电网销车险品牌的调研及外资车险品牌推广策略.docx
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电网销车险品牌的调研及外资车险品牌推广策略
电网销车险品牌的调研和外资车险品牌推广策略
一、背景资料
2012年4月30日，修改版的《机动车交通事故责任强制保险条例》公布，其中第五条第一款由原来的“中资保险公司经保监会批准，可以从事机动车交通事故责任强制保险业务”修改为“保险公司经保监会批准，可以从事机动车交通事故责任强制保险业务”。
这意味着，我国正式向外资保险公司开放交强险市场。
相对于已经驰骋中国车险市场数年的国内保险公司来说，外资保险公司在销售渠道、数据经验、竞争手段等方面存在很大的缺陷。
外资保险公司要成功进入交强险市场，就必须要在充足的前期准备、完善的预案方案、广泛的产品创新等方面下深功夫。
所以本文根据国内各大中资财险公司车险业务规模和车险电网销品牌的现状对中资财险公司进行归类，进而以此为依据并结合外资财险公司的实际境况提出相应的车险品牌推广策略建议。
二、中资财险公司车险电网销品牌策略的调研和归类
（一）我国中资财险公司车险业务情况
我国2010和2011年车险市场各大财险公司车险业务（含交强险）保费收入情况和相对市场份额情况如表1和表2所述。
表1中资财险公司2010和2011年车险业务（含交强险）保费收入情况表
财险公司
2010年车险保费收入（千元）
2011年车险保费收入（千元）
增长率（%）
人保
115,758,856.00
128,031,861.00
10.6022
平安
49,318,748.00
65,112,651.00
32.0241
太平洋
39,635,986.00
47,409,454.00
19.6121
国寿财
9,743,602.00
14,125,265.00
44.9696
大地
10,827,246.00
12,584,995.00
16.2345
阳光
8,834,814.00
11,166,523.00
26.3923
天安
4,852,164.00
6,949,782.00
43.2306
安邦
6,771,313.00
4,241,170.00
-37.3656
天平
3,074,574.00
3,971,304.00
29.1660
华泰
2,457,529.00
1,378,081.00
-43.9241
中华联合
0.00
0.00
合计
251,274,832.00
294,971,086.00
17.3898
数据来源：
各大财险公司官方网站
表2中资财险公司2010和2011年车险业务（含交强险）相对市场份额情况表
财险公司
2010年相对市场规模（%）
2011年相对市场规模（%）
增长率（%）
人保
46.0686
43.4049
-5.7821
表2（续）中资财险公司2010和2011年车险业务（含交强险）相对市场份额情况表
财险公司
2010年相对市场规模（%）
2011年相对市场规模（%）
增长率（%）
平安
19.6274
22.0742
12.4664
太平洋
15.7740
16.0726
1.8931
国寿财
3.8777
4.7887
23.4942
大地
4.3089
4.2665
-0.9842
阳光
3.5160
3.7856
7.6689
天安
1.9310
2.3561
22.0128
安邦
2.6948
1.4378
-46.6441
天平
1.2236
1.3463
10.0317
华泰
0.9780
0.4672
-52.2311
中华联合
0.0000
0.0000
合计
100.00
100.00
0.0000
数据来源：
各大财险公司官方网站
从表1可以看出各大财险公司车险业务保费收入总体呈增长趋势，有五家公司的业务增长率超过20%，其中国寿财和天安两家公司业务增长率超过40%；华泰和安邦两家公司业务规模有所下降。
从表2可以看出有五家公司的相对市场份额呈上升趋势，其中国寿财和天安的相对市场份额增长超过20%。
国寿财不管是在业务保费收入的绝对数据还是相对市场份额相对数据的增长上均领先于其他公司，这与其依托于中国人寿的网点销售渠道和大量的客户信息资源是分不开的。
根据表1和表2的数据，我们可以将上述十一家财险公司分为三个梯队：
第一梯队以公司规模大且集团化为特点，包括人保、平安和太平洋三家公司，这三家财险公司总的车险市场份额超过70%，且每一家的规模均超过10%，尤其是人保的规模超过40%。
第二梯队以公司中型为特点，包括国寿财、大地和阳光这三家业务保费收入均超过百亿的公司。
第三梯队包括其余的五家财险公司，这一梯队的财险公司业务保费收入较少、市场份额均较小。
（二）中资财险公司车险广告投放渠道调研
下面我们对各大中资财险公司的车险电网销特点、广告投放渠道的方面进行总结和分析，见表3。
表3国内主要保险公司车险电网销业务总述
财险公司
车险电网销特点
广告投放渠道
人保
✧四“心”，服务贴心、投保放心、报案省心、理赔舒心
✧在线投保只需3分钟，吸引消费者
✧故障车辆免费救援服务，电子查勘员、电子理赔员，推荐4S店修理服务，1小时速递理赔服务，人伤案件无忧服务等
Ø加大网点的建设和扩大销售团队
Ø通过网络、电视、报纸等媒介宣传
Ø与4S店合作
平安
✧销售特点：
突出比商业险省15%；自由定制个性保险方案；丰富的优惠送礼活动
✧售后服务：
“快、易、免”，快：
万元以下，一天赔付；易：
足不出户办理赔；免：
免费非事故道路救援
✧保单特点:
网上支付，上门刷卡服务；48小时送单上门
Ø率先开创电销车险的销售模式
Ø电销电话4008六个0，易记
Ø启动了电销队伍扩军，计划2013年底达5万人
Ø增大网点建设
Ø通过网络、电视、电台、报纸等媒介宣传
Ø冠名活动，商业演出，组织自驾游等
Ø与4S店合作
太平洋
✧销售特点：
突出比商业车险低15%；各种优惠服务，如网购车险免费送轮胎保障；续保更省更快
✧售后服务：
免费无限次道路救援，100公里以内拖车全免费；车辆出险拖车后当天和维修期间，出租车费报销
Ø加强电网销售后服务的网络建设，增聘人手，加快送单速度
Ø增大网点建设
Ø通过网络、电视、报纸等媒介宣传
Ø与4S店合作
国寿财
✧没有特别的销售宣传和优惠
Ø通过网络、电视、报纸等媒介宣传
大地
✧提出“6”大优势，包括全国非事故道路救援，全国通赔，网上查询，零单证理赔，RAS快递定损，全国集中电销赔款
Ø通过网络、电视、报纸等媒介宣传
Ø与4S店合作
阳光
✧阳光“闪赔”保证金，真心承诺，全国通赔
✧10分钟内专职理赔员联系客户；结案100%回访
✧5000元以下小额案件定损时间不超过30分钟
Ø邀请“大衣哥”朱之文，旭日阳刚做宣传，草根明星成本低而人气高
Ø通过网络、电视、报纸等媒介宣传
Ø与4S店合作
天安
✧没有特别的销售宣传和优惠
Ø通过网络、电视、报纸等媒介宣传
安邦
✧没有特别的销售宣传和优惠
Ø通过网络、电视、报纸等媒介宣传
天平
✧网购车险多省15%；车损综合险比同行业多“涉水”和“自然”责任，免除“涉水”和“自然”更省多
✧24小时不间断报价，3分钟快捷投保，48小时免费送单上门
✧支付方式多样，可以信用卡分期付款
Ø推出各种增值服务
Ø加快网点建设等
Ø通过网络、电视、报纸等媒介宣传
华泰
✧除立省15%外，还送道路救援服务
✧车险报价即可抽奖
✧十大金牌服务承诺
Ø考虑到了80后的消费特点，指定了特点的服务套餐
Ø增大服务网点和销售团队
Ø与4S店合作
中华联合
✧没有开展网销业务
Ø通过网络、电视、报纸等媒介宣传
资料来源：
各大财险公司官方网站和新闻媒体
通过表2我们可以看出，各大财险公司在车险电网销业务方面的广告投放渠道间存在很大的不同，根据其保费收入和市场占有率大致可以分为以下三个梯队：
第一梯队下的人保、平安和太平梯三大财险公司，这几家财险公司能之所以能有很高的保费收入和市场份额，一方面是由于公司本身的品牌和名气效应，另一方面是由于在车险业务上的充足投入和良好的营销策略。
它们在选择广告投放渠道时投入比较大，不仅注重网点的建设和车险销售团队的建设，而且在广告宣传上也下了花了很大的功夫，并且广告刊登都是在CCTV、中国之声等知名媒体。
例如中国平安在广告制作上选择著名演员葛优，很多人都能记住葛优那句“买车险还是平安好”！
除此之外，这几家财险公司在网销车险时也以优质服务引导购买者，比如人保的四“心”，平安的“快、易、免”，太平洋的“免费无限次道路救援、出租车费报销”等服务策略。
第二梯队下的国寿财、大地和阳光财险公司，这几家财险公司不像第一梯队的财险公司那样不仅名气足而且广告推广投入大。
比如中国人寿主要经营寿险业务，其在车险业务的宣传投入很少，之所以仍能获得如此高的车险保费收入很大程度上与其公司本身的名气和品牌有关系；而大地和阳光这两家财险公司虽然本身的名气不像第一梯队的几家企业大，但是其广告推广投入比较大，像大地的“6”大优势和阳光邀请人气超高的“草根明星”来宣传等都对其电网销车险带来很大的推动作用。
第三梯队下的天安、安邦、天平、华泰财险公司，这几家财险公司不像前两个梯队那样不仅有公司品牌效应，而且广告推广有大投入、较多的营业网点。
它们的这些原因导致其车险保费收入和市场份额比较的低。
虽然像天平和华泰虽然也开始在广告推广方面加大投入和增加网销车险的服务优惠，但是可能与其车险业务发展刚起步或者不成熟，导致其市场份额比较低。
（三）中资财险公司车险电网销品牌策略总结
通过对上述各家保险企业车险品牌的广告推广方式，我们可以主要总结为以下几个方面。
1.刊登广告宣传
广告宣传的方式有很多，可以通过电视、电台、报纸、户外广告等媒介进行宣传，保险公司在选择广告宣传时应根据不同的车险消费群体的偏好，选择不同的宣传方式，比如80后和90后比较喜欢上网，保险公司应该更加注重通过网络手段宣传。
除此之外，将印有车险广告的地图发放到各大加油站或者高速路收费站，通过这种手段对私家车发放免费地图，当他们每次看到地图的时候就会看到广告，进而形成潜在意识。
最典型的是阳光保险，他们选择以“大衣哥”朱之文和旭日阳刚作为代言人，这些草根明星的代言费不仅低而且他们还是当前社会的人气偶像，投入产出比比较高。
2.以保险公司的名义举办各种活动。
由于随着社会经济的发展，人们的社会压力不断增加，保险公司可以通过组织一些娱乐和休闲活动使参与人受益的情况下宣传车险业务。
比如可以在周末的时候在闹市区组织商业演出，并且以保险公司的车险冠名；再比如通过组织自驾游等方式进行车险业务的宣传。
3.与4S店合作。
由于车主们与4S店保持有密切的关系，而且4S店向购买新车的客户介绍保险车险，让买车的客户打本保险车险的电话，这样客户也不会太反感，车险签单的成功率比较高，除此之外，4S店也可以向老客户介绍本保险公司的车险特点，这样更能增加车险的销售量。
与4S店合作的缺点是成本比较高，这样增加的保险公司的运营成本。
4.在产品电网销过程中吸引消费者。
像平安、太保等保险公司那样，在电网销车险的过程中给予客户一定的优惠折扣、促销商品和后续服务等。
很多选择会网购车险的车主，在通过以上方式了解到保险公司后，除了会比较各家保险公司的保费价格外，还会受到一些优惠活动和后续服务的影响。
通过人性化的车险产品设计和销售会吸引更多的车险买主。
5.侧翼进攻策略。
由于当前中国的保险市场不是很完善，很多人对保险的认识不足，主动的去购买车险的意愿不强，保险公司可以把宣传的群体从车主本人转移到车主的上下代的老人和孩子上，通过在老年人聚集密集区宣传或者在学校讲座等方式从侧翼进行车险广告的推广。
三、外资财险公司车险电网销劣势分析和品牌创新策略建议
（一）外资财险公司车险电网销劣势分析
我们知道，商业车险业务几乎占了中资财险公司70%以上的业务量，再加上交强险，车险所占的比例更高，然而在保监会放开外资可以经营交强险之前，在华外资财险公司只能经营商业车险业务而不能涉足交强险。
这意味着在外资保险公司购买商业车险的业务必须要在中资保险公司购买交强险，而外资与中资险企合作间接进入市场也会带来成本高昂、方式受限、手续繁琐等麻烦，这在很大程度上限制了外资涉足中国车险市场的空间。
虽然保险会已经宣布对外资放开交强险业务，可是相对于国内保险公司来说，外资保险公司在经营交强险业务方面还存在着很多劣势。
这些劣势主要表现在以下几个方面。
1.销售渠道和网点布局较少。
目前国内主要的保险公司都具备强大的营销和服务网络，市场优势很难动摇。
而外资保险公司网点较少，网点的建设、人员的配备、后援的升级需要耗费大量的时间和资金。
2.缺乏经验积累和数据支持。
从保险精算的角度看，商业车险的费率厘定等需要一定的经验与数据支持，目前在华外资财险公司只有不到一半经营商业车险业务，缺乏经验积累和数据支持。
3.缺少技术管理优势。
国内的保险公司在经营车险业务已经很长时间，在车险业务的经营技术都有着自己独特的方法，而且都有自己的管理模式，而外资保险公司相对于国内的保险公司在这方面很不占优势。
4.缺少竞争手段。
由于目前我国的交强险是全国统一定价，这种做法不利于保险公司开展价格竞争，保险公司只好为争夺渠道资源把捆绑销售的商业车险让利给中介。
外资保险公司正处于起步阶段，不具有规模优势，根本没能力介入争夺渠道的“混战”。
综上所述，外资保险公司相比国内财险公司主要存在以上的不足，所处的现状类似于上述第三梯队的几家财险公司，如果外资财险进入中国交强险市场时也采取像内资保险公司那样“广撒网”式的营销策略，只会像第三梯队的几家财险公司那样很难得到较高的保费收入和市场份额，因为外资险企和第三梯队的险企一样，相对于第一梯队和第二梯队的险企来说存在着很大的劣势，在竞争过程中势必处于下风。
所以外资险企在进入中国交强险市场时，应采取不盲目的在车险市场上疯狂的追逐份额，开拓、细分市场，差异化竞争，注重产品创新的竞争策略。
（二）外资财险公司车险品牌创新策略的建议
通过上面的分析，我们已经确定了外资保险公司应采取的车险品牌推广策略，对于策略的建议主要包含以下几个方面。
1.开拓有相对优势的高端客户市场。
由于国内目前存在着豪车“投保难”的现象，而交强险对外资开放之后，外资财险公司可以利用其在豪车领域国外多年的成熟经验，开拓中国的高端客户市场，在细分的高端客户市场中，只要豪车样本量充足，有足够的数据来支持豪车投保的利润率，外资险企就会介入。
例如：
今年1月在浙江温州，一辆本田雅阁与一辆价值1200万的劳斯莱斯轿车发生碰撞，劳斯莱斯车主要索赔200万元修理费，对于内资险企是没有这方面的交强险的，但是外资企业可以利用其在国外市场的成熟经验来开拓这份市场。
2.主打服务牌，通过差异化服务吸引消费者。
考虑到当前国内财险公司在交强险业务方面服务基本差别不大，但是中资险企在车险市场上有明显的漏洞和缺失，例如服务意识、保赔结构、核算模式等。
外资险企可以充分利用好这一特点，提供差异化的更高的服务质量。
比如，国内现在的车险出险后车主基本要到处忙，而国外的交强险车险出险后基本都是由保险公司全部负责，车主基本不用在这方面费精力，如果外资险企能把国外的这种服务模式带到中国车险市场，这势必会相对内资险企来说会有很大的机会。
3.注重产品的创新和与车险的联动。
交强险业务在国内目前一直处于亏损状态的业务，外资保险虽然知道在交强险上初期可能会出现亏损，但是还是要开拓这个市场。
这是由于我国的车险业务包括交强险和商业车险两部分，由于理赔的麻烦程度车主一般都会选择交强险和商业车险同时购买。
所以外资进入交强险市场要注重产品的创新，将多样化的商业车险与交强险搭配，为车主提供多种不同的套餐选择，这样可以用商业车险的利润弥补交强险业务的亏损。
4.加强与内资保险公司的合作。
由于外资险企在网点数量、客户资源和营销团队等方面与内资险企存在着很大的劣势，在一些基建设施上，外资险企可以和内资险企合作。
例如，由于外资险企的服务网络跟不上理赔服务，这样外资险企可以选择与内资险企合作达成协议，在投保人出现后外资险企可以委托内资险企进行后续的理赔服务，外资险企给予内资险企一定的费用作为回报。
四、外资财险公司电网销车险品牌策略的实施
（一）车险广告认知度问卷调查
为了解潜在的目标客户群在日常生活中接触到的广告类型和可能接触到的车险广告和以上车险广告的媒体载体，我们分三批次随机抽取了财大校园内的学生进行了以下车险广告认知度的问卷调查。
调查对象的性别比例情况是男女比例26:
74，本科生和研究生（含硕士博士）的比例为78:
22。
根据调查对象的人群情况，我们假定平均一年后毕业，毕业后平均工作五年购买车辆，即调查对象六年后即为车险的客户群，因此，调查对象的选择是可取的。
根据调查问卷的统计结果，我们得出以下结论。
首先，在平时接触到的广告类型中，线上类型广告所占比例大约为63%，其中门户网站（15.18）、网购网站（11.95）和社交网站（10.82）为前三位；线下类型广告比例为37%，其中电视（10.44）、户外广告（8.16）和杂志（7.40）为前三位。
因此财险公司在进行车险广告投放的时候，首先应该考虑的是线上广告类型，尤以门户网站广告为重。
线下广告中，电视媒体广告的受众最大，但电视广告的费用也最高，高收益和高成本是分不开的。
其次，在平时接触到的车险广告中，平安、太平洋和人保占据前三位的位置，其中平安车险的广告是群体认知度最高的车险广告，68.48%的人群接触过平安的车险广告，在所列举的车险公司中比例达到43.75，为第三位人保（11.81）的将近4倍。
如此大比例的认知度与平安大力度、大范围、大资金的广告投放模式是分不开的。
在调查对象回忆类问题“您能列举您接触到的车险广告吗？
”，大部分调查对象均有填写“车行平安，平安行车”的平安车险广告语，可见一句简单、易记的广告语对于车险宣传多么重要。
车险三星财险公司作为进入交强险市场的外资保险公司，在广告投放力度上难以和第一梯队的平安、太平洋和人保抗衡，但是根据调查结果，可以借鉴阳光和大地的广告投放模式，上述二者的比例为6.25和4.17，为第四位和第五位。
最后，在接触到的车险广告媒体载体问题中，占据前三位的是门户网站（22.30）、Radio（21.62）和电视媒体（14.86）。
在第一条的分析中，我们看到Radio类型广告（4.93）在群体平时接触到的广告类型中为倒数第二位，仅高于垂直行业网站（3.80），而在车险广告媒体载体中排名第二，可见Radio广告中车险广告的比例相当高，造成这种现象的直接原因是财险公司倾向于向Radio投放车险广告，根本原因是车险客户群在开车时常常收听车载Radio，即Radio的收听群大部分为车险的目标客户群。
各大财险公司在Radio上几乎均有投放车险广告，而广告内容无非是车险电销号码的重复播放，外资财险公司在Radio媒体宣传车险电销时如果不大范围，大频率地播放，很容易在众多财险公司的Radio车险电销广告中湮没。
（二）外资财险公司电网销品牌策略的实施
1.品牌策略的推广
三星财险公司作为《机动车交通事故责任强制保险条例》修改后允许进入交强险市场的外资保险公司，在进行广告投放时首先注重的应该是品牌的推广，即首先让目标客户群对三星财险这个品牌有所了解。
网络炒作的力量是强大的，从XX魔兽世界贴吧的贾君鹏事件、龅牙哥和茫然弟、各种“体”的走红可以看出炒作能在短时间内在大群体内留下印象，因此，三星财险公司不妨借鉴这类网络红人的炒作方式对自己的品牌进行推广，当然，炒作的内容必须是正面的、积极的。
前段时间网络上流行的海底捞体究竟是不是海底捞餐饮集团策划的炒作我们尚无定论，但海底捞这家火锅连锁餐饮企业在一夜间广为消费者熟知的事实确是实实在在的让海底捞收益颇丰。
所谓的海底捞体，无非是某某消费者大赞海底捞的贴心服务，甚至这种“贴心”的服务令消费者觉得受宠若惊。
整体来说，海底捞体事件对海底捞这家火锅餐饮企业的形象来说是正面、积极的，而不是策划的丑闻类得炒作。
正面的炒作相比于丑闻类的炒作更不易实施，因为大部分对于负面、消极的东西往往存在正义的心里，这也就是网络上各类义愤填膺的人颇多的原因。
网络上流行的微电影和各大视频网站的视频短片经各类网站的转载能在短时间内为网络用户所熟知。
具体而言，三星财险公司可与某一家视频网站合作，拍摄一些能引起网民共鸣的微电影或视频短片（以品牌推广经费多少为依据），短片的内容应该是正面的、温情的、大家看后能留下深刻印象的。
六月份正是一年毕业时，各大社交网站和网络社区常常有以“毕业”为主题的帖子置顶，因此视频短片的内容可以“毕业”为主题。
视频短片拍好后，再借助于网络上大量网络推手的力量将视频推向各大社交网站和网络社区，然后在以人工置顶的方式反复出现。
如此以上的操作势必在人们心里留下深刻的印象。
一家火锅餐饮企业尚能将网络炒作做得如此成功，以三星集团为背景的三星财险公司要想获得一样的收益就十分有可能了。
2.品牌创新策略
方案一：
高端客户市场的开发。
外资财险公司在开发高端客户市场进行广告宣传时，可以在别墅区、豪华酒店附近、高端奢侈品购物区进行广告宣传，比如青岛奥林匹克帆船中心附近的海信广场，是青岛市最高端的购物中心，广场地下车库停有大量的豪车，外资财险可以在购物中心进行各种形式的广告宣传或者与地下车库管理部门合作，向车库车辆进行豪车车险广告开发；也可以与一些富人和政客俱乐部联系，为本公司的车险宣传，比如国际狮子会虽然是一个公益性组织，但是能加入这个组织的人的身价一般很高，外资财险公司可以与这些公益性组织合作对自己的车险广告进行推广。
方案二：
推广“服务”优势。
虽然国内的车险企业打尽了各种服务牌，各种服务竞争异常激烈，但是国内险企提供的服务还是没法跟国外车险出险后的服务相比。
考虑到这个现状，外资险企可以在广告宣传时充分体现其作为外资险企在车险出险后的服务优势，进而来吸引消费者，一般对外资车险服务了解较多的是高学历者，而这部分人大部分比较年轻，并且他们经常光顾一些门户网站和社交网站，除此之外，从上面的调查结果也显示出门户网站是人们了解车险广告的主要渠道，考虑到广告成本较低，外资财险公司可在门户网站或者社交网站等渠道进行广告宣传，在广告的制作上，外资险企一定要明确体现出“享受国外车险服务”这一大特点。
五、总结
若要在这个利润丰厚的领域分得自己的一杯羹，充分调研，做好市场细分，在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上的下功夫，这样才能使公司真正的获得长足的发展。
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