传统手工工艺品网络营销.docx
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传统手工工艺品网络营销
传统手工工艺品网络营销
第一章项目概述
1.1项目简介
“伍艺坊”是一个主要基于布艺、画艺、纸艺、雕刻、编制等五种中国传统手工艺制品销售的网店，旨在利用网络营销这一全新的营销方式，让更多的人了解和关注中国的传统手工艺制品，同时让中国的传统手工技艺一代一代传承下去。
1.2项目定位
“伍艺坊”以线下实体店为基础，立足于中端但品种丰富的传统手工艺品，放眼于个性化、中高端手工艺品，通过极具有中国传统特色的印章式的“伍艺坊”Logo打造可口可乐式的品牌宣传效果，结合旗帜广告和自己的宣传网站，合理运用体验式营销策略，从线上和线下推广“伍艺坊”。
1.3项目特色
坚持走“一个中心、三个基本点”的伍艺坊式特色化路线，即以建立科学的用户和货物管理档案为中心，以个性化定制服务、3D物品展示平台、分区服务站为基本立足点，为客户提供更周到、更独特的销售服务，打造伍艺品牌，让“伍艺坊”走出南京，走向全国。
1.4项目规划
本团队选择在校大学生作为样本人群，以电子调查问卷的方式展开问卷调查，并对回收的有效问卷进行分析，从大量真实数据中提炼出人们对传统手工艺品消费的主要心理特征，结合淘宝商铺的实际需求，量身订制了一套解决方案，并将建立起客户数据仓库，研究客户信息，对“伍艺坊”未来的发展思路提出有针对性的建议和意见。
第二章项目背景
2.1在线购物现状
2.1.1优势
1.方便、快捷
消费者可以足不出户，在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制，同时可以获得大量的商品信息，并且买到当地没有的商品。
2.参与者越来越多
根据北京正望咨询有限公司最新发布的《中国网上购物消费者调查报告2011》显示（如图2.1），2010年我国网购金额达到了4980亿元，比2009年增长86.5%，占到了我国社会商品零售总额的3.2%。
2010年有1.85亿用户至少有一次网购经历，占到了全部网民数的40.6%。
预计2011年我国网购市场规模将达到8900亿元。
由此可见，网络在线购物正以蓬勃的势头发展。
图2.1我国网购规模及增长率
2.1.2劣势
1.存在一定安全隐患
网络支付不安全，可能被偷窃、被盗密码等。
再则，由于网购只能是看到照片，实物和照片可能会存在一定的差距，这就不如在商场里买到的放心。
2.很多人难以适应购物环境
在线购物是一种全新的购物方式，很多人尤其是中老年人对这一新兴的购物环境还不是很能适应，比如衣服无法试穿，买的东西不能立刻就拿到等等。
因此，如何向在线顾客提供一种和离线购物相似的购物感受从而让他们更好的融入到网购中并成为忠实客户，是每一个网店经营者都面临的问题。
2.2传统手工艺品现状
2.2.1优势
1.手工制作，巧夺天工
传统手工艺品几乎都是纯手工制作而成，本身就透露着自然纯真的美。
做工精致的传统手工艺品较现代化机器制成的饰品更能张显个性。
2.点缀生活，美观大方
传统手工艺品是历史长河中的一个瑰宝，它包含着传统艺术理念，能显示华夏民族的特色。
在现代时尚气息浓郁的社会中，很多人都喜欢用具有民族特色的传统手工艺品来点缀单调的生活，让快速紧张的生活有一个舒缓的节拍。
2.2.2劣势
1.生产周期长，产量低
随着现代市场经济的发展和人们生活方式、审美观念的变化，很多传统手工艺面临生存的危机。
传统手工艺品的精髓在于创作理念加上手工制作，一件传统手工艺品从创意到选材再到制作完成一般都要数月或数年，这与追求高效高产的现代工业化社会是格格不入的。
2.关注度降低，手工技艺逐渐丢失
随着现代市场经济的发展和人们生活方式、审美观念的变化，很多制造出来的手工艺品不能被社会所接受，传统手工艺人越来越难维持生活，但同时传统手工技艺的传承必须以人为载体、以言传身教的独特方式传承，大师们都自身难保，徒弟更难维持基本生活，久而久之，会传统手工艺的艺人越来越少了。
2.3传统手工艺品的在线购物
2.3.1优势
1.相辅相成
大多数传统手工艺都是以“手工作坊”的形式存在，资金短缺，发展迟钝，而电子商务平台以“低成本发展快”的特点可以很好的解决这个问题。
2.相互促进
在线销售从最初的书籍类销售开始发展，传统手工艺品的销售为在线销售提供了一个新的思路。
同时，在线销售又为传统手工艺品的销售提供了一个更广阔的平台。
2.3.2劣势
1.面对人群定位较高
现存的手工艺品的电子商务平台针对的往往是高收入人群，针对普通消费者的网站很少。
2.界面安排不够合理
网站设计不够精美，没有显示传统手工艺的特点，且形式过于单一，很难提高顾客的回访率。
第三章项目调研
3.1调查目的
随着电脑的普及加之互联网功能的完善，越来越多的人开始青睐于网上购物。
因此我们小组精心设计了一份调查问卷，以了解消费者的网上消费习惯，消费意识和对中国传统手工艺品的感兴趣程度，并根据调查问卷的结果做出总结与分析，迎合消费者的需求，从而为我们的伍艺坊淘宝店更好地经营提出建议；同时，在一定程度上宣传中国传统手工艺品。
3.2调查对象
我们小组选取简单随机抽样→分层抽样的方法，将抽样单位按某种特征或某种规则划分为不同的层，然后从不同的层中独立、随机地抽取样本。
这种抽样方法保证了样本中包含有各种特征的抽样单位，样本结构与总体结构比较接近，从而可以有效地提高估计的精度。
调查对象主要为南京地区的居民。
我们小组到新街口，江宁，仙林，浦口等地区进行了调查问卷的发放，人群主要集中在青少年和中年这个年龄段，因为这个年龄段的消费者网购的频率相对比较高。
3.3调查问卷
3.3.1问卷设计的思路
通过十五个问题，逐步了解消费者的上网习惯方式、网上消费习惯、消费意识，从而为伍艺坊今后更好地经营提出建议；同时，也在一定程度上宣传伍艺坊的传统手工艺品，特开展本次线上与线下结合的调查活动。
3.3.2问卷设计的主要内容及目的
问卷主要从消费者网购态度、消费者对传统手工艺品的态度等四个方面进行了深入调查（调查问卷的详情请见附录一）。
1.了解消费者对网上购物的态度
通过第1题，我们对“您在网上购物吗”这一问题作了调查。
调查结果如图3.1所示：
图3.1消费者对网上购物的态度
调查显示，对于“消费者对网上购物的态度”这一问题，我们有了一个初步的了解。
35.29%的消费者经常在网上购物，29.41%的消费者偶尔会在网上购物，23.53%的消费者没有网上购物经历但却想尝试一下，11.7%的消费者没有网上购物经历也不想尝试。
可以看出，网上购物虽然不如传统购物方式普遍，但公众对其的信任程度和接受度还是很乐观的。
所以，伍艺坊选择网络为主要的经营渠道，还是可行的。
2.了解消费者对手工艺品的喜爱程度
通过第8题，我们调查了“您对民间手工艺品的喜爱程度”这个问题，结果如图3.2所示：
图3.2消费者喜爱民间手工艺品程度的调查
如图所示，61.73%的消费者对民间手工艺品有点兴趣，22.22%的消费者非常喜欢手工艺品，13.58%的消费者不太喜欢对手工艺品，2.47%的消费者对手工艺品完全没兴趣。
不难看出，大多数消费者对民间手工艺品还是喜爱的。
所以只要质量有保证，手工艺品市场前景还是非常乐观的。
3．了解消费者喜爱的手工艺品的种类
通过第3题，我们对“您平时喜欢哪些购物网站”这一问题展开调查，结果如图3.3所示：
图3.3购物网站调查
调查显示：
42.13%的消费者经常去淘宝网购物，12.36%的消费者经常去卓越网购物，15.17%的消费者去凡客网购物，剩下的小部分消费者会去易趣网，绿森商城等网站。
由此可见，淘宝网受到广大消费者的喜爱。
若是我们在淘宝网上开设店铺，必定能去的很不错的盈利。
4．调查消费者对民间手工艺品的了解程度
通过第9题“您对民间手工艺的了解程度”我们展开调查，结果如图3.4所示
图3.4关于消费者对手工艺品了解程度的调查
调查显示，67.90%的消费者对传统手工艺品不大了解，28.40%的消费者完全不了解手工艺品，3.70%消费者比较了解手工艺品。
根据调查结果不难看出，相比其他化妆品，传统手工艺品的宣传力度比较小，并不为大多数的消费者所了解，因此通过线上和线下活动宣传中国传统手工艺品是非常有必要的。
3.4调查实施
（一）电话访问
1.工作组
（1）调查工作组：
本团队全体成员
（2）数据统计工作组：
本团队全体成员
2.调查进度安排
（1）3月11日，电话访问之前明确被调查对象及其具体资料（电话）
（2）3月12日，将老艺人的联系方式给团队成员，进行电话调查。
（3）3月13日，整理调查资料，并在报告书中体现，三天之内完成。
（二）邮件访问
1.工作组
（1）调查工作组：
本团队全体成员
（2）数据统计工作组：
本团队全体成员
2.调查进度安排
（1）3月13日，设计关于手工艺品品的主题邮件，并在其中发布团队调查问卷
（2）3月14日，在博客上发出问卷，并随时收集整理。
5天完成。
（3）3月19日，进行分析内容，2天内完成。
（三）网上博客调查
1.工作组
（1）调查工作组：
本团队全体成员
（2）数据统计工作组：
本团队全体成员
2.调查进度安排
（1）3月11日，在主流博客网站建立关于手工艺品的团队博客，并在博客中发表一些关于手工艺品的介绍，以提高博客点击率。
博客尽量快速更新，保持人气。
（2）3月12日，在博客上发出问卷，并随时收集整理。
5天完成。
（3）3月17日，进行分析内容，2天内完成。
（四）网上论坛调查
1.工作组
（1）调查工作组：
本团队全体成员
（2）数据统计工作组：
本团队全体成员
2.调查进度安排
（1）3月11日，在著名论坛（如西祠胡同、XX贴吧等）上创建团队版块，并在版上发布关于伍艺坊手工艺品的帖子及问卷。
（2）3月14日-3月19日，每天进行收集整理各网友发的帖子及完成的问卷，并作出相应的回答。
（3）3月20日，分析网友们的意见及提议,3天之内完成。
（五）线下问卷调查
1.工作组
（1）调查工作组：
本团队全体成员及班级部分同学
（2）数据统计工作组：
本团队全体成员
2.调查进度安排
（1）3月18日-3月19日，小组成员讨论、设置问卷题目，预计两天完成。
（2）3月20日，利用假期前往南京人流量较大的新街口地区，把团队成员和前来协助的同学分好组，开展问卷调查。
（3）3月21日，团队成员在校园中随机采访同学，并在同学中开展问卷调查。
（4）3月22日，分析所得的问卷结果。
3.5调查结果分析
此次共发放调卷500份，共收回问卷386份，在回收到的问卷中将经过仔细的筛选得到有效问卷，并运用统计学的科学方法来对数据进行整理和分析。
运用这样实地调查的方式所获取的第一手数据准确度高，可信性强，也更为接近实际的情况，相信可以为我们小组后续的分析、构想和实践起到巨大的支持作用。
在此，我们小组得到了以下的结论：
1.传统手工艺品的市场地位尚未建立起来，在市场占有率方面存在巨大的提升空间。
这表明，营销手工艺品有其必要性和重要性。
2.大学生在网络购物时是比较看重质量和售后服务。
因此这些因素是伍艺坊产品定位中一定要充分考虑的。
第四章市场分析
4.1竞争分析
4.1.1线上竞争对手
我们小组决定在淘宝网上开设一个BtoC的网店，因此对淘宝网上的传统手工艺品店铺进行了调查，得到了如下的调查结果：
表4.1淘宝店铺调查表
主要淘宝店铺
经营种类
价格
伟龙家居经营店
泥塑，屏风，青铜器
2.5元－1100元
国韵工艺品专营店
剪纸，脸谱
5元－138元
Wxhrzzf-阿福
泥人，紫砂壶
10元－880元
Xjw19851101
扇子
3.2元－39元
Doudoubraver
剪纸
2元－33元
碧海云天05
剪纸，皮影，泥塑
3元－48元
浙江节节高竹木工艺厂
蓑衣，斗笠
38元－388元
Chanceonly
泥人
59元－168元
根据调查结果，我们可以得到以下结论：
1.淘宝网上有关销售传统手工艺品的店铺并不是十分多，且最早的也只开设于2008年，还没形成一定的规模，影响力并不大。
2.淘宝网上的此类店铺经营品种很少，产品数量也不多，很难满足广大消费者的需求，甚至有很多的淘宝店铺因顾客少，阿里旺旺已不在线，不再营业。
3.淘宝网上的此类店铺的产品价格往往偏高，都是走的高端路线，走平民路线的店铺比较少，因此顾客旺旺望而却步，成交记录不容乐观。
4.1.2线下竞争对手
我们小组利用课余时间，在南京地区进行了参观走访，发现有一定规模并且有一定知名度的实体店铺非常的少，比较著名的只有南京云锦实体店这一家。
通过以上的调查走访，我们小组发现在南京地区开设一间手工艺品店还是比较有发展潜力的，上升空间比较大，竞争对手比较少。
4.1.3SWOT分析
表4.2SWOT分析表
Strength（S）
Weakness（W）
1.区域小,筹集货源、物流配送方便有效
2.商品品种繁多，可供选择余地大
3.商品价位便宜，走平民路线
4.提供可供客户DIY的产品，商品创新意识强。
1.由于初创，团队经验不足
2.因店铺刚刚起步，货源不够稳定
3.资金不够充足
1.政治与文化环境良好
2.网络客户群不断扩大
3.传统手工艺市场需求增长
4.手工艺品向其它地理区域扩张，提供扩大市场份额
1.与已有一定知名度的店铺或是商城形成竞争，可能面临被兼并吞没的风险
2.潜在竞争者的威胁
3.外来商品的威胁
Opportunities（O）
Threats（T）
由SWOT分析表（表4.2）可以得出以下结论：
1.通过我们的伍艺坊淘宝店铺，能够给消费者带来以下优势：
拓宽了交易渠道，减少了交易成本，增强了民间手工艺品的竞争力。
2.但我国电子商务发展的空间比较大，加上国家政策的支持，我们的伍艺坊淘宝店铺势必会获得盈利，并有效地宣传中国的传统手工艺品。
4.2目标市场选择
4.2.1目标客户群
经过一系列的调查和分析，我们小组将目标客户群锁定在青少年和中年人身上，这些都是我们淘宝店和实体店的潜在大客户。
一方面，根据调查问卷显示，青少年和中年人接触网络的时间比较多且逛淘宝商铺的次数也比较多。
另一方面，根据调查问卷显示，青少年和中年人对中国传统手工艺品也比较感兴趣。
总的来说，要想我们的伍艺坊淘宝网店能够长久获得盈利并且形成自己的品牌，青少年和中年人将是我们主要的客户群。
4.2.2目标市场——南京市
因淘宝店的开设还在初期，所以我们决定先把目标市场锁定在南京。
首先，我们对南京比较熟悉，能够很方便地租到场地堆放物品。
其次，在南京地区，我们有比较好的人脉资源，能够通过他们来打响淘宝店铺的知名度。
再次，我们尚在创业初期，资金并充裕，若是想要拓展到其他地区，必定会导致我们资金链的断裂。
最后，我们小组的五个成员都是初次创业，经验不足，因此决定先在南京地区做起，慢慢积累经验后再向周边地区发展。
第五章项目方案设计
5.1总体设计
5.1.1企业战略
任何一个项目都有其实施的周期，而项目的发展也是一个动态的过程，每一个阶段都有不同的战略考虑，根据伍艺坊现有的发展的状况以及对未来的预期，我们将伍艺坊的发展战略分为三个阶段，创建积累期，成长转型期，成熟稳定期。
图5.1项目总体规划
1.创建积累期
在这个阶段我们的项目将把精力重点放在价格在0~500元的中端产品上。
另外,在初期阶段我们将南京作为我们发展的主要地区。
这一阶段，产品定价、分销渠道、售后服务、项目管理等各个方面也处于摸索调整阶段。
通过实际的运行不断纠正问题，完善制度流程。
并着力树立伍艺坊的品牌形象，唤醒人们对于传统手工艺的热情，用实践证明传统手工艺网络营销项目对社会，受众的正面价值，尽力获得顾客的认可。
2.成长转型期
经历了初创阶段，产品思路渐渐清晰，在继续挖掘和深入开发现有产品的同时，我们将在此时期推出我们的定制和DIY服务，增加产品附加值，适度的扩大产品组合，确保产品市场份额的稳定增加。
价格策略还是以维持价格稳定为主要目标，在不断完善整体产品的基础上，在市场打开，并具有一定品牌效应后，再逐步提高产品价格。
这个阶段我们将开设更多的分区服务站，争取辐射到江苏的几个主要城市（扬州，苏州，无锡，连云港，常州，徐州等），以经济合理性和时间性为主要原则。
在当地开展产品，市场调查，同时根据每个地区的特点，结合产品策略、价格策略和分销策略形成一定的促销组合。
在这一时期，伍艺坊将认真研究经营战略、组织制度更新等“隐性生产要素”问题，确保资金投入的回报。
同时，也将加大管理投入，建立员工管理档案，进行绩效考核，确保项目在扩大的同时也能保持高质稳定，避免巨大的机会成本，使项目在健康稳定轨道上运行，一直保持项目的活力。
3.成熟稳定期
项目经过一定时期的积累和拼搏，达到一个比较稳定的水平，赢利的增速逐渐放缓，而机构达到一定规模，效率随之下降。
这一阶段伍艺坊首先要解决的问题应该是如何优化组织结构提高运营效率的问题。
优化组织构架、管理流程和人员岗位职责，发挥分区服务站的优势，更加重视创新。
在产品策略上要更多的考虑各个地区顾客的不同需要，注重新产品的开发，对处于不同市场地位的产品采取不同的市场营销策略，及时开发联系或适销对路的产品。
在确定价格策略时应主要考虑市场竞争环境，以适应价格竞争为定价目标，同时注意相关产品的价格策略。
这一阶段在保持基本盈利的前提下，将项目的中心转移到传统手工艺的宣传及其文化推广上，联系高校与手工艺人进行合作，以系统，科学的方式保存传统手工艺，建立手工艺文化档案，并借助高校的科研教育资源提升传统手工艺的文化价值，注重品牌的作用。
以伍艺坊媒介举办一系列传统手工艺方面的展览，提高手工艺的文化影响力。
5.1.2产品定位
根据前期对市场及其产品的调查，我们了解到目前传统手工艺产品的发展也出现了分化，部分制作简单的产品已经实现批量化生产如中国结等，而大多数依然是较为原始的手工作坊制作，伍艺坊将尽量覆盖较广的产品种类，以批量化产品为基本产品，保证较为稳定营业收入，以手工制作产品为主要特色和主要营业增长点。
伍艺坊的目标客户首先是较为年轻的网民，我们所有产品都将秉承，价格中端，设计创新，质量可靠。
1.批量进货产品：
该类产品已经实现批量化的生产，可以提供稳定货源，价格也较为固定，在这类产品采购上，伍艺坊将选择顾客需求量较大的手工艺产品，如传统木梳。
由于该类产品目前市场上同质化非常严重，在把握产品采购的同时，该类产品的利润将始终保持一个较低的水平，以确保对消费者有足够的吸引力。
另外，我们将通过我们便捷的服务齐全的产品吸引消费者。
2.手工作坊制作产品：
由于我们特殊机构设置，我们可以在网络上经营各类原来手工作坊制作的产品，这类产品目前在市场上还很少，有着明显的地域差异，南方的产品与北方的产品交互性很强，在这类产品的采购上我们将力求独特，做到人无我有，人有我优。
5.1.3价格定位
我们将整合各种类别产品，既有价格较低的产品保证收入，也有价格稍高具有一定艺术感的产品，获取更好的盈利。
另外补充伍艺坊还将定期进行一些促销活动来增加销售。
5.1.4包装定位
所有伍艺坊的产品都将使用伍艺坊包装盒，根据产品类型，大小材料可能有所差别，但是任何一个包装盒都将具备几个统一特征：
醒目的伍艺坊LOGO、环保材料、传统别致的包装盒图案。
5.1.5渠道定位
由于传统手工艺较为分散的特点，我们的采购只能采取究竟建立分区服务站的方法，项目的发展与延伸采取不断在手工艺相对集中的城市开设分区服务站来完成，而销售则一直可以覆盖现有物流系统所能达到的区域。
5.1.6品牌定位
我们将树立伍艺坊销售，宣传手工艺的立体品牌，以优质的齐全的产品保证品牌信誉，以伍艺坊品牌拉动产品销售。
通过与其他销售网站的比较，伍艺坊确立了自己的市场地位。
齐全产品，包括目前仍然处于小作坊制作的产品；较强品牌意识，树立伍艺坊品牌；快速迅捷的服务，运用分区服务站
5.2特色方案设计
5.2.1分区服务站
在全国各大中心城市建立自己的服务站，服务站的日常运营由站长负责，资金由总部每两个星期配发一次，以保证资金安全，特别情况再进行追加（数量为两个星期的现金需求量，计算包含各项开支：
房屋租金，人员工资，交通费用等，手工艺制作者工资，根据不同地区设置），订单由总部销售中心统一发出，货品则由相应的服务站发出，顾客收货结账也由总部销售中心完成。
总部销售中心统一记录订单情况。
5.2.2DIY个性化定制
“伍艺坊”注重顾客的消费体验，融入以人为本的理念，提供手工艺品个性化设计。
顾客可提出自己对产品的特殊要求，比如雕刻个性化的文字或花纹等。
“伍艺坊”将根据顾客的要求进行产品设计和加工，同时收取一定的附加费。
同时我们也提供半成品，顾客可以将这些半成品买回家后进行ＤＩＹ亲手制作。
图5.2书法家为我们的淘宝店题字
图5.3雕塑家为我们刻字
5.2.3手工艺品时尚化——利用3D平台展示
电影《阿凡达》在全世界掀起了一阵旋风，让“3D”的概念深入人心。
谷歌的艺术项目——探索博物馆也使用了3D的全景漫游，展示西方各大博物馆。
全方位的角度难以置信的变焦水平，使得通过3D展示这些艺术品时取得了极好的效果。
因此，我们团队决定利用3D技术去展示中国的传统手工艺品，宣传和弘扬中国的传统文化。
传统文化也可以时尚化，我们团队将会在保持中国传统手工艺品原汁原味的基础上添加一些比较时尚的元素，把复古之风搭载时尚之车上，将手工艺品3D化，做出比较吸引眼球的动态效果，宣传伍艺坊淘宝商铺的商品。
下图为其中一些手工艺品的3D展示图片：
图5.4茶壶3D图
图5.5瓷象3D图
5.2.4客户管理信息系统
客户资料管理系统（CRM）是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，能为企业实现有效的客户关系管理软件。
为了能够很好的管理我们伍艺坊淘宝店铺的顾客信息，我们将采用合适的客户管理信息系统，对客户信息进行分类管理，以分析他们对手工艺品的喜爱程度，对我们淘宝店的满意程度等。
我们引进的客户管理系统将对以下几个方面的信息进行管理：
1.客户概况分析：
包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；
2.客户忠诚度分析：
指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；
3.客户利润分析：
指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；
4．客户性能分析：
指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；
5.客户未来分析：
包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；
6.客户产品分析：
包括产品设计、关联性、供应链等；
7.客户促销分析：
包括广告、宣传等促销活动的管理。
通过以上几个方面的分析，我们将会利用此系统来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
图5.6会员消费管理系统
5.2.5在大学校园中寻找伍艺坊校园代理人
此项比赛是我们对于宣传构想的重要组成部分，也是我们的初步成果中的一大亮点，因此，本团队也对此次比赛进行了相对完整的计划，并制定了相应的策划，突出了整个活动的意义和基本流程（策划详见附录二）。
图5.7“伍艺坊”杯寻找校园代理人宣传海报
5.2.6邀请老艺人进行传统手工艺品的讲座
经调查问卷显
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