移动渠道.doc

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一中国移动通讯市场环境的变化分析

移动通信行业发展至今，市场环境发生了诸多的变化，仔细分析市场变革是渠道改革的前提。

（一）中国移动通信业的用户规模

中国移动通信业的用户规模已经突破2亿，超过美国移动用户数跃居全球第一，中国的移动通信产业也到达繁荣时期。

然而，在这难得的产业黄金发展时期，中国移动产业也暗藏危机，那就是新增客户市场将逐步放缓。

在市场日趋饱和的形势下，通过开发新的服务以增加已有用户群的ARPU（每月从每用户获得收入）已经成为市场的主要发展趋势。

（二）国际市场的影响

中国加入WTO以后，外资进入我国电信运营市场，既有推动电信运营商改革步伐、改善国际化运营环境、扩大融资渠道等有利的方面，更有动摇我国电信运营商市场地位、争夺我国电信运营商优秀人才等不利的方面。

（三）3G成为全球移动通信发展的方向

3G成为全球移动通信发展的方向，从语音业务向数据业务过渡将是大势所趋。

未来发展急需解决的问题就是丰富服务内容和资源，提供更多更有吸引力的数据业务，使用户愿意更频繁和更长时间地“泡”在手机上。

（四）政府法规的开放

国家对移动通信资费调整政策逐渐放宽，不仅有利于规范市场竞争，而且可以引导运营商转向对网络潜力开发，提高服务和增值业务运营能力的轨道上来。

这就要求移动运营商建立敏锐的市场感应系统，和用户保持有效的双向交流。

二中国移动通讯营销渠道分析　

（一）渠道营销的含义及特征

渠道营销即营销渠道，也叫深度营销，是指经过深入调研，发现重点营销某类特殊的用户群体，这类用户群具有巨大的消费潜力，但是尚未形成异网用户，或者是其消费潜力尚未被完全挖掘。

中国移动公司建立了面向不同的客户品牌或细分客户群提供差异化服务的渠道体系，该体系包括实体渠道、电子渠道、直销渠道、代理渠道和增值合作渠道五大类。

渠道营销模式的主要特征：

一是多样化的营销渠道相结合，其中代理商模式尤为普遍，他们主营业务是销售通信终端。

如中国移动公司以自有渠道参与销售，引导其庞大的社会化分销渠道为主，兼以直销为前者的支撑和补充，由自己牢牢掌握核心大用户和高端客户。

二是营销渠道成本与服务附加值相对应。

高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道。

渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找到销售者。

按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。

移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高技术产业，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须重视营销渠道体系建设，根据市场需求的趋势调整战略，制定计划，合理有效的配置资源。

（二）移动通信企业营销渠道的特点

移动通信业属于服务性的行业，服务可以分为两大类:

注册性服务和通信服务。

目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即移动通信公司千方百计的劝说人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。

而像打电话这一类的服务来说，不需要什么渠道，只要某人已经成为移动通信企业的用户，他就可以通过移动终端使用已经注册过的任何业务，在这个过程中并不需要第三方的干预。

因此对于移动通信企业渠道的研究就停留在劝说人们成为他们的用户或开始使用某项业务。

但是营销渠道所起到的作用远远不止这些。

因为注册性服务不能直接为公司带来多少收益，特别是入网费取消后更是如此。

渠道应更多的为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务可以直接或间接带来收入。

移动通信企业渠道的功能在于使那些能让公司赢利的服务持久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度。

这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。

（三）移动通信企业现有的渠道模式分析

经过几年的发展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式满足不同业务需求。

基本上遵守高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道的原则。

可以看出，在几种渠道模式中，公司网站的成本最低附加值也最低，而客户经理的成本最高相应的附加值也最高。

目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。

不同业务对渠道要求不同，现有的多样化渠道服务。

在这些多样化渠道模式中代理商模式一直占有绝大比重。

现有的代理商模式在移动通信快速发展的时期起到了巨大的作用。

特别是1999年到2002年间，用户数量增值空前，中国成为世界上第一大移动通信国。

这段时间移动代理商遍布全国各地，扮演代理商角色的终端销售商功不可没。

1营销服务网（渠道）的重要地位及使命

对未来市场的预测

竞争格局复杂，经营风险加大；客户需求多样化、差异化；存量市场的经营和维系成为企业经营的关键；数据业务成为收入和利润的增长点

营销服务网的使命

有效抵御市场风险，保证企业可持续发展的战略资源；高效贯彻企业经营与服务策略，保证企业执行力的实施平台；显形支撑客户品牌，优化客户体验，满足客户需求的通路体系。

面对世界通讯的迅速发展，现在营销渠道网络已经成为企业的核心竞争力之一。

2现在营销渠道网络

图一中国移动营销渠道服务分布图

（1）实体渠道定位与功能——普通店

定位：

面向中国移动所有客户，提供规范、便利的销售和客户服务的实体网点；是中国移动实体渠道最基本的形式（普通店是内部管理的名称，对外统称“中国移动通信”）

功能：

具有店面营销、销售和服务的综合职能，同时承载区域营销和客户经理的属地化服务职能。

营销职能：

企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域营销

销售职能：

客户入网、卡类销售、套餐销售、终端销售

服务职能：

全业务受理、大客户服务、手机维修、区域大客户服务和维系

运营形式：

总共三种运营形式：

自办（自建自营），，合作（自建他营），特许（他建他营）。

分布城市：

各级城市及农村地区

覆盖要求：

综合考虑行政区划、服务半径、人口和客户数量、客户习惯、消费水平、竞争态势等因素合理布局、均匀覆盖，重点保证服务的便利性和市场的渗透率。

面积要求：

城市级别由高至低其平均面积应初步减小；原则上营业面积不超过200平米

（2）实体渠道定位与功能——普通店的特殊形式（自办手机大卖场）

定位：

面向存量市场的同时主要面向增量市场。

作为中国移动实体渠道的特殊形式，数量较少，单点规模大,向习惯于到手机大卖场购买手机入网的用户提供便捷的“一站式”营销及服务，控制新增用户市场。

功能：

具有普通营业厅的综合营销、销售和服务职能，加大手机终端销售职能，其销售品种和机型广泛的手机及终端品牌和型号

运营形式：

在条件成熟、合理控制经营风险的前提下，可积极尝试自办手机大卖场，将大卖场的终端销售区（转）租给各手机渠道

分布城市：

适用于一、二、三级城市，面向增量市场强劲时期和地域的市场需求

覆盖要求：

在商业地段、传统电信一条街等地区设置

面积要求：

规模较大，因地制宜

（3）实体渠道定位与功能——动感地带品牌店

定位：

面向时尚年轻客户群，增强动感地带客户品牌归属感的综合服务与体验场所；是中国移动实体渠道的辅助业态之一。

功能：

具有店面营销、销售和服务的综合职能。

营销职能：

营销职能：

品牌形象/文化宣传体验，新业务宣传体验，促销宣传等。

销售职能：

客户入网、卡类销售、套餐销售、终端销售等。

服务职能：

全业务受理，客户休闲和娱乐，手机维修等。

运营形式：

以自办形式为主

分布城市：

一、二级城市

覆盖要求：

主要座落于目标客户群集中的高校区、时尚商业区等地点，主要目的是突显品牌的差异性

面积要求：

原则上营业面积不超过150平米

（4）实体渠道定位与功能——全球通VIP俱乐部

定位：

体现全球通品牌文化，增强全球通VIP客户归属感和尊贵感的沟通及体验社区。

其可以为实体形式，也可以为非实体形式。

功能：

主要承载营销和服务职能。

营销职能：

品牌形象/文化宣传和体验,新业务宣传和体验,促销宣传等。

服务职能：

全业务受理，客户休闲和娱乐，手机维修，俱乐部活动，跨行业服务等。

运营形式：

灵活

分布城市：

一、二、三级城市

覆盖要求：

既可独立设置，也可与普通店、全球通品牌店结合设置

面积要求：

因地制宜

（5）实体渠道定位与功能——集团客户体验店

定位：

面向集团客户，通过实物演示平台，增强集团客户对企业/行业解决方案感知的展示和体验中心

功能：

具有店面营销、销售和服务的综合职能，但主要承载营销职能。

其营销职能主要指企业/行业商务解决方案的展示和试用

运营形式：

自办形

分布城市：

二级城市

覆盖要求：

非繁华地区，但要求交通方便（因一般为带客上门）

面积要求：

原则上营业面积约500平米

（6）实体渠道定位与功能——个人客户体验站

定位：

面向个人客户，通过与终端渠道合作，以展示和试用等手段，增强客户对数据业务知、促进数据业务营销的场所

功能：

具有店面数据业务营销、销售和服务的职能

营销职能：

品牌形象宣传，数据业务展示和体验，数据业务促销等

销售职能：

数据业务销售、卡类销售、数据业务套餐销售等

服务职能：

数据业务受理

运营形式：

灵活

分布城市：

一级、二级城市

覆盖要求：

主要座落于终端/电器大卖场、大型商场内部

面积要求：

一般为20-30平米

（7）实体渠道定位与功能——自助服务店

定位：

面向个人客户，专门提供24*7自助式服务的场所和设施。

在简单服务方面对其它渠道做有益的补充和分流

功能：

主要提供自助式业务查询、信息查询、业务办理、详单打印、购买标准卡、手机充电等服务运营形式：

自办形式

分布城市：

一级、二级城市

覆盖要求：

主要分布于住宅小区、学校、宾馆、商场及娱乐场所等人流全天集中的地点，满足客户的应急服务需求

面积要求：

一般为10-20平米

3实体营销渠道的规划原则

（1）自有化为主原则

现有的各种合作或特许加盟渠道，将分阶段按一定比例逐步转化为自有渠道，新建的实体渠道原则上绝大部分应为自建自营渠道，最终实现以自有渠道为主的实体渠道体系

（2）城市分级原则

图二根据城市级别的不同采用不同的渠道策略

（3）品牌与渠道匹配原则

图三渠道品牌

（4）合理布局、重点覆盖原则

布点考虑因素：

行政区域服务半径；人口和客户数量；客户习惯；消费水平竞争态势。

重点覆盖区域：

黄金路段，住宅小区，学校，重要的商业区，传统的通信服务区，竞争对手覆盖区域。

（5）销售扩展原则

积极探索通过建设手机大卖场的方式控制终端销售商的行为。

提升营业厅的销售能力，逐步形成中国移动对整个终端价值链的掌控,增强渠道对客户的粘性。

短期内，逐步实现中国移动营业厅的手机终端销售职能。

长期内，可按照客户需求、业务关联度、营业厅单位面积收入三个纬度进一步选择和引入其它服务提供商进入营业厅。

（6）推行属地化的客户经理制的原则

4现有渠道模式出现的问题:

（1）国内目前营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范，经营权分散，缺乏连锁的规模优势，管理难度大。

（2）从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”。

（3）缺乏对代销店的有效管理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力很低，服务水平参差不齐。

（4）运营商多采取传统的“坐商”经营模式，渠道成员的服务能力弱，市场信息反馈慢。

（5）社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。

（6）渠道覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道。

5产生问题的原因

（1）缺乏主控渠道

很多移动公司没有自己的营业厅，而那些有自己营业厅的公司，其代办业务的数量与代理商相比，微乎其微。

当代理商方面出现问题造成整个渠道不畅时，移动公司渠道的控制力不强。

（2）与代理商缺乏紧密关系

从移动运营商的角度来看，本身没有把代理商视为合作伙伴，而仅仅视其为公司的代理。

在经营过程中，关于佣金的改变也没有事先与代理商共同协商。

从代理