文旅特色小镇从顶层设计到战略落地.docx

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文旅特色小镇从顶层设计到战略落地

文旅特色小镇从顶层设计到战略落地

中国旅游业迈入万亿投资的文旅时代，文化旅游产业的发展已势不可挡，不但提供了一种全新的生活方式，成为这个时代下的消费主流，也为众多企业转战旅游行业带来千载难逢的时代机遇。

如何抢占文旅产业先机，指导文旅项目顺利开发？

这里借助五矿哈施塔特小镇与韶山银河旅游区两个项目，通过阶梯分析四步推进法，从开发角度，看顶层设计如何助推文旅特色小镇项目战略落地。

一、把握需求：

明确企业“文旅时代”诉求

文旅时代，企业面临的经济形势更趋复杂，但同时机遇与挑战并存，也开启了大企创新，万企创名的时代。

在不断创造自我品牌价值的同时，两类企业成为发展文旅项目的重要企业。

1. 品牌升级需求。

多为大中型房地产企业，这类企业有实力、有经验、有视野、有运作力，房地产开发经验丰富，易于接受新生产品并勇于尝试，开发文旅项目在于探索易于复制的模式，延伸产业链条，提升品牌生命力，实现企业的多元化发展。

这类企业需走出适合自己发展的路，形成独具特色的开发模式，如万达、恒大、海昌、碧桂园、绿城、五矿等企业。

2. 跨界整合需求。

多为上市、国营等企业，这类企业原有主业与旅游地产相关性不高，跨界进入文旅产业在于寻找新的增长点，摆脱现有经营困局，或者寻求新的产业延伸，实现企业转型、品牌创新，进而资产持续增值。

如华谊兄弟、复星集团、福星科技、韶灌工程管理局等。

二、找准方向：

破题突围实现“文旅开发”

从开发的角度采用倒推分析法细分项目难点与重点，最短时间解决“文旅开发”核心问题，寻找最佳突破口，迅速破题。

1.创建模式转型扩张需求

项目简介：

五矿哈施塔特小镇位于惠州博罗县，总规模1800亩，总投资60亿元。

其中住宅115万平米，商业配套2万平米。

依托哈施塔特小镇建筑风貌以及未开发的土地资源，需明确小镇未来开发方向，打造传统景区，旅游地产还是主题公园？

同时如何建立“五矿模式”，便于复制与品牌输出？

解决策略：

小镇已具备一定的产业基础和大游客量基础，在对比交通区位、资源条件、消费群体与场地条件等分析后，我们认为项目具备开发文旅产业的条件，确定打造一站式全龄全包全时度假综合体，以此为突破口，形成可复制创新性五矿模式。

实现目标的四个重要环节

2.跨界融合多元发展需求

项目简介：

韶山灌区位于湖南省湘潭市，流经湘乡市、湘潭县、韶山市，长度约52公里。

作为湖北省最大的引水灌溉水渠，通水50年以来，以续建配套工程与节水改造为主。

2016年韶灌工程管理局明确转型方向，将韶山灌区打造成为全国现代灌区示范试点——韶山银河旅游区。

开发难点在于如何拓展灌渠的功能，进行最佳产品组合与产业融合，以求最佳综合效益，实现良好的招商。

解决策略：

从投资角度分析，较强的招商吸引力和商业价值，在于凸显产品的特色、发展潜力和综合收益。

因此产品策划阶段明确了以下几个重要环节。

实现目标的五个重要环节

三、核心创意：

有效凸显利用“文旅资源”

避开撒网式、雷同式开发，因地制宜，从资源特色出发，对地块“文旅资源”进行有效开发与利用，提炼开发较为成熟且具有潜力的地块做引爆点，打造一系列精品旅游线路，串联逐点突破。

1.地产项目的“文旅”升级

五矿哈施塔特小镇小镇要解决的是一个典型的地产项目如何实现“文旅”升级。

从五矿哈施塔特小镇升级为一站式全龄全包全时度假综合体，我们制定了四个步骤。

第一步：

注入强大的产业支撑，全产业链下产品落位。

建立七大产业链条，产业互补，实现产业闭环。

构建两大核心产业：

文旅地产+幸福文化创意产业。

形成五大支撑产业：

休闲商业+商务会议业+健康运动产业+生活服务产业+亲子教育产业。

对七大产业链展开梳理

以婚庆产业分析为例

第二步：

明确特色鲜明主题文化。

三大维度明确小镇发展文化内涵

第三步：

创新运营模式，为企业定制可复制推广的运营模式。

第四步：

量身定制、化繁为简，提供一站式服务。

一站式一价包服务包括接送机服务、住宿、一日三餐及全天候茶点饮料、运动和娱乐项目、演出和晚间娱乐活动等，关注和迎合客人需求。

一站式服务模式结构图

2. “不沾边”旅游项目的“文旅”复兴

韶山银河旅游区作为惠民工程，50年来以蓄水、灌溉、泄洪抗旱、供水发电等为主要功能，从韶山灌渠升级为韶山银河旅游区，我们制定了六个步骤。

第一步：

细分研学旅游与休闲度假两大主力市场客群，精准满足客户需求。

指导产品设计。

四类研学旅游主力客群

第二步：

拓展产业链，挖掘具有开发价值的产品，注入新的产业增强旅游区活力。

现代水利综合功能区功能结构示意

第三步：

体现地块资源价值，打造情景体验、营造即时的历史现场感，与非红旅游联动。

产品布局与主题文化紧密结合

第四步：

组团式开发，主题化打造，取舍有道，注重旅游+运用。

第五步：

立体交通串联景区内外，解决最后一公里问题，实现畅达旅游体验方式。

第六步：

开发模式注重长中短期结合。

采用综合价值最佳的开发模式：

最值得想的旅游项目（人气、品牌）+最值得做的地产项目（溢价、升值）+最值得拿的水电项目（短期见效，收入稳定，风险小）。

综合价值最佳的开发模式

四、量化效益：

谋划“文旅价值”效益最大

根据企业资金状况与投资需求，长线与短线收益结合，谋求“文旅价值”综合效益最大化，制定最佳财务规划。

1. 价值溢价、低投入高回报，立见成效

目前五矿模式——一站式全龄全包全时度假模式正在构建中。

2.体现大投资、惠民工程与经济效益结合

目前湖南建工集团已与韶灌工程管理局签订韶山银河旅游区战略合作，计划投资65亿元，重点打造“全国生态水利先导区、现代农业样板区、产业融合示范区，城乡统筹引领区、改革创新探索区”的现代灌区新模式。

结语

文旅一直是一个有情怀有温度的话题。

文旅项目的运营模式和盈利模式，也是当下热点探索创新课题。

中国的文旅产业发展迅猛，投身其中的企业坚持产品创新、运营创新、商业创新、金融创新，为文旅产业高速发展文旅项目持续发展提供了强大的实力保障。

推荐案例：

相关文旅特色小镇开发模式研究 

1.束河模式——企业参与的旅游小城镇开发模式

案例简介：

位于云南的束河是世界文化遗产丽江古城的重要组成部分，于2005年入选CCTV“中国魅力名镇”。

束河古镇在开发过程中依靠“一个资源、一个企业、一个特色旅游城镇”的模式，使得得天独厚的资源得到充分利用，发展成一个具有国际影响力的旅游小城镇。

发展特点：

①公司开发与政府监管相结合

束河镇政府将经营权出让给昆明某公司，该公司仅一年就投入多达3亿的资金，充分解决了小镇政府开发资金来源不足的问题。

开发过程中企业可以决定资金支配和开发进程，但必须在政府的引导和监督下进行，不能在损害当地居民利益和后代利益的情况下进行开发。

②公司开发与居民参与相结合

该公司在开发过程中，注重对当地居民利益的保护，推行“游富带民富”策略。

公司让当地居民成为开发的参与者，推出“庭院旅游”，通过家庭客栈、庭院商店、家庭茶吧等项目带领居民参与到旅游开发中来，共享利益。

这使得当地居民的收入水平大大提高，社区和谐度大大提升。

③公司开发与古镇保护相结合

公司在开发过程中非常重视对古镇的保护，一方面，公司对古镇现有景区进行修复和保护；另一方面，着力恢复镇区古时街道风貌。

这些举措在对古镇进行保护的同时完成了古镇旅游景观的构建，对于公司和古镇而言是双赢的举措。

④公司开发与基础设施建设相结合

公司先后投入了1.2亿加强基础设施建设，完成了包括连接束河古镇与香格里拉大道长1.1km的四车道柏油马路、6km五花石古巷道路、7.1km“三线两管入地”等基础设施工程的建设。

基础设施的提升为束河未来旅游的发展奠定了坚实的基础。

2.长子营经验——生态型旅游小镇的发展模式

案例简介：

长子营镇位于北京市大兴区的东部。

当地畜牧业、农业都相当发达；万亩原始次生林保持了原始的丘陵地貌，林地条件优越。

中国生态农业第一村留民营、国家“九五”重大产业项目北京高科技蔬菜示范区都在该镇。

发展特点：

①农业先行，农旅互动

低碳农业生产带动的观光之旅。

顶着中国生态农业第一村、全球生态500佳光环的留民营村是以低碳生态的农业生产技术为特色的大型农业生产基地。

该村以沼气能源为中心，充分利用生物能和太阳能，串联农、林、牧、副、渔生态系统，真正做到了良性循环和可持续发展。

这种先进的农业生产技术和理念带动了农业观光之旅，形成了有机农业示范区、畜牧养殖区、工业区、有机农业观光和生态旅游区等几大农业观光区域。

优美农业景观带动的踏青之旅。

地处长子营镇赤鲁村桃源谷拥有万亩梨树，开花季节时能够欣赏到万亩梨花盛开的场景。

除此之外，游客还可以深入赤鲁桃源谷，赏桃花，看杏花，观梨花。

由农业（果林业）生产所形成的优美的农业景观也成为旅游业发展之处。

悠闲农事体验带动的体验之旅。

长子营是北京的蔬果之乡，一年中有三季可以进行蔬果采摘。

优质的蔬果生产基地为来这里旅游的游客不仅提供了采摘绿色有机蔬菜的机会，还提供了采摘温室蟠桃、凯特杏、樱桃、洋梨、鸭梨、芒果、冬枣、山楂等个性化水果的机会。

而捡鸡蛋、亲手栽种花草、到大棚里摘菜等个性化的农事体验项目也吸引了大量游客前往长子营，为该镇生态旅游增加了更多乐趣和吸引力。

②环境保护，生态人居

京南绿肺，长子营以其万亩的次生林成为京南面积最大的都市“绿肺”，在此背景下，结合当地大规模农业生产的背景，长子营生态条件较好，空气质量较高。

低碳循环。

前面已经提到留民营依靠沼气发电，目前以这个村为中心实现了七村联供，联供工程以沼气和有机肥料生产为纽带，链接禽畜养殖、绿色农业、有机农业种植、农产品加工、物流配送、观光休闲，实现资源的循环利用和综合效益最大化。

宜居宜建。

长子营经过多年的建设，逐步形成交通便利、环境优美的宜居环境。

目前全镇已基本形成了三大发展带：

以高速路千亩自然水域、千亩片林为依托的牛坊至佟庄居住发展带；沿凤河、长采路、万亩菜田形成的留民营、镇工业区至路城营的宜居发展带；以国家森林公园、万亩果品基地为依托的沿安大路而形成与和顺场至再城营的宜居发展带。

三大宜居发展带的形成将为长子营镇的旧村改造和城市人口疏散工作提供可用的空间，创造居住发展空间。

4.“五朵金花”绽放——对接大都市旅游小镇发展模式

案例简介：

成都三圣乡以种植花卉为主要旅游资源，花卉种植面积多达8000余亩。

“三圣花乡”涵盖成都锦江区的五个村落，包括幸福村的“幸福梅林”，江家堰村的“江家菜地”，红砂村的“花乡农居”，驸马村的“东篱菊园”，万福村的“荷塘月色”，五个村子并称为“五朵金花”，形成“春有红砂，夏有荷塘，秋有菊园，冬有梅林，江家菜地四季皆宜”之旅游情景。

发展特点：

①满足都市人向往田园的需求，实现田园生态化

大都市人群平时生活节奏快、压力大，在周末或节假日时亲近自然、享受自然的愿望更加强烈。

三圣乡所采用的生态农业结合旅游农业的农家乐模式恰好满足了大都市人群这方面的需求。

不论是“江家菜地”展示的“周末都市菜农采摘忙”的场景，还是“东篱菊园”营造的“采菊东篱下，悠然见南山”的浪漫，都深深吸引了都市人，为他们在乡村找到了心灵的栖息之所。

②对接都市的基建标准，实现设施服务城市化

三圣乡在基础设施建设方面也积极接轨城市，充分考虑了人性化的需求。

道路建设依傍地势地貌和自然山水，交通布局做到人车分流；水电供应稳定；电话、宽带到户；天然气供应充足且为未来铺设留有余地。

高标准的基础设施建设让都市人来到三圣乡享受到和城市一样的便利，进一步增强了三圣乡的旅游吸引力。

③依傍大都市的技术力量，实现发展技术化

靠近大都市的旅游小城镇在发展过程中更容易得到大都市的技术支持。

例如“五朵金花”中的“东篱菊园”在建设时，依托四川省农科所的技术力量，以规模种植菊花为支撑，引导村民规模化、多样化进行大田种植菊花，形成1000余个菊花品种、300余万盆盆栽菊花、2700余亩的菊花种植规模。

与此同时，在农科所的引导下，村内农房进行改造，和菊花景观一起形成整体和谐、色彩缤纷的农村景观系统，给游客带来视觉上的享受。

④承接大都市资本投入，实现资本多样化

三圣乡的资金来源主要有三个方面：

一是民间资本的介入。

锦江区政府以8300万资本搭建融资平台，成功撬动了当地民间资本1.6亿来投资建设三圣乡。

二是政府对基础设施的资本投入。

“五朵金花”每个村都投入一千多万的资金用于乡镇基础设施的改造。

三是集体资产的参与。

乡镇以固定资产入股来参与三圣乡的旅游发展建设。

三种来源中，获得资本数额最大的就是通过招商引资吸引民间资本注资三圣乡旅游。

在此过程中，成都市相对发达的经济水平和开明开放的投资空间为民间资本的注入奠定了基础。

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