高校品牌战略建设研究.docx

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高校品牌战略建设研究

高校品牌战略建设研究-工程论文

高校品牌战略建设研究曾智ZENGZhi；马小燕MAXiao-yan（南京中医药大学经贸管理学院，南京210046）（SchoolofEconomicManagement，NanjingUniversityofChineseMedicine，Nanjing210046，China）摘要：

随着市场经济体制的完善与发展，我国教育领域逐渐市场化，各大高校之间的竞争日趋激烈。

教育领域的多元化和学生选择的多样化，使其由卖方市场转变为买方市场，促使高校必须建立品牌意识。

打造高校独有的品牌成为其立足于市场竞争的中心点,也是高校发展的重中之重。

Abstract:

Withthedevelopmentandperfectionofmarketeconomysystem,Chinaacute。

seducationsectorhasgraduallyadoptedthemarketprinciple,andthecompetitionbetweencollegesanduniversitiesisincreasinglyfierce.Diversityinthefieldofeducationanddiversificationofstudents′choicemakeitintoabuyer′smarketfromaseller′smarket,promptingcollegesanduniversitiesmustestablishbrandawareness.Tocreateauniquebrandisthecentralpointforcollegesanduniversitiestosurvivethemarketcompetition,andisalsothekeyofthefuturedevelopmentofcollegesanduniversities.关键词：

高校；品牌建设；策略研究Keywords:

universities；brandconstruction；strategyresearch中图分类号：

G47文献标识码：

A文章编号：

1006-4311（2015）30-0241-030引言在不断推动高等教育体制改革的今天，连续几年扩招，高校之间的竞争愈演愈烈，品牌效应在教育市场上的作用逐渐凸显出来。

从实践中不难看出，部分高校已经意识到高校品牌的重要性并且投身于品牌建设之中。

但是由于缺乏系统科学的理论指导没有达到预期的效果，反而南辕北辙。

高校一味地通过扩大规模，扩展专业学科设置，致力于将自身打造成一所综合性的大学，却忽略了市场定位，突出自己专业特色。

高校推崇改名热，将原本的专业类大学，如纺织、矿业、铁道类都改名成科技大学、工学院、理工大学等等，不但抹杀了大学的专业特色，还降低学校原先的品牌影响力和竞争力，阻碍了高校品牌化发展。

1高校品牌的内涵高教育领域不断拓展，为高校品牌注入了新的内涵。

许新海从高校品牌的基木特征出发认为“高校品牌是学校特色、学校文化、学校传统以及学校品位的体现，是学校在长期的发展过程中所形成的价值取向、人文精神等的沉淀，是一个很综合的概念。

[1]薛冲认为高校品牌是指“高校在长期发展过程中由办学水平、学科建设、教案质量和科研水平等在公众心目中形成的知名度和美誉度,即以学校的标识、声誉及影响力等为表现形式的无形资产，它体现了高校的办学特色、科研水平、教案质量以及综合实力，是学生选择学校的标准和依据。

”[2]郭琳从高校品牌创建和发展的时空维度进行研究,他认为高校品牌就是指一所高校在创建、发展过程中逐步积淀下来的凝结在一所高校名称中跨越时间和空间的社会认可程度。

[3]我们认为，高校品牌有狭义和广义之分。

从狭义的角度来看，高校品牌是指学校展现在公众面前的相关标志物，如学校的校徽、校旗和校徽，以及学校建筑风格等标志性物件；从广义的角度来看，高校品牌是公众对学校的名称、标志、历史文化、办学理念、校园文化、社会服务，以及在教育服务过程中培养教育消费者的各要素的总和（包括学校的师资力量、学科专业、办学条件、科研能力及管理方式等等）所形成的综合性评价。

一所高校的品牌，从学生角度反应出的就是高素质人才流入社会；从教师职工角度表现为优秀的师资队伍；从学校角度来说，折射出的是学校所获得的社会认知度和满意度，是区别去其他高校的一个标志。

2高校品牌建设实施现状分析2.1高校品牌建设的环境分析随着世界科学技术的突飞猛进，以数字化、信息化为主要特征的知识经济的时代已经来临它给各个国家的政治、经济和社会生活带来了越来越深远的影响。

同样，它对各国的教育系统的影响也是深远的，如具有世界知名度的高校的增加，高等教育提供者的增多以及提供方式的多样化，使社会公众对高等教育的要求越来越高，这些都影响着高等教育的发展。

中国加入WTO后，开放的市场环境加剧了教育事业的竞争。

国外的教育理念不断冲击着中国的传统教育体系，越来越多的留学生、交换生远赴国外留学，使得国内的生源不断减少。

而相较于国外的教育资源，我国的高校水平相对处于劣势。

国家教育行政学院的史朝教授认为，一方面，随着经济社会的发展，越来越多的中学生希望进入高校深造，原有的高校己远远不能满足大众的需求，人们渴望获得更多接受高等教育机会，推动了高等教育大众化；另一方面，随着专业技能要求很高的专门性职业的出现，就业市场对具有专业技能的人才的需求，也促使高等教育突破原有的规模，培养出更多的人才。

自1997年开始实现高校扩招,我国高等教育的毛入学率不断上升，高等教育模式逐渐从精英化教育走向大众化教育。

然而从现在在社会发展情况来看，教育覆盖需要更大的普及力度，未来高校间的竞争将会日益激烈。

2.2高校品牌建设存在的问题相对于国外高校品牌建设来看，我国对高校品牌建设还不成熟且起步较晚，所以与国外一些高校存在较大差距。

近年来，各高校也着眼于品牌建设的实践中，取得了一些成效，但仍然存在诸多问题。

①高校逐渐树立品牌意识，但定位不清。

高校顺应时代发展，创立独立品牌，符合发展规律。

但是一些高校的管理层缺乏对高校品牌的研究，过分追求短期经济效益，忽视了办学特色，随波逐流，一味喊口号，找不到精准的品牌定位。

著名高等教育家潘懋元先生曾指出：

“分类不清、定位不明是当前中国整个高等教育发展中的一个令人困惑的问题。

”如何定位决定着高校今后的发展方向，也是实行品牌战略至关重要的一步。

高校如果定位不明，就很难形成一个稳定的品牌形象，难以使社会记忆从而突出自己的竞争优势。

②校园文化缺乏。

高校品牌与企业品牌的一个重要区别就是企业品牌可以迅速占领某一个市场而制造出品牌效应，而高校品牌必须有深厚的文化积淀才能形成一定的品牌资源。

[4]闻名世界的高校大都有着厚重历史，在漫漫历史中，高校沉淀了它特有的历史底蕴和文化内涵。

这是很多新兴高校多无法比拟的。

浓厚的校园文化也是一直无形的软实力、软资源，然后目前我国的高校往往忽视了培育校园文化，习惯性的举行一些升旗仪式、运动会等，不注重文化培育与创新，最终使其流于俗套。

③危机处理迟缓。

近年来，关于学术造假、论文抄袭等事件确一直在网络上盛传。

高校与高校之间、校内之间存在着不正当竞争的歪风邪气，没有得到应有的整合。

“投毒案”、“宿舍燃炭自杀”、“考试舞弊”等等都暴露着高校经营过程中所存在的缺陷。

在高校内部组织中有时个别因素发展过快，使相关因素不能同步协调发展,就会远离平衡态最后导致系统危机。

[5]在信息化高度发达的今天，这些危机不断冲击着高校形象，然而高校对这些危机的处理缺大失所望，高校经营制度软化，缺乏严格的教育管理机制，导致屡屡出现校园问题。

“千里之提，溃于蚁穴”经营一个高校品牌不易，如同搭建万里长城，需要不断苦心孤诣，步步为营。

3高校品牌战略建设策略3.1高校品牌建设过程①高校品牌定位：

品牌定位是品牌竞争时代的产物，在组织树立品牌、树立形象过程中至关重要，是品牌塑造的前提和基础。

正如美国著名营销学专家杰克·屈特认为的那样，定位“不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是要在顾客心目中占据有利的地位”。

创建高校品牌，首先要找准定位。

细分的教育市场和快速更新的信息知识，都对高等教育提出更高要求，一方面要针对不同的需求提供不同种类的教育，另一方面要为更多的人提供继续教育的机会。

高等教育规模的扩大，导致多样化的教育需求与社会供给之间存在着较大差距，这为高校提供了巨大的发展机会。

高校注重及时挖掘市场需求，掌握经济发展态势，抢占或填补高等教育的空白，转潜在需求为现实需求，准确合理进行品牌定位，才是赢得教育市场的前提。

②高校品牌营销：

想要在教育市场竞争中长期保有领先优势，就算拥有良好的师资、学科水平、理念等都是不够的，没有品牌的传播，消费者就不会知道这个品牌，从而认可满意这个品牌。

在信息时代的今天，需要以新媒体这样一个方式将品牌推销出去。

只有与社会公众产生交流。

才能尽快的使公众了解这个品牌。

做好品牌的宣传和促销，全方面把握现有的优秀建设成果。

将高校品牌质量与宣传有机结合，理性地实施品牌战略，才能推动高校的可持续性发展。

③高校品牌维护：

实现品牌定位与营销的同时也要积极做好高校品牌维护，保证高校不在激烈的市场竞争中落后。

地方高校要维持其品牌的生命力、保持其活力，就要根据市场需求的变化，发挥自己的有效资源，不断进行品牌评估，创造新的品牌。

维护不意味着“原地踏步”，高校在保持自身特色的同时，也应注意市场信息的更新变化，结合办学优势与风格，及时调整以适应市场动态做好品牌维护。

④高校品牌发展：

做好高校品牌的定位、营销与维护，使高校在这样一个买方市场中拥有自己独特的竞争优势，但是一个优秀成功的品牌，不可能停滞不前，做好高校品牌的发展，也是刻不容缓。

一所高校的生命力在于不断的创新发展，加强学术研究，发展科研力量，积极扩展师资队伍建设，为学校不断注入新的活力和价值。

3.2高校品牌建设策略分析①品牌形象构建：

企业形象设计识别系统（CIS，CorporateIdentitySystem），是将企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统，它包括MI（理念识别mindidentity）、BI（行为识别behavioridentity）和VI（视觉识别visualidentity）三个部分，相辅相成。

[6]MI指高校的经营理念，主要包括其教育理念、大学精神、行为准则等等。

BI则是指其日常管理过程中所涉及的一系列高校活动、体制改革和学科队伍建设等经营活动。

VI作为三部分中最直观的部分，最基本的要素，就是品牌标志与名称，一所高校的校名、校徽是最直接呈现给社会的视觉符号，将其塑造的具有特色和视觉记忆感，才会使大众印象深刻。

所以构建品牌形象，首先就要在高校品牌的建设过程中引入CIS的概念。

②管理理念创新：

随着高校办学自主权的扩大，高校的管理理念在办学过程中扮演着至关重要的角色。

在办学过程中，如何做到资源的合理分配，优化配置，更好地服务于学校，是高校的一大挑战。

在教育迅速发展的的时代，教育理念的革新，教育市场需求的变化，社会对人才、科技的需求标准更高，都要求高校的管理理念不断与时俱进，跟随时代的发展不断调整。

因此，高校必须在遵循市场竞争规则下，善于看清市场的运作规律，准确分析和预测其趋势与倾向，把创新理念运用到高校市场竞争中，及时把握变化发展的先机。

③教育质量的提升：

产品质量是一所企业的生命线，那么一所高校的教育质量也标志着高校的经营水平。

美国学者在1986年发表过一篇题为《国家为培养21世纪的教师做准备》的专题报告，其报告的主要内容是关于面向二十一世纪美国教育的重点是什么,并总结了两点:

第一,高等教育的质量是美国教育成功的保障；第二，专业化教师队伍的建立是成功的关键,提高教师的素质是重中之重。

[7]然而教育质量并不仅仅是简单的教案质量和教案资源的提升，它最终将体现在人才的质量上。

因此要提高中国高等教育的质量，就要对人才的培养模式进行变革。

高校应该爱才、惜才，做到知人善用任其所长，完善激励奖励机制，鼓励投身于教育事业的建设之中，严谨治学，提高教育质量水平。

教育改革的深入发展和全球化的推动，我国高等教育也不断革新。

在越趋同质化的教育市场中，只有树立高校自身鲜明的特色，形成自己的品牌，才能与其他高校区别开来，实现竞争优势。

高校品牌的建设是一个系统化的过程，不仅需要依靠学校、师生，也需要社会全体的共同努力，只有全体的悉心付出，解决在高校生存发展之路上的困难，才能最终实现办学利益的最大化，得到社会各界的认同。

参考文献：

[1]许新海.“教育品牌”应该具有“三性”[J].江苏教育，2003：

21-22.[2]薛冲.论高校品牌战略[J].南京林业大学学报（人文社会科学版），2007（3）：

125-126.[3]郭琳.现代高校品牌的塑造探析[J].科技信息，2007（17）：

131.[4]刘德国.论高校品牌建设与提升[D].济南：

山东大学，2008.[5]徐爱华.论高校品牌及其战略管理[J].高等农业教育，2007（05）：

11-15.[6]万燕.JXGJ职业技术学院品牌战略研究[D].南昌大学，2010.[7]张祥明.教育就是服务[J].福建教育学院学报，2003（10）：

65-67.

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