关于网上消费者的行为研究.docx
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关于网上消费者的行为研究
关于网上消费者的行为研究
——网购时代消费者的行为研究
目录
摘要................................................................................................................3
1、导论........................................................................................................3
2、文献回顾................................................................................................4
（一）、相关理论研究..............................................................................4
（二）、网络消费者行为影响因素..........................................................5
1、消费者特征..................................................................................5
2、系统特征......................................................................................5
三、研究方法................................................................................................6
1、问卷调查法..................................................................................6
2、文献分析法..................................................................................9
3、数据统计分析法..........................................................................9
4、结果和讨论............................................................................................10
（一）、调查数据分析..............................................................................10
（二）、网络时代消费者行为的特征分析..............................................10
1、消费者群体特征..........................................................................10
2、消费者具有较强的主动性..........................................................11
3、消费者更追求购物的乐趣..........................................................11
4、消费者购买的选择性较强..........................................................11
（三）、网络时代消费者的购买动机分析..............................................11
1、价格便宜......................................................................................12
2、方便快捷......................................................................................12
（四）、网络时代消费者购买过程分析...................................................12
1、需求诱发......................................................................................12
2、浏览商品、比较选择..................................................................13
3、进行支付......................................................................................13
4、购后商品评价..............................................................................13
（五）、网络时代消费者购买行为结果分析..........................................14
1、网购市场所占份额分析..............................................................14
2、消费者网购的目标商品..............................................................14
3、网购消费者的满意程度..............................................................15
5、结论........................................................................................................15
参考文献........................................................................................................16
网购时代的消费者行为研究
摘要：
网络的迅速发展和物流体系的日益完善使得当前我国网购越来越受到人们的青睐，尤其是对于快节奏的白领和学生来说，网购使该群体节约了大量的时间和精力。
但是，不可否认的是，网购时代的到来并不代表网购体系的完善，因此，消费者的行为也随着网购时代的到来呈现了新的特点。
本文在参考大量中外文献的基础上，结合前人的研究方法和研究结果，制定比较详细的调研方式，对当前网购时代的消费者行为做了一系列的研究和探讨，以期为网络卖家的营销策略的转变和网购体系的完善提供借鉴和参考。
关键字：
网络﹑消费者行为﹑购物
一、导论
20世纪90年代以来，网络的迅速发展催生了电子商务，并在业界引起了广泛的关注，由此，网购开始渗透到人们的生活中。
美国著名信息研究公司IDC调查研究发现，1994年全球电子商务销售额仅为12亿美元，而到2001年超过了6000亿美元，比2000年的3000亿美元增长了68%，甚至2002年达到了1.6万亿美元。
根据2004年中国互联网信息中心发布的热点问题调查报告显示：
在抽样调查中，有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。
我国2004年网络用户达到8700万，比2003年增长9.43%，未来庞大的上网用户群为网络购物的蓬勃发展奠定了基础。
从理论上来讲，消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。
是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。
该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何让消费产品的，以及产品在用完或消费之后是如何被处理的。
因此，他是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义。
而网络购物中消费者行为的研究就是以此为基础，研究消费者在新的购物方式下所呈现出来新的特征和方式。
网络零售业的异军突起及其强劲的发展趋势使我们无法忽视其对整个社会经济发展的贡献，而在网络销
4迅速发展背后的网络消费者行为，更是我们应该关注的一个重点。
对网络消费者行为的研究可以为展开针对我国网络消费者行为特点的研究奠定良好的基础。
通过调查研究，可以对影响我国网络消费者行为的因素进行分析，并在此基础上对我国网络消费者行为模式进行进一步的探讨，从而为我国企业的网络零售实践提供理论依据。
二、文献回顾
本文主要从基础理论和消费者影响因素两个方面来探讨当前学者的研究成果。
（一）相关理论研究
在网络消费者行为研究中，理论扮演着十分重要的角色。
笔者根据相关文献研究主题及运用的理论，将网络消费者行为的研究归为：
基于计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB）、基于交易成本理论（TransactionCostEconomics，TCE）、基于科技接受模型理论（TechnologyAcceptanceModel，TAM）的研究。
在理性行为理论（TheoryofReasonedAction，TRA）的基础上提出了计划行为理论的概念，他认为实际行为最直接的影响因素是个人的行为意向，加入了个体对行为的控制能力以更好地解释和预测实际行为。
以此为理论依据，苏秦（2007）、尹世久（2008）等采用实证方法检验了网络顾客忠诚行为的直接和间接影响因素，揭示了网络顾客忠诚的形成机理和影响途径。
但是刘枫（2007）在研究网络消费者行为模式时曾提出，计划行为理论忽视了创新行为的特定性和购后评价对消费者行为的影响。
交易成本理论是由罗纳德·哈里·科斯（RonaldHarryCoase）在1937年“论企业的性质”中提出来的，后来Ting-PengLiang&Jin-ShiangHuang（1998）运用交易成本理论研究了消费者在线交易倾向，他们指出，消费者在其他影响因素同等的情况下，会偏好交易过程中发生成本最低的渠道。
康磊（2006）、张华（2007）等根据交易成本理论建立了一个解释消费者行为的模型，并对影响消费者网上购物的因素进行了解释和评估。
科技接受模型理论是TRA理论在信息系统领域的发展和延伸，该理论主张实际使用行为由行为倾向决定，而行为倾向是由使用系统/技术的态度决定，使用系统/技术的态度又主要受到感知有用性和感知易用性影响。
DavidandStraub（2000）以学生为样本直接应用该模型，通过回归分析证实了TAM理论在解释网络购买倾向上的有效性。
由于网络环境的不确定性，为了能更好理解与揭示消费者网上购买行为，井淼（2005），张喆（2009）在TAM模型框架下增加感知风险这一变量，通过实证检验得出感知风险很大程度上影响消费者网上购买行为。
通过对文献的回顾，可以看出绝大多数的研究都是直接将网络环境下的消费者行为嵌入在不同的理论框架中。
虽然这些理论对网络消费者行为的研究起到了很大的促进作用，但计划行为理论、交易成本理论、科技接受模型理论都还只是从单一的角度对网络消费者行为作出分析。
然而，网络环境下的消费者行为比传统的消费者行为更为复杂，仅靠单一的理论作支撑显然是不能全面了解其复杂性。
所以，今后的网络消费者行为研究要基于现有理论的交叉点进行跨度整合，建立网络消费者行为理论，使之能更加深入、系统地分析网络消费者行为。
（二）网络消费者行为影响因素
在网络购物的消费者行为研究中，笔者发现，不同的研究者从不同的切入点入手，其中所包含的影响因素涉及到网络消费者行为的各个方面，总体上可归为以下两大方面：
1.消费者特征
学者苏秦等（2007）在网络环境下验证了忠诚层次学说，认为认知因素（顾客感知的网络服务质量和顾客满意）、情感因素（顾客与供应商之间的情感关系）对顾客行为意向有着正向直接影响，对顾客实际消费行为有着间接的正向影响。
曾伏娥（2008）等基于交易成本经济学理论，研究发现无上网购物经验的消费者是否将网上购物冲动退缩为橱窗购物行为由其感知到的交易成本决定。
此外，还有诸多学者如井淼（2005）等、邵兵家（2006）等、李宝玲（2007）研究了感知风险这一影响因素，检验了感知风险维度对消费者网上购买行为的影响。
2.系统特征
台湾学者Ming-HuiHuang（2003）研究了网络信息的复杂性和新颖性对消费者网上购物的影响，并通过结构模型的检验得出结论：
信息的新颖性对改变消费者态度和吸引消费者有正效应作用，而信息的复杂性则有负效应作用。
吴敬松等（2008）还指出网站商品推荐特性与消费者认知之间存在着密切的关系，认为网站商品推荐的易用性、及时性和可靠性与消费者认知易用显著正相关。
通过对文献的梳理发现，前人对影响因素的研究较为集中，尤其是消费者特征和系统特征两个方面，但是大部分学者忽视了对环境特征的研究。
环境特征指的是源自网络环境的结构影响，包括与市场有关的问题如不确定性、竞争性与集中性，国家与国际问题如法律结构、贸易限制与文化等因素，以暴露、感知行为控制、主观规范等为关键研究变量。
加深对环境特征的研究，对正确把握我国网络消费者行为有着重要意义。
本文的研究取长补短，在前人的基础上，打破理论研究的限制，通过综合各种方法的优劣之处，结合网络环境的特点，全面分析网购时代消费者行为的特征、动机、过程和结果。
三、研究方法
1、问卷调查法
本文采用自制问卷调查方法，对网络消费行为问题进行实证调查与分析，获取一定的信息，并结合问卷调查的统计结果，分析原因，提出对策。
网上购物消费者行为研究问卷调查
第一题：
您的性别
第二题：
您的年龄
第三题：
您的教育程度
第四题：
您的婚姻状况
第五题：
您的月平均收入
、、
2、文献分析法
针对网络消费者行为问题，本文结合手工检索和网络检索，查阅大量相关专注、期刊论文等资料信息，认真梳理和归纳该课题的研究成果，把握问题的本质、特征，全面网络消费行为问题
3、数据统计分析
针对分析的对象调查和统计相关数据，最终通过数据分析得出有关结论。
四、结果和讨论
（一）调查数据分析
本研究将研究对象界定为：
有着丰富网购经验，对网购流程较为熟悉，网购频率较高的网民。
本研究以网民为研究对象，所选择的调研者从网民中选取。
共发放了2000份调查问卷，采用答卷有奖的方式进行。
共收回1609份问卷，有效问卷1307份，其中符合本研究所界定的研究对象的有效问卷共460份。
其样本构成如下表所示：
指标
类别属性
百分比
指标
类别属性
百分比
性别
男
54.61%
婚姻状况
未婚
65.91%
女
45.39%
已婚
34.09%
年龄
不到18岁
5.70%
月平均收入
500元以下
5.50%
18-24岁
32.18%
501-1000元
7.95%
25-30岁
33.39%
1001-1500元
10.49%
31-35岁
15.34%
1501-2000元
8.52%
36-40岁
8.84%
2001-2500元
10.23%
41-50岁
3.20%
2501-3000元
9.01%
51-60岁
1.12%
3001-4000元
6.25%
60岁以上
0.23%
4001-5000元
5.11%
教育程度
初中及以下
4.28%
5001-6000元
1.70%
高中/中专/技校
14.11%
6001-10000元
2.27%
大专
21.64%
10000元以上
1.31%
本科
40.48%
无收入
31.66%
研究生
19.49%
（二）网络时代消费者行为的特征分析
1、消费者群体特征
本研究的调查结果显示，网络购物的消费者群体有其鲜明的特征：
年龄多以18至30岁的年轻人为主。
这主要是因为网络购物是伴随互联网的发展壮大、网络经济的风生水起而兴起的一种购物消费方式，因此，年轻白领族、大学生群体、现代企业员工占据了网络购物消费者群体的半壁江山，而年龄较小和较大的消费者群体参与网络购物的热情相对要冷淡得多，所占的比例都比较小；其次，参与网络购物的消费者群体中男女比例几乎均等，女性消费者的比例占到45.39%；此外，还有一个现象十分明显，在经常参与网络购物的消费者群体中，高学历的人群参与网络购物的热情更高涨，大专学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达82%；从消费者的月收入情况来看，以月薪1500元为分界线，高于1500元的消费者比例已超过半数。
2、消费者具有较强的主动性
网络所带来的便利大大改变了人们的生活方式。
网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息，而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。
对于满意的产品，网络消费者会通过网络或者其他通讯技术，在第一时间积极主动地与商家取得联系，并产生购买行为，甚至通过网络支付手段，实现足不出户，买遍全球商品的新时代消费体验。
3、消费者更追求购物的乐趣
对于消费者而言，网上购物不仅仅是满足实际的购物需求，还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报，结识新的朋友，节省了体力，也节约了时间。
灵活的支付方式和快捷的送货上门服务，让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。
此外，网上购物是一种新的购物方式，也是互联网时代必不可少的一种生活方式。
对于广大年轻的消费者朋友而言，追求舒适、时尚的生活方式，追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。
因此，大多数网络购物消费者从心理上认同并且接受这种新型的消费方式，也有兴趣尝试这种新的购物方式。
网络购物消费者十分重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，追求时尚和新颖的产品，体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。
4、消费者购买的选择性较强
互联网是知识的海洋，是信息的海洋，同时也是商品经济的海洋。
经过最近十年的不断发展，网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。
在网上销售的消费品，无论在数量上，还是种类上都已极为丰富，加之网络系统的强大信息功能，使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围，网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务，所以网络消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，从而满足追求个性化、差异化的需求。
（三）网购时代消费者的购买动机分析
通过对经常在网上购物的消费者群体的购买动机进行抽样调查的结果显示价格便宜和方便快捷是消费者选择网上购物最重要的两个因素。
1、价格便宜
免费和共享是互联网最大的特征，因此，网络经济中的大量产品就是依靠价格低廉来吸引广大消费者的眼球。
以淘宝网为例，由于店家可以在其网站上免费开店出售商品，因此吸引了国内外大量的职业和非职业的卖家在其网站上安营扎寨、出售商品；越来越多的传统企业加大网络零售的重视程度和投入力度，进军网络零售市场；由于国家对于网上经营者采取了免税的政策，加上网上销售商品直接面对广大消费者群体，流通环节相对减少，网上出售的同类商品要比传统商店中的商品便宜得多，加之网络经济灵活的促销策略，通过网上折扣店和拍卖的新型方式来招徕顾客，这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。
2、方便快捷
传统购物中，消费者要经历亲自出马，从家赶往不同的商店、选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列繁琐的过程。
消费者为购买商品必须付出时间和精力，同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间。
而网络购物极大地突破了时间空间的限制，卖家们可以在网上365天、24小时营业，消费者也可以随时随地上网选购自己称心如意的商品，他们挑选、对比各家的商品，只需要登陆不同的网站或不同的网络商店，在网络上进行简单的讨价还价，再一按鼠标，就可以在很短时间内完成一桩买卖，而且往往可以享受商家送货上门的服务，时间和费用成本大幅度降低，这一切极大地解放了消费者，对于传统购物来讲，这一点是无法比拟的。
因此，追求购物的方便性、追求节省购物时间的消费者，网上购物是很好的选择。
（四）网购时代消费者购买过程分析
消费者的任何购买行为都有一个过程，网上消费亦不例外，大致可分为以下几个步骤：
1、需求诱发
与传统购物模式相同，网上消费者购买过程的起点是需求的诱发。
然而不同点是，网上购物的消费者中，除了实际需要的消费需求之外，更多的消费需求诱发来源于互联网上商家店铺页面中源源不断的低价广告宣传对消费者视觉和听觉方面的双重刺激。
互联网的多媒体技术运用在网络经济中产生了强大的广告宣
传效果，声画同步，图文结合、声情并茂的广告，以及各种各样的关于产品的文字表述、图片统计、声音配置的导购信息都成为诱发消费者购买的直接动因。
2、浏览商品、比较选择
网络购物的最大特点就是让消费者可以足不出户就能购买到自己称心如意的产品。
消费者只要轻点鼠标，就可以通过互联网浏览购物网站、商家店铺的网页上显示的文字、图片等说明性资料来了解自己所需要商品的具体信息。
面对浩瀚如海的商品信息有接近一半的消费者习惯于通过站内搜索浏览商品，这样不仅可以在最短的时间内找到自己需要的商品，而且可以对搜索出来的商品进行全方位的对比，顾客可以综合产品质量、价格、配送服务等多方面的因素来决定自己是否购买该产品。
因此，购物网站内搜索功能的完善与否会对消费者的行为带来不可估量的影响。
此外，消费者在选购商品时，还会关注其他信息，比如在很多门户网站的首页上浏览相关的广告和促销信息、通过XX等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品等。
3、进行支付
网络购物的另一个便捷的特征就是它改变了传统消费过程中面对面的、一手交钱一手交货的交易方式，可以采取多种多样的网上结算方式，例如可以通过汇款的方式、使用信用卡（或借记卡）的方式、通过网上银行支付，还有像支付宝、财付通等专业的电子商务支付方式，现在甚至推出了手机支付的新方式。
从网络购物的消费者群体总体来看，使用电子支付手段的消费者比例达到71.3%，其次是货到付款的支付方式。
4、购后商品评论
对于网上购买的商品，消费者试用和体验后，会根据自己的感受进行评价，消费者除了对产品本身有一个评价外，还会对该网上商店有一定的评价。
消费者的购后评价是相当重要的，网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量，消费者好的购后体验若在网上反映，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，他很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在消费者的购买欲望。
消费者发表购后评论的主要渠道在购物网站上。
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