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虚假广告的成因及治理
虚假广告的成因及治理
黑龙江大学
本科生学年论文
论文题目：
虚假广告成因及法律规制
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2012年8月30日
论文题目
虚假广告成因及法律规制
成绩
指导教师评语
指导教师：
年月日
学术委员会评语
学术委员会主席：
年月日
摘要
随着社会的不断发展，我国社会主义市场经济体制的建立，各种行业的竞相发展，广告作为一个重要的传播媒介和宣传策略，其引导性和影响力都不断扩大。
同时，也还存在一定的弊端，就是大量虚假广告开始充斥市场，不仅欺骗了消费者的信任，同时还会造成消费者的利益安全等系列问题，不利于市场的良性有序发展，对政治、经济、文化、道德等方面否产生重大影响。
所以为了保障广大人民群众利益，维护市场经济的有序健康发展，孕育优秀文化，维系社会道德，虚假广告的防治刻不容缓。
关键词
虚假广告；广告法；事先审核
Abstract
Withthecontinuousdevelopmentofsociety,ourcountrytheestablishmentofthesocialistmarketeconomy,variousindustrycompete,advertisingasanimportantmediaandadvertisingstrategy,itsleadingandinfluenceisexpanding.Atthesametime,alsohascertaindefects,isalargenumberoffalseadvertisingbegantofloodsthemarket,notonlydeceivetheconsumer'strust,andatthesametime,itwillcausetheinterestsoftheconsumersafety,etc.Seriesofproblems,goagainstmarketbenignandorderlydevelopment,thepolitical,economic,culturalandmoralaspectsnosignificantinfluence.Soinordertoensuretheinterestsofthemasses,maintainthemarketeconomicorderhealthdevelopment,pregnantexcellentcultureandmaintainingthesocialmorality,thepreventionandcontroloffalseadvertisingit.
Keywords
Falseadvertising;advertisinglaw;Priorreview
摘要I
AbstractII
前言1
一、虚假广告的特征及其影响1
（一）主体特定1
（二）内容上的失实性1
（三）手段上的欺骗性1
（四）结果的社会危害性1
（五）影响的广泛性2
二、虚假广告屡禁不止的原因2
（一）立法界定不明确2
（二）惩处力度不够2
（三）事先审查范围小3
（四）执法不严、监督不力3
（五）明星代言的管制力度不够3
（六）群众的法律意识低3
（七）利益的驱使4
三、国外有关虚假广告的法律规制4
（一）美国4
（二）日本4
（三）加拿大4
（四）韩国5
（五）德国5
（六）法国5
（七）瑞典5
四、虚假广告的法律规制6
（一）加强立法6
（二）加强执法8
（三）其他措施8
结论10
参考文献11
致谢12
前言
随着经济社会快速发展，为了谋求利益的最大化，有些人忽视了自身的社会责任，摒弃了良好的社会道德，利用的传媒工具，散布虚假的广告信息，谋求不正当的利益，给人们的生活带来损失，危害国家的经济秩序，不利于国家经济发展。
同时人们的法律意识和维权意识不强，国家的监管不到位，法律体系不健全，行业自律性差，似的虚假广告屡禁不止。
面对这些破坏经济秩序，影响社会和谐的现象，我们必须认真思考，积极应对，加强人们对虚假广告的认识，提高人们的法律和维权意识。
完善及安全相关法律体系，加强监督。
以维护广大人民群众的切身利益，维护市场经济的正常秩序。
一、虚假广告的特征及其影响
（一）主体特定
虚假广告的主体只能是广告活动的主体，《广告法》规定是广告主、广告经营者和广告发布者以及广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员。
他们既可以是法人，也可以是独立承担民事责任的其它经济组织，和自然人。
（二）内容上的失实性
即广告显示说明与客观实际情况明显不相符。
破坏了广告的真实性这一根本基础，使消费者对广告产生怀疑，很大程度上影响了广告的正面作用。
（三）手段上的欺骗性
即广告采用欺骗的手段或引人误解的陈述进行商品或服务宣传，并使一般消费者对其提供的商品或服务产生误解，这种行为会降低消费者对广告宣传的信任度，同时会提高产品监管的成本，造成资源浪费，不利于市场经济良性发展。
（四）结果的社会危害性
广告的真实性被破坏，从而使消费者的人身、财产利益受到侵害。
即是指由于虚假广告误导，使消费者购买其商品或服务之后不符合广告宣传，感觉上当受骗，同时也对消费者的财产造成不同程度损害，甚至还可能造成消费者伤残或死亡，严重破坏了我国市场经济的发展。
（五）影响的广泛性
同时，虚假广告一经发布，其影响将遍及刊、播、载该广告的媒体的收看、收听、发行的范围。
所以，由于虚假广告本身传播速度快、辐射面广。
给市场经济的正常运行造成的阻碍远大于其他手段造成的损害影响范围更广。
综上所述.虚假广告的影响范围之广，危害之大，对整个经济制度与经济秩序产生了极为不良的影响，使消费者对市场主体不信任，增加了消费者购买商品或服务的难度，市场主体之间的交易也变得越来越复杂，政府对市场管理的投入加大，给社会造成极大浪费，严重阻碍了经济发展。
所以随着经济的高速发展，对虚假广告的防与治问题刻不容缓。
二、虚假广告屡禁不止的原因
（一）立法界定不明确
在我国虚假广告尚无法定概念。
有关虚假广告的定义也过于简单粗糙，只能参考《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律条文，没有一个具体的明确的规定，也就是说当同一事实可以适用多种法律时，无法明定法律适用。
即立法界定不明确，明知确实是虚假广告却因为缺乏法律效力层级上的法定概念不能认定它就是虚假广告，这是虚假广告泛滥成灾的一个原因之一。
（二）惩处力度不够
《广告法》规定，违法广告行为的法律责任包括停止发布、以等额广告费用在相应范围内公开更正以消除影响，还有处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以一万元以上十万元以下的罚款；伪造、变造或者转让广告审查文件的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处以一万元以上十万元以下的罚款。
《刑法》第二百二十二条：
“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的，处两年以下有期徒刑或者拘役，并处或单处罚金。
”《广告法》第十三条、第四十条规定，新闻广告除了责令发布媒介改正外，处以一千元以上一万元以下罚款。
与其收益相比是九牛一毛。
并且依靠一般的民事赔偿和行政处罚不足以起到威慑和防治作用，并且很多时候消费者所收的伤害是不可弥补的。
（三）事先审查范围小
审查制度是广告管理的重要内容，广告审查有事先审查与事后审查两种。
我国是典型的事后审查，事先审查的范围仅仅局限于特殊商品和服务的广告，我国《广告法》第三十四条规定：
“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关主管部门对广告内容进行审查；未经审查不得发布。
”而事后审查具有很大的滞后性和被动性，往往等到违法广告的危害已经显现并且要等到受害消费者举报才进行，实际上效力小；换句话说，即便事后审查出了虚假广告的存在，虚假广告所获得的收益远高于其所售的处罚，所以出发对其来说根本不足为惧。
（四）执法不严、监督不力
虚假广告泛滥，执法不严是其中很重要的一个因素。
实践中，许多地方行政执法部罔顾虚假广告行为，以罚代惩。
对这些行为进行纵容甚至成为了违法行为的保护伞，为了利益不惜危害群众的利益，破坏国家的经济秩序，应该进行有效监督，对其有法不依、执法不严、违法不究的行为进行严惩；“攘外必先安内”只有内部秩序良好，才能更好的尽其职责为服务于民。
（五）明星代言的管制力度不够
近年来众多明星屡屡与虚假广告扯上千丝万缕的关系，原因之一是由于《中华人民共和国广告法》中对“代言人”行为进行规范的法律条文一直处于“空白”状态，使明显代言虚假广告的行为难以受到法律的约束和制裁。
[1]
按照我国的《广告法》第5条,虚假广告的责任构成主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者[2],但对于虚假广告代言者的法律责任却没有提及,这就使追究代言虚假广告的“名人”的法律责任缺乏相应的依据。
因此,即使名人代言了虚假广告,他们承担的仅仅是公信力和社会评价降低的风险,其对违法行为所应承担的法律后果并不名确，所以要把明星代言上升达法律层面，明确其责任，通过其明星效应为公众作出更好的表率，。
（六）群众的法律意识低
中国是一个拥有五千年封建统治的国家，不同于西方资本主义国家的天赋人权自由平等，中国人的思想中是缺少对自身权利的认识的，所以面对虚假广告的影响，如果没有发生重大影响，多数人都不回选择去起诉或者投诉，多数人会自认倒霉，也就是这种态度才会被不法分子吃定，虚假广告层出不穷这也是一个重要原因。
（七）利益的驱使
利益的驱使导致经营者大量刊播虚假广告。
而作为发布方的广告媒体也为了实现自己的利益，缺乏行业自律，没有认真审查广告的真实性，使得一些违法广告走向市场。
三、国外有关虚假广告的法律规制
随着现代科技的发展，媒体越来越丰富，群众获得信息也越来越方便，广告也就随之泛滥成灾，虚假广告也随之猖獗起来，虚假广告不仅发生在我国，更是一个世界性问题。
相比我国，国外的制度相对比较健全。
所以，现阶段我国在自己摸索的同时应了解其他国家的相关制度和措施，从而寻找到适合我国的有效方法。
（一）美国
代言人必须是代言产品的真实使用者；否则，代言人会被重罚。
美国的形象代言人广告必须“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者；否则就会被重罚。
美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。
歌星帕特布恩就曾因在一则粉刺药霜广告中做了假证，也被美国联邦贸易委员会抓获并承担了法律责任。
（二）日本
虚假代言影响巨大须公开道歉并面临失业风险。
日本明星做广告的酬金十分高，所以这也决定了只有大企业才能请得起，这在某种程度上也保证了明星作为产品代言人很少出问题。
在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响，本人需向社会公开道歉，将会在很长时间得不到任何工作等。
另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。
（三）加拿大
加拿大《广告标准准则》第1条规定：
广告中不得有任何欺骗性或含糊其词的吹嘘。
第5条规定：
不得曲解引用专家权威言论。
[3]在政府的支持下，加拿大广告标准协会从1972年起开始对将要播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及提供相关咨询的有偿服务。
从另外一个层面来看，这也是对代言、推荐或证明某产品或服务作了明确规定，另外，发布的广告必须经过预审，并发给播发许可证
（四）韩国
在韩国，政府通过预审制来规范电视广告内容的真实性和客观性。
韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该机构的审查。
未经审查自行播放的广告将被视为非法广告，有关广告公司和电视台会受到严厉的法律制裁。
为了有效规范广告行为，韩国广告自律审议机构制定了一系列规定，从广告用语、受众、表现形式等各方面对不同领域的产品作了严格的限制。
审议机构在审查广告片的过程中一旦发现问题，就会责令广告公司进行修改、处理。
由于实施了这种防患于未然的预审制度，韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为广告代言人卸掉了沉重的社会责任和法律责任。
广告代言人的自律也是保证他们不涉足虚假广告的另一个重要原因。
由于韩国国内演艺市场有限，明星之间竞争激烈，明星们对待做广告慎之又慎，这是因为任何广告，在播放前未经该机构审议，均视为违法，将承担严重的后果。
（五）德国
德国将广告法作为竞争法的一部分，要求广告不得误导大众，如药品广告涉及的疗效与实际不符即为误导。
（六）法国
法国规定电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现，并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告；法国体育明星不能代言与运动精神相违背的广告，比如酒类产品。
（七）瑞典
瑞典广告法也十分严格，它对所宣传产品的质量和标准有着非常明确的规定，对企业进行产品推广作了种种规定和限制。
瑞典对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有很多补充条款，例如规定食品的保健作用必须以科学手段证明，不允许在产品包装和广告中宣称其保健作用。
若对虚假广告不予有效规制,将影响消费者合法权益的实现。
因此要学习国外治理虚假广告的成功经验,同时结合我国的具体国情,在加强诚信制度建设,增大虚假广告责任主体的违法成本,完善广告监管机制,加强广告媒体的自律,提高消费者的维权意识,完善社会监督体系方面等方面对虚假广告进行治理。
四、虚假广告的法律规制
（一）加强立法
1．明确虚假广告的具体内涵
许多学者认为广告的“真实性”原则不仅包括广告内容真实，还应包括表达方式真实。
在国外立法中，许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的法律概念，表现形式都有明确的规定。
美国工商界广告信条，中讲求事实，守信负责，不做引诱，价格明确，不的夸张，诚实推荐等原则，都充分体现着。
美国对广告内容和表达双重真实的要求。
[4]而我国法律欠缺此种对广告表达失真的法律规范，所以那些不法分子就会钻空子，所以法律应该明确，那些以任何方式，包括其表达方式，对商品或服务做虚假宣传，诱使或能诱使理智的消费者作出错误决策的广告均应为虚假广告。
2．立法中规定有利于消费者维权的诉讼制度
目前虚假广告的诉讼实行单个诉讼制度，这即由每个受害人分别提起，并在各地法院分别立案，对同一个案件事实可能出现相矛盾冲突的判决，并且会造成人力、物力、财力等司法资源的浪费。
同时受专业知识、法律知识的限制，时间、精力、财力、场合有限，多数受害者会默认倒霉，放弃主张和实现自己的合法权益。
这种结果是案件不能及时处理，违法行为得不到及时制裁，被破坏的社会秩序不能得到迅速恢复。
所以，建议在虚假广告的民事诉讼和虚假广告罪的刑事诉讼中引入西方盛行的集团诉讼制度。
[5]建立集团诉讼制度能够使被代表的大多数违法广告的受害者不必亲自参加诉讼就可以行使自己的诉讼权利，同时由同一法官审理，还可以保证适用法律的一致性和诉讼结果的公正性，便于保护全体被害人的合法权益。
3．广告法的时代外延
《广告法》仅调整商业广告，但事实上，随着社会经济发展，信息化网络化时代，广告也涌现了很多新的形式，如，医疗广告、招聘广告、征婚广告、公益广告等等，所以现行《广告法》已不能完全包含当今广告的具体内容，所以广告法的调整范围应当涵盖一切与广告活动有关的主体行为，并且在管理对象方面，除了广告主、广告经营者、广告发布者外，还应根据国际惯例包括商品推荐者，这样虚假广告中的明星就不会再逍遥法外了。
4．建立统一协调的法律法规体制
目前我国涉及虚假广告的法律法规有《广告法》、《广告管理条例》、《药品广告管理办法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等，但逻辑上不成体系。
并且现行广告法律法规存在许多漏洞和缺陷，难以有效制裁虚假广告。
如《广告法》仅调整商业广告；而《广告管理条例》虽然比较全面，但它却没有明确广告的含义，这却是关系到《条例》的调整对象和调整范围的重要问题。
由此可以看出《广告法》和《条例》在调整范围上就是不能协调统一。
并且还存在许多漏洞。
同一个虚假广告适用不同的法律，处罚的结果悬殊大了，执法部门在实际工作中，如何自由裁量很难把握，容易产生腐败。
并且这种做法也不利于维护法律的严肃性。
因此，立法部门有必要结合现状，对广告法律体系进行梳理，填补法律漏洞，细化虚假广告的认定标准，完善相关惩处措施。
建立权威、统一、协调的法律法规体制。
完善相关法律体系。
5．扩大广告事先审查的范围
前面已讲过事先审查范围太小而主要依赖事后审查的弊端。
笔者认为应在立法中规定扩大广告事先审查的范围。
实践证明《广告法》第三十四条有个局限，即出于对人和动物生命的保护，播前审查仅仅局限于药品、农药、兽药、和医疗器械。
规定与人和动物的生命相关的商品广告必须实行播前审查，反映了立法者对生命的珍视。
但是，法律不仅仅要保护生命安全，还有保护财产安全的义务。
因为很多违法广告给消费者带来了巨大的财产损失。
因此，应该将商业广告的事先审查范围由药品、医疗器械、农药和兽药等推广至全部商品和服务。
但由于我国人口众多，每一个广告都审查势必会造成社会资源的浪费，并且会浪费很多的精力，所以很难做到每一个广告都进行审查，所以可以参照法、澳等国的广告审查机构，采取半官方性质或是自律性质的审查制度。
就在保留特殊商品的行政预审的同时，建立行业自律性质的预先审查。
（二）加强执法
1．完善执法监管，确保执法到位
《广告法》应把加强执法手段和处罚力度作为重点加以规范，应把暂扣、收缴、冻结账户、清除虚假广告等行政强制措施和手段在《广告法》中加以肯定。
进而保障虚假广告执法部门公开、公正、公平执法，杜绝以权谋私。
建立健全司法程序监督机制，严格限制个人权利。
对于刑法第二百二十二条规定的性质恶劣，后果严重的虚假广告应克服以罚代刑、违法不究的做法，坚决移送司法部门依法处理。
但实践中，各种情节严重的虚假广告行为却大量存在而被追究刑事责任的案件寥寥无几，所以要建立行政案件移交司法处理的监督程序。
同时克服地方保护主义，建立全局意识，切实做到公平执法。
2．加大对虚假广告的监管和惩处力度
对于以身试法的唯利是图者，相关执法部门要切实做到有法必依、执法必严。
如果有法不依，那么再完善的法律也形同虚设，如果执法不严，就达不到杀一儆百的示范效应。
鉴于这几年虚假广告问题比较严重的现状，对内要加强执法机构及其队伍建设，建立严格高效的广告管理制度。
对外在监管过程中，要严格进行市场主体的资格审查，对不具备设立条件的坚决不予核准成立，对不具备广告经营资质标准的坚决不予核准广告经营。
要加强对广告活动的日常监督、检查，将虚假广告扼杀在萌芽状态。
要严格依法行政，加大惩处力度，杜绝以罚代管。
对违法广告主体要进行高额处罚，使他们得不偿失，无路可走。
（三）其他措施
1．加强广告业宏观管理，充分发挥社会监督作用
要明确执法主体，统一执法职能，改变多头执法、职能分散的状况，形成齐抓共管、共同治理广告市场的局面。
要发挥广告协会的作用，开展行业自律教育，封锁虚假广告的传播之路。
并且要充分发挥社会监督功能，公开处理并及时曝光，提高事件影响力，形成全社会打击虚假广告的社会氛围，从根本上遏制虚假违法广告的蔓延，保证市场的有序运行。
2．规定全面推行广告代理制
广告代理制是国际通行的广告经营机制，借鉴国外先进经验，与国际惯例接轨，实施广告代理制是势在必行的发展趋势，是我国广告业发展的内在要求。
它可以使广告主、广告经营者、广告发布者三者合理分工，各司其职，提高广告的质量和水平，克服三者功能错位的弊端。
规定全面推行广告代理制，[6]可以使广告主全力搞好商品和服务，广告公司全力搞好广告的设计制作工作，搞好市场调研、策划和创意，广告发布者全力搞好信息传播发布工作。
广告代理制把广告活动的内部制约任务交给了广告经营者，也使广告监督管理机关和消费者组织的外部监督有了明确的对象，这有利于避免虚假广告的出现。
3．普法宣传，加强群众参与
做好普法宣传，提升公民的诚信意识和维权意识，让虚假广告的受害者能拿起法律的武器保护自己，对那些危害社会，危害人民权益的行为绝不姑息。
同时国家可以相对出台一些政策，来调动人们维权的积极性，让人们真正了解自己所拥有的权利。
比如，可以向社会公布举报电话和投诉地点，举报者的举报一经查证属实，对举报者给予相应的奖励等等，即建立规范的虚假广告公众举报制度。
建立《举报法》在法律上对举报人提供切实的保障,在实际工作中采取多种措施,切实保障举报人权益,这样才能真正保护好举报人,优化举报环境,完善我国的权力监督机制,使得举报制度成为我国法治建设的一个重要组成部分,发挥其在预防、打击、揭露违纪、违法犯罪。
[7]
结论
面对各种经济利益的诱惑，社会上很多人把经济利益放在首位，造虚大量的虚假广告，导致各种虚假广告泛滥。
危害人民的生命和财产安全，破坏着我国尚未成熟的市场经济体制，阻碍国民经济的发展，同时也降低了中国在国际竞争中的竞争力。
虚假广告已成为中国的一大公害，治理虚假广告关乎每个人的利益，所以治理虚假广告应该全民动员。
首先应当切实解决当前广告立法、执法和司法中的问题，健全法制体系，加大执法力度。
同时加强对商家的监督及其行业内部的自律，加大普法宣传力度，提高群众的维权意识，建立群众举报制度。
让社会中的每个人都参与到打击商家发布虚假广告的行为中来。
是虚假广告无处生存，是公众免受其害，维护一个良好的经济环境，给我国经济的发展提供更好的平台。
参考文献
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[5]李响,陆文婷.美国集团诉讼制度于文化,武汉:
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[7]喻丹峰.完善我国公众举报制度的法律思考[J].湖南师范大学.2009:
45.
致谢
论文终于写完了，心里长舒了一口气，论文过程汇总遭遇了无数的困难，但同时也学到了很多的东西，对很多知识也有了更深入的了解。
对论文本身也有了新的认识。
论文终于完成了，要由衷地向大家说声感谢。
首先要感谢某某老师对我的指导，感谢亲爱的同学们对我的帮助，感谢学术研究者的启迪，因为有你们的帮助我才能这么顺利的完成我的论文。
谢谢大家！
谢谢你们的帮助！
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