金丰易居混合项目详细策划.doc

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安徽某大型项目策划报告

2005年2月

目录

一、项目市场环境分析 3

1．**市简介 3

2．对外交通 5

3．经济环境 6

4．城市建设 8

二、项目发展市场分析——住宅部分 10

1．**房地产市场现状 10

2．**房地产市场存在的问题 11

3．**房地产市场发展机遇 11

4．典型住宅项目 13

三、项目发展市场分析——商业部分 15

1．**商业发展环境 15

2．商圈分析 15

3．**商业市场预测 17

4．商业物业市场分析 19

四、项目分析 23

1．项目概况 23

2．项目区域环境分析 24

3．项目地块分析 27

4．项目市场竞争情况 28

五、项目定位 28

1．项目SWOT分析——内外部因素总结 28

2．项目定位的基本原则 29

3．项目整体定位 29

4．项目定位 30

六、项目定价分析 33

1．**房地产价格现状 33

2．**房地产价格预测 34

3．现阶段项目价格预测 34

七．项目营销建议 38

一、项目市场环境分析

1．**市简介

1）地理区位

2）城市基本属性

——中国重要的能源基地、华东地区的“动力之乡”。

3）行政区划

总面积2596.4平方公里，其中市区面积1091平方公里，建成区面积78平方公里；总人口231万，市区人口140万人；

辖有5区1县：

田家庵区、大通区、谢家集区、八公山区、潘集区和凤台县（2004年从合肥市长丰县划归的6个乡镇分属不同的区）。

4．科教实力

在地级市中，**市具有较强的科教力量，科研机构和大专院校20余所，每年有近万名高校毕业生步入社会。

2．对外交通

**位于淮河之滨、安徽中部，处在承东启西、南北通衢重要位置，区位优越、交通便捷，是沿海通向中西部的通道走廊。

1）铁路阜淮铁路通过津浦线、**线、商阜线与京沪、京广、陇海、京九四大铁路动脉相贯通。

2）公路206国道横贯全市。

**距上海、南京、芜湖、合肥分别为5个小时、3个小时、2个小时、1个小时行程；

2003年7月，京福高速**连接线建成，打通了连接苏浙沪、融入长三角的快速通道；

正在修建中合（肥）-淮（南）-阜（阳）高速公路，其实验段已于2004年11月动工，预计2007年底建成。

3）机场合肥机场至**110公里，蚌埠机场至**30公里

4）淮河水运通长江、连大海，可四季航行。

3．经济环境

1）经济发展处于新一轮增长周期的上升阶段

2003年以来，煤、电等能源产品供需紧张、价格上涨，**煤、电支柱行业快速增长；

同时，**处于长三角腹地，正好可以承接长三角地区的新一轮产业转移；

由于京福高速**连接线的建成，**的外部交通环境得到极大改善，**吸引的外来投资不断增加，也为经济提供了新的增长点。

预计2004年**的GDP将达到210亿元，增幅为16%，是1995年以来增速最快的一年。

2）人均GDP将突破1000美元

2003年，**的人均GDP达到8045元人民币，折合974美元；如按10%的发展速度计算，2004年将达到1071美元。

根据消费经济学理论和国际经验，当人均GDP达1000美元时，居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变，过去的奢侈品将转化为居民的必需品；汽车、电脑、高档电器加速进入家庭；人们对于住房条件改善的需求也将不断增长。

3）第三产业较落后，但发展较快

主导产业：

煤炭、火力发电、化工；

优势产业：

医药、纺织、机械、轻工；

三次产结构：

10.5：

51：

38.5（2003年）。

工业在国民经济中的比重最大；第三产业虽然占较大比重，但发展落后，房地产业、商贸服务业等，都处于起步阶段。

2003年开始，商业领域外来商业企业不断增加，苏果超市、正大易初莲花购物中心、台湾好又多大卖场等相继进入**。

4）居民收入和消费情况

人均可支配收入：

2002年**城镇居民人均可支配收入为5345元，2003年达到6010元，增长12.4%；2004年经济增长速度为16%，高出2003年3.6个百分点，人均可支配收入的增幅也将高于2003年，预计可达到7000元左右；

总体而言，处于较低的水平，但上升的势头较快

工资收入：

平均月工资水平大约850元左右，低者400元不到，高者超过1万元；教师、政府公务员的工资较能代表一个地区的薪资水平，大约1200-1500元/月；

以行业来看，金融、烟草、电信等行业的工资较高，约2000-3000元/月；采掘业职工工资收入最高，月收入大多超过1万元/月；

消费支出结构：

“吃”方面的消费支出仍然占较大比例，恩格尔系数较大，2002年为44.6；但随着收入水平的增加，用于服饰、通讯、居住等方面的将会增加，恩格尔系数呈下降趋势。

5）经济发展规划

——主动融入长三角，迎接产业转移

——办好一个园区：

**经济技术开发区

——建设三大基地：

亿吨煤基地、华东火电基地、煤化工基地。

——发展六大产业：

煤炭电力产业、化工医药产业、机械电子产业、建材冶金产业、纺织服装产业、轻工食品产业

4．城市建设

1）城建现状——缺少规划，城市建设落后

**是一座能源型城市，城市“因煤而兴”。

由于国有煤矿“大而全、小而全”的建设，一座煤矿就相当于一座卫星城市。

加上国内城市规划水平的低下，**市长期以来都没有规划，城市建设异常落后，特别是城市中心区——田家庵区，房屋破旧、道路凹凸不平，公共绿化无人管理；

到2003年，**市建成区面积仅89.44平方公里。

2）发展规划——东扩南进，接轨长三角

由于城市边缘的煤炭资源即将开采完毕，煤矿将向远离市中心的地方发展，以“煤”立市的**，面临着经济产业结构调整和城市功能转型的现实。

新一任市政府领导班子上任以来，开始着手进行**的经济调整，加强了80年代就设立的经济技术开发区的建设，招商引资取得较大成果，先后有韩国、中国万向集团、托普软件等入驻开发区；

同时，委托上海同济大学编制的《**市城市总体发展规划》也即将完成，其基本的思路是：

东扩南进，接轨长三角。

3）旧城改造——中心城区复兴，房地产、商贸流通业先行

由于旧城改造的成本较高，近年**的城市建设投入大多集中在城市外围的基础设施上，如206国道的翻新、瞬耕路拓宽、经济开发区的基础设施等，中心城区很少有大规模的市政工程建设。

这也是中心城区较落后的一个重要原因。

但田家庵区发挥其作为**的政治、经济、文化、商贸中心的优势，在对外招商上以“房地产、商贸流通业”为开路先锋，不断吸引外来商业企业投资。

已经建设中的商业项目有：

泰国正大易初莲花**购物中心、台湾好又多世贸广场店、南京苏果超市、北京华联**购物中心、钟郢商贸城等；

房地产项目：

龙湖汇景豪庭、**财富中心、国庆广场等

这些项目建成后，旧城区的城市面貌将会有所改观。

二、项目发展市场分析——住宅部分

1．**房地产市场现状

1）发展迅速

从2002年下半年开始，**市房地产开始快速发展。

2002年全年完成房地产开发投资5.13亿元，比2001年增加36%；

2003年一季度完成投资0.88亿元，同比增长36.9%；上半年完成投资2.51亿元，增长46.91%；前三季度完成投资4.14亿元，增长41.71%；2003年全年完成投资6.72亿元，比2002年增长31.04%，比1999年增长87.4%。

进入2004年，受国家宏观调控的影响，房地产开发投资增幅有所减缓，但上半年仍累计完成的投资3.13亿元，增幅比2003年同期回落了22.5个百分点，但仍然比2003年同期增长24.4%，房地产开发仍呈快速发展态势。

2004年1-6月份，全市房屋施工面积150万平米，商品房销售面积达16．48万平方米；6月底，全市住宅房空置仅为7万余平方米，同比下降了33．28％；房地产投资占GDP比重的达到3.95%，创历史最好水平。

2）供给量集中

3）商业营业用房投资较多

2．**房地产市场存在的问题

1）市场规模小2003年全年的商品房销售面积只有40.33万米2，销售额 只有 5.14亿元，尚不如上海单个楼盘的销售量；

2004年虽然增长迅速，销售面积预计在60万米2左右，但总量仍然较小。

2）房价低2003年，**商品房平均销售价格1274.5元/米2，甚至比长三角许多县级市的房价都低；

2004年有一个较大的涨幅，预计均价可达1500元/米2；

但总体而言，**房价仍然较低，最贵的惠利花园城项目，销售价也只有1800元/米2左右；

3．**房地产市场发展机遇

1）居民住房消费意愿强烈

**居民的住房现状普遍较差。

2002年，**城市居民人均居住面积为14.98米2（2003年15.81平方米）；47%的人住二居室，20.5%住三居室；居室内有厕所卫浴设备的只有一半，无卫生设备的占到26%；只有10.5%的住房有暖气设施；

以国际上的经验，当人均GDP跨过1000美元之后，在人均居住面积达到35平方米、人均GDP达到3500美元之前的相当长一段时期内，都是住房面积提高和住房质量改善的阶段。

**目前正好处于这一阶段，居民的住房消费开始发生变化，从原来的“有得住”到“住得好”。

2）当地开发水平落后，“外来和尚好念经”

与居民日益增长的居住消费需求不相称的是，**本地的房地产开发水平比较低，主要表现是：

开发规模“小”、摄取环境营造“差”、建筑外立面“土”、户型设计“落后”。

这是与其处于房地产市场处于起步阶段相联系的。

3）高档次物业缺乏

目前**开发的项目多为多层建筑，小高层建筑刚刚开始出现；

高层建筑除了安徽理工大学的两栋学生宿舍楼外，在住宅项目中就再也难觅踪迹；

别墅开发更是一片空白；

4）开发企业缺少土地储备，市场供应少且较集中

**本地的开发公司大多数都没有土地储备，市场供应在近一两年内将集中于几个大项目，如城区西南部的惠利花园城。

由于市场供应的减少，2004年下半年，房地产价格开始大幅上扬，与去年同期相比的涨幅达到28.75%，部分较好地段的房价已经突破2000元/米2。

5）城市转型，中心城区吸引力增加

长期以来，由于各煤矿基本上都是“大而全、小而全”的建设，中心城区的功能被分散，中心城区（田家庵区、大通区）城市人口80万不到，只占全部城区人口的一半多一点；城市建设处于无规划的混乱状态，城市建设较落后。

九五计划以来，**逐渐从单纯依赖能源工业开始向多种工业转型，经济技术开发区、民营科技园区等工业园区建设不断取得新的成绩；主城区的商贸流通业发展迅速，成为**新的经济增长点；

另外，由于谢家集、八公山、潘家集等都是“以矿立区”，居住环境较差，且生活配套等不如中心城区便利。

因此，各区人口有向中心城市集中的趋势。

6）东扩南进，大通区首当其冲

在**新一轮城市发展中，大通区正好位于“东扩南进”方向，是城市发展的必经之路；

另外，大通区离城市核心区最近，而且道路、空气等城市环境在**几个区中是最好的；

而老城区——田家庵区由于居住环境差，而且拆迁改造的成本巨大，在市场竞争中处于一定的劣势地位；

4．典型住宅项目

u惠利花园城

地理位置：

洞山路、惠利大道交汇处，北连国庆西路

紧邻**实验中学和安徽理工大学

占地面积：

1900余亩

建筑面积：

136万平方米

容积率：

1.23

绿化率：

50%

建筑密度：

25%

规划产品形态：

6F、7F的多层公寓为主，少量12F小高层

销售价格：

一期1600元/米2，二期1800元/米2；

销售情况：

一经推出即抢购一空；

原因：

项目规模大，产品规划较好；

建筑密度低，绿化率高，花园式居住区，环境较好，正好与**市民改善居住环境的需求相吻合；

另外，其临近*