价格政策制定及价格体系建立重点.docx

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价格政策制定及价格体系建立重点

价格政策制定及价格体系建立

吴勇

弱势企业在强势企业的缝隙中寻求生存空间，价格政策较为灵活多变，只要管理者认为毛利足够即可，一个客户一张价格表成为常事，甚至可以每次交易进行一次议价。

当企业发展到一定时期，已树立一定品牌，形成一定规模时，灵活多变的价格政策就将成为企业更上一层楼的绊脚石。

此时企业面临三个方面的困境：

一是获利能力如何提高，部分客户虽然有一定毛利空间，但与平均毛利相去甚远，从整体上看并不划算，限制了企业的整体赢利水平；二是自身管理能力的提高跟不上客户数量的上升，经常将客户价格弄错；三是客户抱怨急剧上升，不满其他客户的价格优惠。

如果要想将企业做大、做强，重新理顺价格体系、制定合理的价格政策势在必行。

一、影响客户定价的因素

（一）区域

1、覆盖能力

受多种因素如交通、地缘、容量、逆向竞争、民风等影响，企业的覆盖能力并不是以企业所在地为中心由强到弱逐级向外扩散，而是具有一定的不规则性。

覆盖能力强的区域企业占有优势，与客户议价占据主动位置，应充分利用定价话语权将价格定在更有利的位置，而覆盖能力弱的区域，定价话语权在客户端，如果没有价格倾斜自然难以寻求理想的客户。

2、市场容量与竞争状况

市场容量越大的区域竞争越成熟，客户议价能力也越强，各厂家价格较为透明，也较接近其底价。

此类区域定价偏高将限制企业产品进入，市场占有率在很长一段时期内难以达到合理的份额，而低价政策又不可能长期坚持，因为毛利空间有限，通过低价获取市场份额的结果是销量越大亏损越多。

由于有众多同类产品流通于市，确定价格也较容易寻找到合理的参照。

局部区域处于非常竞争状况，虽然并不成熟，由于少数寡头客户竞争秩序不稳定，为了占有更为有利的竞争地位而大打价格战，企业要想占有一席之地不可避免会被卷入其中。

3、品牌知名度

弱势企业虽然整体上品牌知名度不如强势企业，但在局部区域可以通过集聚化战略取得优势。

一旦形成良好的品牌效应，销量上升空间有限时，应充分利用其优势将价格定在更有利的位置。

如果此时不合理调整价格，不仅自身利益受到损失，还会殃及其他同业厂家。

（二）客户销售规模

客户销售企业的产品越多，对企业的贡献也就越大，在企业的客户群中也处于更为重要的地位，所以理应针对大客户制定不同的价格倾斜政策。

（三）自身品牌

有的企业为了避免渠道冲突会采用多品牌战略，由核心客户经营主品牌，衍生客户经营第二、第三等辅助品牌，此时为保障核心客户利益，主品牌产品价格应有相应倾斜。

我个人并不赞同将辅助品牌作为增加边际贡献的手段而将其价格定低，那样会引起经营主品牌的核心客户产生不满，甚至导致主品牌产品销量萎缩低于辅助品牌。

（四）与企业合作的态度

引导客户专营本企业产品是销售人员努力的方向，但是弱势企业要想达到这一目的并非易事，多数客户将以兼营形式存在。

为使客户由兼营向主营、专营方向转变，应设立适度的专营折扣予以鼓励。

（五）竞争关系

实行独家经营往往会让企业产品销售不能达到理想的市场占有率，有条件的情况下可以采用多品牌战略进行交叉渗透。

但是多品牌战略也绝非灵丹妙药，一方面不可能将渠道冲突全部避免，另一方面增加了相应生产、管理成本。

渠道冲突也并非一无是处，当市场空间足够时，人为的渠道冲突还可以起到快速填充的作用。

当处于多渠道竞争局面时，分清主次，通过价格折扣对主渠道实施保护。

（六）历史隶属关系

批发商开发出来的二级经销商或用户，随着时间的推移会逐渐发展壮大，当他具备独立与生产厂家合作的能力时，将面临两难选择：

批发商不愿失去既得利益而任由其升级为一级商，而厂家则不愿其跳槽成为其他公司的客户。

此时可以通过价格政策兼顾双方利益：

一是批发商享有部分价格差额或全部价格差额，由公司与其直接合作，批发商参与市场管理；二是给予批发商一定折扣补贴，通过自身销售来体现，批发商可以部分参与市场管理；三是实行买断经营权，一次性给予批发商一定补贴，将该客户或区域从批发商的经营范围中分离出来。

（七）经营级别

将客户分为批发商、零售商、用户三个级别，不同级别之间制定合理价差。

在成熟区域这三种形式的客户会同时共存，没有合理的价差其中的一方或两方必然受到损伤，甚至引起市场混乱。

（八）经营年限

忠诚的价值不可低估，所以新客户的发展不能以流失老客户作为代价。

忠诚度的培育非一朝一夕即能速成，在年终折扣中适度设置相应项目须经多年沉积方成正果。

（九）客户影响力

客户在当地同行业内的影响力巨大，如果能够充分利用将是企业产品销售最有效的载体，同时也是客户议价最有力的资本。

（十）垫款额度

垫款增加企业财务成本（机会成本、管理成本和坏账成本），根据客户占用资金所产生的毛利及销售额确定不同价差。

二、价格政策与推广政策和促销政策之间的关系

价格政策与推广政策和促销政策是三个完全不同属性的独立政策，将推广政策和促销政策与价格政策相互混淆极易引起管理混乱。

价格政策与二者之间的本质区别是价格政策是一个长期政策，而推广政策和促销政策仅仅作为短期手段使用。

（一）推广政策

受多种因素影响企业在不同区域的推广并不均衡，为了使推广不力的区域能尽快达到理想的境地，采用价格手段给予刺激本无可厚非，但如果没有一个明确的时间界定必然会打破价格体系的平衡。

还有不同区域对推广要求的迫切性不一，盲目采用价格手段的结果将扰乱营销规划的实施，最终导致赢利目标难以实现。

（二）促销政策

促销政策具有典型的季节性、区域性特征，将价格政策体现在促销政策中，促销季节一过得花九牛二虎之力才能将价格恢复到原位。

三、价格体系

价格体系的建立应围绕毛利目标来实施，其最终结果是整体毛利达到规划目标，其中不同区域类别创造合理的毛利比例、不同产品类别创造合理的毛利比例、不同客户类别创造合理的毛利比例。

企业面临五个方面的竞争力：

新投资者、替代品、同业竞争者、供应商和客户。

这五个方面对价格政策都有一定影响，作为价格体系的建立则主要考虑来自于同业竞争者和客户产生的竞争力。

（一）价格体系的建立应遵循的几个原则：

1、产品类别

应根据终端客户对产品需求的关联性进行分类，比如说不同的产品可以满足相同需求为一类、不同产品可以满足一系列需求为一类等，要求同类产品毛利水平相近。

同一类别的产品按一种方式定价，尽量避免同一类别产品还要采用不同方式定价。

2、价格分级

依据产品类别不同将所有产品价格分成若干级别，最好确定为三至四级为宜。

3、价格落差

依据产品类别不同确定各级别之间的合理落差，同类产品间价格落差一致。

4、区域类别

不同区域类别对不同产品类别的需求状况不一，应将不同类别产品原价格级别与不同类别区域合理对位。

5、客户类别

根据不同类别客户自身特性与竞争环境进行分类，再结合所处不同区域特性确定不同产品类别价格级别。

（二）不同价格的体现方式

客户价格有付款价与折后价两种，主要的价格差异应体现在付款价格上，一些细微价格差异则用折扣来体现。

1、付款价格

同一产品的付款价格确定为三至四个级别，同类产品确定相同落差，主要用于区分不同区域、客户销售规模、竞争关系、历史隶属关系、经营级别、客户影响力、垫款差异等等。

2、折扣

折扣可以以多种名目形式存在，其共通的地方表现为结算的阶段性、契约性和阶梯性。

（1）阶段性

折扣结算具有一定阶段性，如月结、季度结、半年结或年结，经营周期性产品的客户还可以依一个周期的截止日期作为结算时间等等。

（2）契约性

折扣结算要以双方签订的相应契约为凭，便于财务部门统一结算及核算，同时避免产生不必要的纠纷。

（3）阶梯性

折扣额度具有阶梯性，与客户属性及销量挂钩。

折扣额度的上限确定应控制在一定范围，折扣额度过高，对企业而言将影响财务部门预提折扣金额的准确性，进而影响每月财务报表的真实性，对客户而言，企业占用其资金的额度将被扩大，影响其正常经营；折扣额度过低又不能起到区分客户价格、激励客户以及约束客户的作用。

折扣主要用于销量差异（指同一经营规模级别内的差异）、与企业合作的态度、经营年限等方面的区别。

（三）特殊价格处理

局部区域具有一定的特殊性，常规价格政策难以涵盖，企业应积极采取变通方式予以弥补。

比如特定区域对某一特定类型产品形成低价竞争态势，同时对关联产品销售有极强连带作用，企业如果不参与该类产品的竞争将丧失该区域的整体竞争力，又如边缘区域的价格仍然低于已确定的最低档次价格，经核算能产生边际贡献等等。

特殊价格的处理方式有两种：

一是针对特定类型产品制定阶段性折扣方式，最好以一个季度确定一次为宜，如若签订期限过长，当客户将其它获利产品的销售比例下降再转向经营其它企业同类产品时，应留下空间以利于及时调整。

二是即时议价方式，边缘区域交易具有时间间隔较长的特性，发生交易前根据客户计划再确定各产品价格，以保证获取的毛利能带来足够的边际贡献。

四、价格误区实例

本人从事饲料销售工作十七年，所服务的企业共七家，从强势到弱势都有经历。

在一家强势企业工作期间由于企业处于近乎垄断的地位，基本上不存在付款价格差异情况，仅仅通过折扣形式区分不同客户差异，折扣率最高为4.5%，凡是与公司签订合同的客户享有3%的最低折扣，一个季度结算一次折扣。

另外两家中上游企业可以做到95%以上的客户付款价格一致，只有少部分边缘区域实行特殊价格，但是折扣差额较大，折扣率为8-10%，现款客户一个月或一个季度结算大部分折扣，留有少部分折扣作为约束于年底结算，垫款客户则要求大部分到年终结算。

其它四家中下游企业都是采用一个客户一张价格表来进行操作，从这四家的情况来看，其中的两家基本上是迫于无可奈何，因为企业规模有限，在市场的空隙寻求生存、发展的空间，虽有销售部经理，实际上是总经理在负责销售工作，价格政策参差不齐，由于市场占有率低，客户数量有限，局势较容易掌控。

而另外两家则初具规模，有专门的销售主管，赢利产品在市场具有一定品牌，价格政策较为混乱，一方面行业盈利空间宽松，另一方面核心产品具有一定竞争力，虽然价格政策控制无力，也不致沦落到亏损境地。

从以上几家企业情况来看，强势企业价格政策已基本成型，整体上呈良性，只是局部区域存在不合理现象。

靠后的两家也不存在太大问题，企业规模有限，利用灵活多变的价格政策能最大限度地获取利润。

处于中间水平的两家则面临两

难境地，如果行业竞争趋于恶化，自身生存将面临危机，如何调整价格政策是解决生存及发展的当务之急。

本文根据该类企业自身存在的不足再结合强势企业已经取得的经验将一些常见的价格政策误区作相应叙述，以此引以为戒。

（一）是赚了还是亏了？

在企业的覆盖区域内，当产品市场占有率趋于稳定，已经没有更多的上升空间，也不会受到太大打压时，同行业在该类区域的平均赢利水平将是一个重要参照标准。

平均毛利率是15%，本企业在业内排名处于中游，毛利率13%就不能说是赚了，实际上是亏了2%。

（二）是创造边际贡献吗？

某企业在A市场已有一定客户群体经营主品牌产品，但是仍有部分客户有意向经营本企业产品，于是向其推出第二品牌，为了贪图销量，获取所谓的边际贡献，价格定位低于主品牌产品。

结果我不想赘述，凡是做上三两年销售的人士都能料知一二。

多品牌战略最主要的一个目的是避免渠道冲突，因为在产品定位上并没有涉及新的终端需求，只是将原有品牌中的一部分产品重新注册成新的商标，命名为新的商品名，更换了新的包装物而已。

首先从生产成本上讲，因满足安全库存而引起的一系列费用及为弥补计划不周而采用翻包手段所引起的费用往往被忽视或缩小，甚至还有因规模效应降低生产成本的谬论。

实际上将新品牌产品割离开来核算，其成本应远远高于原有品牌，所以定价应相应提高才对。

其次，经营主品牌产品的客户在那个时间段才是企业的核心客户，因为有了他们一段时间的努力，才使企业品牌在该区域形成一定影响力，从而吸引其他客户对本企业产生兴趣，这些客户要想最终成为企业的核心客户还有一个漫长的过程，