苹果公司发展战略分析及思考.doc

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苹果公司发展战略分析及思考

苹果电脑公司在2o世纪7O年代通过AppleⅡ引发了个人电脑革命，20世纪8O年代Macintosh的推出又彻底改造了个人计算机。

通过其创新的和屡获大奖的台式机、笔记本电脑、MacOSX操作系统、iLifc数字生活方式软件以及专业应用软件，苹果电脑已经被用户广为认知。

此外，苹果还以其领先市场的iPod系列便携式数字音乐播放器和funes在线音乐商店引发了数字音乐的革命。

虽然今天的苹果公司看起来风光无限，其实苹果公司在

发展过程中并不是一帆风顺的，它数度潮起潮落，甚至到了危险的边缘，但这个苹果并没有坏掉，而是又开创了一个新的局面。

在苹果的产生并发展到今天的这个过程中，数度更换CEO，每次更换CEO都意味着企业发展战略的变化。

让我们用战略管理的思想对这些变化进行探讨，从中找出对我们有用的启示。

l创业战略分析（1976-1985）

1．1创业背景分析

微型计算机行业开始于1974年，个人计算机是在微处理机基础上设计的一种便于使用的桌面机。

当时一些小型公司生产了价格在400美元左右的微机系统。

这类机器刚一推出就非常抢手。

市场虽然对个人计算机有广泛的需求，但是这时的个人计算机普遍存在两大障碍：

①产品功能以及价格对消费者没有吸引力；②缺乏服务、技术支持以及畅通的销售渠道。

1．2创业经历

1976年3月，乔布兹与沃兹尼克合伙组建苹果公司他们的公司。

设计出一种更高级的个人计算机一苹果Ⅱ型。

为了占领看似无限的市场，公司在资金、市场销售渠道和策略方面采取了有效的措施。

①在资金方面，将风险投资人马古拉作为合作伙伴，1980年l2月12日，

苹果公司又第一次公开招股上市，以每股22美元的价格，公开发行460万股，集资1．O1亿美元。

②在市场宣传方面，他们找到麦克肯那广告公司为苹果公司作广告，且事后付款，一直维持到1986年。

③在销售渠道和策略方面，苹果公司与750到800个独立零售店建立了紧密联系，公司通过自己的地区供货中心，将产品直接卖给零售商，取消了中转环节，从而大大减少了库存，并有助于接近顾客。

同时公司通过“苹果等于事业”的学习班直接培训销售商，苹果公司的销售商可以当面给顾客操作指导，可以解决当日故障问题，需要时还可为顾客免费更换。

苹果公司为使用者提供了免费软件热线，每月一封介绍最新消息的信件等等。

公司的合作广告活动补偿给销售商3％的售价。

苹果公司改变了IBM公司建立的销售计算机需要大批经过训练的直销人员这一计算机市场的原则。

1．3创业危机

危机开始出现了于1980年，当时IBM的入侵给公司带来了一些阴影。

对苹果最主要的威胁有阿塔利、中校、汤迪公司，还有IBM、施乐、惠普以及其它公司产品的狂轰乱炸。

为了应对这些竞争对手，在苹果一Ⅱ型机销售市场仍然看好的情况下。

这一年公司还增加了价格较贵的苹果一Ⅲ型，但这种机型却出现了一系列的技术问题，由于主线路板温度过高，产品不得不重新设计，使得公司850个销售商无货可卖。

直到1981年12月，苹果一Ⅲ型才重新上市。

如果不是苹果一Ⅱ型销售依然看好，那么苹果一Ⅲ型的问题也许将威胁到整个公司的生存。

苹果一Ⅲ型在重新设计并经过详细测试后重新上市后，也取得了一定的成功，危机才得到缓解。

苹果公司在其发展过程中还遇到了很多问题。

由于没有采取那种传统的坚持严格的职权划分，制定严格规章制度和管理方法。

则加剧了公司的内部矛盾和权力斗争，相继个重要领导都离开了公司。

其中最主要的有公司的创始人之一斯丹劳、沃兹尼克和前总经理米歇尔·斯格特等。

1985年春，苹果公司开始出现困境，第一季度甚至有了亏损。

此时乔布斯放弃了主席的职务，离开了公司。

1．4分析与总结

创业之初的苹果公司之所以取得成功，

（1）是因为有一个特定的市场机会，那就是个人计算机市场的刚刚起步，著名的像IBM公司等大型计算机尚没有进入这个市场，而苹果公司正是把握住了这次机遇，首先进入这个市场，并取得成功。

（2）光有市场机遇是不够的，在技术创新方面苹果公司无疑是市场的领导者，它所以取得成功还是因为它的技术的领先性，当时苹果Ⅱ型这个产品几乎满足了市场各方面的需求。

同时由于公司为使用者提供了自己的程序，所以软件已不成问题。

另外，许多公司也开始开发与苹果Ⅱ型系统匹配的软件系统。

到了8O年代麦森托什的推出更是领先于其它公司的个人计算机。

同时苹果机的名字与商标让人感到友好、亲切，不会产生恐惧感。

总之，苹果机给人的总体印象是操作方便，是一种质量高、价格低、友善的计算机。

它刚开始采取的是不兼容政策，这在创业初期是有它的道理的，它不用和别的公司分享自己的好东西。

但是在IBM以开放的方式进入个人电脑市场后，这给苹果公司的不兼容性带来打击，这也是1983年苹果开始走下坡路的原因之一。

（3）在资金方面成功吸引到了风险投资人的资金，同时公司股票顺利的上市也得到了大量的资金，这是苹果得以发展壮大的原因。

（4）在市场方面，创业阶段的苹果公司创立的销售渠道和服务无疑是符合广大消费者的，所以他们的产品才能如此迅速的打开市场并占领市场。

（5）在危机应对方面，苹果公司以最妥当的方法解决了苹果一Ⅲ型造成的严重失误。

本来，一种曾经在推出前被广泛宣传的产品，一旦因为质量问题而告失败，对公司的其它产品也是一个威胁，尤其是对一个没有任何光辉历史可以抵消臭名的新公司。

苹果公司对这一困境却处理得很妥善。

当问题出现后，他们不惜代价，马上收回了产品。

并用了很长一段时间，来解决质量问题。

当问题圆满解决后，再次推出苹果一Ⅲ型，避免了一次灾难。

（6）在市场宣传方面，苹果公司给后来者·个很好的经验，就是运用良好的公关能力和一家大的广告公司台作，在公司刚开始运作，资金紧张的时候采用事后付款，这样可以利用大广告公司的实力替自己预支广告成本，这样公司比较容易走上良性循环的道路。

（7）在管理方面，最初阶段是极为成功的。

他们1977年就从国家半导体公司挖来了他们的总经理麦克尔·斯格特担任苹果的总经理来管理他们的公司，无疑是很早就意识到了专职管理人的重要性。

但是，在后期出现的管理危机突出了一个问题，那就是职业经理人和公司的创始人之间的冲突问题，公司的创始人请来职业经理人的目的就是想让他们的管理才能被自己的公司所用，可是作为公司的创造者总是喜欢公司什么事都要关心，都想管一管，这样就大大削弱了职业经理人的作用，甚至于被架空，随着时间的推移他们之问往往会爆发不可调和的矛盾。

前总经理米歇尔·斯格特就这样离开了公司。

再有，就是创始人之间的矛盾，斯丹劳、沃兹尼克等公司的最早的创始人就是由于和乔布斯产生的内部矛盾和权力斗争而选择了出走。

其实这是很多中小企业都走过的必然之路，几个志同道合的伙伴为了一个共同的目标走到了一起，在创业的时候大家考虑的基本上都是如何发挥自己的能力为公司的成长做一份努力，而较少考虑在公司中的利益划分。

而当公司走上一定规模的时候，他们对公司的发展战略，管理模式等各方面的考虑都不完全相同，结局往往是当初的合作伙伴分道扬镳，这无疑会让公司的元气大伤。

这样的例子很多，比如北京的新东方学校事件，新东方元老胡敏、周怀军前后出走，同时带走很多人才成立新的学校和新东方竞争，他们的共同的声音就是在新东方没有话语权。

大家可能还记忆犹新的新新浪公司的创始人CEO王志东被公新浪董事会解职一事就是由于公司的创始人和投资人之间的矛盾造成的。

乔布斯被公司董事会撵出苹果公司也是由于他和投资人之间的

矛盾激发。

大家知道，投资人的目的很简单，就是挣钱，如果公司出现了危机，影响了他们的投资收益，他们一定会对公司的领导人说“不”的，特别是当他们认为这是公司的最高领导人的能力问题时，他们必然要求换帅。

2公司惨淡经营时期战略分析（1985—1997）

2．1约翰·斯库雷阶段（1985—1993）

在乔布斯离开苹果后，公司由来自百事集团的子公

司百事公司的总经理约翰·斯库雷真正掌权。

他的战略思

想是：

优质，低价，拳头产品，并在9o年代开始与IBM

合资设立企业，在前期他在纠正乔布斯的一些做法上取

得了一定的成功，但是他很快犯下了大量的战略错误，

直到1993年他被苹果公司董事会解职。

第1个错误：

1985年1O月24日，约翰·斯库雷签下

苹果有史以来最坏的合同。

他同意微软如果继续为苹果

生产软件（如wl0耐，E~ce1）就允许微软使用部份苹果图

形界面技术。

如果约翰·斯库雷没有与微软做下这笔交

易，Windows操作系统也许永远不会成功，因为它与苹果

的MacOS操作系统有很大的相似性，苹果将会轻松的在

任何反对微软的诉讼获胜。

但是由于这个错误，成就了

微软公司的辉煌业绩，尽管苹果在电脑图形界面的起步

更早，但是没有深入下去，而微软利用苹果公司的技术

和致力于开发图形界面的坚定决心使其统治了当今软件

业。

第2个错误：

公司把中国乃至亚洲看成了一个不发

达地区，把这个地区变成了它的淘汰机的处理地区。

这

样很快随着IBM等公司在亚洲的发展，除了专业人士

外。

苹果机在普通使用者眼中变成了低档机的代名词，

当国内教育界在更新换代计算机时，苹果机被无情地淘

汰了。

现在国内教育界除了一些少数对图形要求比较高

的部门外，已基本不用苹果机了。

第3个错误：

斯库雷没有改正乔布斯所作的策略，

拒绝其它公司生产苹果机的兼容机。

苹果公司保守的作

风和拒绝其他厂商生产兼容机的错误使苹果公司把自己

封闭在一个盒子里，它的系统软件和应用软件都得由他

们自己来提供。

由于电脑这种产品具有很强的网络效应，

一个封闭的系统终究是投有市场的，这使得到了9o年代

苹果公司在个人电脑市场上的份额大大降低。

这个错误

很多公司也同样经历过，曾经是我们华人骄傲的王安电

脑公司就是因为这个错误而导致失败的。

而与之相反的

是IBM公司联合了8家电脑公司一起和苹果对抗，它选

定了兼容机的标准，大大的增加了自己的市场份额。

第4个错误：

1991年，IBM与苹果结成联盟以对抗

微软和INTEL的联盟，由IBM为苹果开发RISC处理器

（即PowerPC）。

由于IBM自己的个人机采用的都不是它自

己的处理器，而且IBM不是一个专职生产处理器的公司

（尽管初期PowerPC还是不错的），它不可能投入所有的

精力去研发处理器，以至于到后期出品的处理器不尽人

意而影响了苹果公司的发展。

同时由于苹果公司和IBM

公司还是竞争对手，要让自己的竞争对手为自己生产有

竞争力的产品好像也不太现实。

这种联合到目前为止以

失败告终。

（美国东部时间2005年6月6日，在美国旧

金山举行的“WWDC2005”的会上，苹果电脑正式宣布

从2006年开始，ApSe电脑产品由PowerPC架构转向IN．

TEL的x86架构，并在2007年全面完成）。

第5个错误：

“优质、低价、拳头产品”这个战略思

想是有矛盾的。

因为低价就必须降低成本，但为了它的

产品的独创性和领先又不得不大量地投入资金去研发，

这样成本不能真正地降低，真正降低的是公司的利润。

2．2迈克尔·斯平德勒阶段（1993_1995）

这一阶段苹果公司处于风雨飘摇之中。

由于约翰·斯

库雷在任职后期所犯下的一系列的战略错误，

1993Macintosh计算机的大幅度滑坡，很多员工被辞退，

市场份额从20％下跌到8％，季度亏损达1．88亿美元。

在苹果公司的生死存亡之际，约翰·斯库雷被解职，取而

代之的是迈克尔·斯平德勒。

为了扭转苹果公司的不利局

面，斯平德勒采取了很多措施，他的主要战略思想是授

权其它公司使用苹果公司的操作系统，并进行国际扩张。

-----横向一体化战略

但是迈克尔·斯平德勒的战略现在被证实是存在比较大的

错误的。

首先1994年9月中旬，苹果公司考虑到保护自

己的收益，只进行了部分授权，也只对一小部分公司进

行授权而没有进行广泛的授权。

同时，斯平德勒谨慎的

做法也引起失误，他为了避免出现1993年PowerBook膝

上型计算机供过