家装电商研究报告.docx
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家装电商研究报告
家装电商调研报告
第一章家装电商行业概况
1.1市场规模
1.1.1电子商务行业市场规模
电子商务行业市场规模持续扩增，预计2015年将超过15万亿，2017年超过20万亿，并保持高速增长；同时，中国网民数及互联网普及率呈显著的逐年增长趋势，市场前景乐观。
这预示着，电子商务市场必然将成为各大企业的新战场，在传统行业运营模式下，市场有极大的被挤压和缩减风险。
电子商务在便捷性、开放性、低成本、高效率等方面的优势日益凸显，正逐渐被越来越多的传统企业和用户所重视，也成为广大家装企业未来业务发展的重要发力点。
图1.1数据来源：
艾瑞咨询《2014年中国家装电商行业研究报告》
图1.2来源：
中国互联网信息中心（NIC）——
《第33次中国互联网络发展状况统计报告》
1.1.2家装市场规模
根据中国建筑装饰协会数据，2013年中国建材家居行业市场规模达到37232.9亿元，2014年仍保持较快增长，市场规模预计将达到40709亿元。
（1）市场规模构成
图1.32013年建筑装饰行业规模构成
来源：
中国装饰协会
其中，占比最大的建筑装饰部品的规模细分如下：
图1.42013年建筑装饰部品及材料规模构成
来源：
中国装饰协会
（注：
细分总和数据与建筑装饰部品及材料总和数约3%的差异，考虑为材料交叉的原因）
（2）重点企业表现
从企业表现看，领先企业业绩继续保持增长态势。
截至2014年3月，我国建材家居产业上市公司共72家，包括沪深上市公司55家、XX上市公司12家和在其他交易所上市公司5家。
上市公司经营X围涉及人造板、家具、地板、水暖管线、电气照明、厨卫、陶瓷、吊顶、装饰装修等14个子行业。
其中，67家沪XX上市的建材家居业公司，截至2013年末总资产规模达6170亿元，同比增长16.56%；净资产约达1910亿元，同比增长14.29%，实现收入与净利润双增长。
其中，中国建材、金隅股份、金螳螂等6家企业营收超过100亿元，而索菲亚、东鹏控股、友邦吊顶、大自然地板等也踏入了上市公司营收增速前10。
（3）建材家居行业发展瓶颈
目前我国建材家居行业面临一系列问题，这些问题成为制约建材家居行业发展的三大瓶颈。
①产业集中度低、竞争无序，市场环境有待改善。
如我国建筑卫生陶瓷企业共计1700多家，建筑陶瓷前10名企业产量不足行业产量的1/8，卫生陶瓷前10名企业产量不足全行业产量的1/6，且行业假冒伪劣产品屡禁不止、甲醛超标、质量安全问题频出、“傍名牌”现象严重等；
②自主创新能力薄弱，高素质人才缺乏。
如在家装电商方面同时懂网络和家居的人才较少，这严重制约行业电商发展；
③信息化创新不足，标准化亟须深化。
1.1.3家装电商市场规模
从家居建材线上交易额来看，预计2015年将达到2000亿，在家居建材行业占比近10%，并有持续增长趋势。
图1.5数据来源：
中国电子商务中心、国泰君安证券研究
1.2家装电商市场趋势
1.2.1家居、装修电子商务市场时代来临
根据中国电子商务研究院研究显示，电子商务第三轮争夺领域将围绕奢侈品、大家电、装潢建材、卫浴、家具等进行，均涉及建材家居与装修领域。
图1.6数据来源：
中国电子商务研究中心
1.2.2家居百货类已成为网络购物用户的重点购买的品类之一
艾瑞用户调研数据显示，2013年中国女性网络购物用户常购的商品种类前三位依次是“服装、鞋帽、箱包、户外用品类”、“手机话费充值”与“化妆品及个人护理用品类”，此外，“家居百货类”也开始备受女性消费者青睐，在女性网络购物用户中占比达到7.8%。
2013年“家居百货类”位列中国男性网络购物用户最经常购买的商品种类的第三位，在男性网络购物用户中占比达到8.1%。
图1.7样本N＝2630；根据2013年12月
iClick社区第十三届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据获得
1.2.3家装电子商务客观增长空间巨大
国内家装家居网络购物的渗透率较低，与万亿级市场不符。
目前发达国家家居网购比例远远高于我国，根据速途研究院的数据，目前家居网购比例最高的是日本，占比为20.5%；其次是美国的，占比为19.8%；我国目前仅3.4%，远低于发达国家水平。
图1.8数据来源：
速途研究院，装饰业协会整理
图1.9数据来源：
速途研究院，装饰业协会整理
网络购物渗透率：
指一定时期内网购用户数量占网民数量比例，是反映网络购物市场宏观状况的重要指标。
1.2.42015年家装电商市场动向
（1）海鸥卫浴2015年1月11日发布公告称，国内最大的家居建材电子商务平台齐家网通过受让股权+定增认购方式，持有海鸥卫浴6600万股股份，成为其第二大股东。
电商行业权威咨询机构艾瑞的统计数据显示，齐家网平台交易额在2013年已突破300亿元，约占全国建材家居电商市场的三分之一强。
（2）2015年1月16日，居然之家投资控股集团XX居然在线总经理汪小康在新年招待会上介绍了居然在线运营模式，并透露居然在线平台将于2月10日上线，居然在线设计服务平台于3月15日面向全国开放。
（3）2015年2月2日，爱空间互联网家装体验馆举行“一起2（爱）下去”新闻发布会，正式对外公布爱空间A轮融资6000万人民币，由顺为资本领投。
同日，爱空间正式宣布进军旧房市场，在从毛坯到精装20天、699元每平米的基础上，推出从旧房到毛坯到新房的“8天+20天，119元每平米+699元每平米”的产品。
其中8天是从旧房拆改到毛坯房的施工时间，20天依旧是从毛坯房到精装房的施工时间；119元每平米是从旧房拆改到毛坯房每平米的价格，699元每平米依旧是从毛坯房到精装房的价格。
为了服务旧房装修消费者，爱空间还推出旧房装修搬家、仓储、短租、装修一条龙服务。
3月15日爱空间官网将正式开启旧房改造预约服务。
（4）2015年2月6日，绿城电商、屋牛电商、仟金顶三大子公司注入网筑集团，原绿城电商的董事长宓建栋任网筑集团董事长兼首席执行官，并由红杉资本领投、易居资本跟投资金6000万美元。
绿城旗下电商业务至此拓展为三X业务战略组合牌，涉足B2B、B2C和金融领域。
屋牛电商定位为一站式家装服务平台，通过O2O模式为家装客户提供服务支持。
仟金顶则是互联网供应链金融平台，主要针对建材与楼宇设备产业客户融资需求，运用互联网技术提供供应链金融解决方案。
1.3家装电商常见运营模式
经过调研，涉及家装及材料买卖的现有电商模式可分为以下五种。
1.3.1自营品牌（B2C/O2O）
指某企业经营自有品牌的电商平台。
主要案例包括海尔商城、联塑商城、箭牌卫浴商城、格力商城等。
1.3.2传统家装企业转型（O2O）
指立足传统实体店的大型家装卖场将业务线上化的一类。
主要案例包括红星美凯龙的红美商城（星易家）、居然之家的居然在线、宜家等。
1.3.3综合型平台经营的家装板块（B2C为主，O2O趋势）
指综合型电商开辟的家装专门模块。
主要案例包括天猫家装、京东家装、苏宁易购等。
1.3.4垂直型家装平台（B2C/O2O）
指通过网络渠道提供和家装（或者小公装）相关的一切商品和服务的一类电商，主要业务一般涵盖建材、家具、家居生活用品和装修。
主要案例包括:
家装e站（金螳螂）、小米（爱空间）、齐家网、土巴兔、日日顺、一起装修网、一号家居网等。
1.3.5其他类别
除了以上四种以外的其他家装电商类别。
例如：
1.3.5.1定制服务家装电商，指主推提供家装设计、建造、安装定制服务的电商，例如新居网。
1.3.5.2流量整合型电商，指将家装相关产品挂在本，但使用其他平台的电商类型，例如爱彼此家居网。
1.3.5.3建材交易电商，通常主推B2B业务或建材零售业务，例如九正建材网、中国建材网、阿里巴巴、绿城电商等。
1.4.家装电商发展瓶颈
随着电子商务的深化和普及，利用互联网及移动互联网发展电子商务，已经成为各传统家装品牌商的战略性的选择，但是，目前，家装电商发展还处在初级阶段，行业还存在一些问题制约和影响着整个家装电商行业的发展。
家装电商行业发展面临的主要问题有：
（1）商业模式处于探索期：
基于品类繁多且存在大量非标准化产品、客单价高、重视体验、售后复杂等行业特殊性，家装电商起步晚、经验少，至今仍处在行业发展的早期，商业模式也处在初期的探索阶段。
对于家装行业电子商务的探索，各家装企业都根据自己的资源、能力和理解出发去做电子商务，业内也提出过各种各样的模式，但似乎任何一种模式都没有取得完美的效果。
目前行业内大家普遍认同的是O2O模式，但具体怎么做，线上线下怎样定位、如何整合、整个过程如何形成完整的O2O良性循环的一个闭环目前还是行业内普遍探索的问题。
（2）定位不清晰，无全套家居服务体系
当前家装电商的通病之一为“家居企业对电商定位不清晰”：
很多一线家居企业都对电商这块大蛋糕蠢蠢欲动，但又舍不得花大力气、下大本钱，不愿牺牲传统经销商渠道来开拓网销渠道;而中小企业又往往有心而无力。
电商对于当前家具企业而言，更多的仅仅是获取客户的一个渠道，如不触及又无法解决产品体验、送货、安装、售后等问题，就无法真正开展电商。
（3）缺乏专业运营团队
近年，电商领域涌现出一些颇有建树的家居品牌，如曲美家具、顾家工艺、TATA木门等。
这些企业依托稳固的传统渠道，单独针对电商研发新产品，并将部分利润分配给经销商，而经销商负责产品展示以及售后服务环节。
但不可否认，“曲美们”的选择也遇到了种种问题，“缺乏专业的运营团队”是另一个主因。
林氏木业CEO林佐义认为当前很难能找到既懂家具行业又懂电商运营的人才。
酷漫居杨涛也表示，电商体系建设、部门建设，都应该按照电商的游戏规则来操作，这对于传统家具企业是一个极大的挑战。
（4）运营成本增加
除此之外，“家具企业运营成本的增加”也为电商发展瓶颈主因之一。
电商较之传统渠道有很多优势，如价格低、省时间、足不出户等；但家具企业做电商前期需投入大量成本，加之产品价低、量少，很难盈利。
尤其当前不景气的市场大环境下，诸多企业开始缩减电商板块的开资；由于投入减少，电商基础建设和售后服务随之受到影响，用户体验也面临下降态势。
第二章调研思路与方法
2.1调研思路
图2.1调研思路
2.2SWOT分析法
SWOT分析法来自于麦肯锡咨询公司，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（Strength）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来。
分析步骤：
（1）罗列组织内部的优势和劣势，以及外部机会和威胁。
优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较；机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。
（2）优势S与劣势W、机会O与威胁T相互组合，形成SO（增长型）、ST（多元化）、WO（扭转型）和WT（防御型）策略，见图2.2。
图2.2四种策略
四种策略模型的具体内容为：
SO（机会/优势）增长型策略：
状态为外部有机会，公司有优势，策略为充分发挥公司内部优势，抓住机遇。
WO（机会/劣势）扭转型策略：
状态为存在一些外部机会，但公司有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机会，策略为利用外部资源来弥补公司内部劣势。
ST（威胁/优势）多元化策略：
状态为外部有威胁，公司有优势，策略为利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇。
WT（威胁/劣势）防御型策略：
状态为外部有威胁，公司优劣势，策略为减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，，最终置之死地而后生。
（3）对SO、ST、WO和WT策略分别进行甄别选择，确定组织目前应采取的具体战略。
第三章家装电商案例分析
3.1自营品牌
指某企业经营自有品牌的电商平台。
主要案例包括海尔商城、联塑商城、箭牌卫浴商城、格力商城等。
经过前期调研，仅海尔商城一家实现了持续性的有效经营，产品卖出达30万件左右，并有一定的特色。
箭牌卫浴、格力商城等均出现极低销售量（不足百件）的情况，运营情况不佳；联塑商城刚刚上线，前景尚不明朗。
故以海尔商城为例进行分析。
3.1.1海尔电商基本情况
成立时间：
海尔集团电子商务XX成立于2000年3月。
发展历程：
成立初期主要负责集团电子商务规划和实施、信息管理、网络管理、系统和技术服务项目开发等。
随着互联网快速发展，公司转型为海尔集团官方面向互联网用户开展网上销售的电子商务平台，主要运营海尔商城（.ehaier.）。
海尔商城近年来每年业绩取得400%以上增长。
经营规模：
2012年海尔电商销售额3亿元。
业务X围：
海尔品牌家电。
3.1.2海尔电商核心竞争优势
设计：
根基海尔研发团队，供应海尔全系列产品。
价格：
提交订单商品如在7日内降价，折返差价。
物流：
自营日日顺物流，覆盖X围广，就近配送；全场免运费，按约定时间送货，超时免单。
售后：
送货安装同步，货到付款、体验满意后付款。
3.1.3海尔电商盈利模式
电器销售利润；
缩减成本：
缩减产品经营环节，降低经营成本；提供在线帮助，节约管理成本，以降低经营管理成本的方式增加盈利。
3.2传统家装企业转型
指立足传统实体店的大型家装卖场将业务线上化的一类经营模式。
主要案例包括红星美凯龙的红美商城（星易家）、居然之家的居然在线、金海马商城等。
其中，红美商城先期投入达2亿元，而上线运营的半年内，其交易额仅为4万元左右，被业内认为是失败的电商案例。
居然在线于2014年11月11日上线，仅11月24日单日销售额就超过400万，比较成功。
现以居然在线为例进行分析。
3.2.1居然在线基本情况
成立时间：
居然在线于2013年11月11日正式上线。
发展历程：
居然在线由居然之家的全资子公司居然之家电子商务XX全面运营管理。
2014年末，居然在线完成全面改版，改版后主要包括两方面业务：
一是设计服务平台，以家装设计为核心，材料采购、施工服务为两大支撑，让设计简单化、装修透明化、施工标准化；二是O2O网上销售平台，实现为品牌商和经销商提供宣传、销售、交易支付与结算的线上线下无缝衔接的一体化服务。
经营规模：
截止到2014年底，居然之家分店数量达到110家，营业面积达500万平米，年销售额超过350亿元。
业务X围：
居然在线涵盖设计、DIY、装修、商城、社区等五大频道，为客户提供“大家居”全价值链服务。
3.2.2居然在线核心竞争优势
居然在线依托居然之家的品牌影响力和资源优势，以线上线下一体化为基础，以设计为驱动，涵盖装修设计、施工、线上商城及线下实体购物体验中心，打造全业态、全渠道、全生命周期的线上线下一体化家居平台生态圈。
居然在线坚持“中高端定位”和“四同”原则:
同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务。
截至2014年，居然之家连锁数量已经达到110家，针对传统家具行业而言，其线下实力非常强大。
3.3综合型平台经营的家装板块
指综合型电商开辟的家装电商板块。
主要案例包括天猫家装、京东家装、日日顺家居城、苏宁易购等。
由于天猫家装，京东模式近乎相同，但天猫家装流量更大，产品更为丰富；日日顺物流极具竞争优势，因此建议调研。
苏宁、国美以O2O模式为主，与我方平台建设思路偏差较大，不建议调研。
现以天猫家装、日日顺为例进行分析。
3.3.1天猫家装
3.3.1.1天猫家装基本情况
成立时间：
天猫商城为中国线上购物的地标，天猫家装于2010年正式上线。
经营规模：
2012年天猫家装平台交易额高达340多亿，其中家装类目成交额超过200亿元。
业务X围：
天猫家装专业打造平台，整合家具类、建材类、装修服务类、家纺类等品牌商及生产商，为商家和消费者之间搭建销售平台，打造良好的平台生态圈并推动生态圈参与者共荣。
3.3.1.2天猫家装核心竞争优势
纯平台运营成本较低；
流量大，用户多，流量优势明显；
知名度高，用户信任度相对较高，评价体系较完备；
B2C平台商家在整体实力、商品数量、产品品质及服务水平等方面的优势凸显，在满足用户高品质需求方面有一定的优势。
3.3.1.3天猫家装盈利模式
平台型企业实质上的核心客户是平台盈利来源的入驻平台的企业，平台真正的盈利项目是为入驻企业提供的推广服务及配套服务。
天猫以自身强大的市场份额与注册用户为依托，提供更加符合卖家要求的服务，充分挖掘注意力经济的价值，在诸多环节实行收费模式，为盈利奠定基础。
主要表现为：
（1）保证金、技术服务费和实时划扣技术费。
保证金根据店铺性质及商标状态不同，金额分为5万、10万、15万三档；技术服务费目前年费是3万元/年及6万元/年两档；实时划扣技术服务费的标准是支付宝成交额（不含邮费）×商品对应的技术服务费率。
（2）广告收入和关键词竞价收费。
广告收入主要有商品展示、品牌展示、通讯界面植入等。
关键词竞价收费指商家付费购买关键词，以提高在搜索结果中的排名，提高店铺的流量。
（3）软件和附加服务收费。
依托数据库，根据商家需求开发大量的软件和附加服务进行收费，如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子统计等。
3.4垂直型家装平台
家装垂直电商是指通过网络渠道提供和家装（或者小公装）相关的一切商品和服务的一类电商，主要业务一般涵盖建材、家具、家居生活用品和装修。
目前发展较快的家居电商有家装e站、土巴兔、齐家网、美乐乐、我爱我家网、星易家等。
其中，家装e站（金螳螂）、齐家网规模较大，建议调研；而小米的爱空间当前比较热门，但是运营前景尚不明朗，消费者对其热情很高，但是行业对其的认可度不高，暂不调研小米；土巴兔、一起装修网、一号家居网等规模较小，比如土巴兔，2008年成立，目前累计销售门2317樘，马桶1077个，涂料以三棵树为例，销量最大的为1993桶，建议不调研。
故以家装e站、齐家网为例进行分析。
3.4.1家装e站
3.4.1.1家装e站基本情况
成立时间：
家装e站于2013年正式在天猫上线
发展历程：
第一个登陆天猫商城的家装O2O商家，2014年，装饰巨头金螳螂战略入股家装e站。
经营规模：
截止到2014年11月19日，家装e站签约城市运营商已突破300家，已在全国70余个城市建立了线下体验及服务中心。
2013年，家装e站收入86万元，净利润为-294万元；2014年整个平台交易额将达到约7亿元，净利润-15万元；预计2015年起平台开始盈利。
业务X围：
主要包括家装装修及提供家装所需的主材。
发展历程如下：
图3.1发展历程
模式介绍：
图3.2模式
截止到2014年11月19日，家装e站签约城市运营商已突破300家，已在全国70余个城市建立了线下体验及服务中心。
家装e站的运营模式如下：
图3.3运营模式
3.4.1.2家装e站竞争优势
（1）一口价：
只报面积及卫生间数量，家装e站即可报价，比市场价低30%以上。
家装e站创始人从2009年开始，通过大数据方法对全国主要城市上万户型的装修数据进行分析，确定成本和利润率的变动关系，推出标准的设计包，主材包，施工包等产品，承诺一口价，无增项，解决了传统装修过程中手续繁琐、报价不透明、反复改价、增项过多、建材流通环节多等诸多消费痛点，极大提高了客户体验度，从而形成较强的市场竞争力。
（2）三不限：
不管地板或瓷砖，想怎么铺就怎么铺，不限平米；
不改变房屋结构，想要几樘就给几樘，不限樘数；
橱柜“一”或“L”形想给多长给多长，不限长度。
（3）零增项：
全程测量/安装/售后无任何费用，绝无增项。
（4）必备主材一站搞定：
家装e站和一些主要材料商达成战略合作关系，以较优惠价格直接采购材料，搭配组成套餐式材料包。
目前设置了“安”、“康”、“享”由低到高三个不同消费水平的产品系列，客户在每一个系列中对一项或多项主材还可以在几个品牌中进行个性化挑选，这样既达到了标准化产品的效率要求，又在一定程度上满足了客户的个性化需求，是有限个性化的标准化套餐产品。
（5）主流产品严格筛选：
以“安系列”为例，有以下品牌：
开洋、福田、煌丽、圣雅、贝尔、康提罗、冠珠、天伟、新南悦、瀚美居、摩恩、澳斯曼、欧路莎、泰陶、欧克、益玛、潜水艇等。
（6）支付宝交易，信任有保障。
除了上述六点对消费者的痛点把握，家装e站有自身的竞争优势：
1公司具有较强互联网思维和产业思维的结合优势。
2天猫作为合作伙伴，具有流量支持和较强的品牌影响力。
③金螳螂的实力为家装e站提供了竞争对手难以获得的资金和其他资源支持。
④大数据是一口价定价模式的基础，极大的提高了客户体验。
3.4.1.3家装e站赢利点分析：
（1）收入分析：
目前收入来源主要有：
①服务商的加盟费。
服务商是家装e站的线下合作伙伴，主要负责线下体验店运营、项目设计和施工。
服务商将每年向金螳螂电商缴纳一定数额的加盟费。
②线上销售的佣金收入。
家装e站将按照线上成交额的一定比例提取佣金。
③材料销售收入。
金螳螂电商的采购体系建成后，会采用F2C的模式（factorytocustomer从工厂到顾客），公司可以通过材料买卖价差获利。
④定金利息等金融收入。
未来公司可以形成收入的来源还有：
①对服务商装修费进行分账（按照交易额的一定比例收取，例如2%）；
②合作材料供应商的销售返佣；
③对设计费进行分账（按照交易额的一定比例收取，目前尚未收取）；
④基于设计、施工和材料销售所获得的大数据，对业主针对性的展开软装、家电、智能家居产品、家政服务的销售；
⑤广告和数据服务费；
⑥基于金融服务托管资金产生收入。
（2）成本分析：
家装e站的成本主要是运营人员的工资、培训和推广费、供应链建设投入、IT系统建设和运营投入。
3.4.1.4未来发展趋势
家装e站借助金螳螂专业背景和资金支持，未来三年有望迎来爆发期，其作为整合产业链参与者的平台公司，未来需要重点打造四大体系：
（1）对服务商的综合管理体系：
建立起完整有效的筛选，评价，管理，考核系统。
（2）针对物流方面的材料服务体系：
建立起完善的物流结构，聚合最有实力的建材合作厂商，实现F2C的通畅性。
（3）培训认证体系：
将流程服务标准化，开发有效的培训产品，对材料服务商，综合服务商，施工工人等培训认证。
（4）金融服务体系：
与金融机构密切合作，开发资金托管系统，并有效利用托管资金，实现创新金融服务。
3.4.2齐家网
3.4.2.1齐家网基本情况
成立时间：
齐家网创立于2005年3月。
发展历程：
以酒店为网络团购活动场地的初期阶段。
2008年，以线下用户体验中心为标志的中间过渡阶段，建造O2O电商平台。
齐家家居网（XX团购网）XX和XX两地的家居服务中心正式开业，成为团购行业中当地最大的服务中心店。
2013年下半年开始，齐家网着力打造全新概念的线下体验场所--互联网门店。
从消费者的角度，以线下“互联网门店”为核心的线上线下一体化阶段。
在XX、XX、XX、XX和XX等城市建立了实体店。
齐家网APP正式上线。
经营规模：
截止至2014，齐家网拓展至全国46城分支机构，拥有超过500万会员和超过40000个供应商。
2012年平台交易额202亿元，占市场份额40%。
计划到2016年在全国落地300个互联网线下体验店
业务X围：
家居、建材团购O2O。
3.4.2.2齐家网核心竞争优势
齐家网以诚信保障服务体系和星级服务体系为基础，以品牌战略为先导，以专业服务构筑了良好的社会信誉和形象，赢得了广大网友和商家的赞誉。
价格：
团购价主导的建材家居卖场。
物流：
店铺提供配送服务，部分商家提供免费送货到家服务。
售后：
拥有金牌施工队、正品保障、投诉维权、7天无理由退换货、延迟赔偿等。
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