百事可乐PESI战略分析.docx
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百事可乐PESI战略分析
课程作业
百事可乐PESI战略分析
学生周宇航学号2006125805
课程战略管理班级06国际商务
目录
一、公司简介…………………………………………………………………………4
二、饮料行业一般环境分析………………………………………………………10
（一）政治环境……………………………………………………………………10
（二）产业政策……………………………………………………………………10
（三）社会文化……………………………………………………………………10
（四）经济…………………………………………………………………………10
（五）技术…………………………………………………………………………11
三、饮料产业环境分析……………………………………………………………11
（一）现有企业竞争强度分析……………………………………………………11
（二）新进入企业的潜在进入分析………………………………………………11
1、进入障碍分析…………………………………………………………………11
2、典型的进入者…………………………………………………………………12
（三）买方分析……………………………………………………………………12
1、需求分析………………………………………………………………………12
（1）总需求分析……………………………………………………………………12
（2）需求结构分析…………………………………………………………………12
（四）替代产品分析………………………………………………………………15
（五）EFE综合外部环境分析……………………………………………………15
（六）IFE外部环境分析……………………………………………………………17
四、百事可乐公司的企业文化……………………………………………………18
（一）企业愿景……………………………………………………………………18
（二）企业使命……………………………………………………………………19
（三）企业价值观…………………………………………………………………19
五、百事可乐公司SWOT综合分析…………………………………………………21
六、百事产品介绍及其自品牌……………………………………………………23
七、百事可乐公司战略选择………………………………………………………26
（一）目的性绩效——百事的可持续发展战略…………………………………26
（二）百事可乐的“草根”战略…………………………………………………29
参考文献……………………………………………………………………………32
一、公司简介
全球概况
百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。
业务范围遍及世界上近200个国家，雇有员工185,000人。
公司2007年销售额超过390亿美元。
公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品。
百事公司致力于可持续发展，主要包括人类的可持续发展，环境的可持续发展及人才的可持续发展。
公司将其定义为“目的性绩效”（PerformancewithPurpose），其目的是要在创造良好的经济效益的同时回报所服务的社区。
这其中包括公司能够提供一系列满足消费者需求的方便食品和饮料，广泛参与到水、能源和包装的环保事业中，以及提供一个能吸引并留住世界级人才的多样化和包容的工作环境。
百事公司已被列入道琼斯北美可持续发展指数、道琼斯全球可持续发展指数和高盛可持续发展指数的名单中。
如今，百事公司全球最大的食品和饮料企业之一，被公认为世界上最成功的消费品公司之一。
在2007年公布的《财富》杂志全球500强名单中，百事公司名列第184位，并位列全美最受赞赏公司的第19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一。
2003-2005年，百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在2004年《商业周刊》评选的全球100强品牌中，百事以120.66亿美元的品牌价值位列第22位。
百事公司的系列产品中有18个品牌的年销售额都在10亿美元以上。
这18个品牌是：
百事可乐（Pepsi-Cola）、佳得乐（Gatorade）、激浪（MountainDew）、百事轻怡（DietPepsi）、乐事（Lay’s）、立体脆（Doritos）、纯果乐（Tropicana）、奇多（Cheetos）、Aquafina、七喜（7-UP）、立顿茶（LiptonTeas）、桂格麦片（QuakerCereals）、Ruffles、美年达（Mirinda）、Tostitos、SierraMist和菲多利（Fritos）等。
中国概况
1981年,百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。
1995年，百事（中国）投资有限公司成立，总部设在上海。
在饮料方面，百事已在中国20个城市设立了20家碳酸饮料灌装厂、1家非碳酸饮料灌装厂和1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币；在休闲食品方面，从1993年正式进入中国，截至2006年10月，百事在华共有4家食品生产厂和5个农场，总投资超过8亿元人民币。
百事公司在中国经营的主要品牌包括：
百事可乐、美年达、七喜、激浪、佳得乐、乐事薯片、都乐果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格麦片、果缤纷（纯果乐）果汁和新益代清爽豆饮等等。
百事公司至今已在中国成立了数十家合资、合作、独资企业和项目。
百事中国员工超过1.6万人并为15万多人提供间接就业机会，包括服务商、供应商和分销商。
近五年来，百事中国共上缴国家利税超过47亿元人民币。
百事中国已成为百事国际集团（饮料）第一大市场，也是百事公司全球最重要的市场之一。
在世界近200个国家投资的事实证明，百事公司是世界上最值得信赖的跨国公司之一。
公司除了在中国拥有数十家合资、合作、独资企业和项目外，有直接业务往来的中国企业则有数百上千家，每年的商业合同数以千计。
在诚信守法、创造共赢的基础上，作为一家负责任的国际知名企业，百事公司积极认真地履行对社会的责任，努力做一个合格的企业公民。
百事公司早在2001年就开始支持中国妇女发展基金会组织实施的“母亲水窖”项目，帮助中西部地区贫困缺水家庭，百事公司因而成为参与该项目的首家“财富500强”企业。
在与“母亲水窖”项目长期合作的基础上，百事公司也致力于帮助中国妇女发展基金会进一步提升“母亲水窖”项目，不仅要保证水的供给，还要保证水的质量。
在过去的7年中，百事基金会、百事中国公司和中国员工投入巨大热情参与献爱心活动。
为了让更多贫困缺水地区的群众、妇女儿童喝上洁净卫生的水，2005年10月向“母亲水窖”项目捐赠1,200万元人民币，同中国妇女发展基金会深入合作，三年内在部分地区整合各方资源，利用百事在水处理方面的先进和实用技术，实施农村安全饮用水工程，争取实现水窖项目的持续发展和水资源的可持续利用，将“母亲水窖”项目推向新阶段。
迄今为止，百事基金会、百事中国公司和中国员工已共同捐资1,560万元人民币，共建水窖1,500多口，受益人群达到10,000多人，已培训农村妇女万余人进一步维护当地的水窖工程。
另外，安全饮用水项目已经惠及了包括四川省、甘肃省、贵州省、广西省、河北省及内蒙古自治区在内的6个省市的18个县、22个村的36，000人。
沙漠治理，保护生态环境，关注沙漠周边地区农民的生产与生活……作为中国社会的一份子，百事公司在这些方面进行了许多有益的探索和实践。
百事食品自1993年进入中国后，目前已在华设立4家工厂，并投资超过2亿元人民币在中国各地区开发了土豆种植项目。
其产品不仅提供给在中国的公司使用，2003年起在山东和内蒙古等地种植的土豆还出口到东南亚，累积至2007年出口土豆达5000多吨。
农业项目的本地化得到良好发展，不仅促进了当地农民收入的提高和农村经济的发展，而且对于治理荒漠化和改造环境，也起到了积极的推动作用。
2006年6月3日，温家宝总理考察了百事土豆农场，对于百事公司改造沙漠、种植土豆、扶助农民的事业给予了高度赞扬，使百事的员工获得了极大的鼓舞。
除了商业活动之外，百事中国还于2007年在百事农场所在地的内蒙古和河北建立“百事图书室”，为贫困地区的学校捐赠图书和图书室设施。
目前，百事公司已捐助36万人民币在包头、沽源及湛江建立了3个“百事图书室”。
2008年，百事公司还计划再投入30余万元，在内蒙古及广西再建若干个图书室；还将投入20万元，资助在四川省广安的20个村捐赠图书室。
百事公司于2008年将企业社会责任项目又向前迈进了一步。
“百事明天”计划是百事公司秉承“PerformancewithPurpose”目的性绩效的发展理念（即在创造良好的经济效益的同时回报所服务的社区），在百事公司连续7年来资助“母亲水窖”项目的同时，与中国红十字会共同推出的全国性的、长期的公益项目，是百事公司实现可持续发展理念和承担企业社会责任的新思路、新项目。
“百事明天”计划旨在关注流动农民工子女的受教育问题，从切实改善农民工子女学校的成长环境开始，将分步聚、分地区地为城市农民工子女学校提供教育资助，并以此号召更多的社会力量关注城市中的农民工子女，改善农民工子女的教育环境，为他们提供更好的人生开端。
百事中国将捐赠100万元人民币给中国红十字会，在全国8个主要的城市（包括北京、上海、广州、深圳等）捐助8所农民工子弟学校。
我们将主要资助这些学校建立图书室并购买体育器材，同时我们还将建立“百事博爱奖学金”，为学校表现突出的品学兼优的学生提供学费全额资助。
在2008年春节前夕的全民抗雪灾的关键时刻，百事中国在中国外商投资企业中较早地向中国红十字会及地方赈灾指挥中心捐赠了总计约33万元人民币的救灾现金及物资。
2008年5月，汶川发生里氏8级地震，面对残酷的天灾，百事公司与中国人民共同分担，共捐赠超过1千万人民币的赈灾资金及物资。
2008年是百事公司进入中国的27周年。
没有遍布中国的合作伙伴的精诚合作和鼎力相助就没有百事公司在中国的成功。
时至今日，百事公司已在中国成立了数十家合资、合作、独资企业和项目。
拥有这些与百事公司“携手并肩，和谐共赢”的合作伙伴是百事中国走向未来的坚实基础。
正如百事国际集团董事长兼首席执行官白怀民曾经所说，“百事公司与中国合作伙伴的战略合作伙伴关系就如同中国的长城一样坚固。
”
百事中国近期荣获多项荣誉：
2006年4月及2007年3月，百事中国获得百事公司全球2005年度和2006年度最佳区域大奖（DMK奖）；
2004年、2005年和2006年连续三年获得由第一财经等媒体共同颁发的中国最具影响跨国企业称号；
2006年，荣获美国《财富》杂志（中文版）评选的“中国最有价值的品牌”称号；
2006年4月，百事（中国）有限公司荣获由广州市国家税务局及地方税务局发起的“纳税百强企业”的称号；
2006年，百事中国荣获中国妇联母亲水窖项目五周年最高荣誉奖—“卓越贡献奖”和“企业社会责任奖”。
百事中国公司的高管也被授予“慈善家奖”和“感动奖”；
2006年6月，百事公司荣获由《北大商业评论》评选的“中国最值得信赖的消费品牌”称号；
2006年和2007年6月，百事中国两次蝉联由中华英才网组织的“中国大学生最佳雇主”称号；
2006年8月和2007年8月，百事可乐连续两年荣获由中国经营报组织的“中国大学生最喜爱碳酸饮料品牌”。
2007年8月，“乐事”荣获“中国大学生最喜爱的休闲食品类品牌”；
2007年１月和2008年2月，百事中国荣获由荷兰专业出版及排名机构CRF和第一财经媒体集团共同评选的上海地区“中国杰出雇主”称号；
2007年和2008年1月，百事中国两次蝉联由国务院发展研究中心企业研究所、北京大学中国信用研究中心、搜狐财经和光华传媒共同发起举办、全国数十家主流媒体共同评选的2006年度和2007年度“最佳企业公众形象奖”称号；
2007年2月，在由糖酒快讯中国食品市场研究中心公布的中国饮料业2006年度榜单上，百事公司成为唯一上榜的全球500强品牌；
2007年3月，百事中国跻身百事公司首次颁发的“百事公司创新奖”，获得“3D市场营销创新奖”；
2007年9月，百事中国入选国家税务总局公布的2005年度中国纳税百强榜系列榜单。
2007年11月，百事中国被中国外商投资企业协会及《WTO经济导刊》杂志社共同授予“履行企业社会责任贡献突出奖”；
2007年11月，百事中国获得由商务部主管媒体——《中国外资》杂志社颁发的“最具中国心的跨国公司”和“2007跨国公司社会责任年度大奖”；
2007年11月，百事中国获得由中国妇联颁发的“大地之爱——母亲水窖”项目的年度最高奖项“卓越贡献奖”；
2007年12月，中国饮料工业协会评出了“2007中国饮料行业优秀节水企业”。
百事公司在中国的7家灌装厂获此殊荣，包揽了9家获奖企业的前7名；
2008年1月，百事中国旗下灌装厂长春百事荣获吉林省“环境友好型企业”称号；北京百事荣获北京市水利局颁发的“北京市节水型单位”称号；
2008年1月，百事公司进入《南方周末》评出的2007年度世界500强企业在中国贡献排行榜“百强企业”名单；
2008年2月，百事公司因及时筹集现金及物资共20万元捐赠给中国红十字会做为专款援助中国南方冻雪灾害，被中国红十字会授予“人道服务奖章”；
2008年3月，百事中国（饮料）获得了百事公司董事长兼首席执行官卢英德首次颁发的“2007目的性绩效奖”；
2008年4月，百事公司因近年杰出的企业社会责任表现，获得《WTO导刊》颁发的“金蜜蜂奖”领袖型企业称号。
公司优势
百事公司在全球市场的竞争领先地位基于其三大可持续的优势。
1.强大的、有实力的品牌
2.强大的创新能力和多样化产品的开发能力
3.强有力的营销体系
百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展。
公司发挥竞争优势，并将由公司业务优异增长及成本节约所带来的资金投入到这
些竞争优势当中，公司周期性地为股东持续地创造了价值。
从本质上说，革新领域的投资为公司品牌建设提供了动力。
在此基础上优异增长也得以实现。
与节约成本项目一道，优异增长所获资金战略性地重新投入到新产品及其他革新中。
公司就这样持续往复也实现着成功与发展。
二、饮料行业一般环境分析
（一）政治环境
政权稳定性：
政治稳定，民族团结
（二）产业政策
国家扶持扶持民族企业。
（三）社会文化
生活水平提高，不在满足与仅仅喝水,饮料行业发展迅速.
（四）经济
GNP大幅追加
可支配收入提高
利率、汇率比较稳定
大量国内外公司并存，竞争激烈
（五）技术
生产饮料的技术发展，国外先进技术的引进，以前其他食品开发等的技术积累。
人们生活水平提高。
科学技术的迅速发展。
三、饮料产业环境分析
（一）现有企业竞争强度分析
目前在中国的饮料市场格局中，娃哈哈已经稳居销量第一的宝座，但在销售额方面可口可乐依然是当之无愧的老大。
康师傅、百事、统一等紧随其后。
可口可乐企图并购汇源后将产业链进一步扩张，而其资金上的强大优势必将给国内的饮料企业带来了巨大的压力。
碳酸饮料市场走下坡路的大势已经难以逆转，两大可乐投巨资布局在华市场，很可能是希望对中国的饮料品牌进行整合。
尤其是在非碳酸饮料领域，例如果蔬汁市场以及茶饮料市场，可能成为两大可乐新的主战场。
此举必将引发中国饮料市场新一轮的洗牌和连锁反应。
与此同时，国内饮料企业也在不遗余力地设法占领市场。
目前中国市场正处于快速增长阶段，而国内包括可口可乐、百事、娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉等在内的各家饮料公司也动作不断。
此前农夫山泉推出果C系列饮品，娃哈哈推出hello-c果汁产品，统一也加快了并购的步伐，增持安德利10%的股份，图谋果汁市场。
（二）新进入企业的潜在进入分析
1、进入障碍分析
（1）在资本量要求方面
饮料行业需要大量资金投入。
特别营销成本巨大，没有一定的资金无法进入。
（2）在产品差异方面
饮料行业差异化巨大。
有果汁饮料，碳酸饮料，运动饮料，等等。
2、典型的进入者
现在的企业，也是曾经的进入者，所以具有一定的参考意义。
比如做其他食品的企业。
（三）买方分析
1、需求分析
（1）总需求分析
1）市场容量
市场容量大，
2）支付能力
支付能力也在快速增长，高速的产业成长和用户增长。
3）潜在需求
潜在需求量大，主要在农村。
（2）需求结构分析
从品种看，碳酸饮料产量537万吨，同比增长12.4%；瓶装水810.4万吨，同比增长19.5%；茶饮料350.2万吨，同比增长16.7%，特别是经过调味的红茶、绿茶、柠檬茶、乌龙茶，普遍得到了消费者的认可，发展非常快；果汁饮料213万吨，同比猛增45.9%。
与此相应，产品结构也发生变化，瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料和运动饮料占软饮料产量的比重继续上升，而碳酸饮料在产量增长的同时，其所占比重却大幅度下降。
统计显示，2002年，桶装水产量占全国总产量的37%；碳酸饮料为462万吨，占全国总产量的31%。
茶饮料的总产量约达185万吨，成为饮料中的第三大品种。
预计未来几年内，中国软饮料业仍将保持10%左右的发展速度，到2005年将达到2400万吨左右，2010年将达到3500-3800万吨。
效益上升，果汁利薄
尽管软饮料市场竞争比较激烈，但软饮料行业的经济效益近年来却开始进入上升的轨道。
从总资产利润率指标来看，最高的是固体饮料制造业，为10.16%，以下为碳酸饮料制造业（6.72%）和其他软饮料制造业（5.52%）；果菜汁饮料制造业和天然矿泉水制造业资产利润率较低，分别为1.52%和2.06%，远低于全行业的4.97%的水平。
从净资产利润率来看，固体饮料制造业最高，为17.21%；其他软饮料制造业和碳酸饮料制造业的净资产利润率也处于较高水平，分别为12.37%和12.99%；果菜汁饮料制造业和天然矿泉水制造业的净资产利润率水平较低，分别为3.82%和4.72%。
桶装水增速迅猛
这几年来，桶装水的异军突起使整个软饮料业的结构出现了新变化。
特别是从2000年开始，桶装水增长势头就非常猛，生产厂约2300多家，总产量高达554万吨，首次跃居碳酸型饮料之上，雄踞榜首，进入2003年，这种势头更是有增无减。
这一市场也吸引新企业不断新进入，像青岛啤酒和燕京啤酒等企业都已经上了这一项目，该市场的竞争将会加剧。
茶饮料和果汁由于迎合人们回归自然、讲究健康的消费心理，保持巨大的增长势头。
按照中国饮料工业协会的预计，今年我国茶饮料的销售量将达300万吨，增长速度将在160%以上。
乳业后起之秀朝阳产业
乳品饮料是中国饮料业中的后来者。
近年来，随着国民经济的快速发展，人们收入水平的不断提高及国家对乳品消费的宣传，液态奶及乳制品产销量分别以每年30%、15%以上的速度增长。
中国的乳品业，既是中国饮料业中发展最快、成长性最好的产业，也是世界乳品业中增长最旺盛的行业。
发展前景远大
中国现代化进程决定的人均收入水平提高、保健意识增强，使乳品消费市场整体高速增长，其中液态奶增长尤为迅速。
宏观背景1995-2010年间，中国的GDP年均增长率约为7%，是世界各国/地区中最高的。
这是预测乳业发展前景的基本面依据。
收入弹性中国乳品消费的主体是城镇居民。
1994-2001年，中国城镇居民奶及奶制品消费的收入弹性为3.33，远高于食品消费的收入弹性（1992-1999年其收入弹性为0.38）。
与其他面临市场约束的农产品相比，中国人的奶类消费尚有很大的市场空间。
这是因为，在奶类消费基数很低，整个经济又快速发展的社会，奶类消费会有一个从奢侈品向必需品的转变阶段，此时的奶类消费会呈超常增长，直至作为必需品达到基本饱和。
较快的整体经济增长，以及较高的需求收入弹性意味着，中国3亿城镇居民的奶类消费市场，足够形成中国的奶业发展空间。
全球农产品贸易自由化在全球，乳品市场是所有农产品市场中扭曲程度最高的———现今占全球乳品出口份额3/4以上的欧盟，一方面向进口于欧盟以外国家的乳产品征收差价税，另一方面通过出口补贴向国际市场倾销其过剩乳品，引起国际乳品市场价格严重扭曲，造成虚假的供过于求。
贸易自由化将导致没有真实优势的欧盟出口大大下降，进而导致世界乳品市场供应减少，价格上扬，抵消中国加入WTO之后主要种类的乳品进口关税率削减0-5个百分点的承诺的影响。
进出口预测近年来，中国在总体乳制品净进口逐年增长的同时，液态奶为净出口，且逐年增加，出口市场主要集中在邻近的亚洲国家/地区。
这是因为，中国乳品消费中增长最猛的液态奶最不便储运。
乳业生产具有全球优势的大洋洲国家，很难对中国发挥出应有的优势；而中国乳业生产却因此可以对近邻国家/地区发挥出更大的优势。
目前占中国进口比例一半以上的，是中国不具有全球优势的、中国人目前极少消费的黄油副产品———乳清制品，主要用于不能直接消化鲜奶的婴幼儿所需配方奶粉，及糕点糖果等食品加工。
中国的原奶得以更多地用于附加值更高的液态奶生产和出口，充分地发挥区域优势。
综合以上分析，中国的现代化进程、世界贸易的一体化进程、以及产品的自然属性特点决定了：
中国的奶业，在新世纪开端的若干年，是中国各业中的朝阳，世界乳业中的新星。
（四）替代产品分析
替代威胁
饮料之间容易相互替代。
（五）EFE综合外部环境分析
10大决定产业目前和未来成功型的外部要素：
权数：
1.消费者可支配收入（消费水平）10%
2.技术发展10%
3.消费者价值观15%
4.成本结构15%
5.产品差异性10%
6竞争实力水平10%
7.资本市场（股票）5%
8.环保意识5%
9.渠道影响力15%
10.政治环境5%
EFE外部量化分析
企业名称
消费者可支配收入
技术发展
消费者价值观
成本结构
产品差异性
竞争实力水平
资本市场
环保意识
渠道影响力
政治环境
权数
0.1
0.1
0.15
0.15
0.1
0.1
0.05
0.05
0.15
0.05
可口可乐
4
5
4.5
5
4.5
5
5
5
5
4
百事可乐
4
5
4
5
4
5
5
5
5
4
统一
3.5
4.5
4
4
3.5
4.5
4
4.5
4
4.5
康师傅
3.5
4.5
4
4
3.5
4
4
4.5
4
4.5
麒麟
3.2
4
3
3.5
3.5
3
3.5
4
3
3
三得利
3
4
3
3.5
4
3
3.5
4
3
3
进行加权平均：
企业
加权平均等级
可口可乐
4.7
百事可乐
4.6
统一
4.1
康师傅
4.05
麒麟
3.37
三得利
3.4
根据以上数据分析我们可以发现，在现在饮料行业中，国际巨头可口可乐。
百事可乐由于其雄厚的资金技术支持以及自身在国际市场上的号召力，配合中国政府给予的优惠条件和合理的本土化结构，处于领先地位，而统一、康师傅作为
升级会员 