移动互联网营销综述.doc

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　　移动互联网营销综述

　　姓名

　　（xx大学工商管理学院，企业管理专业）

1营销思想的演变及发展

在营销学领域，随着市场环境的变化以及信息技术的持续创新，营销的理念和方法也在不断更新，从最初简单的以产品为中心的营销理念渐渐地多元化，产生了生态营销、关系营销、社会营销等新思潮。

为了叙述方便起见，下表对营销思想的演变历程进行了简单回顾。

　　表1营销思想的演进

年代

营销思想及方法的演进

20年代

以实证数据为基础的市场分析

30年代

品牌经理制、市场研究论

40年代

定性研究方法、消费者测试技术

50年代

独特的销售主张、营销管理、消费者行为研究、市场细分和差异化、市场营销观念哲学

60年代

品牌形象论、营销组合（4P）、价值观与生活形态研究、营销环境研究

70年代

营销战略、社会营销观念、市场定位、服务营销、产品生命周期、营销伦理、关系营销

80年代

顾客满意、品牌资产理论、全球化营销、直接营销

90年代

4C理论、整合营销传播、数据库营销、非营利营销、绿色营销、情感营销

21世纪

客户关系管理、互联网营销、移动互联网营销、精准营销、交叉销售

资料来源：

卢泰宏，杨晓燕著.互联网营销教程.广州：

广东经济出版社,2000.

从上表可看出，营销学的理论在不断地向纵深发展，并逐渐体现出以消费者为中心的特点，一对一的个性化营销和基于大数据的精准营销越来越受到企业的重视，而现代互联网技术的进步和智能终端的普及为多样性的营销方式提供了良好的平台，如今的移动互联网环境正在影响企业营销组合的方方面面。

随着iPhone、iPad、Android等移动终端的火热，伴随而来的是用户的构成和行为习惯的改变以及大量新应用程序的涌现，包括设备的升级、平台竞争、社交网络、LBS、云计算、大数据等。

互联网格局正在悄然发生变化，移动互联网成为了新的营销传播载体，这必将引爆一场IT革命与全新的营销变革。

2移动互联网营销的定义及特点

2.1移动互联网营销的定义

由于移动互联网营销是近几年兴起的领域，所以，国内外专家学者和营销组织对其定义的说法有很多。

美国移动营销协会（MobileMarketingAssociation,MMA）对移动互联网的定义是企业通过过使用无线媒介（wirelessmedia，主要是手机和掌上电脑）作为信息传递和回应的载体、跨媒介营销传播的即时沟通程序，针对消费者（也就是终端用户）对时间和地点敏感性的、个性化的互动性，打造出最适合消费者的营销信息。

冯和平（2007）认为移动营销就是利用手机、PDA等移动终端为传播媒介，结合互联网和移动应用系统（微信、高德地图等）所开展的主动、精准的营销活动[[]冯和平，刘丹枫著.移动营销[M].广州：

广东经济出版社,2007.08.

]。

闵洁（2013）认为移动互联网营销是企业根据品牌核心创意点，充分发挥移动互联网的媒介特色和移动设备的互动、分享功能，有效引导目标受众参与品牌体验的完整的互动策划[[]闵洁.巧夺先“机”——移动互联网新营销策略探析[J].中国广告,2013,11:

143-146.

]。

2.2移动互联网的特点

2.2.1高度精准性

移动互联网可以在浩瀚人海中锁定与自己项目相匹配的目标人群并把新盘信息有效传播，借助手机报刊，短信等投放系统，通过精准匹配将信息实现四维定向（时空定向、终端定向、行为定向、属性定向），传递给与之相匹配的目标群体。

终端个性化表现在消费移动终端与个人绑定，个性化呈现能力非常强。

网络个性化表现为移动网络对用户需求、行为信息的精确反映和提取能力，并可与Mashup等互联网应用技术、电子地图等相结合。

最后，互联网内容与应用的个性化表现在采用社会化网络服务、博客、聚合内容（RSS）、Widget等Web2.0技术与终端个性化和网络个性化相互结合，使个性化效应极大释放，针对个人个性化开展业务精确性高，针对性强。

2.2.2高度的便携性和粘性

移动终端具有先天的随身性，实用有趣的手机应用服务让人们大量碎片化时间得以有效利用，吸引越来越多手机用户参与其中；平台的开放也给手机用户更多个性化选择；基于信任的推荐将帮助企业打造出主动传播的天然SNS，快速形成品牌粘度。

在移动商务模式形成过程中需要考虑很多的因素如技术的标准、终端处理能力和带宽不足、消费者对于无形产晶的消费态度、使用移动终端的环境、市场需求以及其他的参与者和竞争者等。

移动互联网的便携性体现在它提供了丰富的应用场景，让人们可以在任何完整或零碎的时间使用，移动用户可随时随地方便接入无线网络，诸多应用可以同时进行。

此外，随时随地均可使用的移动应用还可以把很多消费的研究和决策往后推。

2.2.3成本相对低廉

在目前全球金融危机的压力下，降低企业营销成本，拓展企业市场成为迫切需求。

基于移动互联网络的移动营销具有明显的优势，以其低廉的成本，广泛的受众规模成为企业提升竞争力、拓展销售渠道、增加用户规模的新手段，并受到越来越多企业的关注。

由于具有移动终端用户规模大，不受地域、时间限制，移动营销以其快捷、低成本、高覆盖面的特点与优势迎合了时代潮流和用户需求，成为新财富时代的一个重大机遇和挑战。

2.2.4拉近企业与客户的关系

企业通过把自己的产品、服务植入到客户的手机里面，可以是App，也可以是公众平台，也可以是企业版微字头的东西，植入之后，企业就可以即时和目标客户互动并获得他们的信息，也随着与他们互动的进一步加深，客户对于企业的信任不断增加，关系不断加深[[]李国建著.移动互联网营销企业快速转型与升级秘笈.北京：

机械工业出版社,2014.09.

]。

2.2.5O2O运营模式

移动互联网营销不再是传统互联网的线上对线下单向营销，而是线上线下的联动营销，而且这个联动是相互的，双向的。

这个特征使得移动互联网营销的营销模型和传播模型都是循环的，即成交从营销的结束变成了营销的第二次开始。

3相关文献综述

3.1基于移动互联网营销环境下的消费者行为研究

3.1.1消费者接受行为（态度）研究

面对企业或广告主向移动终端投放的营销刺激（如弹窗广告），不同用户的态度或关注程度必然存在差异。

许多学者（Gefenetal[[]Gefen,D.,Karahanna,E.,Straub,D.W.,2003.TrustandTAMinonlineshopping:

anintegratedmodel.MISQ.27

（1）,51–90.

].,2003;Hsuetal[[]Hsu,M.-H.,Yen,C.H.-H.,Chiu,C.H.-M.,Chang,C.H.-M.,2006.Alongitudinalinvestigationofcontinuedonlineshoppingbehaviour:

anextensionoftheoryofplannedbehaviour.Int.J.Hum.Comput.Stud.64,889–904.

].,2006;WuandChen[[]Wu,I.-L.,Chen,J.-L.,2005.AnextensionoftrustandTAMmodelwithTPBintheinitialadoptionofon-linetax:

anempiricalstudy.Int.J.Comput.Stud.62（6）,784–808.

],2005；GrantandO'Donohoe,2007;TaoGao[[]Tao（Tony）GaoFareenaSultanAndrewJ.Rohm,（2010）,"FactorsinfluencingChineseyouthconsumers'acceptanceofmobilemarketing",JournalofConsumerMarketing,Vol.27Iss7pp.574-583

]etal.,2010;Alicia[[]AliciaIzquierdo-Yusta,CristinaOlarte-Pascual,EvaReinares-Lara,2015.Attitudestowardmobileadvertisingamongusersversusnon-usersofthemobileInternet,TelematicsandInformatics,32

（2）:

355-366.

]etal.,2015）通过建立因果模型，探索移动互联网广告的用户接受行为（mobileadvertisingadoption/acceptance）的影响因素，其中，Grant和O'Donohoe指出，客户对移动互联网营销载体（如APP）的信任程度、对个人隐私等方面的顾虑、以及其所感知到的被侵扰的程度，是移动互联网营销传播的主要阻碍因素。

TaoGao和FareenaSultan（2010）等人运用实证模型，证明消费者对移动互联网广告的接受程度主要取决于其提供信息的意愿强度（likelihoodofprovidinginformation）、查看营销内容的可能性（likelihoodofaccessingcontent）、分享营销内容的积极性（likelihoodofsharingcontent）、风险偏好程度（levelofriskacceptance）及其移动设备的使用频次（levelofpersonalattachmenttoone’smobilephone）。

Alicia和Cristina（2015）等人运用结构模型和偏最小二乘法，证明消费者对移动广告的关注度与其对移动互联网营销的态度有着强烈的正相关关系，而影响消费者对移动互联网营销的态度的因素则主要有：

移动设备的易用性（perceivedeaseofuse）、消费者对于是否接收广告的决定权（control）、参照群体的态度（referencegroup）。

（参照群体是指个体在心理上所属的群体，是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体，如家人、朋友等。

）万军、李静（2015）等人运用技术接受模型（TAM），证明了用户传统互联网购物的稳定信任是其移动环境下购物初始信任的重要来源，并且提供移动购物服务的商家信誉是影响用户移动购物初始信任最重要的因素[[]万君,李静,赵宏霞.基于信任转移视角的移动购物用户接受行为实证研究[J].软科学,2015,02:

121-125.

]。

（网页淘宝是手机淘宝的信任来源，阿里巴巴的信誉是影响消费者信任的重要因素）

3.1.2消费者购买行为研究

随着电子商务的发展，移动购物（Mobileshopping）日益成为人们日常生活中不可或缺的一项活动。

移动互联网技术可以让用户可以在任何具有移动通信信号及网络覆盖的地方获取信息，再加上良好的定位系统和数据挖掘系统，为商家或广告主提供了很好的个性化营销机会。

因而，分析用户行为是实施个性化营销策略的基础，许多学者分别研究了APP（Bellman[[]Bellman,Steven,RobertF.Potter,ShireeTreleaven-Hassard,JenniferA.Robinson,andDuaneVaran（2011）,“TheEffectivenessofBrandedMobilePhoneApps,”JournalofInteractiveMarketing,25,4,191–200.

]etal.2011）,移动互动（