市场营销学考试复习资料.docx
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市场营销学考试复习资料
2008年12月《市场营销学》考试复习资料”
市场营销学的各章考核内容与要求见附件一；
模拟练习见附件二；
历年试卷见附件三。
附件一：
市场营销学课程考核内容和要求
第一篇绪论
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进
了解
市场营销学产生和发展的过程
掌握
1、需要、欲望、需求的含义
2、实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径
重点掌握
1、市场营销学的性质和研究对象
2、市场营销、市场的含义
3、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别
第二章企业战略规划及营销管理过程
了解
1、企业战略的含义与特点
2、SWOT分析法
掌握
1、企业任务的含义，对企业任务书的几点要求
2、确定企业目标的意义，对企业目标的要求
3、市场营销计划的概念与内容
重点掌握
1、企业战略规划的主要程序
2、企业发展战略方案的主要内容
3、产品投资组合与波士顿咨询集团法
4、市场营销管理过程的含义及其主要步骤
5、市场营销组合的概念
第二篇市场分析与研究
第三章市场营销环境
了解
1、企业的定义
2、企业与市场营销环境的关系
1
掌握
1、科技环境的概念与研究
2、法律环境的概念与研究
3、营销环境机会与营销环境威胁的含义
4、企业对不同需求状况的策略
重点掌握
1、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义
2、政治环境的概念及其主要内容
3、经济环境的概念及其主要内容
4、文化环境的概念及其主要内容
5、微观环境的主要内容
6、企业对市场营销环境威胁的对策
第四章购买行为研究
了解
1、购买者“暗箱”理论
2、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式
掌握
1、生产者市场购买行为类型
2、生产者购买决策过程的主要阶段
重点掌握
1、消费者市场的概念与特点
2、影响消费者行为的主要因素：
内在因素、外在因素
3、消费者购买行为的主要类型
4、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策
5、生产者市场的含义与特点
6、影响生产者购买行为的因素
第五章市场营销调研与需求测量
了解
1、市场信息的汉语与特征
2、市场信息的来源
掌握
1、市场营销调研的内容与类型
2、市场营销调研的组织方式：
调研范围的确定方法、搜集资料的方法、与调查对象接触的
方法
3、市场需求的概念
4、市场预测的方法
2
重点掌握
1、市场营销信息系统的概念与构成
2、市场营销调研的含义与程序
3、调查问卷的设计技术
4、市场预测的概念与程序
第三篇市场策略
第六章竞争者分析与竞争策略
了解
选择竞争战略须考虑的因素
掌握
1、竞争者的市场反应行为的几种类型
2、补缺基点的特征
重点掌握
1、竞争者的含义，分析竞争者的步骤
2、企业的两种竞争战略：
价格竞争、非价格竞争
3、市场领先者的含义与策略
4、市场挑战者的含义与策略
5、市场跟随者的含义与策略
6、市场补缺者的含义与策略
第七章目标市场营销
了解
1、市场细分的客观依据
2、市场细分的作用
3、生产者市场的细分方法
掌握
1、有效细分市场的条件
2、消费者市场、生产者市场细分的方法
3、细分市场的评估
重点掌握
1、市场细分、目标市场营销的概念
2、消费者市场和生产者市场的细分依据
3、目标市场策略的主要类型、特点及其选择
4、市场定位的概念、程序及其策略
第四篇市场营销组合的规划与执行
第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装
3
了解
1、产品整体概念的意义
2、品牌的作用
3、包装的作用
掌握
1、产品组合策略
2、对品牌设计的要求
3、包装的设计
重点掌握
1、产品的整体概念
2、产品组合及其相关概念的含义
3、品牌与商标的概念
4、企业的品牌策略
5、包装的概念与策略
第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发
了解
1、产品生命周期的其他形态
2、新产品开发的意义
掌握
1、判定产品生命周期的方法
2、成功的新产品开发的特征
重点掌握
1、产品生命周期的含义，产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略
2、新产品的含义
3、新产品开发的程序与开发策略
第十章定价策略
了解
企业定价的8种目标
掌握
企业定价的程序
重点掌握
1、影响企业定价的主要因素
2、需求价格弹性的有关原理
3、企业定价方法
4、企业定价策略
4
第十一章分销策略
了解
1、分销渠道类型
2、分销渠道的管理
3、数据库营销
掌握
1、分销渠道的结构
2、批发与零售的作用
3、直效营销的方式
重点掌握
1、分销渠道的概念与功能
2、分销渠道的设计与选择
3、中间商的概念
4、批发的概念与类型
5、零售的概念与类型
6、直效营销的含义、特征与管理
第十二章网络营销
了解
互联网技术的几个基本概念
掌握
1、网络营销的优势
2、网络营销的主要手段
重点掌握
1、网络营销的概念与职能
2、网络营销的主要策略
第十三章促销策略
了解
1、销售促进的适用性
2、销售促进的实践要点
3、人员推行队伍的设计
掌握
1、广告促销方案的确定
2、销售促进的主要方式
3、推行队伍的管理
4、人员推销的基本技术
5、公共关系的功能和主要方式
5
重点掌握
1、促销与促销组合的概念
2、广告、销售促进、人员推销、公共关系和直效营销的概念与特点
3、影响促销组合决策的因素
4、进行有效沟通的步骤
第五篇营销控制管理
第十四章市场营销的组织、实施与控制
了解
1、市场营销部门的演进
2、设置市场营销组织的原则
掌握
1、影响企业市场营销组织设置的因素
2、市场营销控制的定义与步骤
重点掌握
1、市场营销部门五种组织形式的概念与特点
2、市场营销实施的含义与实施过程
3、市场营销控制的内容与方法
第十五章服务营销
了解
1、服务营销要素
2、服务定位
3、服务定价方法
4、服务促销策略
掌握
1、服务营销组合
2、服务的设计与开发
重点掌握
1、服务营销的定义与特点
2、服务质量管理的内涵、决定因素和服务质量策略
3、服务价格与有形产品价格的区别
4、服务渠道策略
第十六章国际市场营销
了解
1、国际市场营销的经济环境、社会文化环境和政治法律环境的主要内容及其变化趋势
6
2、国际渠道成员的主要类型
掌握
1、影响国际营销定价的因素
2、选择国际渠道成员的标准
3、制定国际市场促销策略时应考虑的因素
重点掌握
1、国际市场营销的概念与特点
2、进入国际市场的方式
3、国际营销的产品策略
4、国际营销定价策略
5、国际市场渠道策略
附件二：
模拟试题一
一、单项选择
1、企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益，
这是（C）的要求。
A：
生产观念B：
推销观念C：
社会营销观念D：
市场营销观念
2、企业市场营销观念的根本变革发生在（B）时期。
A：
生产观念向推销观念转变B：
推销观念向市场营销观念转变
C：
市场营销观念向生态学市场营销观念转变
D：
生态学市场营销观念向社会市场营销观念转变
3、“刺激---行为”模式的顺序应该是（A）。
A：
刺激——需要——动机——行为
B：
需要——刺激——动机——行为
C：
刺激——动机——需要——行为
D：
动机——刺激——需要——行为
4．市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：
（C）A．英国B.日本C.美国D.法国
5．市场营销学的核心概念是：
（B）A.产品B.交换C.营销D。
促销
6．市场营销的研究对象是：
（C）A.交换B.商品流通C.市场营销D.产品创新
7．根据波士顿方法，对战略业务单位进行分类和评价的指标体系是：
（C）A.市场增长率和市场占有率B.相对市场增长率和市场占有率
C.市场增长率和相对市场占有率D.相对市场增长率和相对市场占有率
7
8.企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为：
（D）
A.产品开发B.水平一体化C.同正多角化D.水平多角化
9.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为：
（C）A.减轻策略B.竞争策略C.对抗策略D.转移策略
10.企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格、或供应者的购买行为称为：
（B）A.间接购买B.修正重购C.新购D.探索性购买
11．当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用：
（C）A.一体化增长策略B.多角化增长策略C.密集型发展策略D.转移策略
12．企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为：
（D）A.场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透
13.企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为：
（D）
A.产销联营B.前向一体化C.水平一体化D.后向一体化
二、多项选择
1、下列属于社会文化的因素有（ABCD）。
A：
宗教信仰B：
风俗习惯C：
道德观念D：
价值观念E：
地形地貌
2.市场营销学所研究的市场主要有：
（ABD）
Ａ.消费者市场Ｂ.生产者市场Ｃ.产品市场Ｄ.政府市场Ｅ.投资市场
3.企业在营销活动中实施“顾客满意工程”主要做好以下努力：
（ABCD）Ａ.全面理解满足需求Ｂ.全员具有市场营销观念
Ｃ.建立科学的营销管理程序Ｄ.树立长期利润观点
Ｅ.改变外部环境
4.企业战略管理大体上可分为两个阶段：
（AE）
Ａ.规划阶段Ｂ.规定任务阶段Ｃ.组织控制Ｄ.确定目标阶段Ｅ.实施阶段
5.＂暗箱＂理论中的＂五Ｗ＂是指：
（ABCDE）Ａ.什么Ｂ.何处Ｃ.何时Ｄ.为何Ｅ.哪些人
6.在＂刺激－反应＂模式中，市场营销外部刺激的因素包括：
（ACDE）Ａ.价格Ｂ.调研Ｃ.产品Ｄ.渠道Ｅ.促销
7.消费者态度由下列内容构成：
（ADE）Ａ.信念Ｂ.学习Ｃ.感受Ｄ.情感Ｅ.意向
8.影响消费者行为的外在因素包括：
（ABCD）
Ａ.相关团体Ｂ.社会阶层Ｃ.家庭情况Ｄ.文化状况Ｅ.感受
9.消费者购买行为的主要类型包括：
（CDE）
Ａ直接购买Ｂ.间接购买Ｃ.经常性购买Ｄ.选择性购买Ｅ.探究性购买
10.以下属于密集型发展战略的有：
（ADE）Ａ.市场开发Ｂ.一体化经营Ｃ.多角化经营Ｄ.产品开发Ｅ.市场渗透
11.市场营销管理过程步骤包括：
（ABCDE）Ａ.分析企业市场机会Ｂ.研究怎样目标市场
8
Ｃ.制定战略营销规划Ｄ.规划执行营销策略Ｅ.实施控制营销活动
12.＂ＳＷＯＴ＂分析法的含义是：
（BCDE）Ａ.企业产品多少Ｂ.企业内部能力Ｃ.企业弱势
Ｄ.企业的外部机会Ｅ.企业的外部威胁
13．市场营销组合的因素包括：
（ABDE）Ａ.价格Ｂ.促销Ｃ.广告Ｄ.渠道Ｅ.产品
14.市场营销客观环境主要包括：
（ABDE）
Ａ.政治与法律Ｂ.经济Ｃ.产品规模Ｄ.社会文化Ｅ.科技与地理
15.影响生产者购买行为的因素有：
（ACDE）Ａ.环境因素Ｂ.相关群体
Ｃ.个人因素Ｄ.组织因素Ｅ.人际因素
三．判断正误
1、相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。
（√）
2、自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于
（B）。
A.推销观念B.产品观念C.生产观念D.市场营销观念
3、营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。
（√）
4、产品观念重点考虑生产多少产品。
（×）
5、对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。
（×）
6、市场营销组合因素是企业不可控因素。
（×）
7、从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。
（√）
9.亚文化群主要是亚洲的消费文化。
（×）
10.消费者行为是由需要决定的。
（√）
11、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。
（√）
12、现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。
（√）
四．简述：
1．解释市场营销观念的基本内容
参考学生手册P6
2．影响消费者购买行为的基本因素
参考学生手册P32
3．波士顿分析方法及其应用
参考学生手册P14
4.发展战略的基本内容
参考学生手册P13
9
五．案例分析（据辅教材）
1．“炭”里寻商机
参考学生手册P19
2．三鹿奶粉的危机处理
参考学生手册P29
3.日清公司智取美国快餐市场
参考学生手册P38模拟试题二
一、单项选择
1、目标市场营销由三个步骤组成：
一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（D）。
A.推销B.促销C.竞争D.市场定位
2、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采用（A）。
A．无差异性目标市场策略B．差异性目标市场策略C．集中性目标市场策略D．密集性目标市场策略
3.下列不属于领先者扩大需求策略的是:
（D）A.不断发现新的购买和使用者B.不断开辟产品的新用途C.设法增加产品的使用量D.开发新产品
4.在产品差异性很小而对价格敏感性很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常
是谋求以下局面:
（C）
A.攻击市场主导者B.阵地防御C.和平共处D.迂回进攻
5、一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（B）。
A.家庭寿命周期B：
产品市场寿命周期
C.产品自然寿命周期D：
产品技术寿命周期
6.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的：
（C）
A.需求状况B.竞争能力C.需求状况和竞争能力D.中间商的多少
7．侧翼进攻就是：
（A）
A．集中优势力量攻击对手的弱点
B.避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略
C.集中全力向对手的主要市场发起进攻
D.全面、大规模的市场进攻
8．企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为：
（A）
A．市场补缺者B.市场跟随者C.市场领先者D.市场挑战者
9.企业拥有不同的产品线的数目多少使产品组合的：
（C）A.深度B.长度C.宽度D.广度
10
10.用料与设计精美的酒瓶，在九消费之后可用作花瓶，这种包装策略是：
（D）
A.配套包装B.附赠包装C.分档包装D.再使用包装
11．在产品生命周期中，丰厚的利润一般发生在：
（B）
A.试销期B.畅销期C.饱和期D.滞销期
多项选择
二、
1.细分市场的五点要求是:
（ABCDE）
A.要做到分片集合化
B.细分后的子市场要有足够的购买潜力C.细分后的子市场要有可接近性
D.市场细分要有可衡量性E.市场细分要有相对的稳定性
2.具有代表性市场细分的标准主要有:
（AD）
A.地理环境B.经济文化C.商品用途D.购买行为E.产品质量
3.目标市场策略是:
（ABC）A.无选择性市场策略B.选择性市场策略
C.集中性市场策略D.市场细分E.市场竞争
4.新产品主要有以下几类:
（ABCDE）A.全新产品B.换代产品
C.改进产品D.新牌子产品E.新包装产品
5、下列哪几类产品卖主之间的竞争较激烈（BD）。
a．工艺复杂、不易仿制的产品b．制作容易的大宗产品
c．供求平衡的产品d．供不应求的产品e．供过于求的产品
6.调查法最不适宜于:
（CD）
A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回归分析
7．市场信息的特征：
（ABDE）
A.时效性B.分散性和大量性C.可衡量性D.可存贮性E.系统性
8.下列属于市场调查的程序有:
（ABCDE）A.确定问题和研究目标B.收集信息
C.确定调查方案D.分析信息E.写调查报告和结论
9.企业可从下列两个角度辨认竞争者：
（AC）A.从行业角度辨认B.从投资结构辨认C.从市场角度辨认D.从技术发展的历史辨认E.从市场调查方法辨认
10.在产品差异性很小而对价格敏感性很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间
通常不谋求以下局面:
（ABD）
A.攻击市场主导者B.阵地防御C.和平共处D.迂回进攻
11.一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：
（ABCD）A.迟钝型竞争者B.选择型竞争者C.强烈反应型竞争者
11
D.不规则型竞争者E.差异竞争者
12.企业的市场竞争定位可以分为四种类型:
（ABCD）A.市场领先者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者E.独家垄断者
13.下列的正确说法有:
（ABE）A.商标属于企业的一种工业产权B.商标是区分商品的一种标识C.商标就是名牌D.商标就是品牌的标志性图案
E.商标是具有法律效力的品牌
14.企业常用的品牌策略有以下几种:
（ABCDE）
A.有品牌与无品牌策略B.制造品牌与销售品牌策略
C.家族品牌策略D.单一品牌和等级品牌策略E.更新品牌与推进品牌策略
判断
三、
1.市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。
（√）
2.典型调查一般采取观察法。
（×）
3“德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。
（√）
4.品牌、商标、厂牌是同一个事物的不同表述，其含义完全一样。
（×）
5.市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。
（√）
6.市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。
（√）
7.“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的基本利益。
（√）
8.产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。
（√）
9、产品组合的深度是指企业产品线的数量。
（×）
10、在市场营销策略中，产品策略是最根本的策略，其他策略都是依产品策略而存在的，
但这并不是说其它策略不重要。
（√）
简述
四、
1.如何辨认竞争者？
参考学生手册P50
2.比较三种目标市场策略的不同
参考学生手册P60
3.举例说明现代营销产品的含义
4.市场定位的基本策略
参考学生手册P62
案例（据辅教材）
五、
1.因特尔收复失地
参考学生手册P55
12
2.鸡蛋进入品牌时代
参考学生手册P76
3.不断创新是杜邦成功的秘密
参考学生手册P86
模拟试题三
一、单项选择
1、下列（B）的需求价格弹性最小。
A：
手表B：
食盐C：
化妆品D：
时装
2、中国电信规定每日21:
00-24:
00拨打国内长途电话按半价收费。
这种定价策略属于（B）。
A.成本加成策略B.差别定价策略C.心理定价策略D.组合定价策略
3.理解价值定法运用的关键是：
（D）
A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争的价格
C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值
4.经纪人和代理商属于：
（A）
A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者
5.当生产量大且超过企业自销能力时，其渠道策略应为：
（B）A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.都不是
6.一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划
和长期计划的组织形式是：
（D）
A.职能型组织B.地区性组织
C.市场管理型组织D.产品----市场管理型组织
7.年度计划控制过程的第二步是：
（B）
A.确定月份或极度目标B.评估执行结果
C.诊断执行结果D.采取纠正措施
8．选择性较强的日用消费品适宜采用以下策略：
（A）
A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D.普遍性分销
9.报纸媒体的优点是：
（C）
A.形象生动逼真B.针对性强
C.简便灵活、制作方便、费用低廉D.艺术性强
10．直接出口策略的主要缺点是（A）。
A.投资大、风险多、费用高B.获得的利润少
C.企业无法掌握对国际营销活动的控制权D.有可能为自己创造竞争对手
13
11.对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销
中往往采用（C）。
A.产品调整策略B.产品扩展策略C.产品延伸策略D.产品创新策略
12．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某
种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（D）。
A.统一定价策略B.多元定价策略
C.控制定价策略D.转移定价策略
13．服务的（C）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才
能享受到服务。
A.无形性B.异质性C.不可分离性D.不可贮存性
14.服务蓝图主要是借助（A）分析服务传递过程的各个方面。
A.服务作业流程图B.服务公约
C.计算机D.网络图
15．网络营销的分销链比传统的要（A）。
A.短B.宽C.长D.一样
二、多项选择
1、牙刷、洗发水、拖把等产品适于采用（BDF）
A：
短渠道B：
长渠道C：
窄渠道
D：
宽渠道E：
直接销售渠道F：
间接销售渠道
2.企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种：
（ACD）
A.成本导向定价法B.边际成本加成法C.竞争导向定价法
D.需求导向定价法E.高撇取定价法
3.折扣价格策略有:
（ABCD）
A.数量折扣B.季节折扣C.现金折扣D.业务折扣E.税收折扣
4、一般来说，下列（AD）是高价格，（BE）是低价格。
A：
新产品取脂定价策略B：
新产品渗透定价策略C：
心
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