欧赛斯超级品牌新引擎TM助力罗弗超轻粘土提振中国市场.docx
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欧赛斯超级品牌新引擎TM助力罗弗超轻粘土提振中国市场
欧赛斯超级品牌新引擎TM助力罗弗超轻粘土提振中国市场
欧赛斯是中国第一家数字化品牌全案服务公司。
欧赛斯是新冠军背后的新冠军。
在一个普遍供大于求,充分竞争的市场中,欧赛斯认为现代企业的竞争是系统的竞争,欧赛斯独创了品牌超级引擎™方法论体系,欧赛斯认为所有事都是一件事,都是基于品牌定位战略的资源整合,企业所有的资源超一个方向、一个点发力,才能打透这个点,才能挖出属于自己的财富源源不绝的大油井,而这个资源整合需要通过战略+策略+创意+技术系统化的作业体系才能成功,而这也正是欧赛斯品牌超级引擎™的本质所在。
罗弗(英文名:
LOUFOR),创立于2005年,是集设计、开发、生产、销售为一体的企业,在全球拥有多个营销与服务网络,在美国、日本、欧洲、中东、南美设有代理机构,产品远销全球100多个国家和地区。
多年来,罗弗始终面向海外,罗弗以儿童文具为市场切入点,并通过ISO9001国际质量体系认证和欧洲EN-71标准认证、加拿大CRC、澳大利亚ISO、韩国KCC、瑞士SGS品质检测,安全无毒,在国际上享有广泛美誉。
近年来,罗弗战略调整,为了让国内消费者充分享受到高质量的罗弗产品,更为了让国内的孩子用上安全健康的绿色产品,国际巨头罗弗强势回归国内。
为提振中国市场,欧赛斯基于品牌超级引擎™方法,为罗弗超轻粘土提供了全面系统化的品牌全案服务,协助罗弗超轻粘土解决六大问题。
1.大品牌战略:
确定为社会解决什么问题
建立怎样的经营使命
确立怎样的事业理论
大品牌竞争战略
2.大品牌定位:
大品牌超级符号
大品牌语言钉
形成品牌战略尖刀
3.产品线体系:
产品体系规划
产品购买理由
产品风格策划
产品文化策划
产品视觉元素
4.品牌策略表现:
超级符号
语言钉
视觉锤
IP形象
色彩系统
语言系统
5.整合营销传播:
营销目标
营销组合
营销大创意
线上营销
线下营销
公关活动
媒介采购
6.全渠道布局:
构建全渠道体系
制定渠道模式
构建招商政策
打造招商工具包
罗弗超轻粘土中国市场提振策略思考|十五步定天下
第一步:
研究市场、洞察人群、寻找痛点
调研过程就是创作过程,离开广告调研,所谓广告策划就会成为无源之水,无木之本。
整个调研过程就是策划过程,策划过程就是帮助产品发现问题,开发产品解决问题的过程。
调研不是走过场,而是找答案、找创意、找灵感,找参考,找启发,来帮助产品上位。
竞争品牌:
国外和国内量大阵营
欧赛斯调研的五大方向
1.罗弗的核心优势是什么?
2.消费者认知习惯/标准是什么?
3.行业的竞争格局及阶段是怎样的?
4.消费者的心智地图中有什么空白点?
5.行业的价值链如何构成的,价值链的核心因素是什么?
第二步:
先有使命,后有战略
企业的使命:
企业为什么而存在(企业是什么)
企业的定义是一种社会的分工机制。
企业的本质是为社会解决问题。
任何企业得以生存,都是因为它满足了社会某一方面的需要,实现了某种特殊的社会目的。
社会问题=商业机会=企业社会责任=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构
企业的战略,即企业为解决该社会问题而制定的战略。
企业社会责任不是企业的义务,而是企业的业务。
企业制造的产品和服务,即组成解决社会问题有效的、全面的、可持续的方案。
公关不是协调社会关系,而是企业的社会服务产品。
欧赛斯品牌战略思考:
罗弗企业的使命
1.罗弗品牌需要从战略高度来思考解决的社会问题是什么?
2.罗弗品牌需要从战略高度来思考解决的经营使命是什么?
3.罗弗品牌需要从战略高度来思考企业制造的产品及服务如何有效、全面地解决社会问题?
4.基于经营使命驱动的大品牌战略如何树起一面旗帜,形成强大的对内及对外的号召力?
第三步:
策划清晰的品牌竞争战略
“从领导者强势中的弱点出击,但不能攻击其非战略弱点”
---特劳特《营销战》
品牌战略系统是指将品牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标并以品牌为中心进行资源整合及运营配衬。
品牌战略的本质是建立品牌全局的优势,全局优势越大,局部失利的承受能力也越强。
需要深度分析市场发展趋势、市场的空白点、市场的价值链构成,竞争的格局、竞争对手的优势及劣势、自身的优势及劣势,分析目前市场上消费者心智的空白点,从而形成自身清晰的竞争战略图。
欧赛斯品牌战略思考逻辑图
第四步:
战略定位,抢占品类第一,打造罗弗=超轻生态泥的代名词
品牌最根本的目的是占领消费者心智。
欧赛斯通过市场全调研,对罗弗超轻粘土进行市场定位,确定罗弗超轻粘土的战略定位,即“打造罗弗=超轻生态泥的代名词”。
欧赛斯市场全调研
超轻粘土隶属彩泥,彩泥品类细分研究有以下几种:
1.橡皮泥:
最经典的彩泥。
色彩鲜亮,质感柔软,最容易上手。
缺点是粘手,作品无法保存。
2.超轻粘土:
最流行的彩泥。
质感软硬适中,不粘手,作品。
缺点是风干速度略快,无法做复杂造型。
3.软陶:
有上手难度的彩泥。
质感略硬,后期需要烤箱加热才能定型作品,但成品做出来更细腻。
4.雪花泥:
珍珠颗粒质感的彩泥,含有水晶和亮片。
搭配好可以做出绚丽夺目的作品,搭配不好做出来的成品杀马特风格。
5.太空沙:
手感类似海滩上湿润的沙子,可以用模具按压成各种城堡和海鲜造型。
缺点是作品无法保存。
第五步:
聚焦人群把握市场大机遇
欧赛斯洞察1:
超轻粘土消费群以3-12岁幼儿和儿童为主专业玩家为辅
中国已成为仅次于美国的母婴童产品消费大国,二胎政策出台之后,又将掀起新一波婴儿潮,新增人口在四五年间或将拉动近万亿元的市场消费。
儿童不仅要健康成长,更要促进大脑的发育和才智潜能的挖掘,罗弗超轻粘土产品正是契合了大市场的需求。
近几年,动漫和二次元市场的火热,也必将催生成人超轻粘土专业玩家,市场前景广阔。
欧赛斯洞察2:
一线城市北京上海对超轻粘土关注度最高,女性人群是产品的主要购买人群。
第六步:
挖掘罗弗品牌核心价值聚焦儿童全脑潜能开发
品牌定位的核心在于确立品牌核心价值,没有核心价值,不足以成就品牌。
欧赛斯锁定品牌核心价值的方法:
先胜后战:
营销的世界没有真相只有认知
创造价值,建立认知。
儿童益智玩具有很多,为什么乐高就做的更成功?
游乐场有很多,孩子们却独爱迪士尼;手机的选择很多,人们却对苹果趋之若鹜。
这是因为在品牌的世界里没有真相只有认知。
那么,罗弗品牌及旗下产品核心价值是什么?
欧赛斯观点:
左脑更理性,右脑更感性。
一个擅长思考,一个擅长动手,罗弗手工粘土恰好解决儿童“全脑潜能开发”的问题。
罗弗超轻粘土“全脑潜能开发”品牌支撑点:
建立科学标准塑造模型
1.多元智能理论:
美国哈佛大学著名教育心理学家霍华德•加德纳,他有一句名言:
“每个孩子都是一个潜在的天才儿童”
2.罗弗全脑潜能开发五力模型:
第七步:
建立罗弗品牌价值之轮
第八步:
卡位新零售做大风口渠道扁平化
新零售这个概念是马云2016年下半年提出来的,他说:
“电子商务”将会成为传统的一个概念,未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。
新零售是未来的大风口。
在新零售的环境下,品牌被赋予了更多的增长机遇,进入了品消共创的时代,但品牌之间的竞争也进一步升级加码。
消费者的诉求不再偏重与功能,而是更注重个性化的服务内容和体验。
如何为消费者提供最好的产品满足需求,同时带来最佳的购物体验,让消费者感觉物有所值,是罗弗新零售平台模式搭建需要考虑的问题。
欧赛斯观点:
罗弗超轻粘土应该卡位新零售做大风口,占领新零售制高点,建立新零售平台模式,打造扁平化销售渠道。
罗弗新零售平台模式搭建
罗弗新零售平台模式与生产企业之间的区别
1、企业:
由传统生产型企业向平台化方向发展
2、加盟商:
由普通的代理性质向服务商方向发展,从产品销售职能转换为渠道服务和管理职能
3、终端渠道:
由普通陈列和销售货架向“沉浸式体验”方向发展
4、消费者:
由普通的消费者向消费商方向发展,让全职妈妈成为我们产品的最好代言人。
第九步:
讲述品牌大故事形成自传播
“人生中有多少典型情境就有多少原型。
”------瑞士心理学家卡尔·荣格
60年前,作为父亲的华特带着两个女儿去坐旋转木马,到处玩耍。
突然有个想法,他觉得应该建造一个能让父母和子女共度欢乐时光的场所。
最终这个想法促成了迪士尼乐园的诞生。
迪士尼乐园致力于让人们回归纯真,感受快乐,分享难忘经历。
如今,上海迪士尼度假区以新颖特别的方式延续着这种精神,打造了“探险岛”、“宝藏湾”和“奇想花园”等全新的主题园区,以及众多独一无二的游乐项目和体验。
欧赛斯观点:
每个品牌故事背后都有伟大的品牌文化原型。
罗弗超轻粘土也应该建立属于自己的伟大的品牌文化原型。
品牌12原型一览
第十步:
大品牌核心记忆系统
品牌需要建立属于自身一套强大的核心记忆系统。
品牌超级记忆系统有三大作用
(1)在于降低品牌的成本:
被发现的成本和被记住的成本;
(2)表征品牌核心价值,将品牌核心价值可视化;(3)建立品牌形象及创造品牌期望的品牌联想。
欧赛斯杀手级品牌记忆系统=超级符号+超级色彩+语言钉+视觉锤
语言钉
语言钉占领心智。
超级语言钉就是超级购买力,语言钉就是用口语化的方法,围绕语言钉,造一个能说出价值,说动消费者大规模购买和传播的话。
打造品牌语言钉,用一句话发动消费者大规模购买,语下达消费指令,说动消费者,不需要经过说清,也不需要说服,就是消费者听到这话后会行动。
罗弗品牌语言钉:
“罗弗超轻生态泥,儿童全脑潜能开发专家”
视觉锤
视觉锤是对一定时期内一个品牌、一个企业的概念定义,后期的任何视觉都要与这个视觉锤表达的信息一致,视觉锤的目标是把语言的钉子,钉入消费者心智。
欧赛斯建议:
方向一:
把品牌与儿童智力改变及儿童玩耍的生活场景相结合;
方向二:
把品牌从产品利益,进一步推进到消费者价值及自我表征价值层面;
罗弗品牌视觉锤
第十一步:
塑造专属代言IP形象矩阵
《广告时代》评选出二十世纪依据市场产生强烈共鸣的十大品牌形象。
评判准则依照有效怀、持久性、公认程度以及文化冲击力,分别为—万宝路牛仔、麦当劳叔叔、贝蒂、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、奶牛埃尔西、米其林轮胎人、杰迈玛姑妈、绿色巨人乔利、老虎托尼。
欧赛斯观点:
罗弗品牌也应该塑造自己的专属代言IP形象矩阵
欧赛斯为其他品牌打造的IP形象:
第十二步:
打造强势产品线切割市场
打造强势产品线,一定是要根植于社会发展的大势,要借助行业发展的风口,从市场高增长领域切入,基于企业自身的资源禀赋,压强企业自身的优势点,通过强势认知及符号,截留行业增长力量。
罗弗品牌如何合理的规划产品线?
欧赛斯观点:
第一,产品线不宜过多,不要超过消费者心智所能容纳的数量。
同一品类,消费者能够深刻记忆系列产品不超过5个。
第二,产品线不能有冲突。
有的在功能、价格上过于接近,在同一块蛋糕内分食市场,浪费资源;有的在渠道上重合,争抢终端资源。
第三,合理规划母品牌和子品牌关系。
新产品需要借势母品牌,同时又要保持独特的核心价值,每个系列之间又相互关联。
第四,产品生命周期管理。
上市新产品与下市老产品问题上要巧妙替代。
第五,建立产品财务指标。
每条产品线都是为了利润而存在的,建立以产品线为核心的财务机制是很必要的。
欧赛斯建议:
罗弗强势产品线
第十三步:
创造具有销售力的产品包装
产品包装要清晰阐释购买理由,传递品牌核心价值,表现美感及创造品牌联想。
规范化品牌与产品形象,有效提升终端产品的销售力,特别是静销力。
第十四步:
确立招商模式全国全渠道覆盖
投资人区域分布数据分析,能帮助企业更准确完成市场布局
策划一场声势浩大的项目招商会
第十五步:
全网轰炸整合营销传播
营销的本质是让产品好卖,销售的本质是把产品卖好。
整合营销传播的本质在于整合及构建适合此品牌最有效的营销组合;整合营销传播目的在于:
(1)占领消费者心智、
(2)提升产品销量。
根本而言营销都是围绕着企业短期、中期、长期的销量展开,品牌是最大的销售,也是最长期的销售。
罗弗品牌全网整合营销传播策略
(1)罗弗品牌线上入口占领及内容布局
(2)品牌创意内容分发技术:
宣传片、短视频及电视台广告投放,结合视频贴片及原生广告;
(3)移动端裂变营销:
结合互联网化的微信+、抖音+、图文+、H5+、直播+等新形式
(4)会员体系构建及营销技术:
线下专卖店、品牌亮相、公关活动、各类促销活动、各类展会的营销组合
总结:
欧赛斯坚持“品牌超级引擎™一体化打造”的工作理念,为罗弗超轻粘土占领中国市场制定了十五步走的品牌战略规划。
相信罗弗超轻粘土凭借自身过硬的品质,加上欧赛斯的品牌策略,一定会在超轻粘土行业内拥有光明的未来,成为罗弗品牌产品中又一中流砥柱,中国超轻粘土中的贵族,从此引领风骚。
欧赛斯是中国第一家数字化品牌全案服务公司,我们独创了超级品牌新引擎™方法,开创了战略+策略+创意+技术四位一体的业务模式。
欧赛斯不断深刻研究消费者,形成对消费者的深度洞察,每进入一个新的行业领域,也都将深入研究本行业的宏观信息、竞争对手、产品结构和营销模式,快速地吃透行业及吃透企业,并基于此进行品牌战略定位及构建品牌营销组合。