大学毕业设计湖南省莽山国家森林公园旅游服务营销策略研究.docx
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大学毕业设计湖南省莽山国家森林公园旅游服务营销策略研究
工商管理学院硕士学位论文
湖南省莽山国家森林公园
旅游服务营销策略研究
ResearchonMarketingStrategyofHunanMangshanNationalForestPark’stouristicservice
By
Fwu
B.E.（HunanNormalUniversity）2005
athesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsfordegreeof
MasterofManagementAdministration（MBA）
inthe
GraduateSchool
of
HunanUniversity
Supervisor
Professorui
December2011
湖 南 大 学
学位论文原创性声明
本人郑重声明：
所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名：
日期：
年月日
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本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。
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本学位论文属于
1、保密□，在年解密后适用本授权书。
2、不保密□。
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作者签名：
日期：
年月日
导师签名：
日期：
年月日
摘要
随着我国旅游业的蓬勃发展，风景区的旅游服务已成为业界竞争的主要筹码。
只有制定完善的旅游服务营销策略，提升景区知名度和美誉度，才能实现旅游景区在经营商的可持续发展。
本文在国内外营销战略理论、服务营销理论的研究基础上，通过对湖南省莽山国家森林公园的旅游服务营销现状进行分析，采用理论分析与实例相结合、借鉴成功经验与开拓创新相结合的方法，对莽山国家森林公园的旅游服务营销策略进行了研究和探讨，期望建立一套符合莽山国家森林公园的旅游服务营销模式。
在制定莽山国家森林公园的旅游服务营销战略方面，通过市场细分、目标市场选择和市场定位，来实现吸引消费者的目的；在构建莽山国家森林公园的旅游服务营销组合方面，运用产品、价格、渠道、人员、有形展示和服务过程六个要素，来满足消费者需求，实现顾客满意和顾客忠诚；在莽山国家森林公园旅游服务营销策略的组织实施方面，既制定了定量评价与定性评价相结合的效果评价方式，又拟定了实施的保障措施。
关键词：
湖南；旅游服务；营销策略
Abstract
WiththeboomingdevelopmentoftravelingindustryinChina，theserviceofvisitorattractionshasbeenacrucialfactorforcompetition.Onlyformulatingaperfectmarketingstrategyontouristicservicetoenhanceitsnamerecognitionandreputation,avisitorattractioncancometoasustainablebusinessdevelopment.
Basingonhomeandbroadtheoriesonmarketingstrategyandservicemarketing,theauthorstudiedandanalyzedtouristicservicemarketingactualityofHunanMangshanNationalForestPark,bycombiningthetheoryresearchandexampleanalysis,successfulexperiencesandinnovation.StudiedanddiscussedthetouristicservicemarketingstrategyofHunanMangshanNationalForestPark,theauthortriedtobuildtouristicservicemarketingpatternaccordwithHunanMangshanNationalForestPark.Ittriedtousemarketsegmentation,choosingtargetmarketandmarketorientationtoattractconsumersovermarketingstrategy,anduseproduct,price,promotion,physicalevidenceandeffectiveservicecontroltomeetconsumers’need,enhancethedegreeofconsumersatisfactionandwinningtheloyalcustomerovermarketingcombination.Thispaperformulatedbothevaluationappraisalwaybycombiningquantitativeevaluationandqualitativeevaluationandpracticalsafeguardmeasure.
Keywords：
Hunan;TouristicService;MarketingStrategy
学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书I
插图索引
附表索引
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
伴随我国经济社会的持续发展和人民生活水平的不断提高，加之双休日、“黄金周”及带薪休假等制度的普遍实行，全国范围内的旅游热也不断升温。
作为世界增长最快的产业之一，旅游产业对于GDP的直接贡献和间接拉动作用均十分明显，一定程度上已经成为了国民经济的支柱产业。
在我国，旅游产业的增长速度很快，据世界旅游理事会（WTTC）预测，10年内我国将成为世界第二大旅游国，到2017年，旅游活动的需求占全球市场的份额将由2007年的6.2%上升到12%左右。
全国旅游行业“十二五”规划提出未来五年旅游业总收入将从目前的1.44万亿元提高到2.3万亿元人民币，年均增长率10%；到2015年，旅游业增加值占全国国内生产总值（GDP）的比重将提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。
其中：
设定增长率最快的为国内旅游收入，将从2010年的1.15万亿元上升到2015年的1.9万亿元，年均增长率为11%。
整体上看，我国旅游业的发展趋势正在逐渐从“观光游览型”向“休闲度假型”发展；森林旅游作为一种代表性的新兴旅游方式，适应了人们回归自然、保护环境等需求，迅速成为一种时尚。
伴随森林旅游开发日益受到重视，森林公园应运而生，发展十分迅速，已达到相当大的规模程度。
自1982年我国建立第一处国家森林公园——张家界国家森林公园以来，森林公园和森林旅游事业得到了迅猛发展。
截至2006年，全国共建立各类森林林公园1928处，森林风景资源保护总面积达1513.42万平方公里，其中国家级森公园总
数达627处，保护面积1105.15万平方公里。
森林公园作为一处受特殊保护的林地和游览观光、休闲度假、科普教育的特定场所，已经成为森林旅游的重要载体，越来越受到社会各界的广泛关注。
莽山国家森林公园地处湘粤交界的南岭山脉中段，湖南省最南端，1992年被批准设立国家森林公园，为国家4A级景区、湖南省青少年科技教育基地。
莽山国家森林公园总面积2万平方公里，是湖南省最大的国家森林公园之一；园内森林覆盖率92.8%，以“植物王国”和“中国第二西双版纳”而著称。
自上世纪90年代以来，莽山国家级自然保护区管理局开始尝试对森林公园进行旅游开发，莽山开始吸引大量游客，2010年入园游客突破30万人次，实现营业收入近3亿元，为华南地区最大和最典型的生态旅游地之一，成为湖南省宜章县重要的产业支柱。
1.1.2研究意义
广阔的市场前景，显著的经济拉动作用，兼之国家宏观政策的支持，“极大”刺激了地方政府及相关投资者对旅游开发的投资热情，各种旅游开发项目在各地纷纷上马，但由于旅游开发项目涉及投资大，项目周期长，相关利益主体结构和关系复杂，因此开发过程中面临着许多不确定因素，诸如“银川海洋馆”、“厦门火烧屿”等许多失败案例不断提醒我们注意旅游项目的风险特征，在这样的背景之下，如何科学有效的进行旅游服务营销策划，成为了值得关注和探讨的问题。
莽山森林公园于取得积极成果的同时，在旅游资源整合、基础设施建设、市场体系完善和运营管理水平等方面的问题也逐步凸显；总体上看，莽山森林公园的旅游产业正处起步阶段，如何改善企业内部管理，通过服务营销策略的制定来适应快速变化的外部环境成为摆在莽山森林公园决策层面前的关键问题。
本文就是希望通过实地调研所取得的资料，以旅游服务产品为主要对象，运用所学的营销知识结合管理学、经济学等方面的知识，深入地对莽山森林公园的服务营销策略进行系统分析和研究。
针对莽山森林公园服务营销工作中遇到的实际问题，综合运用波特五力量理论、服务营销理论、STP分析、SWOT分析方法以及服务营销组合等相关营销及战略理论，通过对旅游行业内外部环境分析，识别出营销部门面临的机会和威胁以及相对于竞争对手的优势和劣势，并制定出莽山森林公园的服务营销战略和服务营销策略以及相应的保障措施，系统地构建其旅游服务营销战略体系，其中会包括服务营销战略分析框架和明确的战略行动计划。
为莽山森林公园的旅游服务营销探索新的思路。
与此同时，本人也通过此次的学习和研究提高自身研究和解决实际问题的能力。
1.2理论综述
市场营销思想最初始于20世纪初。
市场营销理论是在对实践总结和提炼的基础上发展与演进的。
自营销学产生以来，特别是20世纪50年代以后，市场营销理论研究的深度和广度都得到了重大的发展。
1.2.1服务营销的7Ps理论
尼尔·博登（NeilBorden）于1953年提出了“市场营销组合”这一概念，并将其解释为企业为寻求一定的市场反应，将一些不同程度上能够营销到市场需求的“营销要素”有效地组合起来，以满足市场的需求，从而取得利润的最大化。
1960年，麦卡锡（McCarthy）在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将众多营销要素概况为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四类，开创了著名的4Ps理论先河。
1967年，菲利普·科特勒在其《营销管理：
分析、规划与控制》一书中进一步讨论了以4Ps为核心的营销组合方法。
4Ps理论统治了营销学领域30多年，随着经济的发展和市场环境的变化，以制造业为基础提出的4Ps理论在无形的服务行业上应用的局限性越来越凸显，西方学者对4Ps营销组合理论进行了不断的改进与扩充。
菲利普 •科特勒（1986）认为，权利（Power）和公共关系（PublicRelations）这两个因素对服务企业市场营销的成败起到了至关重要的影响，在此基础之上提出了6Ps理论。
布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）与1981年在传统的4Ps理论的基础上增加了服务性的要素：
人（People）、过程（Process）、物质环境（PhysicalEvidence），进一步提出了服务营销的7Ps理论，包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。
国内关于服务营销的研究主要开始于上世纪90年代。
绍珊（2006）指出，营销策略的结构性组合构成了企业的营销模式。
他认为企业应通过以产品、价格、渠道和促销为核心的四种营销模式，从市场成熟度、竞争对手策略、市场外部环境特征、消费者需求特性、企业竞争战略和企业资源、能力等维度动态地组合四个营销模式，根据内外部环境的不同情况对营销模式进行有机动态组合。
陈静（2007）将营销模式定义为企业营销活动中营销活动的形式或者营销活动的过程。
是一套完整的体系而不是一种手段或方法。
其内容主要包含营销体系、营销技术和营销组织三个要素。
黄体鸿（2008）进一步梳理了营销模式，并将营销模式定义为企业将营销理念、营销技术手段、营销策略等有机结合而成的一种范式。
他把营销模式概况为三个大类：
创新导向的影响模式、关系导向的营销模式、竞争导向的营销模式，通过对其内涵的深度剖析，为营销学者的后续研究提供了借鉴。
袁非武（2010）认为，随着市场竞争的日益激烈，现代营销模式发展为传统营销模式、电话营销模式和网络营销模式三个方向。
企业选择什么样的营销模式需要通过企业的定位、市场战略来考量。
1.2.2战略营销的核心——STP理论
美国营销学家温德尔·史密期（WendedSmith）于1956年最先提出了市场细分（Segmentingmarket）的概念，在此之后，美国营销学家菲利浦·科特勒在其基础之上进一步发展了其理论并最终形成了完整且成熟的STP理论，即市场营销理论。
菲利普认为市场营销理论主要包括三个要素：
市场细分、目标市场选择和市场定位。
他认为这三者即为战略营销的核心内容，并将STP理论定义为企业通过对整个市场进行细分，确定属于企业自身的目标市场，并将产品或服务定位于相应的目标市场之中，围绕其建立企业战略。
市场细分（Segmenting）是指管理者以市场调研为基础，将其产品的目标市场依照消费者需要、购买行为和购买习惯等方面的差异划分为若干个消费群体市场的过程。
市场细分有两个基础：
消费者特征和消费者反应。
一方面，企业通过对市场进行不同纬度的细分，例如地域、人文和心理等，再来考察企业的目标客户群体是否对其产品有不同反应。
另一方面，企业可通过收集客户对产品的意见反馈来细分市场，从而研究各个细分市场是否具有了不同的消费者特征。
目标市场选择（Targetingmarket）是指公司从经过细分后的市场中选择决定进入的细分市场，是企业整体市场中最有利的部分。
在评估各个不同的细分市场时，细分市场结构的总体吸引力和企业自身的资源与目标是两个企业必须考虑的因素。
前者主要包括细分市场规模、成长周期、盈利情况、经营风险等。
而后者则是在考察细分市场的投资与企业自身特点相符。
目前，学术界和实际经营中常用的营销策略有三种，即无差异性目标市场、差异性目标市场和集中性目标市场。
企业应当依照自己的资源禀赋、战略目标和内外部环境，具体考量运用哪一种目标市场选择策略，从而扬长避短，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。
市场定位（Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔•赖斯提出的一个重要营销学概念，主要是根据企业的目标市场竞争状况，针对顾客对公司产品的各项特征属性的重视程度，通过对商品和企业形象的设计使得整个企业能在目标客户心中占据独特地位的行动。
一个优秀的市场定位可将市场重点作为基础，创造企业的核心价值。
市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。
一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。
1.2.3旅游服务营销研究
旅游市场营销学是从市场营销学的基础之上发展起来的一门独立的学科，它通过分析、计划、执行、反馈这样一个完整的控制过程，将市场营销学与旅游行业的实际特点联系起来，从而达到提供有效旅游产品服务、满足游客多样化需求、增加旅游企业利润的目标。
而旅游服务营销则是融合了服务营销理论和旅游市场营销理论，在结合一般原理与旅游行业与企业实际的基础之上，构建起来的面向实际的理论体系。
目前，国际上受到广泛认可的学术著作，主要有美国普渡大学酒店与旅游管理系教授阿拉斯塔·莫里森（AlastairMorrison）博士著述的《旅游服务营销》。
在我国对旅游服务营销的研究起步较晚，近年越来越多的有识之士正开始关注这一领域。
毛金凤（2002）认为提高服务指令能够为硬件设施的不足提供弥补，但现阶段我国旅游行业对旅游服务营销的运用尚处于起步阶段，无法满足旅游市场的需求。
她认为应以服务营销观念知道经营管理活动，加大服务能力的建设。
刘婧、靳俊（2004）喜通过总结分析大量相关文献研究方法，提出了众多旅游产品营销策略，包括提升景区文化内涵、加强文化建设、注重体验效应等。
韩敬（2006）认为旅游景区营销应针对社会上的热点事件，有效调整景区的营销策略，灵活运用传播渠道进行正面宣传，以达到扩大景区在市场中的影响力、增加景区企业收入的效果。
于丽艳（2006）将旅游产品细化为体验、员工、氛围三个因素，以传统4Ps组合为基础构建了旅游景区体验营销模型。
左敏（2006）在分析济南红叶生态旅游项目时提到，要加大对服务差异化的关注度。
服务差异化应表现在切实提高服务人员的服务意识和服务创造力，为顾客提供和谐、轻松的人文氛围，以区别于其他的旅游点。
综上所述，近年来国内外学者在旅游服务营销相关领域中研究成果颇为丰富，但仍然在理论探讨和实践应用中存在交通发展和提升空间。
一方面，现有研究的系统性不强，多数研究成果只分析探讨了某一种具体的营销策略，且大多从产品设计、定价、侧向角度研究旅游服务营销，常常忽略了渠道策略的选择；或是长篇幅描述景区实际营销操作策略，忽视了理论角度系统的论述。
另一方面，在旅游服务营销分析的手段上较为单一，营销组合分析与市场定位分析互相脱离，无法全面细致论述服务营销策略的制定与控制过程。
本文认为，在讨论莽山国家森林公园旅游服务营销策略时，应采取营销战略与营销组合策略相结合的方式；其次，对旅游景区服务产品的分析，应涵盖产品设计、定价、渠道、人员管理、有形展示、管理流程等全面的营销策略，尚能全面统筹制定莽山国家森林公园的服务营销组合策略。
第2章湖南省莽山国家森林公园服务营销环境分析
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
“SWOT”4个字母分别代表：
S（strengths）优势；W（weakness）劣势；O（opportunities）机遇；T（threats）威胁。
采用SWOT分析法，对莽山国家森林公园营销环境进行综合分析和评价结果如表2.1。
表2.1莽山国家森林公园营销环境SWOT分析
优势
劣势
①得天独厚的生态环境；
②壮丽秀美的自然景观；
③别有韵味的瑶乡风情；
④历史悠久的文化遗迹；
⑤独具魅力的民间传说；
⑥方便快捷的交通条件
①景点知名度低，缺乏市场竞争力；
②获取游客信息较困难，难以根据具体数据对游客进行市场细分；
③景点开发建设缺乏科学规划；
④执法力度不够，影响景区形象；
⑤工作人员服务、管理水平低；
⑥基础设施不足，接客能力有限
机遇
威胁
①城市生活的高压力推动森林生态旅游的流行；
②湖南省和国家高度重视旅游业发展；
③网络传播越来越发达，口碑营销既是机遇又是挑战
①生态旅游市场竞争激烈；
②旅游市场的开发可能对资源、生态环境造成污染；
③驴友登山安全事故频发，对景区的安全保障问题提出挑战
2.2莽山国家森林公园发展现状
地球同纬度原始森林植被保存最完好的中国原始生态第一山——莽山，被誉为“中国第二西双版纳”、“世界动植物基因库”，汇集了莽山烙铁头蛇、南方红豆杉等百余种国家重点保护动植物，素有“北有张家界、南有莽山景”的美誉。
莽山地处湘粤交界的南岭山脉中段，湖南省宜章县南端，是珠江的发源地之一。
1992年被批准设立“莽山国家森林公园”，1994年经国务院批准建立“湖南莽山国家级自然保护区”是“新潇湘八景”之一、国家4A级景区，湖南省青少年科技教育基地。
莽山国家森林公园总面积2万公顷，森林覆盖率92.8%，有保护完好的原始次森林2000公顷，是地球和世界湿润亚热带最具代表性的常绿阔叶林区。
莽山以其得天独厚的生态环境，壮丽秀美的自然景观，别有韵味的瑶乡风情，历史悠久的文化遗迹，独具魅力的民间传说和方便快捷的交通条件吸引了大批游客、学者前来休闲观光和考察。
2007年，莽山入园旅客突破20万人次，实现营业收入6000多万元，为华南地区最大和最典型的生态旅游地之一。
2.2.1得天独厚的生态环境
莽山以林海莽莽，蟒蛇出没而得名，至今仍保存有6000公顷的原始森林，属于第三纪森林良好的保存地，是南北植物的汇集地。
莽山国家森林公园拥有国家重点野生植物21种，其中一级有南方红豆杉等四种，二级有香果树、华南五针松等17种。
丰富的森林生态系统为各类动物繁衍生息提供了适宜的环境，深入林中，可见猿猴戏耍于树梢，松鼠跳跃于树冠，野兔惊奔灌丛，麋鹿出没林间。
莽山森林公园中有国家重点保护野生动物33种，一级有华南虎、金钱豹等4种，二级有穿山甲、藏酋猴等29种。
1990年被发现的巨型毒蛇——莽山烙铁头蛇，堪称一代“国宝”，全世界仅在莽山的狭小范围内独有300-500条。
据测定，莽山每立方厘米负氧离子含量超过10万个，被誉为“华南第一大天然氧吧”，空气清新令游人神清气爽。
莽山这种毫无雕琢的自然生态环境正是现代生态旅游所追求的“朴与真”，是发展其旅游业的基础。
2.2.2壮丽秀美的自然景观
莽山属亚热带湿润气候，夏无酷暑，冬有冰雪，境内奇峰叠翠，溪涧纵横。
发源于高山深谷茂密森林的溪河，常年奔涌不息。
莽山以其“山险、水秀、林幽、石奇”闻名遐迩。
莽山景区是整个南岭山脉的精华所在，其绝景佳境，数不胜数：
飞流千尺的鬼子寨瀑布；雄踞天关的东天门；端庄文静的“三姐妹”；巍巍雄浑的摩天岭；清潭染翠的夹水风光；高山草原浪畔湖；“高峡平湖”的林子坪人工湖；神秘莫测的“猴王寨”，这些景观集山水之神韵，掇幽林之深秀，令游人目不暇接，流连忘返。
山中许多崖石经过千万年的风吹雨洗，形态各异，栩栩如生，如：
将军石、童子拜观音等。
莽山的地形相当崎岖，相对高差大，最大高差达1400米。
站在最高峰“天南第一峰”的猛坑石主峰上，一脚踏两省三县，可将群峦尽收眼底，并可“北望衡阳、南见韶关”。
猴王寨背靠原始林莽，危崖峭壁，古木蔽天，瀑群壮观，猴群嬉闹，因而得名。
天台山又叫崖子石、岩子石，被称作“中南第一险”，是莽山山峰雄伟奇险景观的荟萃之处和精华所在。
天台山主峰海拔1757m，第二和第三高峰双峰相对，直插云天，浑然而成雄伟天门，号称“东天门”。
鬼子寨地处原始森林莽山深处，逾300m的幽深峡谷中，千尺飞瀑狂泻，四周悬崖峭壁遮天蔽日，奇松怪石令人惊叹叫绝。
2.2.3别有韵味的瑶乡风情
莽山古来即为瑶族居住地，居住在此的瑶胞大概有6000多人。
主要有过山瑶和八排瑶两大派系。
在千余年生生不息的繁衍生活中，瑶家人将本民族的传统和莽山的地理、气候、生态等自然因素有机地融合，形成了独具特色的习俗风情。
生产习俗方面，由于瑶民对自然的敬畏和对美好生活的向往从而产生了诸神崇拜，砍山“祭林神”、打猎“祭山神”、播种“祭谷神”，这在一定程度上反映了人们渴望与自然的和谐共处。
瑶族民居有精美的檐柱，精巧的木窗，正门额眉有画匾，古朴典
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