虚拟社区案例分析之新浪微博.docx
《虚拟社区案例分析之新浪微博.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《虚拟社区案例分析之新浪微博.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
虚拟社区案例分析之新浪微博
虚拟社区之新浪微博
案例分析报告
小组编号：
第11组
小组成员：
3081005：
贾飞龙
3080909：
王彦朋
3080912：
陈鹏
3080913：
吴佳
3080914：
杨毅
3081014：
范建波
目录
1、基本情况3
1.1、简介3
1.2、新浪微博的历史4
1.3、功能6
1.4、机制7
1.5、定位8
2、经营模式8
2.1、战略目标8
2.2、新浪微博用户群体及使用情况分析8
2.3、产品和服务9
2.4、赢利模式10
2.4.1、如何获得利润？
10
2.4.2、盈利前景及策划10
2.4.3、未来盈利走向11
2.4.4、围脖约会和品牌部落会发展什么11
2.4.5、围脖约会游戏带来多方共赢，实现可持续的发展12
3、技术分析12
4、社会影响15
4.1、对传统媒体的影响15
4.2、对文化的影响16
4.3、微博的核心应用16
5、对微博行业的一些看法17
5.1、新浪微博为什么会这么火？
17
5.2、对国内微博服务提供商现状的分析18
6、模块分工19
1、基本情况
是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。
用户可以通过网页、WAP页面、手机短信/彩信发布消息或上传图片。
新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。
您可以将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友。
您的朋友可以第一时间看到你发表的信息，随时和您一起分享、讨论。
您还可以关注您的朋友，即时看到朋友们发布的信息。
1.1、简介
新浪微博于2009年8月14日开始内测。
9月25日，新浪微博正式添加了@功能以及私信功能，此外还提供“评论”和“转发”功能，供用户交流。
目前优秀的微博桌面客户端有微波炉、AIR微博（官方）、Wing微博。
新浪微博，是由新浪网推出的微博服务，在全球使用最多的微博客的两家提供商分别为—美国的Twitter和新浪微博。
新浪微博采用了与新浪博客一样的推广策略，即邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别，同时也可避免冒充名人微博的行为，但微博功能和普通用户是相同的。
目前新浪微博的邀请的重点转向了媒体工作者。
用户可以通过网页、WAP页面和手机短信、彩信发布140字以内的消息或上传图片，此外还可通过API用第三方软件或插件发布信息。
于2009年8月14日开始内测，2009年11月3日，SinaAppEngineAlpha版上线，可通过API用第三方软件或插件发布信息。
截至2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万，新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容。
目前是中国用户数最多的微博产品，公众名人用户众多是新浪微博的一大特色，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。
名人认证新浪微博邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别。
认证的人物主要是各行业的明星、企业高管和重要的新闻当事人等。
企业认证新浪为了方便企业在微博上进行宣传，会进行企业认证。
与名人认证相同，经过企业认证后的用户名后也会加上一个字母“V”。
不过，例如个人网站、粉丝团体和自发性民间团体不能进行认证。
目前用户可以通过网页、WAP网，手机短信彩信、手机客户端（包括NOKIAS60系统、iPhoneOS、谷歌Android系统、Wiindowsmobile系统）、SWISEN、MSN绑定等多种方式更新自己的微博。
每条微博字数限制为140字，提供插入单张图片、视频地址、音乐功能。
2010年初，新浪微博推出API开放平台。
虎年伊始，XX百科也推出了“分享到新浪微博”的新功能。
细心的科友可以发现，在百科词条页的下方，新增了“分享到新浪微博”的按钮。
根据2010年官方公布数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38%来自于移动终端。
每天发布微博数量超过两千五百万条，微博总数累计超过20亿条。
是目前国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商。
1.2、新浪微博的历史
诞生
2009年5月，新浪管理委员会成员彭少彬还有一些高级主管，到成都开例行的战略会议。
这种会议每年一次到两次，各部门都会到，讨论公司战略问题。
新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬记得2009年5月和10月开了两次这样的会，他回忆说，那次会议上是曹国伟和新浪CFO余正钧第一次提出做微博产品的想法。
彭少彬说：
“当时也没有明确说一定要做微博，而是因为新浪一直在投资做互动类的产品。
其实不论国内国外，都已经有一些非常清晰的路线，但怎样利用新浪自身的优势去做，才是当时战略讨论的一个关键。
”当时曹国伟和余正钧提出的思路是怎样把新浪的优势更好地体现出来，他们认为微博虽然不同于SNS，但Twitter本身具有媒体特性，这一点上和新浪的基因是一致的。
彭少彬的回忆也得到了新浪副总裁、无线事业部总经理王高飞的确认，“当时我们就认为微博和新浪的基因其实正好搭上了”。
王高飞及许多新浪高层至今都认为，“连接网页的Google和连接人的Facebook是互联网的两大基础设施，是‘道’的层面，而Twitter是‘术’的层面”。
但新浪必须找到一个适合自己的切入点——这就要搭上自己的基因。
只要搭上了媒体的基因，“我们敢说在中国我们做不好，也不可能有别人能做好，因为我们就是做这个的”，王高飞肯定地说。
曹国伟也不是一步就想到要往Twitter这条路走的。
就像王高飞说的，新浪高层都意识到大方向其实是Facebook，但新浪当时不具备做大型SNS的技术和产品能力，所以中间肯定会有一些探索和波折。
2009年决定做微博的时候，新浪当时已经做了应用比较丰富的SNS——新浪“朋友”。
但这个到现在都很少有人知道的应用最终被曹国伟停掉了，连团队“推一推再决定”的动议都没同意。
王高飞事后对记者说，“‘朋友’一开始就是Facebook路线，后来曹国伟一直让改，改到最后已经有点接近微博的形态，类似于把Facebook的mini-feed功能单独拿出来做，传递名人的动态消息。
但由于它不具备内容的承载性，他觉得这条路很难走通”。
最后曹国伟决定不推“朋友”产品。
“要知道在新浪这种比较大的互联网公司里，做出来了一款产品最后不上也是蛮少见的。
”王高飞说。
据一些离开新浪的员工的记录显示，2008年下半年，当时互动社区事业部总经理霍亮的团队最多的时候调集了新浪各大部门80%的工程师和美术设计师来做新浪“朋友”，应该算不小的人力投入。
最后不上，相信从曹国伟到一些高层也都是有压力的，而中层自然也有不少不理解的声音。
很难说今天的新浪是从哪一天开始转折的。
如果从决定做微博算起，那已经是2009年7月。
经过一个多月的调研分析，管理层明确了目标，下决心要做微博这个产品，由两年前进入新浪、时任桌面产品事业部主管的彭少彬主持开发。
随后，互动社区事业部和桌面产品事业部合并，集中资源开发微博产品，不久互动社区事业部总经理霍亮离职。
今年10月彭少彬被任命为新浪副总裁、微博事业部总经理。
无线、运营两大部门积极配合微博事业部的工作，三部门负责人，包括新浪执行副总裁、新浪网总编辑陈彤、王高飞和彭少彬经常一起开会，彭少彬扮演协调者的角色，主动召集大家。
不过从曹国伟的言语中我们可以看出，微博的总负责实际上是曹国伟本人，他对《商业价值》记者说，“负责微博的只有一个部门，我是总负责人。
”
完美的时机
在新浪内部人的感觉中，这一次的大蜕变可能并没有特别明确的起始时间点，因为不同位置的人意识到蜕变开始的时间点并不一样。
曹国伟认为现在的局面是从2006年他出任CEO以来，成立互动社区事业部开始的。
而陈彤、王高飞和彭少彬等新浪高管，可能由于各自分管的领域或专业视角不同而略有差异——他们有的认为是从名人博客开始的，有的认为是从未推广的SNS产品新浪“朋友”开始的，还有的认为是从2009年5月的成都战略会决定做微博开始的。
但是，2009年8月28开始内测的新浪微博的确赶上了一个中国互联网时代更迭中的绝佳时机。
那个时间点正好是一个空白：
饭否、叽歪、嘀咕等微博监管上遇到问题；搜狐当时走在SNS的路上，并未看好微博客路线——这并不奇怪，因为新浪都在担心微博可能只是一个有点小的机会；当时腾讯的微博产品“滔滔”几乎停滞。
就在别家犹豫拿掉这个产品，或者只是作为自身平台的一个功能存在时，新浪做了一个大胆的决定，也抓了一个空档。
显然，时机的到来总是有偶然性的，但那前前后后的经验积累、产品试错、团队和文化建设、对商业模式的理解，才是决定变革成功的必然因素。
新浪的媒体基因无疑在抓住微博机会的过程中给新浪“正确的前三步”打了底。
新浪一直是中国互联网媒介通道的引领者，而整个互联网新技术的普及实际上在重构中国社会信息传播的链条，新浪客观上在此过程中扮演了重要角色。
媒介形态的变化首先体现在新浪自身的博客产品上，比如逐渐多起来的博客内容上到新浪门户首页，越来越多的爆炸性消息来自社会化媒体。
陈彤的“后门户时代”论也是基于此，即强调新浪必然要在媒介形态从割裂向社会化演进过程中做出自己的探索和尝试。
只是陈彤讲出“后门户时代”的时候，新浪已然找到了一条适合自己的道路。
新浪的探索从2006年曹国伟上任CEO就开始了。
王高飞回忆，当时曹国伟做了一个在新浪内部来说有点大的动作，即把博客从运营部剥离出来，放到新成立的互动社区事业部。
众所周知，当时博客是通过运营部的编辑们一个个拉名人开博，一步步推起来的，是新浪颇有社会影响力的产品。
但曹国伟和陈彤其实都认识到博客的Web2.0本质——博客不仅是私人的，也是公共媒体。
博客上的发言会通过网络传播造成巨大社会影响力，博客其实是社会化媒体的组成部件。
但当时的剥离还是在新浪内部多少造成一些震动和混乱，毕竟刚刚成立的互动社区事业部没有什么主打产品，而博客这一重要资源的导入才让这一部门变得有名有实。
接下来做的事情是在互动社区事业部做试验，“保留节目”当然是给新纳入该部门的博客产品升级一些互动功能，也包括原有的一些桌面互联网产品，比如播客、邮箱等的改进。
更重要的是一系列创新节目在这里开始探索，比如后来被放弃的新浪“朋友”。
“朋友”虽未被大众用户熟知，但新浪互动社区事业部也是曹国伟重点进行的一次探索。
只不过当2009年初，研发部门将集中了相册、视频分享等几乎所有SNS网站功能的产品设计方案放在曹国伟面前时，他最终选择了放弃。
在他看来，互联网产品一定要是一个区隔明确和简单就能满足用户需求的东西，这样的产品“才能真正成为一个传播力很强的、能发展起来的东西”。
可是不得不承认，在当时新浪在技术和产品方面的能力并不具备特别的优势。
新浪“朋友”不是新浪内部第一个停掉的产品，所不同的是，以前都是经过了推广，后来发展势头不好自然被边缘化的。
而“朋友”是曹国伟上任后主导的一个SNS方向的尝试，最终也是曹国伟决定“不要推广，直接放弃”的一个产品。
但新浪“朋友”建立的以人为中心的产品基础并没有被放弃。
“没有新浪‘朋友’，微博也不可能不到两个月就上线。
”王高飞说。
这也成就了一个不同于美国Twitter的、中国本地化的微博产品。
和前者最大的不同是，新浪微博的底层是基于SNS模式的关系底层，通过转发的信息可以追踪到每一个转发的用户，Twitter却是通过复制粘贴加“RT”标签转发，追踪用户存在困难。
这点无疑给新浪微博增加了更大的社交网络的附加值，微博的成功也一下子改变了“人们从来不登录账户看新浪”的习惯，算是新浪“朋友”SNS试错的一个情理之中、意料之外的收获。
一个公司的所有尝试最终都要通过商业模式的建立来实现，新浪也不例外。
新浪的黄金广告位永远不够，每季度上亿美元的收入中有8000多万美元来自广告收入，绝大部分是传统网页展示的品牌广告。
过度依赖这种收入模式便是新浪传统门户模式最明显的问题。
它一方面说明新浪的门户品牌优势，一方面也说明作为资讯门户的新闻模式势必要遵循上述路径演进。
新浪进入“后门户时代”只是个时间早晚问题，而不是进或不进的问题。
而当技术产品都已具备条件，又找到符合自身基因、能轻车熟路操作的切入点时，整个商业模式的构架条件实际上就差强有力的团队了。
1.3、功能
1）发布功能：
用户可以像博客、聊天工具一样发布内容；
2）转发功能：
用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博（转发功能是对twitterRT功能的改良，保留原帖，避免在传播过程中被篡改）转发时还可以加上自己的评论。
转发后所有关注自己的用户（也就是自己的粉丝），能看见这条微博，他们也可以选择再转发，加入自己的评论，如此无限循环，信息就实现了传播；
3）关注功能：
用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者（即“粉丝”），那么该用户的所有更新内容就会同步出现在自己的微博首页上。
关注的上限是2000人；
4）评论功能：
用户可以对任何一条微博进行评论。
（这是基于中国用户习惯而设置的特殊功能，之后YahooMeme和GoogleBuzz也都有了评论功能）；
5）搜索功能：
用户可以用两个#号之间，插入某一话题。
像这像，#某一话题XXX#，则发出的微博，可以点击这个，自动搜索微博上所有的包含有“某一话题XXX”的相关微博。
可以展开讨论，实现信息的聚合；
6）私信功能：
用户可以点击私信，给新浪微博上任意的一个开放了私信端口的用户发送私信，这条私信将只被对方看到。
实现私密的交流；
1.4、机制
信息发布门槛极低
①每条微博不超过140字，信息发布权利比其他产品都更加平等。
②微博内容不限制，所见所闻，所思所想，生活琐碎和宏大主题均可发布。
因此，微博往往成为“第一个新闻发言人”。
10月20日绵阳地震、11月5日的西安地震，网友都及时做了报道，都快于传统媒体的报道。
对此，央视主持人张羽11月22日在他的微博中评论说：
在微博世界，每个人都是信息源，每个人都是发布者，信息以滚雪球的方式迅速传播，电视新闻信息在速度和广度上彻底OUT了。
随时随地传播信息
新浪微博可以通过互联网、MSN、客户端发布，更可以通过手机发布，实现了全息发布方式，真正实现了随时随地发布和接收信息。
博友不仅可以上传文字，还可以上传图片和视频。
传播方式呈裂变
新浪微播的传播路径：
一个是“粉丝路径”。
A发布信息后，A的粉丝甲乙丙丁（直到无限），都可以实时接收信息；一个是“转发路径”。
如果甲觉得A的某条微博不错，他可以“一键”转发，这条信立即同步到甲的微博里，同时，甲的粉丝1234（直到无限），都可以实时接收信息，然后以此类推，实现极速传播。
这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（OneToOne），不是网络媒体的网络传播（OneToN），而是一种裂变传播（OneToNToN）。
这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。
事实上，这也算是著名的“六度分离”理论的一个实践。
不实信息曝光专区说明
新浪微博设立不实信息曝光专区，意在提示各位网友在发布信息时要更加审慎负责，以免对其他网友造成误导。
举报范围如下：
1、虚假信息：
不存在的事实或张冠李戴信息，尤其是灾难、求助等方面。
2、不准确信息：
为了提高网友关注度，故意夸大、夸张事实真相。
3、商家利用有奖活动骗取粉丝和转发，被网友举报的信息。
举报方式：
三种方式欢迎网友积极举报
1、可以给微博辟谣、系统管理员、微博小秘书等新浪官方账号发私信举报
2、通过个人微博页面右下方的“举报不良信息”入口或者单条微博左下方“举报”字样进行举报
3、给不实信息曝光专用信箱发送举报邮件
信息交互简便快捷
除了上面所述的关注和转发功能，新浪微博还有“评论功能”、“回复功能”、“私信功能”，这些功能为用户之间的信息交互提供了保证。
有时一条有价值的、有趣的信息往往会被转发上千次。
1.5、定位
新浪微博是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台
娱乐——涵盖最全面的娱乐明星与资讯
生活——反映网民现实生活的点点滴滴
快乐——分享发现人们身边的趣闻轶事
从新浪微博的粉丝排行榜可以看出，新浪微博关注度排名前10名集中在娱乐、体育和企业界。
2、经营模式
2.1、战略目标
5年前，新浪把握赚钱机会；今天，新浪打造核心能力，投资未来。
2.2、新浪微博用户群体及使用情况分析
1）用户群体及使用情况
以下是本人的一些简单分析，由于没有专业的数据，难免有出错。
2）解释说明：
现阶段，由于没有明显的微博分拣订阅机制，当一个普通用户关注大量的微博时，同一时间发布的微博数量较大的话必将会使得先发布的微博信息被压到了下一页，这对于意在使用微博进行微博营销的企业而言将会降低其微博信息的曝光度（信息太多，用户看不见企业信息）。
同时，在众多微博的信息中，用户也不能第一时间获得自己想要获得的信息。
2.3、产品和服务
1）微博的三大特性
微博客草根性更强，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能，但无论哪种商业模式，应该都离不开用户体验的特性和基本功能。
便捷性：
平民和莎士比亚一样
在微博客上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致
大量原创内容爆发性地被生产出来。
李松博士认为，微型博客的出现具有划时代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。
博客的出现，已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步，公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。
然而，博客上的形象仍然是化妆后的表演，博文的创作需要考虑完整的逻辑，这样大的工作量对于博客作者成为很重的负担。
“沉默的大多数”在微博客上找到了展示自己的舞台。
背对脸：
创新交互方式
与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的交流，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。
可以一点对多点，也可以点对点。
当你follow一个自己感兴趣的人时，两三天就会上瘾。
移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微型博客用户体验的粘性越来越强。
原创性：
演绎实时现场的魅力
微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。
类例于一些大的突发事件或引起全球关注的大事，如果有微博客在场，利用各种手段在微博客上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。
2）微博与手机的结合
微博的主要发展运用平台应该是以手机用户为主，微博以电脑为服务器以手机为平台，把每个手机用户用无线的手机连在一起，让每个手机用户不用使用电脑就可以发表自己的最新信息，并和好友分享自己的快乐。
微博之所以要限定140个字符，就是源于从手机发短信最多的字符就是140个（微博进入中国后普遍默认为140个汉字，随心微博333字）。
可见微博从诞生之初就同手机应用密不可分，更是其在互联网形态中最大的亮点。
微博对互联网的重大意义就在于建立手机和互联网应用的无缝连接，培养手机用户使用手机上网的习惯，增强手机端同互联网端的互动，从而使手机用户顺利过渡到无线互联网用户。
目前手机和微博应用的结合有三种形式：
①通过短信和彩信。
短彩信形式是同移动运营商合作，用户所花的短彩信费用由运营商支收取，这种形式覆盖的人群比较广泛，只要能发短信就能更新微博，但对用户来说更新成本太大，并且彩信限制50K大小的弊端严重影响了所发图片的清晰度。
最关键的是这个方法只能提供更新，而无法看到其他人的更新，这种单向的信息传输方式大大降低了用户参与性和互动性，让手机用户只体验到一个半吊子的微博。
②通过WAP版网站。
各微博网站基本都有自己的WAP版，用户可以通过登陆WAP或通过安装客户端连接到WAP版。
这种形式只要手机能上网就能连接到微博，可以更新也可以浏览、回复和评论，所需费用就是浏览过程中用的流量费。
但目前国内的GPRS流量费还相对较高，网速也相对较慢，如果要上传大点的图片，速度非常慢。
③通过手机客户端。
手机客户端分两种：
一种是微博网站开发的基于WAP的快捷方式版。
用户通过客户端直接连接到经过美化和优化的WAP版微博网站。
这种形式用户行为主要靠主动来实现，也就是用户想起更新和浏览微博的时候才打开客户端，其实也就相当于在手机端增加了一个微博网站快捷方式，使用操作上的利弊同WAP网站也基本相同。
另一种是利用微博网站提供的API开发的第三方客户端。
这种客户端在国内还比较少，国际上比较有名的是twitter的客户端gravity和Hesine（和信）。
Gravity是专门为twitter开发的，需要通过主动联网登陆的，但操作架构和界面经过合理设计，用户体验非常好，可惜目前只支持S60的系统。
和信是国内公司开发的，目前不但支持twitter，还支持国内的各主流微博。
与其他客户端不同的是，和信的客户端是利用IPPush技术提供微博更新和下发通道，不但能够大大提升用户更新微博的速度，更重要的是能将微博消息推送到用户的手机，用户不用主动登陆微博就能浏览和互动。
和信支持的系统平台比较多，但缺点是在非智能机上的体验还不是很好。
相对于短彩信和WAP形式，客户端的形式更符合无线互联网的发展趋势。
尽管目前手机系统平台比较复杂，客户端开发起来难度很大，并且各客户端在非智能机上的发挥和体验整体都不佳，但是随着智能机逐渐平民化，无线网络速度的提升和流量资费的下调，手机和微博的结合肯定越来越密切，当山寨手机都能尽情的玩转微博的时候，相信那时候的微博会为互联网和3G应用带来很多革命性的变化。
2.4、赢利模式
2.4.1、如何获得利润？
1）与电信运营商短信分成。
很多用户更乐意通过手机以短信的方式发布微博信息，这也为电信运营商带来很大流量，那么，利益分成就可能成为一种盈利的来源，但直到目前，尚无一家网站实现这个目标。
2）广告分成，新浪博客曾创造过广告分成的前例，但对于微博，因为手机广告的泛滥导致人们的逆反心理，这一猜想是否能够成功还是未知数。
3）VIP收费，但目前这一业务尚无网站开通，是否能成还要以观后效。
2.4.2、盈利前景及策划
我们现在如果认为微博客很难获得盈利（或者说是可观的收入），是因为我们的思考陷入思维定势，认为Twitter现在的盈利是怎样的，中国的微博客也是如此。
微博客网站要实现盈利，就要有勇气打破“C2C”，不能全盘做法都是复制到中国，一定要有中国模式。
这种中国模式就是走微世纪和微商业之路。
如果微博客是在一个微商业的环境，一个大型微博客网站要实现商业收入是很容易的事情。
例如按新浪微博来探索商业模式，简哲运用微世纪的微社会和微商业的理念来创意一个微博游戏，它不是一个单纯的游戏，也不是一种单一的商业模式，而是一种社会形态和商业形态的结合，它能让一个微博客网站通过这个游戏实现可持续化发展。
2.4.3、未来盈利走向
现在中国最有影响力的微博客网站是新浪微博。
我认为新浪微博要创收几十亿的收入，不是难事！
如果能实现“围脖约会+品牌部落+用户收费”的商业模式，那么新浪微博要赚一百亿是很有可能发生的。
新浪微博最突出的资源和优势就是名人和娱乐圈明星。
这种资源一盘活，创收就很容易了。
做在线游戏，通过虚拟交易获得盈利。
这种商业模式很简单，只需要一个创意。
这个在线游戏叫做围脖约会，游戏的引爆点是“名人约会”。
1.游
升级会员 