快消品产业营销分析.docx

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快消品产业营销分析

浅析新经济环境下的中国快消品市场

目前大型综合性的快消品渠道分销商与经销商，虽然已经从单纯赚取价差到品牌分销的转变，但仍处于产业链微笑曲线的谷底环节，而限制公司发展的最主要原因是利润空间受到上下游两端的共同挤压。

其实，国际金融危机的爆发，从2009年的下半年起对国内市场的影响越来越明显。

尤其消费品行业，原副材料的暴涨，市场竞争的加剧以及企业利润不断被稀释。

国内通货膨胀的加剧，房地产及生活必需品大幅度的涨价，将在消费者心种引起恐慌效应。

因对未来信心的不足，这种恐慌被无限放大。

导致普通百姓消费能力的下降。

普通消费者手中可支配资源的减少，会导致购买力的下降。

同时在2011年国际市场尚处于休克期。

对外出口的增长量较为缓慢，国内市场的产能过剩现象越发严重。

因此，快消品的分销商们面临着销量下滑、资金周转速度慢、利润不高、终端效率低下、窜货现象严重、促销效果不明显、新品上市推广不成功、厂家市场重心下沉等多种因素的影响。

在这种新的经济形势下，快消品的分销商们如果能从厂商和市场的角度出发逆向思考，尝试着去寻找突破瓶颈的方法，明确未来的市场定位，进行业务流程升级再造。

一、中国快消品的市场变化

1.快消品产品特点

快速消费品是指消费者消耗较快、需要不断重复购买的商品，典型的快速消费品包括日化用品、食品、饮料、烟草等，药品中的非处方药也以归为此类。

决消品与人们的生活息息相关，是满足人们日常生活所需的一种消费品，因此具有以下特点:

（1）单品价值低；相对于耐用消费品或大件商品而言，快消品单品价值比较低。

但是，快消品品类中也存在着一些价值较高的商品，譬如说高档烟、酒和化妆品。

（2）消费周期短，重复购买率高；快消品单品消费周期短，但是重复购买率高，消费总量不低。

（3）消费行为注重便利；由于快消品单品价值相对小，购买风险相对小，大多数情况下，消费者的购买行为是就近购买。

（4）产品概念定义清晰；不像大型家具、房产、汽车等高度集成的产品那样系统复杂，也不像保险、咨询、医疗等服务产品的产品概念不清晰，快消品产品质量、产品属性等产品概念体系很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。

（5）品牌知名度对于消费而言非常重要；消费者在购买快消品时，一般介入度很低，不会进行深度思考，很大程度受品牌左右，一般是认牌购买，这说明进行品牌塑造对快消品企业来说是非常重要的。

（6）消费冲动性；在进入卖场以前，消费者在大多数情况下并没有决定好具体要购买哪个品牌的东西，而是在场内临时决定的。

比如:

消费者在进入卖场前并没有考虑购买潘婷的洗发水，但是在进入卖场后看到了这个品牌的洗发水在做促销，漂亮的展台，大幅的宣传海报，形象代言人的完美秀发，促销员热情、生动、活泼的讲解，诱人的价格，试问谁不想尝试一下呢?

于是这样的情况出现了许多次，最终，也许在付款时消费者就会发现许多东西并不是真正需要的。

表1：

快速消费品和耐用消费品的购买习惯对比

快速消费品

耐用消费品

购买行为

使用寿命较短、价格较为便宜，购买行为一般表现为非理性，易产生冲动型的即兴购买。

使用寿命长、价格相对高，购买行为理性，消费者注重产品品牌、功能、质量、价格等因素。

购买决策

购买决策随意性较大

仔细比较各品牌产品的性价比，购买决策相对复杂。

购买地点

就近购买

规模较大较集中的商场，货比三家。

2.中国快消品市场分析

中国快消品市场近三十年的发展，大致可分为三个阶段：

第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从90年代的中期至2002年，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道；第三个阶段是从2002年至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。

目前，快消品市场已成为中国市场上市场化程度最高的行业。

由于人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱，中国这个世界上最大的市场，在可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国进入中国市场的同时中国本土企业中也成长出众多知名品牌，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。

随着中国已经进人后WTO时代。

金融、流通、制造、零售等领域外企的不断进人与深化，快消品市场的竞争将进步加剧。

同时，中国庞大的人口，意味着中国快速消费品市场容量大。

然而由于不同地区的人们生活习惯、消费习惯和地区经济的不同，造成中国快速消费品在不同区域呈现不同的特点，这需要立足新的市场特点，有“破”才有“立”。

根据国务院发展研究中心信息网有信息指出，2009年一季度社会消费品零售总额（包括快消品和耐消品）为29398亿元，同比增长15.9%。

其中，城市消费品零售额为19834亿元，同比增长14.1%;县及县以下零售额9564亿元，增长17.0%。

由于经济发展水平的不同，农村和城市社会消费品总额上差距很大。

而不同的城市对社会消费品的消费能力也不尽相同。

有资料指出，中国社会消费品零售总额最高的十大城市分别为北京、广州、上海、天津、青岛、杭州、深圳、南京、济南、大连。

为比较不同的城市在社会消费品上所显示的差距，分析快消品在不同城市的发展状况，以一级城市和二三级城市为样本，以2009年季度为期限，比较一级城市和二三级城市在经济发展水平、社会消费品的消费能力以及社会消费品零售总额的增长率。

（1）触点二三级城市，引领新掘金时代

一级城市及二三级城市GDP增长平比较（图1）

从各地统计局和国家统计局的资料显示，一级城市GDP增长率最高为天津16.0%,最低为上海3.1%；二三级城GDP增长率最高为合肥14.9%，最低为厦门-6.5%。

图1：

一级城市及二三级城市GDP增长平比较图

一级城市GDP增长率从最低点到最高点分别是:

上海3.10%、北京6.10%、青岛7.20%、济南7.30%、广州8.00%、重庆9.00%、南京9.30%、武汉9.50%、西安10.50%,哈尔滨10.80%、大连11.20%、成都12.30%、沈阳14.00%、天津16.00%。

二三级城市GDP增长率从最低点到最高点分别为:

厦门-6.50%、珠海-5.10%、宁波1.00%,郑州2.50%、银川5.00%、兰州5.31%、福州6.80%、乌鲁木齐7.30%、西宁8.90%、昆明9.00%、石家庄9.50%、苏州9.50%、无锡9.70%、南昌11.80%、太原11.80%、三亚12.00%、南宁12.80%,贵阳13.10%、呼和浩特13.50%、合肥14.90%。

09年一季度一级城市和二三级城市GDP增长率对比图，可以看出二三级城市的GDP增长率总体上低于一级城市，但是它的发展世态迅猛，隐藏着巨大的潜力，其发展速度令人侧目。

一级城市及二三级城市平均GDP增长率比较（图2）

从一级城市及二三级城市平均GDP增长率来看，2009年一季度数据显示，一级城市的GDP增长率平均值为9.59%，而二三级城市为平均值7.66%，而全国GDP增长率为6.1%。

二三级城市的GDP%增长率低于一级城市两个百分点，高于全国1.5个百分点。

图2一级城市、二三级城市及全国胎年一季度平均GDP增长率对比图

（2）社会消费品的潜力市场

社会消费品总额增长率比校（图3）

一级城市社会消费品零售总额增长率最高为济南20.60%，最低为广州8.30%，二三级城市最低为厦门6.40%，三亚最高30.10%。

一级城市社会消费品零售总额增长率分别是广州8.30%、北京12.60%、天津12.60%、武汉14.10%、上海14.70%,南京16.30%、西安17.40%、青岛17.60%、大连17.70%、重庆18.00%、沈阳18.10%、成都18.70%、哈尔滨18.80%、济南20.60%。

二三级城市社会消费品琴售总额分别为厦门6.40%、珠海10.70%、宁波12.10%、乌鲁未齐12.29%、太原13.40%、福州14.10%、银川14.20%、兰州16.27%、无锡16.30%、苏州16.50%、南宁18.18%、西宁18.53%、石家庄19.10%、呼和浩特19.20%,贵阳19.70%、郑州20.00%、南昌20.20%、合肥20.30%、昆明22.90%、三亚30.l0%。

如图3所示:

一级城市及二三级城市平均社会消费品零售总额增长率比较（图4）

一级城市09年一季度社会消费品零售总额为8869.56亿元，一级城市社会消费品零售总额平均值为633.54亿元，其社会消费品零售总额增长率为15.64%；二三级城市09年一季度社会消费品零售总额为3440.2亿元，社会消费品零售总额平均值为172.01亿元，其社会消费品零售总额增长率平均值17.03%。

图409年第一季度社会消费品零售总额平均增长率比较图

从这些数据中，我们可以很明显的看出二三级市场具有：

较高的GDP增长率、高社会消费品零售总额增长率、低社会消费品零售总额的特性。

那么以点窥面——中国快消品市场发展寻求区域性突破，依据数据和营销理论地支撑，可以预测：

立足二三级市场是中国快消品发展的新起点。

二三级城市有着比一级城市高的社会消费品零售总额增长率、较高的GDP增长率和较低的社会消费品总额，这一组矛盾的数据揭示了二三级城市庞大的消费潜力。

由此，我们可以看出二三级市场发展后劲十足，对社会消费品的需求也不断加大。

二三级市场将成为未来快消品竞争的主要战场，而针对二三级城市的市场分析、营销地位就显得尤其重要。

若做足一级城市的市场占有率，并在二三级城市寻求突破，从而在激烈的市场竞争中提高对市场的占有率，进入一个快速发展的轨道。

二、快消品企业的营销变动

快消品经销商生存发展是与快消品相关企业的状态密切相关的，如果快消品行业持续发展，快消品企业快速扩张时期，那么快消品经销商也会同步发展；反之，则快消品经销商压力重重，发展缓慢。

而随着快消品行业整体发展速度放缓，面对市场竞争的加剧，快消品企业都在努力探索着新的发展方向，营销手法与营销渠道也随之发生着变动。

1.快消品企业分销渠道的特征

快消品渠道特征与快消品单价值低、产品概念清晰的产品特点，以及消费便利性、冲动性、周期短的消费特点密切相关。

因此快消品的基本渠道特征为:

（1）快消品渠道终端生动化陈列很重要。

快消品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此企业在建设渠道时往往伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和创意堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成销售。

快消品主要是便利性购买，因此分布在居民区，以方便居民购买的零售商（小卖部、便民店等）成为分销快速消费品传统通路的主要渠道。

（2）快消品一般是多种渠道并存。

在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象，主要分为传统通路和现代通路。

现代通路主要是短而窄的渠道，主要分布在大型的中心城市和省会城市，比如国际和国内的连锁性大型卖场和自选超市，它们一般均由厂方直接供货，一流的物流体系配送保证了产品的最大程度丰富和价格利润。

高露洁正是采用这种传统与现代通路并存的渠道营销方式，进行着“产→销”和“产→消”的市场营销运作。

2.“产→消”的出现

在成熟的快消品市场中，虽然产品的普及率继续有所提高，但市场基本接近饱和，销售量也趋于基本稳定。

但是，企业都期望自己的产品品牌得到更广大的消费群体的认可，并希望把产品的分额扩充到最大的范围，当所有的企业都期望一致时，企业间的竞争就会更加剧烈，而且这个时候，由于产品的概念已经被整个市场接受并有很广泛的认知，企业每一个品牌要想得到更大消费群体的情迷，可是由于产品的选择性增加，企业必须主动的让消费者希望选择和乐意选择。

为了达成这些目的，企业需要更好的服务和与消费者更多的接触，而这个更多的接触和更好的服务来源于企业和消费者的距离和展示的机会和条件。

因此，企业要进行深度的分销——厂商→消费者。

这需要除了密集的分销网络以外，还有企业将市场重心下沉建立平扁化的直营网络，去更好地去贴近市场，拉近与消费群体的距离。

使产品流转速度加快，资金利用率提高，保持长久的市场占有率。

3.统一而对立的厂商关系

在大多数非中心城市，由于消费者分布数量分散，以及快消品便利和具有冲动性的消费特性，这些因素要求企业必须做好大量的深度分销，除了对自营渠道的终端维护，还需要分销商对其他网络渠道保持畅通，这是企业与经销商之间达成合作的基本前提。

厂商的合作心态

企业期望：

分销商能够全力配合，对企业具有就高忠诚度，对自己的产品能够充分重视，在资金、人员、服务上忠诚于企业，利用经销商的网络进行铺货，正常销售，能配合企业各种活动，经销产品价格稳定。

分销商期望：

企业能赊销，阶段性予以返利，不断推出新品，有足够的广告支持，对本区销售予以保护实行独家经销，能给予培训与指导，对畅销品能充足供应等。

从双方的期望，可以看出双方既统一又对立，企业借助经销商开发运做市场，经销商靠代理企业产品获利，双方通过博弈达成合作，通过合作达到共盈。

三、分销商的变革

商品流通的通路没有最好的，只有最适合的。

而分销商存在的价值就是维护这些通路的畅通。

伴随着中国快消品市场发展的30年，分销商完成了单纯挣取差价到专营品牌分销的第一次转变。

但是，在新经济环境下，面对快消品企业对终端的“精耕细作”，市场费用的不断增加，大型终端的强势姿态，分销商们又应该如何去把握新的机会、找到新的道路、及时规避风险？

都是值得业界思考的问题。

1.快消品销售模式演变

（1）传统批发模式：

是市场经济刚兴起的时候流行的一种厂商合作模式，它的完整层级结构是厂家——一级分销商——二级分销商——三级分销商——零售终端，它的最基本的特点就是层级多，覆盖范围广，可以在最短的时间内将新上市产品分销到各个层级市场的各个终端。

一段时间之后，这种厂商合作模式弊端逐渐显现——随着生产厂家增多，快消品逐渐由卖方市场转向买方市场，一些新兴渠道适应市场竞争和企业需求渐渐兴起，传统批发渠道模式逐渐被其他销售替代。

但是在局部市场、个别企业仍然采用这种销售模式。

最典型的代表当属娃哈哈，它的“联销体”模式可以说是传统批发模式的经典代表，如今娃哈哈仍然依靠这一销售模式在全国市场扩张，快速在全国市场做大做强。

（2）管制批发模式：

该模式是传统批发模式的升级，也就是我们通常所讲的常规经销模式。

与传统批发模式相比，该销售模式的最大特点就是分销渠道的层级尽可能缩短，厂家对分销商进行分区域管理。

在该短层级销售模式下，每个分销商都有自己所属的市场管辖范围，不允许跨区域销售，不允许窜货砸价，不允许恶性竞争。

为了明确分销商的权利和义务，厂家明确划分各分销商分销区域，制定分销区域销售目标，达成厂家市场费用支持意向，并与分销商签订经销合同。

该营销模式因为运营成本低，操作简便而成为当前大多数中小快消品企业的普遍选择。

（3）专营分销模式：

是管制批发模式的进一步细分，它与特点就是经销商只经销一个品牌，或同类产品中只经销一个品牌。

它避免了管制批发模式下，分销商多品牌经营行为，有利于分销商集中精力进行市场开发和单一品牌销量提升。

专营分销模式下，厂家要求经销商实行品牌专营，同时对分销商的营销费用支持力度也相对要大，分销商可以从厂家获得更多的资源支持。

（4）批发协作模式：

是指厂家派驻业务人员协助经销商进行市场开发，终端维护，帮助经销商培训业务人员，指导经销商进行业务规划、制定发展目标。

厂家派驻分销商的业务人员实际上行使的是分销商业务经理的角色，既要参与一线的销售工作，又要参与经销商业务人员的管理培训工作。

批发协作模式是厂家在分销商专业技能不足，或者是为了加强对分销商、渠道的掌控，获得分销商尽可能多的对本品牌的资源配置所采取的一种销售合作模式。

批发协销模式有利于进行市场深度分销，有利于向下一级市场的渗透，便于掌控终端，达到推动企业快速发展的目标。

（5）“他销我送”模式：

是营销合作的高级形式，在该模式下，市场的开发销售工作完全由厂家组织业务人员执行，经销商只承担货物配送的职能。

“他销我送”模式一般为大型快消品企业所采用，因为大型快消品企业的实力和品牌力都很强，产品在终端的流转很快，为了加强对终端渠道的开发、控制，厂家需要直控终端，同时需要减少货款风险，因此把经销商定位为配送商，让其承担产品配送和货款预付的职能。

“他销我送”模式的特点是企业细分终端零售渠道并进行直接开发、管理，企业对市场开发、终端的管控能力增强了，渠道经营风险降低了。

在该模式下，传统意义上的分销商只承担配送的职能，获取单纯的配送费用，不需要参与终端的日常管理。

这种渠道模式的最大劣势是企业掌控终端的人力成本支出比较高，要求企业具有很高的营销管理水平，一般中小企业很难做到。

2.变革之路

信息时代，唯有物流不能跨越时空，所以也造就了今天营销渠道的多样化，以上几种模式，很多企业并非从一而终，多者是几条线路都在走。

事实上，复合渠道模式已成为中国营销渠道的基本现状，只不过这种结构还需要合理调整，而渠道更需要重新规划与改造。

（1）品牌渠道与渠道品牌

品牌不是商品的专利，分销商也应该有自己的品牌，分销商的品牌是就企业自身在行业里的影响力与信誉度，自身的网络、营销、资金等若干要素组成了品牌的价值内涵。

现在市场竞争愈演愈烈，品牌之战已不可避免。

分销商业在努力把自己打造成流通领域的品牌型企业，即品牌渠道。

而生产厂家也在不断加强品牌对渠道的作用力，也就是所谓的渠道品牌。

好的品牌产品由优秀的分销商去执行分销，是一种“强强联合”，才是整合厂商优势资源、实现利益“双盈”的基础条件。

具有品牌效应的商贸流通企业，是生产厂家首选的合作伙伴，其建立的客户资源、关系资源，信用资源及较强的配送能力、分销能力等都是厂家之渠道建设的有利条件。

正如五粮液会选择“上海杰强”和“广东粤强”一样，但无论是厂家的渠道品牌建设、还是商家的品牌渠道建设都是为了将更好地服务于市场。

事实上，品牌与渠道之间是一种相辅相成的关系，渠道能支持品牌发展，品牌也能促进渠道建设，而厂商携手做好渠道品牌与品牌渠道，更将有利于渠道的创新发展和保障厂商双方的利益共存。

（2）终端制胜还是渠道为王

随着渠道的逐渐扁平化，分销商的利益开始受到“超级终端”的盘剥，分销商与经销商的作用也正在逐渐削弱。

甚至出现了“经销商消失论”这一片面的说法，但只要有商品的地方就会有渠道商，只不过在渠道现状已不能完全满足市场激烈竞争的需求时，应该考虑如何对渠道模式进行再造，让渠道链条能环环紧扣，发挥出“整体力”。

近年来，一些厂家以“产→消”模式对终端的“精耕细作”，亦把市场重心下沉，开始扶持二批，派大量业务、促销人员协助其市场推广。

厂家如此的亲历亲为，从某种意义上讲是为了有利控制终端网络，培育消费者对品牌的忠诚度；而另一方面也可逆向影响分销商与经销商，但现在有不少企业是与大户终端直接产生“关系”。

比如：

有的酒类产品只入酒店、餐馆、夜场这些特定消费场所，而分销商和经销商开始被“闲置”一边。

面对厂家在渠道上的“跨步”式行销，一些分销商也开始作出积极反应。

与企业同步发展

分销商需要跟上企业的发展步伐，与企业亦步亦趋，按企业的要求进行公司组织结构的调整和市场运作模式的转变，如按企业要求由管制批发向协作批发转变，或由分销商转化为配送商。

在与企业同步发展的过程中，要求分销商有很强的学习能力，思想上与企业保持同步;同时又要求分销商对企业有很高的忠诚度，在企业的发展过程中不离不弃。

与企业同步发展，可以是分销商制定的发展策略，也可以说是利益的导向，即维系双方合作的最主要的利益纽带非常牢固。

物流专业化

分销商在与厂家合作的过程中，如果自身的物流配送能力不断增强，可以考虑向物流专业化的方向发展。

除了做好原有企业的分销商外，可以将自身的物流部门整合，专门从事“他销我送”的运作，最后打造成综合运营分销商。

利用本地优势条件通过送货上门逐步掌控餐饮店、居民区这些分散型的终端网点，和厂家争夺这一领域的制动权。

市场专业化

主要表现在3个方面:

新品、推广和招商。

一直以来，新产品的研发方向都是由技术研发部门提出，或者是由企业的营销部门提出;新产品的推广和招商都是根据产品立项时的可行性分析、产品定位和产品概念设计的。

但是，随着厂家之间竞争的加剧以及分销商力量的崛起，厂家的产品研发方向可能会越来越依赖分销商，因为他们比厂家更接近市场，更能感知消费者的需求。

同理，促销活动设计、广告宣传的形式与内容等市场推广行为，由于分销商更贴近消费者，相比厂家他们更有把握和执行力，也可以帮助下线客户设计产品组合，甚至产品促销。

对于希望迅速扩大销售区域和市场份额的厂家而言，渠道成员的招商能力和开拓效率更高，甚至有些渠道商已经具有“反招商”和产品“定制”的能力。

横向整合化

收购、兼并、重组等发生在快消品行业的整合行为，以同样的方式在分销环节正在频繁发生，而且整合的速度和范围不断加大。

可以肯定的是，在未来几年内的快消品行业中，这种整合的趋势会加快，整合的力度会加大。

渠道成员自身的整合变革，不但会影响渠道环节的竞争格局，同时也会对产业链产生重大影响。

跨区域超级渠道商的逐渐出现，使渠道资源逐步整合集中，从而带动产品和品牌突破区域竞争的壁垒，促进产品大规模流通和销售，从而实现市场成本的大幅度降低及盈利总量的提升。

经销商联盟也可以看作是渠道整合的一种形式，尤其是同一行业经销商的联盟。

市场重心下沉是一个渠道细化的过程，特别是一些大卖场和大型餐饮终端的涌现，已经表明在新的市场业态下市场重心的下沉，但并非只是单纯“终端制胜”或者“渠道为王”，渠道与终端两者仅仅作为营销通路中的组成部分，在其中“各司其职”。

在经历了第一转变之后，面对新的行业环境和经济形势，无论是经销商还是分销商，都面临着向专业物流和品牌分销为一体综合型渠道商的第二轮转变。

在这个过程中，渠道商们的思想也更像一个能够考虑到两三年后业态发展，而不是单靠压低价格赚取返利，注重当前得失的商人。

结语

目前，分销商们正是处于第二轮转变的过程中，向二类城市拓展业务将渠道横向整合化，以及将物流部门整合，进行统一的配送，这都是逐步进行转变的迹象。

在从市场、厂商、分销商三个角度出发对快消品市场进行浅析后，希望能够提供一点思维的火花。

相信分销商的再造之路早已经开始，新的经济形势下，新型分销商将会很快脱颖而出。