浅析士力架广告传播策略.docx
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浅析士力架广告传播策略
湘潭大学文学与新闻学院
学年论文
题目：
浅谈士力架的广告传播策略
学院：
文学与新闻学院
专业：
广告学
学号：
20
姓名：
姚敏
指导教师：
谭石维
完成日期：
中英文题目、摘要、关键词…………………………………………………………1
引言…………………………………………………………………………………2
一、士力架起源与发展………………………………………………………………3
（一）士力架简介…………………………………………………………………4
（二）士力架在中国现状与产品定位……………………………………………3
二、士力架品牌定位…………………………………………………………………6
三、士力架传播策略分析…………………………………………………………10
（一）信息整合方式……………………………………………………………10
（二）媒体创意策略……………………………………………………………11
结语…………………………………………………………………………………14
注释…………………………………………………………………………………15
参考文献…………………………………………………………………………15
浅析士力架的广告传播策略
摘要：
作为世界销量第一的条状巧克力士力架夹心巧克力，同时也是世界销量第二的巧克力品牌。
本文一方面从在数字化时代信息过剩，注意力资源短缺的背景下，对众多外国企业和品牌商品在实现在中国争取到更多市场的过程中，指出广告传播策略的重要性。
另一方面从士力架品牌广告传播策略的分析入手，汲取国外品牌跨文化传播的经验。
关键词：
广告传播策略跨文化
AnalysisSnickersadvertisingcommunicationstrategy
Summary:
asworldsalesofthefirststripchocolateSnickerschocolatetruffles,butalsotheworldsellingchocolatebrand.Theonehand,fromthebackgroundinformationinthedigitalageexcessattentionresourceshortages,manyforeignenterprisesandbrandedgoodsinChinatosecuremoremarketprocess,pointingouttheimportanceofadvertisingcommunicationstrategy.OntheotherhandfromtheSnickersbrandadvertisingcommunicationstrategyanalysisstart,learnfromtheexperienceofforeignbrandsinterculturalcommunication.
Keywords:
cross-culturaladvertisingcommunicationstrategy
引言
数据显示，目前我国人均年消费巧克力在100克-200克左右，而日本和韩国人均年消费量都在公斤以上，因此我国巧克力市场具有高增长性。
这个坐拥14亿人口的大口，巧克力正义10%-15%的年增长率迅猛发展，市场消费高大200亿。
这是一个潜力巨大而为开发的巧克力市场，在未来的十几年里将会有令人兴奋的成长机会。
另据不完全统计，2011年，中国巧克力产品销售额近120亿元，其中，外资品牌拿走了70%的市场份额，中国本土品牌只占30%。
预计2012年，中国巧克力产品销售额有望增长30%，但外资品牌强势的局面依旧，因为中国巧克力市场的现状是行业竞争成都较低、竞争产品较少、发张潜力巨大，这样一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使巧克力巨头们投入发展的重心。
（中国网：
巧克力市场外资强势本土品牌遭遇危机）。
而中国巧克力市场划分成四大阵营：
第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗、百乐嘉利宝等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场的绝大部分份额；第二阵营是以明治、格力高、瑞士莲为代表的二线品牌。
主导中高端巧克力市场；第三阵营是一金帝、凯撒威登、徐福记为代表的三线品牌，主导中档巧克力市场，消费受众比较广泛；第四阵营以申丰、金丝猴、东方豪威等为代表的本土品牌，占据了低端巧克力市场的主要份额。
全球重要的巧克力生产商玛氏公司拥有德芙DOVE、M&M's、士力架（snickers）彩虹糖（SKITTLES）、玛氏条（MARS）、特趣（TWIX）、宝路（PEDIGREE）、伟嘉（WHISKAS）等一系列国际知名品牌。
秉着细分市场原则，玛氏公司根据不同的消费者的不同消费需求，生产定制不同口味、不同形状、不同大小的巧克力，形成个性消费，以满足不同的顾客消费要求。
由此，香浓巧克力包裹着柔软的焦糖和牛轧，以及恰到好处的炸花生的功能性巧克力士力架便由此诞生，建立在顾客的偏爱和忠诚之上，避开价格竞争，形成独家经营的市场的差异化战略一路施行。
为的是在激烈的巧克力市场竞争中长足发展。
在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的一尊贵为基调，而士力架自问世以来就一直以“能量、运动、横扫饥饿”为诉求点，拥有自己忠诚的细分市场份额。
本文通过对士力架这一玛氏公司旗下成功的细分品牌广告传播策略的分析，它不断抓住机遇，突出优势，有着自己广告特色、出色的整体营销策略和广告载体的正确选择等方面的整理和研究，希望等达到以下目的：
首先，士力架作为能量型巧克力代表，虽然在众多巧克力品牌的激烈竞争中份额不多，但却有着自己独特的准确的定位，并且在其品牌和产品传播过程中紧密围绕这一定位，凸显了其传播策略的正确性。
对其广告策略的研究中，进一步深入剖析到玛氏外资品牌的常胜策略。
同时为其他本土品牌普遍存在的诸如品牌定位不明确，品牌形象模糊，目标市场、目标消费群体不明确，产品形象差等问题的解决提供借鉴的经验。
其次，对士力架广告传播策略的分析，可以进一步把握目标受众的心理，从而对其他品牌对自己目标消费者采取措施的途径提供参考。
一、士力架的发展历程
士力架的广告传播策略之前，对士力架更准确的的了解是无可或缺的，只有在对产品基础性东西的足够了解的份上才有发言权，才能站在一个更客观与全面的角度对其各方面进行深入剖析。
（一）士力架简介
士力架是玛氏食品公司出品的巧克力产品，1930年在上市，如今成为世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌，甜中带咸的使它们与众不同[1]。
玛氏食品成立于1911年，现已经发展成为全球领先的糖果、食品及宠物用品生产商，同时拥有正在蓬勃发展的饮料及营养保健品业务。
玛氏公司总部位于美国弗吉尼亚州的麦克兰，在全球拥有215个分支机构，在65个国家设有100多家工厂，全球同时逾40000名[2]。
公司想100多个国家分销产品，全球销售额超过210亿美元。
公司生产和销售的产品中包括多个全球著名商标。
更令人惊叹的是玛氏食品同时也是全球最大的私有企业之一。
旗下的士力架有着香浓的巧克力包裹的柔软的和牛轧，还有酥脆的炸花生，可以随时随地横扫饥饿，补充能量，带给无比充分的满足。
是世界巧克力家族中的巨头之一，能量型巧克力的典型代表。
包装分别为最小的20g装、稍大的35g装、55g装、175g多条装、240g劲享满足装和460g畅享全家桶。
SNICKERS是一个属于年轻人的品牌，它的丰富的成分和卓越的口感给人带来充分地满足，可以迅速消除饥饿并为动感生活补充足够能量。
1993年首次登陆中国；2000年在东北市场投入电视广告；2003年全国分销，12个城市进行店内陈列和促销；2004年扩大市场支持，成为玛氏中国新的业务增长点；2005年支持扩大到13个城市，丰富全方位投入。
2008年北京夏季奥林匹克运动会独家巧克力赞助商。
目前，士力架正积极筹备其在中国嘉兴经济开发区的工厂，此外，嘉兴还引进了德芙等巧克力品牌工厂，据悉，嘉兴将建成全国最大的“巧克力工厂”。
（二）士力架在中国
眼下高速发展的市场经济中，各家公司都致力于开拓新产品的市场空间，定位法则正是因为它可以成功的避免在合适的实际出现错误的定位，从而成为当今市场拓展中一个最为发人深思的理念。
1、士力架在中国发展概况
1992年赞助巴塞罗那奥运会；1993年首次登陆中国；1994年赞助美国足球世界杯；1998年发过足球世界杯以及美国橄榄球超级联赛等重大赛事。
2000年在东北市场投入电视广告；2003年全国分销，12个城市进行店内陈列和促销。
2004-2006（成长期）2004年扩大市场支持，成为爱芬食品（北京）有限公司（玛氏在中国的独资公司）新的业务增长点；士力架街舞与极限运动路演活动，3月20日北京新天地创意、技能加体能的集合，让你超越自我，挑战极限；城市街舞，随心所欲调动起全身的动感细胞，火热劲爆；滑板如被赋予灵性一般地在脚下翻滚飞跃；花式直排轮，看似我行我素，却以技拼巧劲儿；充满冒险与狂野因子的极限单车，考验你的超强意志，还有冲浪、攀岩、蹦极、徒步定向等极限运动羡慕[3]。
2005年支持扩大到13个城市，丰富全方位投入。
2007-008（繁荣期）2007年，赞助2007国际小轮车世界杯，士力架与奥运亲密接触。
2008年，作为北京奥运会巧克力独家供应为组委会提供资金和巧克力产品支持。
士力架作为全球巧克力市场领导者，成为北京奥运会正式巧克力。
2009至今（后繁荣期）2009年，继2008年“街头奥运”和“横扫饥饿活力连赢”系列校园行大获成功之后。
士力架再度出击发起了全国校园路演规模最大、参与人数最多、最具街头感与创意的街头活动，立志横扫饥饿，随时随地帮你补充能量，让你与死党劲兴挑战创意十足的校园街头运动。
2010年将大型潮流户外活动“URBANIA”带到中国，加入中国元素后，将“URBANI A”改名为“酷玩儿日”[4]。
2011年以“抗饿兄弟连”为主题士力架酷玩儿活动目的是让消费者体验到团队的力量，范同时在8个城市：
北京、上海、广州、青岛、武汉、成都、沈阳、哈尔滨的70所高校陆续开展“士力架mini酷玩儿日”。
2012年，酷玩儿仍火热进行，9月22与马布里、信乐团亲临助阵在北京时尚广场内超大型街头派对。
线上全城悬赏大“饿”人活动以及士力架剧场“横扫饥饿做回自己”开展饿调查。
超夯呈现各大“饿形饿状”。
二、士力架品牌定位
随着现代经济进入深刻的品牌竞争时代，品牌建设已经成为企业竞争和生存的黄金法则。
消费者只能接受有限的信息，消费者抵御“信息爆炸”的最有力武器是最小努力法则—痛恨复杂，喜欢简单。
现有产品在顾客心目中都有一定的位置，定位理论看似复杂的品牌活动简单化，消费者要的不是复杂，而是简单，所以，品牌定位论的追求亦如此。
品牌定位是打造企业品牌的首要环节，无论从理论还是实践看来，企业的品牌建设都发挥着至关重要的作用。
而品牌定位的核心是STP，即市场细分、目标市场和市场定位。
1、市场细分
市场细分，企业按照一定的特性，把复杂的市场分成若干个市场。
巧克力的目标人群主要还是以青少年人群比较集中，当然也有不少老年人的需要，买巧克力的目的有：
充饥、当零食食用、送巧克力做礼物，第一种情况顾客一般不关注产品品牌，只需要价格合理或最低，而高价的巧克力很少会吸引这样的人群，而第三种人群是比较关心产品的品牌及高档程度，这也是主要消费人群。
市场细分是更大市场的一部分，该市场的需求与市场其他部分的需求存在显著差别，由于每一细分市场都有其他独立的需要，针对该需要发展起来的整体产品将较企业采用无差异策略服务与多个细分市场情形下能更好地满足消费者需要。
由此，对一个企业来说，与其分散出击，还不如集中优势于一点或几点，将自己的资源集中于自己的优势或怎对竞争者的弱点。
巧克力市场的细分也按照消费者市场细分的标准进行。
消费者市场细分有着：
地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分的划分法。
对一个品牌来说，准确定位是建设品牌和塑造首要的一步，只在有了准确的品牌定位以后，才能开展一系列为提升品牌知名度和美誉度的传播活动。
[1]SNICKERS也遵循此标准选择目标市场。
在众多巧克力品牌的夹击中，士力架一直是运动、能量的代名词。
长期以来通过运动相结合，深受年轻人的喜爱。
核心消费群16-23岁的男性为主，他们年轻好动，爱好广泛，处在身体快速成长期，消耗能量大。
运动是他们生活很重要的一部分他们经常看运动节目（NBA、足球赛等）他们最常参与的运动是篮球。
锁定这一主力消费群，士力架“随时随地添能量”“横扫饥饿、做回自己”口号的宣传便有着很强的针对性。
结合心理细分原则，这一目标消费人群有个性张扬，活力，自信，做事有自己的原则与主张。
更喜欢与自己气质相符的购物方式。
因此士力架立于这一细分原则进行产品诉求。
作为能量型巧克力的代表，SNICKERS是全球第二大巧克力品牌，也是第一大条状巧克力品牌。
并且以51%的增长率占有了%的市场份额，并且打入了340个城市。
[5]
2、目标市场
品牌依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结合营销目标，选择对企业和产品更具有优势和吸引力的细分市场，即目标市场，企业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。
品牌定位更要针对目标市场，与目标市场的特征与消费者需求保持一致，最终使品牌获得目标市场的理解和认同。
可以说目标市场是品牌定位的着力点。
SNICKERS的目标客户群体是16-35岁年轻男性，其中以16-23岁年轻为主力消费群。
他们有着活跃、喜欢运动，爱冒险、敢于尝试，不喜欢被束缚的特点。
秉着传达运动、能量、横扫饥饿的观念的原则，士力架打出“横扫饥饿，做回自己”“横扫饥饿，活力无限”的宣传口号。
目标消费群喜欢跟朋友在一起、一起运动、一起娱乐、一起挑战极限，在挑战的过程中，大家互相合作，谁也不甘落后。
与此同时，中国的年轻消费者都喜欢新潮的东子，也有着接触过一些国外潮流元素的基础。
由此在此基础上，士力架自2010年将“酷玩儿日”引入中国，并结合中国元素进行全面推广。
两者混搭引起消费者的参与兴趣和关注。
比如，在活动现场，会有九龙壁的元素，同时也有西方特色的涂鸦墙和汽油桶。
有描着京剧脸谱的外表，表演的却不是京剧而是摇滚。
而把798这种文化的发源地和潮流的代表作为活动场地，更加突出了中、西方文化的交融与碰撞。
3、市场定位
企业一旦选定了目标市场，就要为目标市场确定品牌可能的位置形象，并依此来设计自己的产品和品牌，以争取目标消费者的认同。
由于品牌形象经由传播，通过消费者的主观反映来实现，因此还要将品牌形象信号化。
在这里，品牌成为连接企业与消费者的桥梁与纽带，品牌定位也就成为市场定位的核心与集中表现。
SNICKERS设计主题从友情出发，让目标消费者一下子对产品产生兴趣。
价格适中，适合大多数青年男女。
包装采取更具食欲诱惑的巧克力色。
综上所述，准确的品牌定位策略将让企业更具有竞争力，士力架在不断的尝试重塑一种能切实消除饥饿感的能量棒的品牌定位。
在一个人处于饥饿状态时消除其负面心理方面上发挥着举足轻重的作用。
三个方面的作用是远远不够的，综合多方因素考虑更是做到更好更准确的品牌定位。
三、士力架传播策略分析
传播策略指的是传播者为达到某种目的，在加工信息、传递信息的实际过程中所采用的各种策略、战术和手段。
它是传播者达到传播目的和效果的重要方法。
因此士力架咋传播过程中必须做好一下几步，士力架在长时间的发展过程中已有自成一套的传播策略。
（一）信息整合方式
传播策略侧重的是一个加工信息、传递信息这样两个步骤构成的过程，从而在此过程中选择适合自己产品的各种策略、战术和手段。
因此在产品传播过程中对产品信息的整合及紧跟其后的传达过程均不可忽略。
因此士力架将这样一个过程要求中将产品传达过程分成了紧密的两步走。
在整合信息的第一阶段注重了以下几种策略的运用。
1、诉诸情感法
20世纪30年代，美国心理学家乔治·哈特曼在研究领域政治选举中发现，情感的煽动比理性的劝服作用要大[2]传播者通过激发人们的内心情感，可以产生共鸣效果，达到易于接受信息的效果。
团队，确定人们想要的是什么，这是最好也是最显而易见的方法。
士力架在努力传达，士力架酷玩儿日活动全旨在为大家注入一种快乐的能力，通过“抗饿兄弟连”这一主题，让大家亲身体验团队的力量。
情感原则中提倡更为感性的诉求手法，品牌间的产品性能差异已逐渐消失，因此凭借情感因素获得巨大成功的品牌使人们逐渐认识到情感力量会制造积极的经济力量。
但不可忽略的是企业选择的宣传活动要与品牌形象相符。
“酷玩儿日”的推广不仅是为了深化品牌形象服务，还旨在让消费者将士力架产品和他们与朋友们在一起的快乐记忆联系在一起，更深刻地体验团队带来的快感与满足。
同时不乏士力架潮酷形象的深化。
涂鸦、街舞、跑酷、摇滚等更多街头艺术，都很好地诠释了目标消费人群勇敢、创意、向上、青春、不羁的态度。
2、诉诸理性法
理性法对与信息加以分析和推理，具有一定的说服力，逐渐成为重要的效果诉求手段。
并且尽量做到和感情法结合起来。
交叉运用，能取的更好的效果。
作为能量型巧克力代表士力架一直坚持自我能量型的主打。
同时结合横扫饥饿的诉求点。
能量，随时随地添能量，士力架高举口号。
横扫饥饿，做回自己，这一横扫饥饿，提供能量的巧克力。
饥饿，饥饿让你身不由己，当你感到饥饿时，会不会手指颤抖，额满冷汗，虚弱没有力气，或者更多更糗的窘境。
饥饿这一不可忍耐的消极情绪让人难以逃避。
热播新电影《1942》主演张国立说到人的尊严是从肚皮开始的。
笔者生长与物质充裕的当下没有体会过饥荒的恐慌，但也体会过饥饿带来的煎熬与难受。
士力架高举可以随时随地横扫饥饿，补充能量，带给消费者无比充分的满足感的旗帜。
随时随地横扫饥饿、在提供美味的同时不忘补充能量的功能性特点进一步得到推广。
3、典型示范法
典型示范发也叫印证法或现身说法，即请某个受尊重、有经验或被迫害的人对受传者讲解自己的经历、遭遇或经验教训，以印证某个观点、产品或人物是好抑或是坏的一种方法。
利于可信度来引导受传者。
士力架运动理念的传达无论是在线上还是线下活动的开展。
运动，士力架坚持与体育、奥运结合，结合自身品牌形象赞助体育赛事，不断深化品牌定位。
巩固在消费者心目中的活力张扬形象。
4、角色扮演法
即说话人企图让他的听众相信他和他的观点都是好的，传播者扮演平民角色或是显贵角色，求的特定受传者相信。
士力架21012超夯剧场的推出，在官方网站、官方微博与广大线上目标受众全面互动取缔了地理带来的局限性。
社交媒介提供了一个很好的交流平台。
5、诉诸幽默
有关研究表面，目前美国的电视广告中有15%-20%包含幽默因素。
幽默虽然不会有明显的态度改变结果，但是，它对吸引注意力、产生对传播者的喜爱心情等方面，比造成态度改变或行为改变更有效。
幽默是品牌和消费者沟通的桥梁。
笑时，人与人之间关系最为密切。
笑，意味着双方思想达成了某种默契，达到这种广告效果的才是真正的观众与商家互动的广告。
笑意味着观众积极地融入了广告内容，对广告、广告人的努力做出了回应。
广告创意法则创意法则中提到将笑点落在自己身上窍门之一就是情理之中意料之外，在结尾来个大转弯，反差越大，幽默效果越好。
6、重复
重复的好处是，首先，不是所有的受众都在同一时间看广告；另外，它有可能提醒受众记住获取信息的某种高可信度的来源，这样可以防止受众经过一段时间后对高可信度来源态度改变的减弱；重复还可有助于态度的学习核对字词所含情感意义的学习。
You’renotyouwhenyou`rehungry士力架不断告诉你饥饿无法控制，你已变得不像自己，无论是在国外还是在国内广告的传达都是幽默、运动、能量、饥饿的传达，在这种重复机制的作用下更有利于消费者记住产品特性。
（二）媒体创意策略
1、数字化的媒体特征与媒体应用的整合需求
麦克卢汉在认识《媒介文化》一书中指出：
“媒介最重要的方面，并不是根植于文化内容有关的各种问题，而是在与传播的技术。
”[4]数字媒体在应用形态上呈现出传统富媒体嗦不具备的裂变性，数量的激增与形式的多元化导致了受众的注意力不断被分割的现象与趋势，受众以碎片化的形态分布在处于裂变状态的各种媒体应用形态终端。
针对诉诸情感法策略的应用，线上微博公共主页开展转发关注＠士力架中国，转发活动微博即有机会参与抽奖，参与方式便捷。
充分利用新媒体，使活动影响涉及范围进一步扩大。
以及官方主页2012超夯剧场的饿人全城大搜索活动的开展。
线下活动“抗饿兄弟连”在让参与者体验到激情的过程中，有更多的收获与友谊的增强。
兄弟情谊的情感诉求是士力架的一个点，大型的互动酷潮活动让广大目标消费者在兄弟连的团体参与活动中体验更对团队力量与收获更多友谊。
不断感受到士力架品牌所带来的活力与满足感。
还发起了全国校园路演规模最大、参与人数最多、最具街头感与创意的街头活动，立志横扫饥饿，随时随地帮你补充能量，让你与死党劲兴挑战创意十足的校园街头运动。
2010年大型户外潮流活动酷玩儿的引入融入中国元素后的推广，让消费者在实现线下活动带来的品牌真实体验的同时，进一步增强增强品牌忠诚度。
这样一个最佳搭配线上线下活动的同时开展，很好的解决了地域性带来的消费者参与度的限制。
2、聚合化的应用特征与虚拟社区的病毒式传播
电视广告风格坚持主打运动牌。
士力架赞助2007“好运北京”国际自盟小轮车世界杯期间，广告一小轮车赛车场景为主，广告末强调士力架2008巧克力独家供应商。
整个广告充满活力与赛事激情，为08奥运预热。
同期乒乓球篇、教室PK篇。
虚拟社区是“一群具有相同或相似需求的人通过信息技术在网络空间中交流互动实现目标或解决问题，而逐步形成发咋还能的各种人际关系的集合”[7]紧密围绕横扫饥饿，活力无限，运动主题不落下。
Don’tstop题下的机器兽篇、足球篇广告画面动感十足，很好的迎合了消费者的心理。
You’renotyouwhenyou`rehungry橄榄球篇、林黛玉篇、韩剧女主角篇、包租婆篇其中少不了踢球、登山、打球的活力四射的运动场面。
以及奥运冠军及篮球明星参与活动等。
总的来说士力架运动标签的运用很好的契合了目标消费者的青春活力、张扬好动这一特性。
在广告诉求中围绕能量主题，采用多种创意夸张手法，虚拟多个熟悉场景加上难以想象的没有能量的虚弱形象，向目标消费者展示士力架能量棒的能量所在。
同时场景的虚拟与人物的想象极具创意性与幽默手法，进一步强化了在消费者心中的形象。
在能量型巧克力的行列中作了典型的代表。
主打You’renotyouwhenyou`rehungry的宣传口号。
同时士力架剧情倾情邀请广大消费者参与创意构想。
“饿形饿状”的呈现，在展现了饥饿来袭时传达的不为人知的一面，理性诉求目的不忘。
饥饿不可挡，士力架全搞定。
3、运动幽默缺一不可
运动，士力架坚持与体育、奥运结合，结合自身品牌形象赞助体育赛事，不断深化品牌定位。
巩固在消费者心目中的活力张扬形象。
围绕这一主题，“酷玩儿日”活动期间线上联合人人网虚拟士力架酷玩儿日和微博进行实时直播。
幽默也不可或缺，士力架2012新剧《横扫饥饿做回自己》超夯呈现各大“饿形饿状”，讲述了大学宿舍四个男孩的故事——在饥饿来袭之时，他们都暴露了不为人知的另一面，有的变身为易怒包租婆（周星驰电影《功夫》中的人物）、有的变身为犯懒猪八戒（四大名著之一《西游记》中的人物）、有的变身为韩剧悲催女，哥们递上来的士力架巧克力则是让他们横扫饥饿，做回自己。
北京天联广告为客户量身打造其中幽默是一大不可或缺的亮点。
自2011年的广告片开始，足球赛场上的守门员饥饿来袭时变身弱不经风的林黛玉，吃完士力架之后的做回自己，到2012年士力架剧场最新系列广告篇连续注入的中国元素和中式幽默，围绕主题你饿的时候是谁就不是你自己了的品牌的定
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