中国旅游网站存在的问题与对策.docx
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中国旅游网站存在的问题与对策
湘潭大学毕业论文
题目：
中国旅游网站经营中的问题与对策
学院：
旅游管理
专业：
旅游管理
学号：
2007190908
姓名：
胡庆
指导教师：
谢春江
完成日期：
2011年5月
中国旅游网站经营中的问题与对策
[摘要]：
中国旅游网站经营中存在着电子商务大环境不成熟、旅游B2B网站发展缓慢、旅游B2C网站产品雷同且盈利模式单一、中国旅游网站直销比例低以及专业旅游网站较少的问题。
为实现中国旅游网站的进一步发展可以采取打造完整的旅游信息实时网络、广泛应用旅游B2B的经营模式、旅游B2C企业服务更加个性化多样化、引入风险投资以及大力发展专业旅游网站等措施。
[关键词]：
旅游网站；经营；对策
OnProblemsandCountermeasuresforChina’sTourismWebsitesManagement
[Abstract]：
Combiningwiththecurrentsituationoftourisme-commerce,thethesishaspresentedsomeproblemsanddefectsonthebasisofitsconceptandbusinessmodel,suchas,immaturityofthee-commerceenvironment,underdevelopmentofB2B,resemblanceinB2Cproducts,monotonyinprofitmodel,poortourismdirectsellingrateinthetourismenterprises,andarresteddevelopmentinprofessionaltourismwebsites.Inlightofthegoodtrendofthetourisme-commerceabroad,thisthesishascomeupwithsomeproposalstohelpestablishanintegratedreal-timeweb,occupytheblueoceanoftheB2Bmarket,identifytheB2Cmarket,introduceriskinvestment,andspecializethetourismwebsitessignificantly.
[KeyWords]:
tourismwebsite，manage，countermeasures
引言
（一）选题目的及现实意义
通过对旅游业以及电子商务的学习和了解，结合自身在淘宝网的购物体验以及对阿里巴巴、当当网、同程旅行网、携程旅行网运营模式的研究。
了解到占中国电子商务87.2%市场份额的阿里巴巴集团,其B2B和B2C平台发展得非常好。
并且专业深度化网站——当当网、凡客诚品、京东商城等也先后融资成功且发展势头良好。
如此看来，旅游电子商务同样具备这样的潜力,旅游行业完全可以借电子商务实现质的飞跃。
因此我产生了旅游与电子商务的选题想法，我希望通过整合前人以及现有的旅游网站经营方面的信息，发现其存在的问题并找到解决方案。
以期为中国旅游电子商务企业提供合理化的建议。
发展旅游电子商务，改善旅游网站经营的意义在于：
一、有利于旅游企业节约成本。
旅游与电子商务结合后，无需建立复杂的营销渠道，销售可选择直销或第三方代理分销。
而且根据用户习惯选择微博、SNS、实时聊天工具等网络营销推广方式，因此可以节约大量传统的广告费用。
二、旅游电子商务使消费者更全面地获取信息、更便捷地享受服务、更个性的选择消费产品。
三、旅游电子商务有利于促进旅游业的增长。
中国旅游业已进入“水泥+鼠标”的时代，线上销售与线下销售并驾齐驱、相辅相成。
四、电子商务是旅游企业转型的推动力。
从西方国家的发展情况看，电子商务变革是旅游的重要转折点。
（二）国内外研究现状
在学术界，中外学者对旅游电子商务的研究由浅入深，相关文献的数量不断增长，近年来已成为热门议题之一。
据查阅结果显示，国内外关于旅游电子商务的研究主要有现状与对策研究、信息技术研究、电子商务在旅游企业的应用研究、旅游网站研究以及旅游者消费行为研究等几个方面。
1、国外研究现状
首先，基于旅游业信息化实践历时较长，国外在信息技术研究方面有较成熟的经验并形成了一定的规模。
提及信息技术的文献不胜枚举，如布哈里萨（Buhalisa）研究了3种主要媒介——因特网、数字电视、移动设备在旅游业的应用。
卡萨斯（Kazasis）研究了智能信息与旅游目的地的相互作用，提出了旅游者、各地区、特定目的地的旅游信息之间的智能互动关系模型。
泰勒（Taylor）提出了旅游信息市场模型（TIM）。
近来国外学者对旅游信息技术研究更显创新，乔塞姆（Tjostheim）讨论了利用网游吸引旅游者去博物馆的可行性。
其次，国外对电子商务在旅游企业的应用研究偏重实证、重微观，研究对象的选取不拘一格，从国际旅行社到农村小旅行社都可以作为例证。
如，欧特朗（Ozturan）在调查了土耳其150家国际旅行社使用因特网的现状，认为土耳其的旅行社网站还不具备网络营销的交互式功能。
苏芮兹（SuaxezAlvarez）探讨了旅游电子商务零售商环境中关系营销的作用。
2、国内研究现状
首先，基于国内旅游电子商务发展现状，中文文献偏重现状与对策研究。
按照研究对象分为探讨总体发展策略和地区发展策略两类。
学者们一般从现状分析入手，主要讨论旅游网站建设不成熟、信息化总体水平偏低、运营环境缺乏安全保障三大阻碍我国旅游电子商务发展的三大瓶颈问题。
而地区发展策略的研究基本集中在经济发达省市，以浙江、福建、江苏三省和杭州、深圳、苏州等城市为典型。
其次，国内比较注重旅游网站研究。
内容集中在两个方面：
一是网站的发展模式；二是网站功能的评价。
夏东晓、何忠诚通过对中美旅游网站的类型、功能内容、盈利模式和法律支持等方面的比较研究，探讨了适合中国旅游网站发展的最佳模式。
而案例研究对象以国内著名的携程旅行网、同程旅行网、艺龙旅行网为主，关注其盈利模式和网络营销。
（三）主要观点及内容
本文主要内容概况：
网络化经营是旅游业发展的内在需要，中国旅游与电子商务结合符合国际化发展趋势。
也更利于传统旅游业完善赢利模式，做大做强企业最终承担社会责任。
并且中国已具备发展旅游电子商务的群众基础。
目前中国旅游网站经营的现状是：
大多数旅游网站还仅仅局限于在网上做一些旅游产品的广告宣传介绍或是客房票务预订，商务电子化程度太低，技术创新力度不够，还不能全面涵盖游客日益增长的对吃、住、游、行等各方面的基本需求，更无法为游客提供个性化要求的旅游产品。
另外，B2B和B2C两种模式发展不平衡。
本文结合国外旅游电子商务发展的良好态势，提出打造完整的旅游信息实时网络、广泛运用旅游B2B模式、B2C市场更加个性化、引入风险投资以及大力发展专业旅游网站的具体建议。
以期为中国旅游电子商务企业未来发展提供依据。
（四）主要研究方法
本文采用了文献综合法、调查法、定性分析法等，搜集了国内外最新旅游电子商务最新数据及运用情况，整合了中国旅游网站发展的现状，在此基础之上分析出目前存在的问题，最后提出相对应的解决对策。
（五）本文的创新之处
论文比较深入地探讨了如何解决当前中国旅游网站经营中存在的问题。
一、旅游网站在旅游电子商务中的重要性
（一）中国旅游网站类型
旅游网站经营模式是指企业作为市场的中介商通过网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取交易费用的商业运作模式。
旅游电子商务企业实质上是为消费者提供虚拟的“在线会议室”，消费者通过“轮流发言”来寻找适合的交易对象。
目前我国旅游网站大致分为三种形式:
第一类是传统旅行社、酒店建立起来的旅游专业网站,如中青旅网、春秋旅游网等；第二类是综合信息服务类网站,如新浪网、搜狐、网易和中华网的旅游频道等；第三类是支持服务类网站,如携程旅游网、华夏旅游网、E龙网等。
国内已经有300多家具有资讯服务能力的旅游网站,它们可以提供比较全面、涉及旅游中食、住、行、游、购、娱等方面的网上资讯。
（二）旅游电子商务的概念
旅游电子商务是在电子商务的基础上发展起来的。
电子商务应用于旅游业就是通过先进的信息技术手段改进内部和对外的连通性。
近年来，大量的文献资料和报告从不同的视角对旅游电子商务做了阐述。
涉及最多的三大主题是网上旅游信息服务、网上预订和网上旅游营销。
杨路明、巫宁等在总结已有的文献资料的基础上，结合旅游电子商务的特点，把旅游电子商务定义为：
旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游电子商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预订旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。
从以上旅游电子商务的定义我们不难看出，旅游电子商务是采用数字化电子方式进行旅游信息数据交换和开展旅游商务活动。
它是在互联网的广阔联系和现代信息技术的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态旅游商务活动。
（三）旅游网站在旅游电子商务中的重要性
旅游电子商务是一个集景区、旅行社、酒店等实体企业以及电子商务平台于一体的系统。
而旅游网站正是连接旅游与电子商务的核心。
因此旅游网站是旅游电子商务得以运营的基础，是旅游电子商务系统中的一个重要组成要素。
二、中国旅游网站经营现状
（一）旅游专业网站经营现状
这类旅游专业网站主要是一些酒店、旅行社直接运用Internet技术上网，开拓网上市场空间。
传统酒店网站提供的服务包括酒店设施和优惠介绍、网上预订房、票务办理住行手续、推广酒店服务；传统旅行社网站提供的国内外旅游的线路介绍及服务价格。
收入来源主要向旅游者收取服务费用，组团提供一条龙服务。
这是国内绝大多数酒店、旅行社网站生存的方式。
但是许多酒店和旅行社的网站也仅仅是提供企业服务内容的介绍，还不属于真正的旅游电子商务。
其网站平台相当于一个广告媒体的作用，只是传统线下实体消费的补充。
并没有涉及到具体电子化的服务，所有的服务过程和内容还是按照传统的方式进行。
（二）综合信息服务网站经营现状
该类型网站经营模式主要提供全国各地餐饮、宾馆、娱乐、购物、旅游景点等信息的全面介绍。
如大型门户网站网易、搜狐、新浪、中华网等。
部分网站开通了酒店预订，机票预订，旅游线路预订，网上拼团等多项服务，主要收益靠在线广告及短信。
此外，还有一些拥有政府背景的旅游预订网站，如航空信息中心下属的信天游网，以及一些地方旅游局投资建设的旅游目的地信息网等。
该类型网站经营模式属于全国性的旅游类的咨询网站。
其经营理念主要体现了以下两个特点：
第一，网站以图片展示为主，页面亮丽，一目了然；第二，咨询全面，全国的大部分宾馆饭店、娱乐休闲场所都能在上面找到。
（三）支持服务类网站经营现状
该类型网站经营模式主要依靠呼叫中心为会员提供旅游资讯及预订等一站式服务。
目前，携程旅游网成为支持服务类网站经营模式的绝对领军企业。
携程从最开始的酒店、机票代理人逐步渗透到度假预订、商旅管理、特约商户、旅游资讯等领域，一度被誉为传统旅游与互联网“无缝结合”的典范。
但是艺龙、芒果、同程等后起之秀已经牢牢占据了整个行业近四分之一的份额。
而拥有数亿用户的移动12580和中国电信号码百事通114更使携程感受到了巨大的压力。
从携程的角度上讲，只有通过改善与酒店会员的关系等措施巩固市场地位，才能在愈演愈烈的旅行代理商之战中继续保持优势。
此外，通过进一步的多元化经营提高竞争力也是一个非常关键的战略步骤。
支持服务类网站经营模式的另一个不足之处就在于，其到目前为止还是主要依赖于数千人规模的呼叫中心来完成预定交易，而只有很少一部分订单是通过网络完成的，这与国际上的大型旅游网络公司差距较大。
像Expedia都是主要依赖于互联网完成交易的，其即将开业的拉斯维加斯电话预定中心也只有200人的规模。
可以想见的是，一旦这些巨头大举进入国内，那么其成本优势将有可能威胁到携程的市场地位。
三、中国旅游网站经营中的问题
（一）电商大环境不成熟
旅游网站经营的核心是用户体验，用户体验的基础是旅游电子商务带来的咨询与服务。
由于旅游信息量大且动态性强，目前第三方旅游服务信息整合力度有限，更新速度缓慢，影响了潜在旅游者旅游电子商务的体验。
纵观中国旅游电网站发展的历史及现状，不难发现我国还未建立实现同美国、法国等发达国家类似的旅游企业和旅游产品的综合数据库。
这种旅游电子商务大环境不成熟的状况使得各大政府性和旅游景区、酒店等传统性网站处于被动的宣传旅游形象的局面，而不能为潜在旅游者提供大范围内的旅游信息咨询、个性化旅游线路定制、旅游过程服务监控、售后客户关系管理与营销等一站式旅游服务。
（二）B2B网站发展缓慢
1、旅游B2B网站概述。
B2B（即商家对商家）的电子商务，是以旅游同行企业或者更加广义的企业或者政府为目标客户，为目标客户提供全方位的网上同行交易平台。
让旅行社、宾馆酒店、票务、汽车租赁等旅游企业通过网络用最少的时间、最小的代价重新整合资源，找到性价比最优的旅游产品。
2、旅游B2B网站发展缓慢。
中国现有的旅游电子商务网站以B2C为主，经营模式雷同；以广告、订票、佣金为主要盈利点，盈利模式单一、抗风险能力差。
由于中国旅游B2B网站始终没有找到合适的盈利模式，以及B2B平台商与实体经营商之间的利益冲突导致很多诸如途牛旅游网的转型。
其实目前中国B2B旅游电子商务市场才刚刚起步，那么B2B市场究竟有多大呢？
可能没有人做过统计，但用中国旅游业内的一系列数字也可以说明：
中国的国际和国内旅行社的数字已经超过15000多家，中国星级酒店和景区点的这三大旅游业支柱本身就已经是产业链条的关系。
即使是旅行社行业内，传统意义上的组团社与地接社就是最明显的买卖关系。
随着中国旅游业近几年的飞速发展，这些数字是以惊人的速度在递增。
但是世界最大的B2B商务交易平台阿里巴巴在2005年曾经尝试过开辟以订房业务为主的旅游频道，但不到几个月就“夭折”了。
于此可见，旅游B2B市场巨大与明显缺失领航人的现状让这片蓝海无从发力。
（三）B2C网站模式单一
1、旅游B2C网站概述。
旅游B2C电子商务交易模式，也就是电子旅游零售。
交易时，旅游散客先通过网络获取旅游目的地信息，然后在网上自主设计旅游活动日程表，预定旅游饭店客房、车船机票等，或报名参加旅行团。
对旅游业这样一个旅客高度地域分散的行业来说，旅游B2C电子商务方便旅游者远程搜寻、预定旅游产品，从而克服距离带来的信息不对称。
通过旅游电子商务网站订房、订票，是当今世界应用最为广泛的电子商务形式之一。
另外，旅游B2C电子商务还包括旅游企业对旅游者拍卖旅游产品，由旅游电子商务网站提供中介服务等。
2、旅游B2C网站存在的问题。
（1）产品缺乏个性化。
谈起中国旅游电子商务，无论是所有从事旅游的行内人还是喜欢旅游的普通人，第一想到的是携程旅行网和e龙旅行网。
但是即便是相继在纳斯达克上市的这两家网站的主营业务仍是：
机票预订、酒店预订、旅行线路预订此类标准化程度高的产品，而未深度涉及对潜在旅游者的个性化旅游产品的定制、旅游服务过程第三方担保和监控等增值服务项目。
（2）盈利模式单一。
而旅游B2C网站的主要盈利点是佣金、代理费、和广告费，盈利模式过分单一，这导致企业抗风险能力低以及企业间价格乱战频发。
（3）网络预订率低。
到目前为止旅游B2C网站还是主要依赖于数千人规模的呼叫中心来完成预定交易，而只有很少一部分订单是通过网络完成的，这与国际上的大型旅游网络公司差距较大。
（4）尚未出现真正的平台服务商。
究其原因首先是，目前中国还没有哪一家企业具备如电子商务巨头阿里巴巴集团这种平台服务商的实力，无论在资源上还是在资本上都有很大距离。
加上如途牛网平台服务模式的失败而转为做实体的经验，使得众多企业更愿意选择直接为消费者提供服务的模式。
其次是，因为物流服务系统的不够完善，所以短期内没办法深度整合各地的旅游服务资源，因此e龙、携程之类的旅游网站只能推出一些标准化程度较高的机票预订和星级酒店的预订服务。
（四）中国旅游专业网站直销比重低
国内已经有300多家具有资讯服务能力的旅游专业网站,但它们只是提供旅游中食、住、行、游、购、娱等方面的网上资讯，而直接参与旅游产品的销售比例低。
中国的在线旅游行业仅占到整个旅游行业的5%，中国的在线旅游渗透率是最低的国家之一，2009年为14%，远落后于全球平均水平。
美国在线旅游渗透率为70%左右，欧洲在线旅游渗透率为50%，印度这一比例也达到30%。
究其原因无非是传统旅游企业资金匮乏，无力构建直销系统；同时行业内出现携程一家独大的情况，即便是e龙的全力追赶、直接挑战都很难撼动携程在酒店、机票预订方面的垄断地位。
因此传统旅游企业急需融资并寻找新的盈利模式以摆脱这种尴尬局面。
（五）专业旅游网站较少
中国综合性服务网站的兴起，加上其相继取得国内外投行的几轮融资并成功上市。
这使得专业旅游服务网站被不同程度的收购，形成提供综合性旅游预订服务的携程旅游网的一家独大的局面。
究其原因，不外乎是专业旅游服务网站盈利模式单一、网络营销力度不够、网站流量和转化率双低造成。
四、旅游网站经营的改善措施
（一）打造信息实时网络
旅游资源信息数据库实时网络是旅游网站经营的基础。
众所周知美国旅游网站经营得如火如荼，其最主要得益于美国旅游业在经历互联网之前，已经完成了一次以数据库为核心的信息革命。
因此中国的酒店、旅行社、旅游交通行业迫切需要实现自身的电子化，为所有宾馆、酒店、旅游景点、旅游企业在进行电子化经营之前打好基础。
实施信息实时系统有助于实现旅游信息的实时更新、发布与共享并且实现与用户之间的互动。
（二）推广B2B经营模式
1、同程网B2B经营模式的成功。
近年来被旅游界普遍看好的同程网在旅游电子商务B2B市场小试牛刀。
据CR尼尔森报告显示，2009年末，同程旅游网的Alexa流量排名已经超过艺龙，在国内同类网站中，排名第三，仅次于携程和搜狐旅游，同程网与行业霸主携程的距离正变得越来越小。
同程网从B2B切入旅游电子商务市场，又以真金白银换取游客的真实体验的方式进入B2C市场，目前已成为中国最大的集B2B与B2C为一体的旅游电子商务网站。
中国现有7000家以上的旅行社,但90%是中小型企业,他们还在延续着传统的经营模式,效率低下,成本高昂。
同程旅游网的成功以及中国旅游B2B市场的现状对携程网、e龙网以及新浪、搜狐等门户网站有着深刻的启示。
他们完全可以利用自己在预定或者信息搜索方面的优势，进入旅游电子商务B2B市场这片蓝海。
使自身的服务更加完善，以此来增强客户黏性。
进入B2B领域使这些网站摆脱了单一的依靠预订或者短信、广告的单一盈利模式，有利于增强企业的抗风险能力。
2、B2B模式在旅游中的运用。
当然旅游B2B经营模式不只是建立一个网站或者从一个领域跨越到另一个领域那么简单，需要有一套完善的在线预订系统、有竞争力的产品、标准的客户跟踪流程和完善售后服务体系都至关重要。
从电子商务的建设来看，目前大致可分成3个层次：
（1）电子商情，即在网上做广告或者提供商情。
因此B2B企业凭借注册的企业及个人用户会员这笔资源，为大客户提供反馈、推广等商情服务。
（2）网上撮合，网上撮合的结果是网上签约，B2B服务商需要创建一个安全的法律环境及保障支付系统的安全，在此基础之上收取一定比例的佣金。
（3）电子交易，它的核心就是电子支付和电子结算。
目前中国包括中国银行、工商银行、建设银行在内的多家银行与旅游电子商务企业联手共同打造安全的网上交易环境。
网上交易的方便、快捷、节省成本的优势再度凸显。
（三）创新B2C网站经营
1、打造全新的以顾客为核心的个性化营销服务体系
首先，以旅游产品和旅游企业数据库实时信息为基础，整合国内众多的旅行社的旅游线路并进行分类管理。
在潜在客户注册环节增加其对景点、酒店、航空公司、租赁、演出等的个人偏好，以及个人或家庭的生活习惯、名族风俗等特殊要求，结合二者系统自动匹配出最佳推荐方案，并且可以与在线客服进行沟通、答疑解惑。
当游客与旅行社签订合同时，网站可以获得旅行社反馈的佣金。
其次，对目标客户群体的出行、住店、交通、观看演出、参加名族风俗活动等进行过程指导与分享，如定期免费发送旅游攻略电子杂志、制作网络广播推荐旅游产品、分享旅行经历等。
再次，加大网络营销力度。
利用微博、实时聊天工具、论坛、帮派等新兴的网络工具进行有针对性的营销。
同时加强与消费群体类似的传统企业合作。
如2007年4月成都借助百事可乐散发城市名片，将代表成都的十大景点登上“百事可乐成都印象罐”向世界展示成都的魅力。
以及今年3月15日，全国数亿瓶500/600毫升装的百事可乐瓶身上出现一个“驴妈妈旅游网”的标志，每个瓶盖内更藏着从10元旅游优惠券到价值人民币4888元泰国游的神秘奖品……国内旅游电子商务网站与传统消费大品牌展开跨界合作形成了新的旅游电子商务营销模式。
然后，邀请已体验的客户在网站首页滚动展示本企业为其制定的个性化旅游方案，或者旅行、住店、租车、订票等的消费体验。
内容可以为照片、游记、评价、视频等。
最后，对参与互动的客户进行现金或者优惠券奖励，同时将客户的真实感受反馈给上游旅行社、酒店、租赁公司、航空公司等，为其提供此类增值服务的同时增加了企业的盈利点。
2、提供旅游位置服务
随着3G时代的到来，手机客户端+位置服务③的形式将受到追捧。
基于LBS（LocationBasedService）的应用，Shopkick和Foursquare早在2009年就进行了探索。
其应用领域是手机客户端用户与签约商户之间的互动，系统为用户提供距离最近的签约商家的折扣、优惠信息，用户通过“签到”成为商家“地主”的方式增加客户黏性。
此应用为旅游电子商务提供了新的契机，比如为用户提供旅游景点位置导航服务、为离开常住的用户提供到达地的旅游、住店、美食等综合信息推荐服务。
（四）引入VC加大直销
鉴于旅游专业企业直销成本大，国内旅游、酒店、航空、票务公司都选择支付佣金借助携程、e龙、同程等第三方分销商进行销售。
而近年分销商们的低价竞争导致有实力的分销商不断压制上游企业报价，最终使上游企业处于营业不盈利的尴尬状态。
因此创建旅游行业新业态，吸引VC（风险投资），在企业良性运营之后谋求上市，逐步实现资本运作，这是一条可以选择出路。
（五）旅游网站的专业化
在线旅游市场里携程仍然是无可争议的老大，但只要有一批精准定位、打破传统用户和服务商们固有思维的新型商旅网便能分得蛋糕。
当前网络以惊人的速度发展，吸引了更多的投资人进入旅游电子商务的广大市场，竞争也越来越激烈，因此对旅游市场的专业化细分刻不容缓。
旅游网站可以从以下几个方面寻求深度专业化。
1、根据服务的项目进行细致划分，如专业旅游景点的业务咨询服务，专业特色商品的服务，专业酒店的线上服务，专业订票服务：
包括飞机票、火车票、门票甚至汽车票，并逐步采用电子客票。
2、可以通过地域差异提供如专业的云南旅游网络服务、西藏旅游网络服务等。
3、也可以根据消费者的需求进行的细致划分，如针对高端旅游消费阶层的星级酒店网络服务和针对普通消费群体的家庭式旅社网络服务。
从中国电子商务市场来看，虽然阿里巴巴已经占据电子商务87.2%的市场，但是当当网、京东商城、凡客诚品还能立足并分得一杯羹。
原因在于他们精准的市场细分和针对性的营销。
因此只要选择好了立足点，利用互联网优势整合旅游产业链，通过呼叫中心与业务运营系统服务客户。
旅游电子商务细分的每一块市场也同样可以做大做强。
总结
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