森淼园项目策划提案.docx
《森淼园项目策划提案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《森淼园项目策划提案.docx（35页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
森淼园项目策划提案
森淼园项目策划提案
第一部分项目分析与定位
一项目概况
1.项目区位及地位分析
森淼房地产综合项目，西边紧靠胜利南街，东边就是清河南街，北临六盘山东路，南与
新南门汽车站仅隔一条街。
项目占地4.55公顷，规划中建筑面积73738㎡，住宅21465
㎡，商业物业52273㎡，容积率1.62。
政府将银川最大的南门汽车站迁到这里，各大开发商相继跟进新项目，这里正在升温，
南门车站的地理位置和人流量是银川任何一个地方无法比拟的，人流就是财流。
商圈的
发展与道路分布，人流分布密切相关，而车站商圈作为南门商业的龙头，其地位是无法
取代的。
车站商圈的南迁，很可能带来银川现有南门商业势力和业态的调整，更趋于多
元化，现在医学院版块和项目版块地价、街面铺价、住宅价普通上涨20%，反映未商
圈内的需求已经开始上升，而车站附近的土地却非常有限，所有每个项目都是高回报的
精品。
2.车站周边的发展带来新财富机会
在新南门车站的集中物业开发是对地块的一次整合，由于这里具有快捷、大运量、高效率抵达的优势,车站的周边物业开发利润较高,因而各种物业开发活动自然向车站集中。
这种车站周边的集中开发,对城市的用地、功能和空间等多方面的集中发展具有积极意义,促使周边成为一个富有活力的城市的新生活节点,继而可以发展成为城市区域的功能中心,城市的功能结构得到新的整合。
所以在车站周边开发的功能配置中,将办公、商业、娱乐、餐饮和居住等多样化功能混合组织在一起,增加了商业的新财富机会，很好地带动经济的新繁荣力量发展,提高了城市的活力。
3.新南门车站前景展望
1.南门车站商圈城市地位
据银川市政规划，新南门车站大约在明年自治区50大庆投入运营，将继续保持日客流量20000人左右，并逐年上升预计到2010年，银川南门车站的运量每年将超过800万人次，到2020年将超过1.4亿人次。
在南门车站的“超人气”带动下，新的南门商圈将会形成。
届时将继续担当银川交通出入门户，新车站将提高目前车站公交线路数量，在基础服
务设施方面，以车站为核心，主要安排的设施包括商贸办公、宾馆、大型超市、综合
百货、休闲娱乐、文化体育等。
按此构想，南站地区将和南门广场、步行街商圈呈三
足鼎立状分布，银川城南将成为房地产开发的新战场。
2.全国车站商圈范围构成
1）站点100m的核心范围尽量布置商业设施和高密度的商住综合楼；
2）站点100—300m范围内可适当提高住宅用地和办公用地的比重；
3）站点周边300—500m的用地范围以住宅开发为主,并有良好的配套服务,使站点周围形成集公共交通枢纽、住宅、综合性商业和娱乐、办公等设施为一体的综合功能区；
4）在500~1000m内以居住用地为主。
二市场调研分析
1.市场需求力分析
1.1银川经济环境报告
兴庆区2007年上半年，兴庆区地方财政收入完成1.3亿元，同比增长32%；工业总产值完成56亿元，同比增长23％；实现地区生产总值68亿元，同比增长13.1％；社会消费品零售总额完成44亿元，同比增长14％；城镇居民人均可支配收入达到66065元，同比增长26.5％；农民现金收入达到3285元，同比增长15％。
城镇登记失业率为3.44％；人口自然增长率为2.49‰。
1.2银川房地产市场供求状况
2007年6月，在市房屋产权交易管理中心登记的房地产交易（包括新建商品房现售和存量房买卖）共2703套，成交面积29.98万平方米（新建商品房成交面积24.04万平方米，成交套数1275套.存量房成交面积5.94万平方米,成交套数705套,与上月相比成交量增加24%），成交金额1456577.23万元,与上月相比分别增加63%和3215%。
据2007年上半年银川市房地产市场监测报告可知：
（1）房地产开发投资小幅下降
银川市辖区房屋施工面积为118.2万平方米，同比下降9.8%。
其中：
住宅施工面积75.2万平方米，同比下降17.5%；房屋新开工面积24.8万平方米，同比下降7.5%。
其中：
住宅新开工面积为18.02万平方米，同比下降26.1%；住宅空置面积为125.84万平方米，同比下降1.9%。
（2）市场住宅产品供给趋势
2007上半年，经核准上市的商品住房预售面积为60.81万平方米,预售套数5240
套。
同比分别增长78.8%和75.84%。
其中90平方米以下中小户型住房供应量明显提高（今年上半年90平方米以下套型住房8.86万平方米,1251套,同比分别增长64.99%和84.24%,分别占商品住房总供应面积和套数的14.57%和23.87%），与上年相比，90平方米以下住房供应量已有很大增幅。
（3）市场需求旺盛带来供给上升
从银川市房管局《2007年上半年银川市房地产市场监测报告》中获悉：
商品房中住宅销售金额达21.21亿元，与去年同期相比增幅41.7%。
上半年,商品房销售合同备案面积同比上升21.29%。
其中，商品住宅销售面积同比上升35.91%，增幅较上年同期提高15.05个百分点，住宅销售金额同比增长49.08%，兴庆区商品住宅销售备案套数为4813套。
兴庆区房地产市场销售呈现出较快的增长势头，住宅销售的大幅上升，是拉动市场的主要力量。
经核准上市的商品房预售楼盘个数及建筑面积与去年同期相比分别增长12.78%和99.85%。
其中商品住宅可预售面积同比增长78.7%，占商品房预售面积的77.62%。
其主要原因是去年房地产开发建设总量创历史新高，按惯性特点今年上半年商品房供给总量同比大幅上升，上半年市场供应量增幅较大。
1.3银川房地产市场总体调研结果
近年来，房屋空置率过大一直困扰着银川房地产市场的健康、良性发展，然而2007
年全市房屋空置面积明显下降，空置已不再是阻碍银川楼市发展的“硬骨头”。
据银
川市房管局公布的数据显示，今年前10个月，银川市住宅累计空置面积96.32万平方
米，比去年同期下降了23.7%。
同时，下半年以来，银川市商品房中的住宅累计空置
面积与去年年底168.55万平方米的数据相比，下降也超过两成。
据介绍，银川市前10个月住宅销售逐月加快，住宅销售面积同比增长近五成，在商品房旺销的背景下，空置房屋占据的比例也相应下降。
以下为2007上半年市辖区不同户型面积商品住房供求情况：
说明：
累计可售面积为2005年以后批准销售，但至今仍未售出的面积
2.项目SWOT分析
2.1项目优势分析
A交通四通八达：
目前公交101路、102路、37路、38路，12路、3路以及中巴1路均从本项目经
过，且中巴1路的终点站即在项目不远处，为人们的出行带来更多便利。
银川三
区的居民可直线到达，也方便外来旅客到达城市的每个角落。
B商业配套齐全：
汽车站南迁的规划新址及龙盘家私城均毗邻此项目，使住户的外出旅行、探亲以及家装等更为方便。
C医疗配套完善：
除宁夏顶尖极的医疗机构—宁夏附属医院距离此项目较近外，项目周边还分布有五医院、西京女子医院、武警医院、国龙医院等，为业主的健康提供优质保障。
D高校林立：
宁夏医学院、林业学校、水利学校等高校分布其侧，有充足的教育氛围。
E住宅区的连片开发将形成居住规模同时也为该地段带来更多人气：
森淼园北面的大面积果园将在明年拆建新的住宅项目，清苑二期的住宅项目也将整改位于胜利南街上的烂水沟，与周围的楼盘社区集结成大型生活社区，这些楼盘的建设将整体提升该地段的土地价值，届时会引起更多人的关注。
F南门汽车站的南迁：
南门汽车站的建设现已初具规模，作为银川市重点旅游车站，它的迁移势必在带动人气的同时为该地段的繁荣发展奠定基础。
G项目本身由于未定型，所以仍有可挖掘的其它优势。
2.2项目劣势分析
A项目规模小，形成不了气候：
项目总占地面积共五万多平米，面积不大，相应的也无法配备齐全的公共设施，与近两年人们对楼盘居住品质的需要和重视尚有距离。
B地理位置较偏：
从地理位置上分析，本案位于兴庆区胜利南街与南二环路的交汇处以东约100米的位置，四周林带较多，远离繁华市区，所处环境相对偏僻。
C周边配套还未形成规模：
目前项目周边大多是农田、空地，几乎没有可供日常生活所需的休闲娱乐场所及商业网点，而配备完善的公共设施不但要花费大量的资金还需要一定的时间操作，所以虽有项目开发，但是直观印象上还是有些荒凉。
D汽车站的迁移使周边环境嘈杂，安全也存在隐患：
汽车站的南迁在带来该地段经济发展的同时也为居民安全带来威胁，尤其是来往车辆高分贝的噪音和喧哗的车站气氛，为住家的安宁带来不和谐因素。
E项目本身由于未定型，所以仍有可挖掘的其它劣势。
2.3项目机会分析
A汽车站的南迁：
新汽车站的落成势必带动该区域的商业以及休闲娱乐更加完善和繁荣，同时会聚集更多的人气，为项目带来可以预见的版块升值价值。
B大型家居城、药材批发市场的运作和发展：
汽车站的迁移，大开我区与外省市的交流合作之门，使越来越多的人关注这片区域，龙盘家私城的建立和药材批发市场的形成也使更多的商户选择在这里投资做生意，两者相互扶持共同带动该区域的经济发展，相信住宅项目的开发将会有个广阔的前景。
C项目对面果园的住宅规划建设为该地段的住宅市场赢得更多机会。
D附属医院的品牌知名度带动区域周边的经济发展，也为项目聚集更多人气，吸引更多的人来此置业。
E项目本身的一些未知“亮点”所带来的其它机会。
2.4项目威胁分析
A汽车站的南迁：
汽车站作为城市重要的交通枢纽中心，在带来商业快速发展的同时也会给该区域的治安管理带来一定难度。
在临近汽车站的土地上建造住宅产业，会给业主带来一定的治安隐患。
B清苑住宅项目的大规模开发：
距离项目较近的楼盘—清苑，附属医院团购及其办公新址紧挨其侧的便利医疗条件是项目本身的最大亮点，也是对本案形成销售威胁的首要因素。
C森淼园对面大型果园要翻建住宅的计划：
规划路一侧的大型果园也将在明年开始动工兴建住宅项目，其规模在本案之上，同时更靠近街区，会分流掉部分置业者，是项目销售的又一大威胁。
D该区域内，多个大型成熟社区的陆续开发：
该区域内如民族花园、紫薇星座、塞上骄子、星光华等住宅项目的后期开发，在视觉上首当其冲的造成热闹景象，且由于它们建设时间均达到2、3年，在民众心里有一定的品牌认知度和信任感，所以也会是本案销售的潜在威胁。
三目标客户群分析与定位
1.项目所在区域市场地产盘点
银川南门写字楼项目：
金泰商务办公写字楼、宁报信息大厦、光耀大厦
商业项目：
北京华联、中煌广场、南方商城、东方商城、银川商城、温州商城
行业项目：
以家装、建材、机电行业居多，中房家友广场、长城建材城、建发建材广
场、百安居生活馆等大型的家居材料和装饰市场不下5家，清河街两边大
大小小机电配件街铺林立，给南门打上浓重的行业色彩。
住宅项目：
现房有清苑、昌源、星光华、星光华府、民族花园、塞上骄子；期房有紫薇星座。
其中紫薇星座属于高层项目，清苑和昌源主要以团购为主，其余的星光华、民族花园、塞上骄子相互近临，建筑形态多样，同属于大规模的住宅群落。
2.客户定位
通过对南门区域业态的整体把握和分析，初步将客户群锁定在以下群体的身上：
（1）该区域范围内的包括龙盘家私城、昆仑建材市场、银川建发门窗有限公司、兴俊物流公司等商铺经营业主身上。
（2）项目周边的比如：
附属医院、五医院、武警医院、水利学校、苗木场、林科研究所和医学院等单位部门的职工群体身上。
（3）清河街机电、五金商铺业主，未来在银川汽车站附近从事商业活动的业主。
（4）还有一部分消费群体则是位于项目周边的例如望远开发区、永宁县等外区域的群体身上。
3.目标客户类别
（1）第一目标群——自用业主特征分析
项目周边常住人口：
他们要买房首选这里，不愿远徙安居。
项目周边工作的群体：
比起居住环境他们更看中于房屋的经济实惠，当然工作便利是他们首要的考虑因
素。
外地务工人员：
主要表现为聚集在南门商圈内的群体，他们会充分考虑到经济因素及地理位置上
的便利而选择在此置业。
望远开发区、永宁县等周边区域的群体：
考虑在此购置新房，因为比起县城，在距离并不远的市区购置房屋会提升居住品质。
（2）第二目标群——投资客户特征分析
银川有经济实力的人
这类群体属于主动寻求财富的人士，有抢占先机资源的社会习惯，再加上南门新汽车站优良的发展前景和产出回报，所以会投资该项目。
配套商家
汽车站正在兴建中，而相应的商业配套也会逐步健全，届时会有不少商家选择在该领域添置房屋。
第二部分项目策略与执行方案
一住宅单元
1.住宅户型配比
依据前期缜密的市场调查，房地产住宅市场趋向于90㎡左右户型的开发，批准预售、累计可售和登记销售三项硬指标为市场之最，排名第二的户型是100—130㎡，再考虑到森淼园的目标群体为中低收入阶层，所以在森淼园的户型配比上是7：
3，70%的90㎡左右户型，30%的100—130㎡户型，这种配比只是普通主宅不适用项目公寓。
说明：
累计可售面积为2005年以后批准销售，但至今仍未售出的面积
2.住宅推荐户型
A）90㎡左右户型
A户型
二室二厅一卫
面积：
88.23㎡
·大面宽（7.75米），短进深（11.6米）
·卫生间设在北边，采光通风好，卧室区相对安静，相对干扰小。
B户型
二室二厅一卫
面积：
89.64㎡
·户型简洁，方正实用；
·理想人居功能化，动静分区；
·观景阳光餐厅，尽享阳光生活。
C户型
二室二厅一卫
面积：
89.73㎡
◎一层赠送花园
◎独享私家花园生活
B）100—130㎡户型
D户型
三室二厅一卫
面积：
120.82㎡
·户型布局合理，阳光餐厅；
·动静分区彻底，得到生活私密和独立；
·洁污分离，卫生间采光，通风效果好；
·书房连接阳台，创造灵性空间。
E户型
三室二厅一卫
面积：
129㎡
·主卧3米面宽，设有观景阳台；
·两客卧阳光通透，采光完整；
·厨房与餐厅相连，外开窗；
·明卫、洁污分区，细节处理精到。
3.价格定位
综合分析南门地块房地产市场现房产品类型，与执行的价位，再考虑到本项目实际的地块现状，未达到与其在环境、配套、品质等诸方面的竞争条件，这包括自然环境与人文环境，商业、政府、优质学区、银行邮政、市场餐饮、娱乐等，以及在民众中的先天心理形象、感情等。
建议将森淼园住宅平均户型价位定位在2700/㎡，入市后视具体的市场反馈后调整。
银川南门可比楼盘对照表
调查范围：
银川市兴庆区南门周边调查日期：
2007年12月11日
项目
开发商
项目概况
清苑
民族花园
塞上骄子
星光华
紫薇星座
银南地产
银川开发区房地产公司
荣恒集团
银川市房管局
银帝集团
总占地面积
52600平米
180亩左右
167.4亩
——
15632平米
总建筑面积
8万平米
20万平米
15万平米
33公顷
47800平米
物业建筑类型
多层
多层
多层
多层、小高层
高层、小高层
未售套数
0
10%
35%
0
80%
分层价格（元/㎡）
框架
砖混
框架
砖混
框架
砖混
框架
砖混
公寓
住宅
1
2500
——
2880
—
3698
——
小高层特价房9F：
268010F：
2680
2410
1-3层为营业房；4F起价3600最高价：
4000；14F：
439915F：
439916F：
4399
1F：
31998F：
38199F：
326910F：
3269
2
2760
2990
3898
2610
3
2890
3090
3998
2660
4
2740
2990
3798
2560
5
2420
2820
3498
2360
6
2080
2630
3098
送阁1980
7
阁1320
阁2000
阁1100
均价
2565
2900
3690
——
2430
4000
3750
优惠条件
一次性付清优惠3%；按揭60%优惠1%
一次性付清无优惠；按揭60%
一次性付清无优惠；按揭60%
一次性付清无优惠；按揭60%
一次性付清，优惠100元/平米；按揭50%.
交通
公交3路、9路、12路、23路、38路，中巴1路、5路
公交28路、38路、23路
公交19路、23路
公交28路、38路、23路、中巴15路
公交23路、28路、38路
交房标准
外墙
瓷砖
三色高档面砖
外墙保温
高级防水涂料、面砖
高级保温材料，高级面砖
楼道
花岗岩踏步
大理石踏步
花岗岩踏步
木艺扶手
花岗岩踏步、木艺扶手
墙面
水泥沙浆、腻子
毛墙
水泥沙浆、腻子
腻子
腻子
地面
毛地面
毛地
毛地面
毛地
细石砼找平
卫生间
毛墙毛地、防水插座
毛墙毛地
毛墙毛地
毛墙毛地，预留上下水接口
预留上下水接口
进户门
钢制门
王力防盗门
防盗门
防盗门
防盗保温门
厨房
毛墙毛地、电吹箱
毛墙毛地
毛墙毛地
毛墙毛地
预留上下水接口
窗户
中空塑钢窗
塑钢中空双层
铝合金中空玻璃窗
中空塑钢窗
塑钢中空玻璃窗
量表
分户计量
分户计量
分户计量
分户计量
分户计量
其它
监控系统、对讲门铃
可视对讲门铃
电子巡更系统
楼宇对讲门铃
远红外监控报警系统，保安巡更系统，每户设置可视对讲门铃，短肢剪力墙结构
备注
以上价格为07年8月28日现房价，目前销售已结束。
二期在售营业房，其余住宅项目预计08年5、6月份开工。
分两期开发，现销售一期，目前剩余10%房源，在6层和阁楼且价格未调，二期预计2008年8月动工。
分三期开发计38栋，以上价格为二区1期的价格，每户均有差价。
一期已售毕，现销售二区1期，目前2、3、4层均已售毕。
二区2期预计2008年开工。
项目分A、B、C3个居住区，现销售三期小高层，且分期销售，前期9月份销售，起价2300元/平米，现已售完，后期价格未定。
以上价格为2期价格。
项目共一期包括2栋高层公寓、3栋小高层住宅和1栋商务办公楼。
小高层住宅项目1层带地下室为复式结构，顶层即9、10层为跃层结构，价格上有固定层差，为30元/平米。
公寓5#价格最高，单价南边最贵。
4.操作策略
4.1住宅单元成本与利润预算：
住宅单元
—
楼总建筑面积21465㎡，市面一般建筑成本1700元/㎡；
如执行本公司建议的价位2700/㎡；
预算总成本3649.05万＝21465㎡×1700元/㎡
预算总售价5795.55万＝21465㎡×2700元/㎡
预算总利润2146.5万＝总售价5795.55万—总成本3649.05万
4.2目标客户群诉求策略
1）针对第一目标群——自用业主的诉求策略
A第一目标群:
“项目周边常住人口、项目周边工作的群体、外地务工人员、望远开发区、永宁县等周边区域的群体”五部分组成。
B他们的共同需求特性：
“经济，便利，升值，生活的配套品质”
C推广策略
1.选择新消息报做地段价值阐述性跟进报道。
2.不断通过报纸介绍全国车站的物业特征，来映射森淼物业的前景，比如车站公寓楼是天然的经济型酒店。
3.车站对面就是森淼园园，项目临街面是天然的巨型连线广告牌的最佳场地，一定要做成两条街面的广告长廊，每天有几万双眼睛阅读。
4.有节奏地在新消息报上做项目形象广告。
5.抓住长途客车和室内公交车，作为流动的高接触率的广告媒体，投放车体广告，车站灯箱广告，车票方寸广告，长途车车座罩广告，具体视情况组合。
2）针对第二目标群——投资客户诉求策略
A第二目标群:
“银川有经济实力的人（包括国企管理层、行政机关领导、私企老板、个体业主、有多年储蓄的医生、教师等职业群体）；配套商家（餐饮、职介、小百货、诊所、网吧、美容美发等行业”二部分组成。
B他们的共同需求特性：
“经济规模，车站消费暴利，升值，政策投入与配套产业”
C推广策略
1.选择银川鑫昊写字楼LED显示屏广告媒体做地段价值阐述性跟进报道，主要针
对在写字楼工作的经理老板群体。
2.在宁夏本地奢侈品杂志每期封面，做封面形象广告，或是刊内详细报道文章，比如新消息报主推的馨家杂志，或是一些赠阅精美杂志，这些杂志一般都是在宾馆、写字楼、机场、商场、会所的手头读物，频繁接触本项目的第二目标群，目前一些高端房地产住宅就已在此类杂志做广告。
3.在有线电视媒体做开机等待画面广告，一般3、4秒，做本项目电视宣传片，投放到银川本地收视率高的百姓类电视栏目，插播在节目前后或中间，有利于接触有投资意向有较多储蓄的医生、教师等职业群体。
4.有节奏地在新消息报上做项目形象广告。
5.抓住高收入人群常搭乘出租车的特点，在银川广播电台收听率高的时段投放广播广告，再加上本项目营销经理与广播栏目主持人做森淼园专题采访，开通森淼园置业问答热线与潜在客户做零距离一对一沟通，效果很好。
二商业单元
1.项目所在区域商业地产进行调研分析
A案：
龙盘家私
于2005年8月竣工，投资逾亿元，总占地220亩的龙盘家私，是集家私、装饰为一体的大型批发、零售市场。
该项目作为银川市委、市政府在2004年招商引资最大的一项投资成果，在短短两年的时间内，经历了开业时无一空置到目前大多商铺闲置的大起大落。
B案：
嘉宝福购物广场（已倒闭）
于2005年12月31日，由宁夏嘉宝福商业有限公司斥巨资打造的大型综合购物广场———嘉宝福购物广场隆重开业。
该项目占地面积约2.5万平方米，是当时宁夏地区单体面积、规模最大的生鲜百货超市。
但刚开业一周年即关门歇业，而距此不过两个月时间又第二次面临经营不下去的困境，最终以倒闭收场。
C案：
百安国际家具生活馆
同样作为嘉宝福购物广场旧址的百安国际家具生活馆，目前虽已进入相关开张事宜的准备中，但据现场实际走访所看到的场面是大部分商品营业用房大门紧锁，屋内一片狼籍，业主反映从06年至今一直保持现有冷清的局面，买了商铺的业主难以脱手，而已承租的商铺营业主只用做库房或是设为办公场地。
D案：
光耀美居
光耀美居中心占地14万平方米，由宁夏光耀实业有限公司开发，是银川市集综合功能、全方位、高品质、国际化的立体家居广场。
当初作为政府重点扶持的项目，如今也面临场面冷清和销售状况并不理想的局面。
E案：
建发家世界商业广场
建发家世界商业广场是银川建发集团股份有限公司投资建设，由银川建发家世界有限责任公司经营管理的银川市规模大、业态丰富、功能完善的大型家居购物广场。
项目于2003年开业至今在时间不长的四年中真正受益的商家寥寥无几，大多商户经营状况并不乐观。
F案：
昆仑建材城
地理位置：
位于银川市兴庆区丽景南街，宁夏少管所南侧
占地面积：
460亩
营业日期：
2003年8月31日
开工日期：
2002年
企业性质：
私企
投资额：
1.8亿元
业态：
零售
经营范围：
大型工程
升级会员 