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昭贵冰肤痘痘营销策划案

班级：

0434082

专业：

市场营销

课程名称：

广告策划

指导教师：

刘庆华

学号：

043408243

姓名：

冯培磊

2011年6月7日

第一章昭贵公司

一、公司简介

二、产品特点

三、成分与功效

四、产品主要成分介绍

第二章市场背景分析

一、化妆品行业发展概述

二、行业竞争状况分析

第三章消费者调研分析

一、消费者构成分析

二、消费者购买因素分析

三、消费者使用情况特点分析

第四章昭贵冰肤痘痘营销策划分析

一、市场定位

二、营销策略

三、广告策划

1、营销广告定位

2、媒体宣传

四、促销广告策划具体实施方案

五、营销目标及预算

第一章昭贵公司

一、公司简介

北京昭贵科技开发有限责任公司，成立于1996年。

总部设在北京市亚运村，芦荟种植园座落于北京市顺义区，芦荟种植面积1000余亩。

在公司董事长胡昭贵女士的带领下，已发展成为集芦荟种植、深加工、产品开发与销售为一体的大型芦荟专业企业。

昭贵公司奉行“以人为本，服务至上，产品质量为根本”的经营理念，以“高科技开发芦荟产品为手段，走民族工业化道路，争创昭贵芦荟系列品牌”为宗旨，并在此基础上愿与各界朋友真诚合作，互惠互利，共同致力于芦荟产业在中国的发展而努力。

二、产品特点

1）拥有1000亩库拉索芦荟种植基地和十万级净化生产车间保证产品质量。

2）“绿色芦荟原汁护肤”亮点十足，天然护肤品，用后无副作用。

符合现代人对化工产品的排斥对健康的渴望。

3）国际芦荟协会会员，优质美国库拉索+独特鲜汁工艺，保证功效。

4）芦荟大众认知度高，易宣传。

5）国家政府的关怀，支持。

北京市绿色名牌。

6）产品不断更新换代，引领芦荟产业的技术先锋。

三、成分与功效

1）芦荟所含的物质

其中已研究清楚的有：

芦荟宁、芦荟大黄素、芦荟苦素、芦荟多糖、芦荟皂甙、氨基酸、有机酸、纤维素、活性物质、酵素物质、微量元素等。

（含量最大的成份是芦荟宁）芦荟含有营养素（多糖和氨基酸）60~70种，有机酸20多种，矿物质20多种烷烃类30多种，酶10多种等。

生物水：

芦荟鲜叶中水的含量占芦荟鲜叶重的99%~99.5%。

芦荟所含的各种化学成分按类可归为：

酚类、糖类、氨基酸类、有机酸类、萜类、甾体和酶、烷烃和矿物质以及其它。

2）芦荟的功效

促进伤口愈合作用：

芦荟凝胶对于烧伤、烫伤、割伤等各种创伤表面都具有增进伤口的拉伸强度，缩短愈合所用的时间等效果。

消炎止痛功效：

在对创伤的治疗中表现出较好的消炎、止痛作用。

保湿功效：

芦荟中含有芦荟多糖、单糖以及多种矿物质，这些物质都有很好的保湿效果。

防晒功效：

不论是芦荟凝胶、原液或芦荟浓缩液，或芦荟油均表现出一定的紫外线吸收功效。

四、产品主要成分介绍

凝胶汁

芦荟凝胶是由芦荟叶内中心区的薄壁管状细胞生成的透明粘液。

能消炎、抗炎、抑汗防臭、治疗皮脂溢、软化头发；并具有强壮发根、防止断发等效果。

昭贵系列产品就是采用芦荟这一特点，采用原生态种植，使用农家肥而不用化肥。

选三年以上生长的优质鲜叶加工提炼而成的芦荟鲜汁，作为昭贵系列产品的基础原料，完全保留了芦荟原液中的有效成分。

能渗透头发根部，调节毛囊油脂分泌，去屑止痒，令秀发动人光彩。

芦荟鲜汁

昭贵芦荟鲜汁——是昭贵功能性系列化妆品的主要添加剂，它完全取代了化妆品的去离子水。

独创的芦荟鲜汁稳定技术，在48小时内完成芦荟鲜汁提炼和芦荟化妆品的全部生产工艺过程，有效活性成份保留高达100％,鲜活性在三年之内保持不衰减，在国内属于首创，在国际上处于领先地位。

自投放市场以来，惊人的美容效果，受到消费者的一致好评。

第二章市场背景分析

一、化妆品行业发展概述

近几年，护肤品市场出现了崭新的亮点，其引领了护肤品的全新时尚趋势，未来中国护肤品市场将有更大的发展空间，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。

随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标以及欧莱雅、联合利华、宝洁、雅芳等的进入，特别是随着中国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入中国市场。

目前，我国已有化妆品生产企业4000余家，形成了近4000亿元的美容服务产值和超过3600亿元的化妆品产值。

护肤品具有巨大的发展潜力，业内企业应该切实地建立长期品牌战略，强化高科技在护肤品中的应用，开发出“原料独特、功效突出”的新型产品。

二、行业竞争状况分析

据中国香精香料化妆品工业协会的统计，2008我国化妆品工业生产销售额为年为1300多亿元，2009年的销售额达1400多亿元，其中2006年，在中国化妆品工业发展史上，生产销售额第一次突破千亿大关，居亚洲第二位，世界排名第八位。

另据全球管理咨询和市场研究的克莱恩公司调查研究，在《2006年全球化妆品市场》上显示，中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。

目前，国内生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容护肤大国。

第三章消费者调研分析

一、消费者构成分析

痘痘的成因非常复杂，它的产生与生活习惯、饮食、心理因素、环境因素、内分泌激素水平以及遗传因素有关，除了上面因素之外，对于女性而言，痘痘的出现还与化妆品使用不当有关，同时，一些年轻人胃肠功能不好，生活无规律等引发了痘痘问题。

如果对痘痘置之不理，那么病情是会逐渐加重的，严重的痘痘，尤其伴有脓疱、结节或囊肿损害，局部炎症明显的话，一旦损害深达真皮，愈后会遗留瘢痕。

而一旦形成瘢痕，则可能会终身存在甚至影响容貌，甚至会造成毁容的后果。

青春痘常发生在青春期，以青年人为主要发生群体，据权威部门调查，现在的祛痘产品市场主要集中在17~30岁这块市场上，这部分人最主要是在校学生和在职员工。

二、消费者购买因素分析

在现代信息发达的今天，消费者受到各方面影响因素越来越多，一方面消费者更加关注产品的成分，据调查，消费者信任的产品成分是：

天然动植物精华45.1％，中草药提取精华占27.3％，西药研究新突破4.9％,只要效果好，成分无所谓占22.7％，所以消费者更加相信天然动植物精华所研制出的产品，因为这种药品更加自然，无刺激，无副作用，而且起效快，不复发。

一方面消费者还受到文化、社会，个人和心理的影响。

据调查，消费者决策受到社会文化方面的影响较大，他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；如图所示，影响消费者各方面因素，听朋友介绍62.％4，商场推荐28％，报纸广告7.2％，电视广告30.2％，网络广告13.4％其他8.5％。

消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。

在消费者的决策过程中，有以下几点注意：

1、产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

祛痘产品各种因素影响消费者的比重是品牌18.2％，价格15.8％，疗效63.4％，安全性34.1％

三、消费者使用情况特点分析

经过有关调查的深入分析，女性消费者对祛痘产品的功能要求比较严格，除了除痘之外，对其附属功能也有极高的要求，特别是去黑头和美白功能，这两项占得比重分别为49.2%、58%。

控油和保湿功能分别为28.6%，32.6%。

对于女性消费者来说只要功能好，他们对价格敏感度不高。

27.6%的女性消费者能够接受150元以上的产品价格。

50.9%男性消费者对祛痘产品附属功能中的控油有较高要求，其他的分别为去黑头35.9%美白29.2%保湿26.7%。

男性消费者对价格的敏感度较高，只有12.5%的男性消费者能够接受150元以上的价格。

同时对新上市的有较好疗效的祛痘产品价格接近两百元有的男性消费者愿意购买。

第四章昭贵冰肤痘痘营销策划分析

一、市场定位

1、产品定位：

专为痘痘、粉刺肌肤设计，可有效减轻痘痘炎症，抑制痘的滋生

2、区域定位：

河南省各大中小城市（注:

处在流行的前沿，但是该城市必须有一定的城市文化内涵。

）

3、消费者定位：

青少年及青年群体

4、价格定位：

高档品质，中档价格。

5、功能定位：

以祛痘为主，去黑头、收缩毛孔、控油、美白、保湿为辅的纯天然植物护肤品。

二、营销策略

目前，我国大多数的护肤品是采用多营销渠道相结合的方式，一些大的护肤品不仅在专卖店设置专柜，甚至在大型超市和商场都设有销售点，并不断的搞大型促销优惠活动。

具体如下所示：

1.找总代理商，然后依次延续，直到县城专卖。

2．在设立专柜及连锁的基础上，效果好的话，可以推广到其他城市。

除此之外，跟美容店及药店合作，增加销售。

3．找学生代理，由学生直接向公司进货，直接销售。

4．网路销售，在网上的知名网站；例如：

淘宝、当当、校妆等设立店铺。

5．媒体宣传：

电视广告，可直接写清购买方式，电话订购；纸介广告。

三、广告策划

1、营销广告定位

1）、广告地区：

河南省各大潮流城市*（注：

处在流行的前沿，但是该城市必须有一定的城市文化内涵，）如：

郑州、洛阳、开封、平顶山、南阳、信阳等地区。

2）、广告对象：

在校学生和在职员工

3）、广告创意与主题：

广告的主题可以定为“选择昭贵，亮丽人生”，因为广告对象定为青年人，因此在创意方面可以有幽默、刺激的元素在内，但是要注意，我们把自己定位于专业中档祛痘产品，切记庸俗。

2、媒体宣传

消费者对祛痘产品品牌意识越来越强。

对于品牌怎样快速的打开市场，对产品的大范围推广起着至关重要的作用。

为了快速达到品牌的推广，采取广告集中轰炸式宣传手段。

炒作品牌概念，从不同的角度以多种行销工具，在传播上形成强有力的品牌印象

媒体宣传方式：

1）电视媒体：

（1）通过在省级电视广告定期播放，增强广大消费者对该产品的认知意识和购买认识。

（2）时间选择中午12：

00~14：

00及20：

00~22：

00之间的电视节目。

体育娱乐节目前后10秒，播放次数，一天大约五次左右。

2）网络广告：

淘宝、易趣贴图广告。

3）广播媒体：

广播媒体主要是在活动促销时期播出，主要播放促销信息。

4）报纸媒体：

通过对省级性的报纸媒体宣传，广告内容主要服从于场频及综合性广告的需要。

增强产品的消费人群的消费意识。

5）杂志媒体：

杂志主要选择青春时尚性质的媒体。

进行长期的广告宣传，广告内容侧重于产品形象的宣传。

户外广告：

、车站站牌广告，车身广告。

四、促销广告策划具体实施方案

通过系列主题活动来增加品牌知名度、扩大销售量，实施“选择昭贵，亮丽人生”2011大型亲情阳光系列活动。

本活动由公益义诊、美容院、商场超市、专营店、网络直营店、校园6个终端渠道市场组成，同时医院启动开展活动。

具体活动如下：

公益义诊

活动时间：

2010年11月20日----------2011年1月20日

活动地点：

医院、美容院、商场超市、专营店、校园

活动主题：

“选择昭贵，亮丽人生”

活动对象：

以广大的青少年、青年为主

活动安排：

公益义诊

地点：

正在销售本产品的大型重点医院推广

时间：

2011年9月1日------2011年11月30日

方式：

义诊与促销相结合。

免费义诊、买一赠一。

目的：

帮助昭贵树立在消费者心智中的品牌意识，把产品的性能扩展到去黑头、控油、改善毛孔粗大、美白、保湿、洁肤等功能。

内容：

1、邀请本市（区）医院的相关专家现场免费诊断。

2、在义诊周围进行宣传，发放彩页。

3、现场促销宣传和赠送礼品。

美容院促销

地点：

所有参与本产品销售的美容院

时间：

2010年11月20日-----2010年1月20日

方式：

买一赠一，免费办理金玄宫会员证，积分实行现钱等额制。

凭会员积分享受免费体验美容院的各项服务。

美容院实行销售激励措施，按产品的销售额实行绩点返回或完成销售额可免费享有一次旅游活动。

目的：

打开青年消费渠道，建立金炫宫自己的消费客户，并把客户培养成本产品的忠实会员，扩大产品的市场占有率。

内容：

1、加强对美容院相关的销售人员的销售培训

2、提供充足的产品材料和宣传用品。

比如：

海报、条幅、宣传单、会员证等。

3、建立客户售后服务档案，不断追踪客户对本产的市场反馈情况。

商场超市促销

地点：

所有参与本产品销售的所有的商场超市

时间：

2010年11月20日----2011年1月20日

方式：

买一赠一、会员积分等额消费优惠政策。

（此积分不等于美容院，积分只适用于购买本产品享受按积分等额降价优惠）

目的：

扩大市场知名度，打造市场的消费热点。

扩大市场销售额。

内容;1、加强商场销售人员的培训，把终端市场销售人员变成产品的市场推广人员。

2、提供充足的产品宣传用品。

3、加强与经销本产品的商场的联系，在活动前期进行相关的广告宣传。

比如：

在化妆品专区悬挂小型艺术条幅，在商场门前可以悬挂条幅宣传等户外户内宣传措施。

专营店促销

地点：

销售本产品的专业的化妆品专营店

时间：

2010年11月20-----2011年1月20日

方式：

买一赠一、会员积分活动

目的：

加大宣传力度，提升品牌形象，扩大市场销售

内容：

1、在活动前期加大市场宣传，通过专营店面前悬挂条幅，张贴海报、在专营店户外空旷的地方建立户外广告宣传等。

2、活动前期加强对相关的销售人员的培训。

3、提供充足的宣传促销材料。

网络直营店促销

途径：

网上建立直营店，进行网络直营销售。

方式：

买一赠一，网络直销，会员积分活动。

目的：

增加产品的销售渠道，扩大市场销售宣传途径，增加市场占有率，提升品牌形象。

内容:

1、建立网络直营店。

2、进行网络销售。

校园促销

地点：

大学校园为重点、高中校园为辅。

时间：

2010年11月20日-----2011年3月31日

方式：

买一赠一、温情校园会员积分活动

目的：

扩大产品的校园市场推广，抢占校园消费市场占有份额。

内容：

1、校园里面悬挂条幅、张贴海报、发放宣传彩页、在公共空间张贴公益环保用语宣传。

2、在学校发展产品校园代理。

主要针对校园专业从事化妆品销售的商店。

3、定期开展大型户外专场展卖活动，通过买一送一，会员积分活动提升产品在校园的品牌知名度。

让学生树立产品意识和潜在的购买意识。

4、适时赞助相关的校园学生校园活动。

提升产品的形象。

五、营销目标及预算

营销及预算分为两部分，一部分为企业品牌形象市场推广营销目标及预算。

一部分为企业产品市场推广营销目标及预算。

营销目标：

由于本产品刚进入河南市场，所以本产品在河南的品牌形象营销目标定位跻身护肤产品前5强，市场占有份额达到15%。

营销宣传采取“强势进入与普遍宣传”相结合。

通过省级电视台、报纸媒体、杂志、提升该产品在本省的知名度和美誉度，提升品牌形象。

营销预算：

品牌推广及广告促销总预算预计达到245万元，以下为各项开支分解：

1.媒体广告预算（品牌形象传播）

河南电视台，郑州晚报及各地市晚报，健康杂志等

经费约50万元

2、造势活动预算（产品市场促销推广）

推广时间：

2011年9月1日----2012年3月31日。

推广区域：

河南省区域。

推广材料及经费：

①促销品、会员证、礼品、宣传用品为一次性费用：

约2万元。

②奖品（购买或设计）：

2～3万元。

③主持人、演出人员、辅助人员费用约:

5万元

④场租费：

以实际谈判结果为准，各地区场租费大约共计:

8—10万元。

⑤户外标语广告:

选择每个城市市中心繁华的购物商业区进行户外广告宣传。

时间主要集中在冬季。

以郑州、平顶山、洛阳、开封、信阳为突破口。

费用大约为用为25万元。

推广费用总额：

四项合计共：

40—45万元。

3、效果预测：

根据以上宣传手段的综合运，在河南这个拥有极大市场潜力的市场中，进行该产品的市场营销组合优化推广。

品牌市场形象将会得到最大化的传播，市场占有率将会得到进一步的提升。

昭贵未来的发展将会更加的辉煌。

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