空调行业五力竞争模型分析.doc
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空调行业波特五力竞争模型分析
空调行业市场分析
国家信息中心信息资源开发部近日举办的"2012中国空调行业发展高峰论坛"上，发布的《2012冷冻年度中国空调市场白皮书》显示，2010冷年国内空调市场销售量同比增长23.6%，销售额同比增长24.4%；2011冷年，销售量同比增长为1.4%，销售额同比增长更达到15.6%；而到了2012冷年，国内空调市场销售量同比下滑12.4%，销售额同比下滑8.9%。
图1 国内空调市场零售规模变化趋势
而中怡康的统计数据也表明，与2011年相比，2012国内空调业全年12个月均出现负增长，不仅国内市场销售受阻，出口量同比也下降2.9%，国内外市场的双重压力加速空调产业的调整和转型。
2012年空调行业表现低于预期，政策性影响是相对主要原因。
各种扩大消费政策的集中出台打破了经济运行的正常规律，造成短时间消费潜力集中释放，透支多年正常消费能力。
而且大量消费的提前实现给制造商或潜在进入者构成虚幻消费预期，形成新一轮的产能扩张，造成供求失衡。
★具体表现在：
首先，宏观经济从快速增长进入平稳增长阶段、房地产市场的疲软，使得短期内市场缺乏新的增长点，导致空调销售下滑；其次，“以旧换新”和“节能补贴”等空调利好政策的阶段性退出，以及用工成本的上涨令空调产业承受了不少压力。
受国内房地产市场的政策影响，2011年商品房成交量有所萎缩，这在中短期内明显地抑制了空调市场新增需求的产生。
数据显示，2011年，国内主要城市新房市场交易量同比跌幅超过50%，一二线城市的住宅成交量已经低于2008年的低点。
由于家电购买周期一般在购房后半年或一年以上，所以2011年房地产市场的疲软，极大程度上影响了2012年空调的内销，对整个家电行业也存在较大的影响。
家电下乡政策的到期停止必然会在一定程度上减少空调市场需求，加剧空调市场的负增长现象。
“家电下乡政策到期停止执行”
为刺激经济，扩大内需，我国在2008年、2009年分别开始启动执行“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”活动。
受益这三大利好政策，中国家电行业历经了一轮近3年高速成长期。
然而如今家电业的幸福时光似乎逐渐不再了。
从2011年5月底，一系列利好政策逐渐退出。
首先是2011年5月31日空调节能补贴政策到期了，2011年11月底，先行试点的山东、河南和四川三省“家电下乡”政策也到期终止。
2011年年底，利好城市更新需求的大家电“以旧换新”政策到期终止的可能性极大；而到2012年底，其它省市的“家电下乡”政策也行将全部到期。
自2009年启动，推动国内家电业“高开高走”的三大利好政策，在2010年迎来发展顶峰后，于2011年下半年出现理性回落，在2012年则陷入了政策退出与企业徘徊的震荡之中。
12月6日，在北京美泉宫饭店，“家电下乡”政策最后一轮招投标如期拉开大幕。
与前几轮“家电下乡”招标企业数量节节攀升相比，本届“家电下乡”招标首次出现了“主动弃权者”。
据称有不少家电企业表示，“最后一年商业机会很小，不参加投标了。
”在新一轮的招标中，一批政策投机者提前在政策退出前撤退，一批新入门者还希望赶上“最后的末班车”让政策给企业贴金，更多的大中型企业在完成了市场布局后开始理性回归基本业务的运作上。
1、现有企业竞争分析
1.1行业集中度变化趋势分析
2000年我国空调品牌大约在400家，而2003年却下降到140家左右。
到2004空调冷冻年度结束时，市场只剩下96个品牌。
到了2007年，只有52个品牌在市场上活跃。
与2008冷冻年留下34个品牌相比，2009冷冻年的整体品牌数又少了5个，仅留下29个品牌。
短短10年时间，市场淘汰了近95%的品牌。
在存活下的29个空调品牌中，具备一定竞争能力（零售量或零售额占有率高于1%）的品牌由2008冷冻年的19个减少到14个；销售量占有比例低于1%的品牌共有15个；销售量占有率低于0.01%的品牌有2个。
1.2中国空调行业的五大国产品牌
格力、美的、海尔、奥克斯、格兰仕有了中国空调行业80%的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、格兰仕等各自有其独特的竞争优势；
1.3由于空调市场厂商的竞争日趋激烈，近而较2011年相比，多家品牌的排名发生了变化。
其中，格兰仕和奥克斯分别上涨了三名和四名，受其强力冲击，六家品牌的排名出现了不同程度的下降。
（表）2011-2012年中国空调市场品牌关注比例对比
排名
2011年
2012年
品牌
关注比例
品牌
关注比例
1
格力
29.1%
格力
32.0%
2
海尔
19.4%
海尔
23.1%
3
美的
16.0%
格兰仕3
13.9%
4
三菱
6.4%
美的1
9.5%
5
大金
4.2%
三菱1
3.7%
6
格兰仕
4.1%
奥克斯4
3.2%
7
志高
3.4%
大金2
2.7%
8
海信
3.4%
志高1
2.5%
9
松下
3.1%
海信1
2.2%
10
奥克斯
3.0%
松下1
2.0%
-
其他
7.9%
其他
5.2%
注：
斜体数字表示排名上升位数，非斜体表示排名下降位数
1.4行业内的市场竞争方式逐渐转变
近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。
美的曾专门针对厨房、电信机房、大客厅推出过各种专业的定制型空调，而志高还曾推出过茶叶空调、花木空调以及全球制冷量最大的挂壁式空调等等产品。
海尔、格力等企业还推出过各种特殊领域需要的特种空调。
2010年12月初，美的率先推出全球首台太阳能空调。
此后，格力也宣布实现了太阳能空调向美国市场的出口。
而海尔在力推物联网空调后，又推出了除甲醛空调。
奥克斯则推出了专注于改善空调冬季制热效果的“热霸空调”。
志高则于通过与国际铜业协会的合作，推出了“全球首台铜抑菌家用空调”。
近两年时间，美的从变频空调、广告、降价、软文炒作等方面对格力发动攻击，格力强硬抗击，目前美的没有占到好处。
海尔未参与。
总体看来，企业竞争还没有走出无规则的恶性竞争，国内缺乏良好的竞争环境。
2、潜在进入者分析（进入壁垒）
2.1目前，国内空调市场已经基本被格力、海尔等几大品牌所占据，而且作为行业内的领军企业，格力、海尔等在产品研发、市场销售、售后服务方面早已形成了比较完善的产业链，品牌集中度越来越高；
2.2差异化程度
近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。
物联网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸空调等等。
随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产异化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。
2.3技术壁垒
技术是空调行业核心竞争力的来源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。
2.4国内对于空调行业产品质量、能耗指标等方面要求的不断提高。
“空调能效新标准预计6月1日出台”
目前，我国执行的是5级能效等级制，从1级到5级，能效等级逐步降低。
由于节能要求提高，近两年空调厂家已经不再生产4级和5级能效等级的空调。
市场上只有1级到3级的空调还在销售。
其中仅1级和2级符合节能空调标准，购买时可以享受国家补贴，而3级仍属于高耗能空调，购买时没有补贴。
据空调能效新标准《转速可控型房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》规定，变频空调的能效限定值将从现行的3.0提升至3.9，能源效率等级改5级标准为3级标准，提高了市场准入门槛。
新标准将淘汰掉目前的3级，把现行1级和2级各递降一级，变为2级和3级，同时新增加一个1级标准。
这也意味着，目前标注能效等级3级的空调在新标准公布后将不再允许生产销售。
（From：
中国报告大厅）
这些都给想要加入空调行业的新进入者造成了阻碍，因此，新进入企业于行业的发展影响将会非常小。
3、供应商的议价能力
3.1上游行业状况：
压缩机、控制器、原材料厂商控制力强；
“变频空调上游原材料供应链出现危机”
变频空调产业的高速增长，让上游原材料的供应有些“吃不消”。
据了解，变频空调压缩机、变频控制器都出现了不同程度的供应紧张。
据制冷快报记者了解，变频控制器主要由IC控制部分和电力转换部分组成，后者的核心为逆变部分，通常采用集成的IPM功率模块或者分立式IGBT方案构成。
IC控制部分负责电机控制和整机系统控制两部分。
2011冷年一开局，控制IC和功率器件都出现了供应紧张的状况，其中功率器件严重缺货。
据悉，调用变频控制器中的控制IC供需矛盾较小，这与控制IC的生产周期相对较短有关。
从2010年开始，功率器件的市场需求量急速上升，缺货情况凸显，这一状况到了2011冷年也没有改变。
从2011冷年一开始，直到2011年5月，功率器件的市场供应都处于严重的缺货状态。
”
在经历了全球经济不景气后，各家半导体生产企业产能扩张都非常谨慎，造成了2011冷年变频控制器关键元部件供需矛盾。
另一方面，从2009年下半年开始，中国劳动力和原材料成本开始逐年攀升，生产企业制造成本大幅提升，企业急需通过生产车间的自动化改造减少工人数量，以降低成本。
据相关人士分析，如果采购具有变频功能的自动化生产设备，可以在两三年内收回设备投入。
这间接助推了纺织等产业对变频控制器的需求，增加了控制IC和功率器件采购量。
同时，这一市场与变频空调使用的控制IC和功率器件非常类似。
由此加剧了空调用变频控制器关键元器件的供需矛盾。
（From：
家电一周刊）
3.2宏观影响：
新房地产政策的出台将导致供应商的优势降低；
在前几年的压缩机等市场增长的比例保守估计都超过了20%，2012年开始，国家经济的刺激政策，像节能惠民、家电下乡都取消了，只剩下出口退税，这对供应商的议价能力无疑是个打击。
而实际上中国内地由于房地产市场影响到空调的消费，国家政策目前又没有好的刺激政策，也影响到了压缩机的直接的出货，现在总体的市场空调的在库数字非常高，包括空调厂商以及终端渠道。
所以可能会影响到整个上游产业链，这个跟国内的宏观经济直接的受到了影响。
3.3供应品可替代性：
铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性，受铜的价格变动影响小；
而今，采用铝管代替铜管主要用于制造房间空调室内机和室外机的连接配管。
采用铜铝管可节约成本并可节约铜资源，缓解我国铜资源紧缺问题。
有空调厂家算了一笔账，按目前我国空调年产量10500万台计，若空调器连接管全面采用铜铝管，每年可以节约铜资源20万吨。
3.4供应者集中度：
控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，美的、格力自建压缩机厂。
4、购买者的议价能力
4.1消费者
市场竞争激烈，产品供大于求，顾客转移成本低，议价能力强
随着人们生活水平的不断提升，消费观念的不断转变，空调产品在国内的普及率正在不断提升，市场上的空调产品更新速度不断加快；为了更好的占据市场，各大空调品牌也在不断加大研发投入，降低生产成本；市场竞争的加剧，不仅推动了产业的发展，提升了产品质量，同时，也给消费者带来了更多的选择。
购买者转向竞争品牌的成本较低，因为网络的方便性，购买者能较全面的掌握厂商产品的价格、性能等，这样就会对各厂家的产品进行对比，进而处于较高的地位。
综上所述，消费者的议价能力较强。
4.2大型零售终端
除个别实力庞大企业（如海尔、格力）建立了全国性自有营销网络以外，多数家电企业需要依靠各地的销售商（以国美，苏宁为代表的零售终端），而且即使是厂商自建的销售网络目前只能覆盖到大中城市，三、四级
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