网络营销消费者心理和行为探析.doc

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　万方数据

商业经济与管理



２０００年

选择不同的生活方式与产品。

互联网时代，全球性和

地方化的文化并存。

文化的多样性带来消费品位的

强烈融合，影响着人们相互理解方式的改变与观念

的创新。

今天的青年真正开始生活在地球村文化时

代，网络消费者永无止境地追求并接受新奇的思想

和事物，这种行为是由他们成长时期所处环境和文

化预先决定了的，他们对高度接触的、适应个性需求

的、以文化为导向的产品有着强烈的需求。

２、个性消费的复归。

之所以称为复归，是因为在

过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费

者作为单独个体进行服务的。

只是到了近代，工业化

和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大

量低成本、单一化的产品洪流之中。

另外，在短缺经

济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品很

少，个性被压抑。

但当消费品市场发展到今天，多数

产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消

费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和

服务。

他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。

他们

的需求更多，变化也更多。

逐渐地，消费者开始制定

自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，消费者所

选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其它

的延伸物，这些延伸物及其组台各不相同。

３、注重价值和信息的购买行为。

首先，富裕的消

费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费，质量和

价值将成为他们主要的考虑因素，即在公平价格上

的高质量，尤其是品牌。

他们想用最可能低的价格买

到最好的质量，因此，价格仍然是影响消费心理的重

要因素，即使在发达的营销技术面前，价格的作用仍

然不可忽视。

其次，明智的购买者希望全面了解产

品，包括其对个人和社会的效益。

通过产品和服务的

信息交流，消费者对价值的追求得到最大的满足。

购

买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经

历，因此获取信息的过程也产生价值。

信息是经济活

动中主要的价值创造者，有了它．购买者将越来越倾

向在更充分了解信息的情况下做出决定。

购买者想

要的产品不仅要表现其功能，而且还要让他们了解

相关的信息和知识ｔ并且符合他们关于价值的新想

法。

一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值

交付给未来消费者的唯一载体，以此满足消费者对

“高价值”的追求和继续节俭的愿望。

“注重技术的购买行为。

随着知识、信息和电子

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技术的快速进步，产品更加复杂，购买者更加老练，

产品生命周期更短。

人们期盼实时交付，并在任何时

间、任何地点都能得到，大量的消费者希望能够在家

里通过“电子小屋”购买产品和服务。

随着“键盘文

化”的发展，更多的人越来越依赖电子手段获取产

品、服务和娱乐。

现代电信系统对于有效的市场竞争

至关重要。

时间和便利性已是关键因素，对未来的消

费者来说，时间是最宝贵的通货。

企业必须利用最尖

端的技术方式，以最侠的速度提供产品和服务。

５、追求“绿色”道德的生活方式。

为了弥补环境

欠帐．并重视经济的增长，可持续发展的生产和消费

实践是绝对必要的。

消费者对待公共问题（如环境、

犯罪或其他）的方式已逐渐演变成他们的市场动机

和行为的关键组成部分，消费者想要更加宁静、更有

道德的生活。

他们对公共问题的关注更富社会责任

感．他们追求有道德、健康的产品。

企业必然接受“绿

色”的道德观，并将其贯彻于所有的经营活动之中。

６、消费品味发生变化。

消费者对商品和服务的

要求将会越来越多，从产品设计到产品包装，从产品

使用到产品的售后服务。

不同消费者将有不同的要

求。

这些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。

现代顾客追求时尚、表现时尚；追求个性、表现自我；

追求实用、表现成熟；注重情感、容易冲动。

这些要求

是传统的营销媒体所难以实现的。

传统的强势营销

以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频的人员

推销是其主要特征；而网络营销是种“软营销”．其主

动方是消费者，营销者通过网络礼仪的运用从而获

得一种微妙的营销效果。

７、消费主动性增强。

网上消费者行为往往比较

自主．独立性强。

消费主动性增强来源于社会不确定

性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

消费者不仅

对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向

的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任。

消费者

会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息

并进行分析比较，从中获得心理上的平衡．减轻风险

感和购后产生后悔感的可能，增强对产品的信任和

争取心理上的满足。

现代化的顾客不仅需要了解信

息，常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动

因素去参与产品的设计、制造、运送等，充分体现现

代顾客个性化服务双向互动的特性。

公司要实现个．

性化的顾客服务，应将它的主要顾客的需求，作为产

第６期



许雄奇．赖景生：

网络营销消费者心理和行为探析

＿一



３５

品定位的依据纳入产品的设计、制造：

改进过程中。

让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之

间“一对一”关系的建立。

这种关系的建立为小企业

挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。

８、对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并

存。

一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购

物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节

约。

网络消费的“虚拟性”能够满足这一需求。

然而

另一些消费者则正好相反，由于劳动生产率的提高，

人们可供支配的时间增加，一些自由职业者或家庭

主妇希望通过购物消遣时间，寻求生活乐趣，保持与

社会的联系，减少心理孤独感。

网络的“开放性”使上

网者可以定向抵达某一点，也可以同时抵达多点，从

而形成颇具规模的交际圈，为人们在更大的范围里

交友、择友提供了前所未有的便利。

同时，网络的“匿

名性”使交谈者可以对对方的真实身分一无所知，这

也便于人们以平等的身分进行交往，使交际变得更

加自由和轻松。

９、消费。

理穗定性减小，转换速度加快。

现代社

会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心

理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上

趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命

周期不断缩短．产品生命周期的缩短反过来叉会促

使消费者的心理转换速度进一步加快。

三、网络消费者的心理劣势

作为新兴营销方式，网络营销有强大的生命力，

但就其本身特点和发展状况而言，它仍存在着心理

上的不足。

（１）所有企业在网上均表现为嗣址和虚拟

环境，使消费者增加了鉴别、选择企业或产品的难度

和成本。

此外，网络商店较易设立，也较易作假，消费

者对此也会心存疑虑。

（ｚ）网上购物是对人们的基本

素质的一种挑战。

（３）从客观上讲，目前上网销售商

品的商家很少，这会使电子商务处在真空地带，实际

操作意义不大。

（４）电子商务较常规交易手段的手续

要复杂一些。

同时，网上数据传输速度慢，质量不高，

也不利于电子商务的发展。

（５）目前，网上交易还不

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能够解决购物的个性化问题，以克服消费者在电子

商务过程中接触实体产品的障碍，充分发挥其便利

优势让消费者在网上享受十足的购物乐趣。

（６）消费

者认识计算机网络与电子商务还有一个过程。

认识

的滞后是影响电子商务发展的重大障碍。

（７）现阶段

网上购物安全性、保密性没有保障，现有的技术不能

完满地解决这一问题。

另外，网上黑客的破坏也令消

费者望而生畏。

（８）互联网是一个开放和自由的系

统，目前仍缺乏适当的法律手段或其它手段进行规

范。

因此，如果网上购物发生纠纷，消费者的权益未

必能获得足够保障。

（９）网络营销无法满足某些特定

的心理需求。

网上购物可替代部分人际互动关系，也

就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。

虚

拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，

而且，网络商品的价格欠缺灵活会令某些喜欢在现

场讨价还价的消费者大失所望。

综上所述，从消费者心理和行为角度分析，网络

营销与传统营销相比发生了巨大的改变。

面对崭新

的网络营销方式及其引起的消费者心理和行为的改

变，企业必须认识和适应这种变化。

并且通过适销活

动主动地影响消费者的心理和购买行为，才能在未

来的营销竞争中立于不败之地。

参考文献：

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（编辑李怀政校对李怀政）

网络营销消费者心理和行为探析

作者：

作者单位：

刊名：

英文刊名：

年，卷（期）：

被引用次数：

许雄奇，赖景生

许雄奇（重庆工学院,经济学系,重庆,400050），赖景生（西南农业大学,经贸学院,重庆

400716）

商业经济与管理

BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATION

2000（6）

24次

参考文献（6条）

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3.黄京华电子商务教程1999

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