XX房地产项目前期策划相关工作方案.docx

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XX房地产项目前期策划相关工作方案

前言

兵法：

一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。

地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。

——春秋时期孙武

“为事之先者，略也”

——战国时期李牧

几千年前中国人搞策划的老祖宗就教育我们“战略”的重要性，对于秀山县杨梅水库待开发项目，我们亦从“战略”和“度、量”开始。

首先要搞清楚，我们的战略目标是什么？

战场格局如何？

战略目标基调上项目应该是什么形态？

或者说我们要建设打造成什么样的地产产品？

然后再说如何打造，什么是符合战略、战场的地产？

在正式展开项目前期工作之前，首先需要想想以下问题：

1、如何将项目的合理利润最大化？

2、如何将项目的合理周期最小化？

3、如何通过项目、奠定在区域内高品牌和区域热销效应？

关于贵公司XX项目，我司将贵公司项目按照我们对秀山县市场的认知和我们的理解，以此案表明对本案之态度、思想、观念和行动方向，并以期能与贵司精诚合作。

第二部分项目分析·······················6

第三部分项目定位及定量···················8

第四部分项目发展建议及经济测算··············11

第五部分关于商务·······················13

第六部分关于我们·······················14

概述

本案作为前期策划工作的指导方案，拟定了前期策划工作的思路：

是在对整个项目前期进行市场调研分析、项目营销分析定位的基础上，为了实现项目最终开发目标提出的有针对性、前瞻性、策略性、可执行又具有创新性的项目定位方案，并可针对此方案提出物业发展建议与项目初步经济测算。

前期策划思路流程：

又分为四个部分进行工作大纲及方式方法的简单阐述。

第一步、资料收集

第二步、市场调研

第三步、项目分析

第一部分市场调研（资料收集、市场调研）

按照城市地理学的相关理论，任何地段的发展潜力不在地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。

因此，任何一个地产项目的成败，都必须放在城市发展的大背景中进行考虑。

从城市结构及其发展的脉络来研究一个地段空间，只有对地段的价值空间进行充分挖掘，方能确定其在城市发展中的最佳功能定位，从而确定地块功能定位的取向，这就是宏观分析的意义所在。

本部份主要是对项目所处的宏观环境进行研究，对有可能对项目价值发展趋向有较大影响的各个宏观背景因素进行分析。

1、市调工作流程

●尽可能的收集所有能收集的项目资料，熟悉项目基本资料。

●小组讨论初步形成项目定位方向的若干意向及可能问题。

●分析解决项目定位、问题和制定开发战略所需要的市调资料范围（宏观、中观、微观具体见前期策划报告市场调研模板及市调表）、确定重点调查内容。

价格、产品、销售率等调研内容必须跑盘。

●根据项目限定时间制定市调计划、目标、方法、人员。

●组织市调人员进行市调工作安排，分组、分工、明确市调内容、目标、方法、重点。

确定市调小组负责人。

●在市调中，定期反馈市调情况与问题，及时调整市调统筹。

●市调资料整理、分类、汇总、分析、总结。

（整理是对市调资料中对项目分析、定位、战略确定有指导意义的内容筛选、分析、总结的过程。

要去粗取精。

二、市调涉及区域

此部分对市场调查研究所涉及的区域进行简要描述。

●宏观背景调研

●经济环境调研

●人口与社会环境调研

●区域及城市规划调研

●区域市场调研

●消费群体的调研

三、市调采用方法

视市调实际情况，将对市场调研的进行及分析方法进行简要概述，如对抽样调查结果，进行综合分析。

四、市调揭露概要

主要对调查得出的主要结论进行概要叙述，形成市调报告。

第二部分项目分析

（项目分析、开发战略、案例研究）

在市场调研的资料基础上对项目进行分析，分析内容包括（项目概况、宏观环境分析、中观片区市场趋势分析、微观项目竞争分析、客户分析、开发商内部分析、综合SWOT分析、分析结论得出项目综合评价）。

项目分析的目的是发现项目竞争优势、寻找项目的市场机会、制定针对竞争与风险的解决办法与措施。

根据项目分析中的关键性结论确定项目开发战略。

项目分析与项目开发战略是项目定位思路来源，为项目定位埋下伏笔。

一、项目分析

●项目概况

●宏观环境影响分析

●中观片区市场发展趋势分析

●微观产品竞争分析

●目标客户分析

●发展商内部资源分析

●综合SWOT分析

●分析结论与项目综合评价 

2、项目开发发展战略

项目开发战略与方向形成思路：

如果在SWOT分析后直接得出唯一的项目开发方向，在此方向下直接给出项目开发战略。

如在SWOT分析后会得出若干个项目开发方向思路，需对若干个开发方向思路进行分析研究与论证评价，主要是若干项目开发方向下的客户群进行分析筛选，客户所对应的市场的产品特征是什么，其次对各个开发方向进行匹配度条件的评估。

●若干项目开发方向的目标客户与产品特征分析  

●片区潜在客户与潜在市场特征与发展机会分析 

●项目目标市场与开发方向选择 

●项目开发战略建议 

3、案例研究

通过选取对本项目有参考借鉴意义的项目进行研究，以总结出对本项目有参考与学习的方面。

●项目基本资料，包括项目位臵、项目规模、项目特色等； 

●项目发展历史背景，主要介绍项目发展过程与相关城市、政策、经济等背景；  

●项目发展模式，介绍项目开发模式、分期开发、盈利模等；  

●项目成功与失败的分析总结，分析项目成功与失败要点；  

●对本项目的借鉴意义。

第三部分项目定位及项目定量

1、项目定位

根据项目开发战略与案例借鉴思路，确定项目前期策划报告中的项目定位思路，确定项目定位，主要是物业定位、形象定位、客户定位、产品定位等方面。

涉及综合性物业在确定项目整体定位后，给出分物业的形象定位与客户定位、物业定位、产品定位。

●项目思路定位

●客户定位

●物业定位

●产品定位

●形象定位

●价格定位

二、项目定量

根据项目开发战略与项目定位，在原有规划指标的基础上对项目进行定量研究，确定项目各项定量指标，综合物业需确定分物业定量指标。

已确定具体规划指标的需对定量部分进行验证。

项目定量分析主要有两种情况，一是项目各项指标均不确定，需要分析研究后确定。

二是项目各项指标已经确定，则需要分析验证其是否适合。

第一种情况，项目各项指标均不确定，需要分析研究后确定。

●项目容积率的确定

·根据我国城市规划建成区区域的平均容积率的理论研究项目所属大的城市或规划区域内的整体容积率；

·采用层次分析法（AHP法）分析大的区域内各子地块容积率的相对比值，针对性确定本项目在整体区域容积率中的相对比值；

·对本项目的容积率进行调整；

·用案例法进行修正，研究各相似案例中的容积率关系，进行验证及修正。

●在整体容积率确定后，根据前期定位，研究各分物业功能的定理指标。

·商业定量研究确定，包括零售商业、餐饮娱乐、专业市场等，见具体的研究成果；

·写字楼定量研究确定；

·酒店定量研究确定；

·公寓住宅定量研究确定；

·其他定理研究确定。

●项目总体定量汇总分析

第二种情况，项目各项指标均已确定，需要分析研究后验判定量的适合度。

●项目容积率的研究与验判 

·根据我国城市规划建成区区域的平均容积率的理论研究项目所属大的城市或规划区域内的整体容积率；  

·采用层次分析法（AHP法）分析大的区域内各子地块容积率的相对比值，针对性确定本项目在整体区域容积率中的相对比值；  

·对本项目的容积率进行调整； 

·用案例法进行修正，研究各相似案例中的容积率关系，进行验证及修正。

·对项目容积率进行分析验判，给出建议。

●在整体容积率确定后，根据前期定位，研究各分物业功能的定理指标。

·商业定量研究及验判，给出建议，包括零售商业、餐饮娱乐、专业市场等，见具体的研究成果；

第四部分项目发展建议及经济测算

1、项目发展建议

根据项目定位与定量研究，给出项目开发模式、开发进度、分期开发建议，给出项目规划、项目设计、项目物业服务、项目装修、项目设备与设施、物业运营及管理方面的具体建议。

●项目规划设计标准

●项目规划设计原则

根据市场调查及前期定位从项目开发的角度来确定规划原则，同时考虑规划设计要求，包括一般设计所遵循的原则外还有根据项目特质的不同所应遵循的独特原则。

●项目整体规划理念

●项目功能布局

●道路系统与交通组织

●建筑空间组合

●景观与环境设计建议

●公共服务设施

●项目开发进度与分期开发建议

●商业规划建议

●户型建议

●物业管理模式

2、初步经济测算

根据项目定位、定量、物业发展建议进行项目初步经济测算分析。

根据测算结果，分析项目的盈利能力、市场风险、确定项目的可行性。

●可行性分析结论总结

●项目经济测算条件

●经济效益分析

●市场风险规避

根据项目的进展、发展商的需求，我司将定期、不定期组织或参与项目规划设计和开发相关的各类研讨会、发布会、论证会、组织重大活动等，并不断修改、调整规划设计方案。

负责与本项目的宣传推广商对项目的广告包装、销售推广提出书面指导建议和研讨。

第五部分关于商务

前期策划方案包括内容：

●市场调研及分析

●项目分析

●项目定位及定量

●初步经济测算及可行性分析

报告成果：

●《秀山市场调研及分析报告》5份

●《项目定位及定量报告》5份

●《项目经济测算及初步可行性分析报告》5份

报告时间：

提供报告时间为一个半月。

报告收费：

费用28万元。

第六部分关于我们

作为一家服务于房产开发商、房产终端消费者的房产全程营销代理机构，公司通过全国性的市场平台为房地产开发商提供房产前期市场调研、产品定位、营销推广及销售等一系列全程服务。

凭借“用心铸就专业、细节决定成败”的发展理念，迅速与重庆、贵州、四川、云南等地的房产企业建立了良好而长期的战略合作，形成跨区域的专业房产服务。

公司总经理XX先自2006年第一次担任项目负责人以来，10年的辛勤，10年项目的操盘经验，造就他在房地产行业的专业性、权威性。

长期在周边区县从事各个项目的营销策划工作，对周边区县的房地产市场、购房人购房需求、市场环境、消费习惯了如指掌。

部分区县前期策划项目：

●XX

项目描述：

【XX】位于北部新区核心地段，总建筑面积达28万平米，总投资额10亿元。

其规划打造的商业——风情步行街，占地50000㎡，为XX首个天街式商业。

商业运营以吸收品牌商家入驻为主，多个主题商业综合发展。

目前大型品牌超市、100余品牌已入驻，构筑起强大“品牌联盟”，整个步行街商业获得了长足发展。

●XX

项目描述：

【XX】占地16万方商住综合体项目，位于XX，其商业面积达26591.54平方米。

社区商业涵盖超市、干洗店、美容美发、SPA水疗、网吧、洗车行、汽修等业态，采用“统一管理，分散经营”模式，社区商业必须由代表业主权利，受业主委托的管理公司统一管理，各租户自主经营、自负盈亏。

多样业态、科学管理，商业一经推出，就收到市场热烈追捧。

●XX；

项目描述：

【XX】总投资约13亿元，坐落于XX4A景区脚下，占地235亩、总建筑面积约15万平方米。

为政府重点旅游开发项目，拥一线长江和名山、天堂山、双桂山绝佳风光，近享三峡首个豪华游轮母港，长江二桥。

深厚的历史人文基础，集休闲、娱乐、餐饮、住宿、购物于一体的全方位配套服务，将帮助XX由过境游向目的地游升级，成为丰都旅游业的一张崭新名片！

●XX；

项目描述：

【XX】项目位于XX——未来城市核心区域、政务文化中心、商贸金融中心、科教体育中心。

东邻XX，西靠XX；北接城市动步公园。

项目占地124亩，总建筑面积约24万方，容积率仅2.3（其中洋房为1.0），是集高层、商业、洋房于一体的高端商住楼盘。

途经项目的公交路线通达全城，周边学校、体育中心、医院、公园、百货超市、农贸市场等生活配套一应俱全。

景观由日清国际（万科、龙湖御用景观设计公司）全程规划，5000平米的大型中庭园林和2000平米的主题景观园林与Artdeco新古典建筑风格融为一体。

户型设计完美体现人文居住理念，满足各种家庭结构的居住需求。

各项目前期策划工作内容：

一、市场调查

1、关注国内金融和房地产市场动态，收集相关信息；

2、了解地方市场情况，做好市场调查和分析；

3、掌控竞品楼盘状态，反馈营销信息。

二、产品设计

1、负责开发项目市场可研及项目前期规划定位；

2、配合设计单位做好产品研发，确定建筑形态、户型以及商业分割等；

3、根据商业业态分析，提出商业规划及建筑设计。

三、宣传推广及活动包装

1、确定项目营销推广思路，建议项目营销节奏；

2、根据项目情况和宣传思路，确认媒体媒介和营销活动方式；

3、严格审定推广及活动效益；

四、营销策略

1、根据项目全程计划、年度计划，组织制定销售目标，并作出经济测算。

2、根据销售节点，制定阶段性营销思路；

3、收集统计、分析、评估销售状况及信息，及时组织调整营销策略。

以信为天，以德为致

XXXX公司

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XXXXXX

电话：

XXXXXX

和气致祥，敬谨谦和