费者直接联结的通道。

在网络世界企业可以越过中间商，与最终消费者进行面对面的双向沟通。

网络所构建的直接渠道，不仅为在线顾客带来了莫大的便利，同时也大大节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营，准备了充分的基础。

网络时代，消费者对价格的敏感性进一步增强，企业在制定价格时，甚至在产品制造之前就要考虑顾客为购买产品愿意付出的成本。

以顾客支付的成本作为出发点，确定相应的生产成本和商业成本。

按照这种成本开发出来的产品和制订出来的产品价格，其市场风险最小,因而，网络营销下的定价模式不是成本定价模式而是满足需求定价的模式：

消费者需求一产品功能一生产与商业成本一市场可以接受的性能价格比。

网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。

（3）强调与消费者沟通和联络

传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量，促销手段的功能性明显。

在传统经济格局下，企业期望与消费者沟通的许多重要信息，只能采取单向传递的方式，其中存在着“对滞”现象。

单向信息沟通的不足之处，在于不能及时了解大众的反应。

因而，企业无法依据大众的反应，恰当地调整自己的行为，以改善信息沟通的效果。

互联网构筑了实时的信息传播方式，消除了交易双方的地域间隔，极大地弱化了由于实际空间差距所带来的影响。

而且，这种沟通采取了“面对面”的方式。

网络背景下的信息沟通，包括网络广告，都是交互式的。

在传递信息的同时，企业就能直接面对顾客可能的各种反应，判断对方的好恶，推测其行为趋向。

由此，企业就可以及时了解顾客的需求状况与需求特征，并迅速采取具有针对性的行动，迎合他们的要求。

网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，与消费者的沟通和交流成为网络营销的核心。

3网络营销的概念,特点及其理论基础

3．1概念

网络营销是指在企业的经营过程中，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来获得、处理和利用各类有效信息以制定营销战略、进行营销管理工作、满足顾客需求的一种营销方式。

它包括从网络调研、网络促销、网络销售到网络沟通的商务活动过程。

3．2优越性和特点

由于网络比一般的传媒具有更多的优越性：

全球性，互联网络能够超越时空的限制，做到24*7式的信息交换和商务运作；虚拟性，企业可在网络上采取模拟现实的手法，利用多媒体传输信息；互动性，企业可以与顾客做互动的双向沟通，做到一对一的营销等，所以，这让网络营销具有自己的一些特点：

（1）销售渠道简单化，网络营销可以不受地域和时间的限制，企业可不必借助批发商和零售商的营销努力，通过提供完备的望上订货系统，直接与消费者接触，实现产品的销售并降低渠道运行费用和交易费用；

（2）更好发现并满足消费者的需求，企业可以与现在和潜在的客户保持及时和有效的沟通，充分了解顾客的需求和偏好，从而把他们真正所需要的东西提供给他们，“以聆听顾客意见→反映顾客问题→提出顾客所需为宗旨”；（3）实现客户关系管理CMR，通过网络活动，企业可以取得很多的客户名单，分析出不同的消费习性群体，建立丰富的营销数据库资料，然后，通过一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的的循序渐进的网络促销，网上互动式交谈等，与消费者建立长期良好的关系。

3．3网络营销的理论基础

网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。

也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。

目前网络营销主要建立在以下基础理论之上：

3．3．1网络整合营销理论

在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。

美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即:

产品（Product）。

价格（Price）、地点（place）和宣传（Promotion）。

传统的以4p理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。

所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。

而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。

否则顾客就会选择其他企业的产品。

所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。

这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。

据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。

其要点是：

第一，先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer'swantsandneeds）为中心，卖消费者想购买的产品。

第二，暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。

第三，忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品。

第四，抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。

也就是说4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。

从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益（即所谓的4C）。

也就是说企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处,因为顾客在有很多商品选择余地的情况下,他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。

但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。

所以，网络营销的理论模式应该是:

营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。

而由于消费者个性化需求的良好满足,他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务，随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。

如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。

也就是说其他生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。

这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了"一对一"的营销关系。

我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论。

它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。

3．3．2网络"软营销"理论

网络营销是一种"软营销"。

这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。

导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。

"强势营销"是工业化大规模生产时代的营销方式。

传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:

传统广告和人员推销。

这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢（或憎恶）它的产品和服务。

在网络上这种以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务），是遭到唾弃并可能遭到报复的。

网络营销必须遵循一定的规则，这就是"网络礼仪"。

网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。

网络营销也不例外。

"软"营销的特征主要体现在"遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果"。

概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。

个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。

他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告，此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住。

更美好的未来是永久的忠诚!

3．3．3网络直复营销理论

　　根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。

基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。

这表现在以下四个方面：

首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的"双向信息交流"，以克服传统市场营销中的"单向信息交流"方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。

互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。

其次，