美妆产品公司企业运营管理流程手册.docx
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美妆产品公司
企业运营管理流程手册
xx有限公司
目录
第一章行业背景分析 4.
第二章项目简介 6..
一、项目名称及项目单位 6
二、项目建设地点 6
三、建设规模 6
四、项目建设进度 6
五、建设投资估算 6
六、项目主要技术经济指标 7
第三章企业经营决策 9.
一、企业经营决策的流程 9
二、企业经营决策的概念和类型 10
第四章企业战略概述 12
一、企业内部环境分析 12
二、企业战略的实施 20
第五章目标市场战略 26
一、目标市场 26
二、市场细分 28
第六章品牌管理 31
一、品牌 31
二、品牌战略 32
第七章渠道运营管理 36
一、不同类型商品分销渠道的构建 36
二、渠道管理概述 43
第八章企业销售物流管理 46
一、企业销售物流管理概述 46
二、企业销售物流管理 47
第九章筹资决策 56
一、资本成本 56
二、资本结构决策 56
第十章绩效考核 58
一、绩效的含义与特点 58
二、绩效考核的内容和标准 59
第十一章国际货物运输 61
一、国际海洋货物运输 61
二、国际航空货物运输 67
第一章行业背景分析
2020年中国为世界第二大美妆市场，彩妆产品的人均消费额远低于欧美日等发达国家。
除了经济提升与消费升级的驱动,美妆需求全方位延伸与全流程进阶是对人均消费的主要驱动。
中国美妆市场人均消费仍有较高的增长空间。
在美妆消费理念逐步普及、核心消费人群不断扩大以及消费升级的驱动下,国内美妆市场规模持续扩大。
2020年,中国美妆市场规模达3759亿元。
同时,中国美妆市场规模在社会消费品零售总额中的占比呈持续上升态势。
随着美妆国货的逐渐崛起,年轻消费者对本土美妆产品质量的认可及民族文化自信心的增强,本土美妆市场规模持续增长。
2020年,中国本土美妆市场规模达1576亿元。
在良好口碑的影响下,未来本土美妆的品牌效应将不断凸显,预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。
2021年,中国本土美妆市场规模预计约1859亿元。
随着人们对生活品质追求的提高,消费者对化妆品高品质及品牌层级要求逐步提升,中高端品牌凭借优质产品与广泛传播的品牌美誉度,本土中高端美妆市场崛起,市场占有率逐年上升。
2016-2021年中国本土大众美妆市场规模持续增长，2020年中国本土大众美妆市场规模为1168亿。
虽然大众美妆市场在美妆整体市场中仍占主导地位，但市场占有率呈逐年下降趋势。
2020年,本土中高端美妆市场占比达24.8%。
尽管大众美妆市场仍占主导地位,但中高端市场增速明显高于大众市场增速。
未来低线城市化妆品渗透度的提高和消费升级也为本土中高端品牌提供了巨大的发展空间,中高端本土美妆市场增长将成为拉动本土美妆市场增长的主驱动力,增速仍将高于大众市场增速,继续引领行业增长。
尽管本土彩妆市场占比相对较低,但未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强,彩妆行业增长空间较大,本土彩妆品牌正在崛起,将逐步打破国际品牌的垄断地位。
预计2021年我国本土彩妆市场规模将达到359亿元,。
第二章项目简介
一、项目名称及项目单位
项目名称：
美妆产品公司
项目单位：
xx有限公司
二、项目建设地点
本期项目选址位于xx，占地面积约73.00亩。
项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。
三、建设规模
该项目总占地面积48667.00㎡（折合约73.00亩），预计场区规划总建筑面积78286.12㎡。
其中：
主体工程44807.71㎡，仓储工程14293.50㎡，行政办公及生活服务设施10030.65㎡，公共工程9154.26㎡。
四、项目建设进度
结合该项目建设的实际工作情况，xx有限公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：
项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。
五、建设投资估算
（一）项目总投资构成分析
本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。
根据谨慎财务估算，项目总投资26502.64万元，其中：
建设投资21122.81万元，占项目总投资的79.70%；建设期利息464.67万元，占项目总投资的1.75%；流动资金4915.16万元，占项目总投资的18.55%。
（二）建设投资构成
本期项目建设投资21122.81万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：
工程费用18552.94万元，工程建设其他费用1942.21万元，预备费627.66万元。
六、项目主要技术经济指标
（一）财务效益分析
根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入56000.00万元，综合总成本费用42631.35万元，纳税总额6083.67万元，净利润9800.13万元，财务内部收益率29.34%，财务净现值17822.95万元，全部投资回收期5.16年。
（二）主要数据及技术指标表
主要经济指标一览表
序号
项目
单位
指标
备注
1
占地面积
㎡
48667.00
约73.00亩
1.1
总建筑面积
㎡
78286.12
容积率1.61
1.2
基底面积
㎡
26766.85
建筑系数55.00%
1.3
投资强度
万元/亩
282.17
2
总投资
万元
26502.64
2.1
建设投资
万元
21122.81
2.1.1
工程费用
万元
18552.94
2.1.2
工程建设其他费用
万元
1942.21
2.1.3
预备费
万元
627.66
2.2
建设期利息
万元
464.67
2.3
流动资金
万元
4915.16
3
资金筹措
万元
26502.64
3.1
自筹资金
万元
17019.76
3.2
银行贷款
万元
9482.88
4
营业收入
万元
56000.00
正常运营年份
5
总成本费用
万元
42631.35
""
6
利润总额
万元
13066.84
""
7
净利润
万元
9800.13
""
8
所得税
万元
3266.71
""
9
增值税
万元
2515.15
""
10
税金及附加
万元
301.81
""
11
纳税总额
万元
6083.67
""
12
工业增加值
万元
20284.52
""
13
盈亏平衡点
万元
17327.81
产值
14
回收期
年
5.16
含建设期24个月
15
财务内部收益率
29.34%
所得税后
16
财务净现值
万元
17822.95
所得税后
第三章企业经营决策
一、企业经营决策的流程
决策是提出问题并解决问题的过程。
科学的决策流程，大致包括五个阶段，即确定目标阶段、拟订方案阶段、选定方案阶段、方案实施和监督阶段、评价阶段。
这五个阶段构成复杂的决策流程。
（1）确定目标阶段。
确定目标是企业经营决策的前提，企业经营目标的确定建立在信息收集的基础上。
这一阶段，企业通过收集组织所处环境中有关决策的各方面情报并加以分析，来识别企业经营过程中存在的问题，诊断出问题出现的原因，从而针对问题和原因制定企业经营决策的目标。
（2）拟订方案阶段。
在目标确定之后，就要探索和拟订各种可能的方案。
一般的做法是，拟订一定数量和质量的可行方案，供择优采用，才能得到最佳的决策。
经营决策在于选择，没有选择就没有决策，提供各种可能的方案以供评价和选择是决策的基础。
（3）选定方案阶段。
选定方案就是对每个备选方案的效果进行充分论证，在此基础上做出选择。
在这个阶段中所要解决的两个根本问题是确定合理的选择标准和方法。
如果说确定目标是决策的前提，拟
订备选方案是决策的基础，那么方案的评价与选择就是决策中最关键的一步，是决策的决策。
（4）方案实施和监督阶段。
在方案的实施过程中，要保持决策目标与行为的可控性和动态性，要依靠监督和反馈来实现，这是提高决策水平的重要步骤。
由于环境条件和组织过程总是处于不断变化和发展之中，因此，在实施方案的过程中，企业要制定出能够衡量方案进展情况的监测目标和具体步骤，从而以有效的监督来及时发现方案实施中出现的新情况和新问题
（5）评价阶段。
当企业经营决策实施结束后，及时的方案评价有助于企业经营管理水平的提升。
企业应按照决策目标以及实施计划的要求和标准，对方案的执行进展情况进行检查和评价，以便及时发现新问题、新情况，发现执行情况与预计情况之间是否存在偏差并找出原因，从而为下一次决策方案的制定和选择提供必要的参考。
二、企业经营决策的概念和类型
企业经营决策是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综合分析，运用科学的方法选择合理方案，实现企业经营目标的整个过程。
这一定义包含以下内容：
①决策要有明确的目标，没有目标就无从决策。
②决策要有多个可行方案供选择。
③决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。
经营决策日益渗透到企业经营的各个层次、各个环节，在指导企业经营的实践中发挥着重要的作用。
对经营决策进行分类，是为了把握各种决策的共性和个性，正确地制定和实施决策。
经营决策从不同的角度分类，可分为不同的类型。
从决策影响的时间长短分类，经营决策可分为长期决策和短期决策；从决策的重要性分类，与企业战略的层次相对应，经营决策可分为企业总体层经营决策、业务层经营决策和职能层经营决策，这三个层次是从高到低、从宏观到微观的关系；从环境因素的可控程度分类，经营决策可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策；从决策目标的层次性分类，经营决策可分为单目标决策和多目标决策。
第四章企业战略概述
一、企业内部环境分析
企业内部环境是指企业能够加以控制的内部因素。
企业内部环境是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。
在企业内部战略因素中，有的是企业自己可以控制的，有的则是企业在短期内无法控制的。
一般来说，一个企业的内部环境主要包括企业结构、企业文化、企业资源等。
对企业内部环境的分析，有助于企业了解自身优势和劣势，取长补短，获得竞争优势。
（一）企业核心竞争力分析
核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。
核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。
现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。
1、核心竞争力的体现
企业的核心竞争力主要体现在以下三个方面。
（1）关系竞争力。
这里指的是企业在竞争过程中所发生的或者可以形成的各种关系。
企业竞争力所涉及的关系一般包括企业所在产业的发展状况，本企业与相关企业的关系，企业活动与国家的关系，企业活动所处的国际经济关系以及经济、社会、政治环境。
（2）资源竞争力。
这里指的是企业所拥有的或者可以获得的各种资源，包括外部资源和内部资源，如人力资源、原材料资源、土地资源、技术资源、资金资源、组织资源、社会关系资源、区位优势、所在地的基础设施等。
（3）能力竞争力。
这里指的是能够保证企业生存和发展以及实施战略的能力
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