完整word版营销策划教案于.docx
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完整word版营销策划教案于
课程概况
课程
名称
营销策划
课程编号
3302070
总计：
38学时
讲课：
38学时
实验：
学时
上机：
学时
学分
2.5
类别
必修课（）选修课（）理论课（）实验课（）
任课
教师
职称
讲师
授课
对象
专业班级：
09级市场营销共3个班
基本
教材
和主
要参
考资
料
采用教材：
董新春主编.2010.市场营销策划实务.北京理工大学出版社
辅助教材：
（1）许彩国著市场营销策划．湖南大学出版社2002
（2）汤寿椿编.企业营销策划．高等教育出版社.2000.
（3）叶万春编企业营销策划．.中国人民大学出版社2004
（4）屈云波编营销企划实务企业管理出版社1998年2版
（5）孙黎编著策划家－商界传奇的创造者中国经济出版社1993
教学
目的
要求
营销策划课程的教学，应使学生系统掌握营销策划的基本原理，着重掌握营销策划的科学方法，明确学习营销策划和从事营销策划，必须尽最大的努力形成以策划为核心的广博精深的知识体系。
学习营销策划就是为了将市场营销学、企业战略管理、市场调查与预测、消费心理学等其他专业课程所学知识的综合运用打造平台。
教学
重点
难点
1、教学重点：
营销策划原理与方法、营销策划书撰写、营销整体策划、营销战略策划、市场营销组合策划。
2、教学难点：
策划创意方法、营销策划书撰写、企业CIS策划、产品功能及新产品策划、产品组合策划、价格策划。
营销策划课程教案
授课时间
第1周周一第12节
课次
1
授课方式
（请打√）
理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□
课时
安排
2
授课题目（教学章、节或主题）：
1.1市场营销策划概述
上一课次
教学内容提要
本课次教学目的、要求：
掌握策划的涵义,掌握营销策划的涵义
教学重点及难点及重点：
掌握营销策划的涵义
教学基本内容与教学设计（含时间分配）
方法及手段
一、策划的含义
引导或直接提问---从何知道策划、哪里有策划工作及策划者、什么叫策划，
然后，从以下展开：
望文生义//雕虫小技、玩世不恭、成语典故、行为比喻
并注意辨析----策划与计划、策划与决策、策划与管理
最后：
定义：
现代理性的社会活动中，人们为了达到预期的目的，借助科学的方法、系统方法、创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，重新优化组合拥有的资源，而进行调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。
二、营销策划的涵义
可先比照“策划的含义”，互动，由同学表述营销策划的定义或理解
再从一两个小案例入手：
乐百氏麦肯锡策划、小糊涂仙白酒
正式定义:
板书，亦可参照教材，但注意比较异同。
比照策划的含义与范畴，从对象、方法、目标、主体角度，找出种差。
此页2点
预计3节课
由于开设《品牌管理策划》，《电子商务》课程，故本课程涉及品牌策划、网络营销策划等的内容章节，原则从简略，课时调整出来：
补充清明节冲销的课时，补充营销策划导论等有关章节课时。
作业和思考题：
按教学大纲要求，但提前布置大作业。
详见《大纲》
课后小结：
课程学习引导：
态度、方法；课堂管理:
考勤政策、落座位置（前面有较多富余座位，最后一排必须前挪，常坐考前与经常最后排就坐，平时考核区别对待；主动提出或回答问题属加分情形。
营销策划课程教案
授课时间
第1周周三第12节
课次
2
授课方式
（请打√）
理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□
课时
安排
2
授课题目（教学章、节或主题）：
1.1市场营销策划概述
上一课次
教学内容提要
1.1市场营销策划概述
本课次教学目的、要求：
了解营销策划的任务与类型；特点；西方及我国营销策划历史
教学重点及难点：
重点：
任务与类型
难点：
分类意味从不同角度层次对对象进行了解与研究，
教学基本内容与教学设计（含时间分配）
方法及手段
三、营销策划的任务与类型
（一）任务：
概括讲，提高企业经营能力、更好满足市场需要。
营销管理的一项重要职能，诊断分析企业经营管理领域中存在的问题，发现问题或设定目标并围绕目标的实现或问题的解决，拟定对策制定方案。
具体讲：
请同学随意例举或列举，营销策划工作的具体环节
举例：
麦肯锡与乐百氏、华为与IBM
（二）类型
先引导启发，分类的意义何在？
标准又是什么？
回答越具体越好。
再从纵向策划的环节、横向涉及面的局部与全局、战略与战术层面、外部与内部等角度讲述。
小结提问，2个方面：
一是收获？
二是还能提出更多的新分类标准吗
四、特点（知识点，以教材为主。
补充不同理解：
艺术性、科学性、创新性）
五、策划简史（侧重现代策划）
引导提问---“我国历史最知名最早的商业历史人物是谁”，简要勾勒我国商业历史人物：
范蠡。
并板书“贵出如粪土、贱取如珠玉”等
历史轮廓的勾勒：
、
西方三个阶段；我国三个阶段。
期间例举加深印象。
作业和思考题：
课后小结：
营销策划课程教案
授课时间
第2周周一第12节
课次
3
授课方式
（请打√）
理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□
课时
安排
2
授课题目（教学章、节或主题）：
1.2市场营销策划的基本原理与方法
上一课次
教学内容提要
1.1市场营销策划概述
本课次教学目的、要求：
掌握营销策划的基本原则、树立正确的营销策划理念；理解策划方法的含义；有选择地分别了解、熟悉、掌握营销策划的不同方法；
教学重点及难点：
重点：
掌握营销策划的基本原则、树立正确的营销策划理念；理解策划方法的含义
难点：
理解策划方法理解与把握
教学基本内容与教学设计（含时间分配）
方法及手段
一、营销策划的原则与理念
原则，明确的规定性。
强调原则的遵循是成功策划合格策划的前提和衡量的标准。
每一原则，视情辅以小案例，或揭示成功，或分析失败的原因。
理念，内化的策划人或策划决策人的价值观与专业思想素养。
二、营销策划的构成要素
简略。
不须准确表达概念：
正常或成功策划的必备组成要素。
外在行为角度考查；内在包含元素剖析。
三、营销策划方法含义及类型
重点也是难点。
提问或互动，引导同学重视对“方法”的思考理解，吸引同学们的注意力，为下文讲解与学习，做铺垫。
（一）广义方法：
策划过程中秉持或采用思维方法、分析决策技术、采集咨询的手段与工具、表达策划成果的语言与图表等措施手段与技术。
概括：
在营销策划中，发现问题，分析问题，解决问题的方法。
（二）狭义方法：
营销策划技术（技巧）如调查法、GE法、SWOT法、（接前）市场细分法、市场/产品方格、竞争分析矩阵等理论背景明确操作模式
此节，与教材内容有较大差异
板书，例，问
后续
作业和思考题：
布置学期大作业。
1、营销策划小论文一篇，3000以上。
2、撰写营销策划案例一篇：
江西市场某企业营销策划活动叙述与评价。
字数不限。
要求课程结束时交；2个独立文件，A4小四仿宋设置，封面，自由选择纸质或电子稿提交，但须以班为单位统一或压缩上交，个人及超时，概不受理，视为缺交。
课后小结：
营销策划课程教案
授课时间
第2周周三第12节
课次
4
授课方式
（请打√）
理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□
课时
安排
2
授课题目（教学章、节或主题）：
1.2市场营销策划的基本原理与方法2.1市场营销整体策划的基本内容
上一课次
教学内容提要
1.2市场营销策划的基本原理与方法
本课次教学目的、要求：
掌握常用狭义策划方法；了解熟悉其他方法；了解整体营销策划的基本内容
教学重点及难点：
重点：
同前
难点：
广义思维方法中的非技术性方法了解、熟悉、掌握。
教学基本内容与教学设计（含时间分配）
方法及手段
化的方法；特别指出，包括，一些新提出的创新性方法：
如WBSA提出的OK策划、头脑路线图法。
（三）营销策划方法的结构层次，示意图
用以帮助掌握和理解。
层次之间的关系讲清；再逐类，但侧重第二层次“一般思维方法”类，尤其是其中的创造性思维方法小类的讲解；兼顾第三层次“专业类方法”。
内容主要为方法的原理与使用技巧、适用范围，并辅以案例。
第一层次，也即最高层次，哲学方法，如辩证唯物法、宗教法理等
第二层次分二：
逻辑思维:
借助概念、判断、推理方法的思维方法，财会、统计、数学、因果、比较等。
形象思维：
直观、联想、逆向、旁通、发散与聚敛、立体、倾向
第三层次：
专业类，介绍“时势术金三角策划法、高级俱乐部策划法、SWOT分析法”等
另及许立言、张福奎的“十二个使人聪明的方法”
四、创造性思维的学习（定义、创造性思维与营销策划、开发逻辑图、如何提高创新思维能力）。
略讲
五、营销策划人应具备的基本职业素养。
共六点内容，直接板书后，再请同学解读。
最后，附:
介绍阅读书目
2.1市场营销整体策划的基本内容
简略（在前章节“营销策划的类型”中涉及）。
另，示意图示。
预计用时3节
一、分析活动的原则适当原则、动态原则（常态化）、科学原则、前瞻原则
二、机会矩阵、威胁矩阵、综合评价矩阵、
三、内外部战略要素评价矩阵
内部战略要素矩阵、外部战略要素矩阵
从劣势到优势，主要劣势、一般劣势、一般优势、主要优势分别给1、2、3、4评分；行业平均分2.5
从威胁到机会，主要威胁、一般威胁、一般机会、主要机会分别取评分值1、2、3、4,行业平均分2.5
四、SWOT矩阵
将内外部要素综合起来，即优势与劣势，机会与威胁相互匹配，综合分析企业的环境对策（战略与策略），在战略环节，主要产生备选战略
“营销策划书撰写”章节内容，调整到“营销整体策划”部分讲解。
作业和思考题：
课后小结：
营销策划课程教案
授课时间
第3周/周一第12节
课次
5
授课方式
（请打√）
理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□
课时
安排
2
授课题目（教学章、节或主题）：
2.2市场营销整体策划的一般程序2.3企业入市策划
上一课次
教学内容提要
2.1市场营销整体策划的基本内容
本课次教学目的、要求：
掌握市场营销整体策划的一般程序；了解“企业入市”行为性质、特点。
教学重点及难点：
重点：
整体策划的一般程序；企业入市含义及其策划的任务。
难点：
企业入市含义
教学基本内容与教学设计（含时间分配）
方法及手段
2.2市场营销整体策划的一般程序
内容按先后次序列出，故“策划的基本内容与策划程序”具互见性。
应该强调，普遍情况下，
一、程序的一般合理性与适用性、习惯性，也即规范性；前一环节的工作对后续有环节有限制与指导作用，就是说程序的前后环节存在因果关系，这正体现了策划的严谨与科学，那种随意变更任意环节的决策的策划，显然是盲目的，也是危险的。
不认真学习和对待的同学，或对此认识不充分的人，通病。
二、同时提请注意程序的可逆性，因具体策划环境的差异性，如行业特性、企业现状、策划和决策者对有关信息及抉择主管意愿确定性和不确定性等情况差异因素
三、按图示内容的先后次序，详略有别地逐一展开，结合例解，在前节“基本内容”的基础上，不可重复，但补充特别重要的策划细节，同时提出注意事项。
2.3企业入市策划
一、含义。
概念辨析重要：
产品入市与企业入市、市场推广。
可先提问。
结合事例，再辨析上述三个概念。
最后板“书企业入市”定义。
补充“入市”的类型，即几种不同典型情况下的企业入市。
新创企业入市、战略转型入市等；完整入市过程，可分先后各自任务不同但必须全部实现的三个阶段。
二、企业入市的障碍分析。
提问互动，简略。
三、入市策划的程序
侧重（选择）从新创企业入市为例，图示：
先后应该进行的策划工作环节，任务及前后因果联系。
示意图，
“程序”教学：
从内容上不特别强调什么，关键要形成套路，上手快，且思维缜密、决策科学
或可提问：
企业入市策划是否是整体营销策划？
作业和思考题：
课后小结：
营销策划课程教案
授课时间
第3周周三第12节
课次
6
授课方式
（请打√）
理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□
课时
安排
2
授课题目（教学章、节或主题）：
3.1竞争战略理论概述2.3企业入市策划
上一课次
教学内容提要
2.2市场营销整体策划的一般程序2.3企业入市策划
四、本课次教学目的、要求：
了解企业入市的常见战略战术；掌握竞争战略概念核心内涵；树立正确竞争理念；
教学重点及难点：
重点：
企业入市的常见战略战术；竞争战略概念核心内涵
难点：
企业入市的常见战略战术；竞争战略概念核心内涵
教学基本内容与教学设计（含时间分配）
方法及手段
五、企业入市的常见战略战术
导语---属于理论上的一般概括。
稍许深度探讨，可分不同产业阶段、不同产业结构、不同竞争格局、不同企业战略及条件、不同需求状况等因素，制约企业入市战略战术尤其战略选择。
这里不作深究，只对入市战略作一般讨论。
从“入市障碍”部分，得出启发，注册企业获得市场准入许可、形成生产与销售能力是企业生身立命的关键。
因此克服这些障碍，是入市企业不可逃避的战略选择:
按注册、筹建、生产、销售等环节先后次序：
借壳上市、合资合作、技术引进、巧借优势、生产外包（譬如，含公司加农户）、贴牌生产、联合销售、巧借时势、强势开发、缓慢渗透、迂回战略等，有选择地，举例说明/可让同学发言。
3.1竞争战略理论概述
这里总体是补充与延伸，无意系统完整地综述竞争战略理论。
侧重以下几点：
一、树立理性科学竞争理念，充分理解并运用竞争与合作的辩证关系，来策划竞争。
二、竞争理论众说纷纭，但无不可从迈克尔.波特的“一般战略”找到衍生的痕迹，包括大前研一的“日本式竞争战略”
三、“战略/战术/策略”概念混淆不清：
请记住，战略—整体、长期、基本性计谋、谋划、策略。
四、“竞争”这里主要指同质产品同一市场正面直接的具有某种对称性对抗性的竞争，即品牌竞争。
除非特别声明，一般不包括替代性竞争、（产品）形式竞争、购买力竞争（不同行业间的竞争）
或可提问：
“入市障碍”与“入市战略”存在怎样的关系？
UI：
获得某种关键的上游资源
没有永远的敌人，只有永远的利益。
！
记住咯，竞争战略就是关于竞争的整体、长期、基本性计谋、谋划、策略。
作业和思考题：
课后小结：
营销策划课程教案
授课时间
第4周/周一第12节
课次
7
授课方式
（请打√）
理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□
课时
安排
2
授课题目（教学章、节或主题）：
3.2竞争战略战术策划的程序与方法
上一课次
教学内容提要
3.1竞争战略理论概述2.3企业入市策划
本课次教学目的、要求：
初步掌握竞争战略策划的程序；了解程序中每一环节应该完成的任务；熟悉竞争手段开发的途径；能恰当制定竞争战略方案
教学重点及难点：
重点：
了解程序中每一环节应该完成的任务；制定竞争战略方案
难点：
制定竞争战略方案
教学基本内容与教学设计（含时间分配）
方法及手段
一、竞争战略策划的程序
导语。
营销组合原理告诉我们，多数情形下，经营绩效是多因一果。
营销因素任何一方面的变化，都会牵一发而动全身。
竞争战略策划自何处开始着手呢？
又后续考虑到哪些因素，才能制定竞争对策。
程序的特点;除先后因果逻辑联系之外，呈现考查范围的从外而内，管理决策层次的从高到底的特征。
但环节中部分并不具有独立性，就是说，“竞争战略策划”并不象采购、人事、广告、公关等管理领域那样，具备常规化、系统化、组织化的特点，因而有些环节，实际上，会划归到相应的企业日常管理中去，如“第八步：
监控动态，及时调整竞争战略”，就会归属到企业管理信息系统、市场调研系统。
之所以这里列举，是为了学习的方便。
按程序中的若干环节，由“认清总体经济与社会发展态势”----“制定实施房方案”逐一介绍其工作任务、必要性、工作方法。
其中，重点是“竞争对手的识别与选择”、常见竞争战略（注意不要与前节“一般战略、差异化”等相关内容重复）：
应侧重从产业竞争格局、产业发展阶段、竞争者地位类型的角度，列举介绍）
提问：
何种情形下独立或特别关注竞争战略问题/
又从何处开始决策谋划？
注意结合
案例
示意图、表3个
其一，资源相似性与市场共性示意图
其二，竞争分析矩阵图
其三，竞争性质与竞争地位竞争者列表
作业和思考题：
课后小结：
营销策划课程教案
授课时间
第4周周三第12节
课次
8
授课方式
（请打√）
理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□
课时
安排
2
授课题目（教学章、节或主题）：
4.1企业形象ＣＩＳ策划概述
上一课次
教学内容提要
3.2竞争战略战术策划的程序与方法
本课次教学目的、要求：
掌握企业形象概念内涵及特征；熟悉企业形象塑造与企业文化建设、品牌建设等相关性与差异性；了解企业形象的构成、形象策划战略性质、历史与理论背景
教学重点及难点：
重点：
企业形象概念内涵及特征、企业形象的构成
难点：
企业形象概念内涵及其与企业文化的区别与联系
教学基本内容与教学设计（含时间分配）
方法及手段
一、企业形象概念内涵及特征
由心理学、传播学中的印象---自然人形象（什么样的思想、什么样的行为、什么样的外表）---组织形象顺序引导，循序渐进
（一）板书定义
（二）特征：
人格化、整体性、本身存在的客观性、公众评价的主观性、作用的辅助性与战略性
二、企业形象的构成
图示。
先，大致逐一介绍各个构成层次的内容、地位；
然后，重点---讲清各层之间的因果逻辑联系（内容与形式的表里关系）、策划的先后承接关联；
第三，简要从作用及发挥机制、构成要素、适用范围、管理层次等角度，比较形象、企业文化、品牌建设的异同。
有兴趣的同学请课外加强自学补充。
三、企业性策划的历史理论背景
简略。
宗教是组织形象策划的鼻祖。
以佛教为例。
现代经营管理理论战略管理理论的核心竞争力，营销组合及大市场营销理论中的政治与公共关系，营销观念的产品力、销售力、形象力
企业实践：
50年代IBM/70年代SONY/90年代广州名格、碧浪、当今海尔、联想
互动：
某同学对另一位同学的印象……
示意图：
企业形象构成三角层次关系图
提问：
企业导入形象工程的最大难点在哪里？
U2提问为什么？
图：
产品力、销售力、形象力三角图
作业和思考题：
课后小结：
营销策划课程教案
授课时间
第5周/周一第12节
课次
9
授课方式
（请打√）
理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□
课时
安排
2
授课题目（教学章、节或主题）：
4.2企业导入ＣＩＳ的基本程序5.1品牌及品牌战略概述
上一课次
教学内容提要
4.1ＣＩＳ策划概述
本课次教学目的、要求：
掌握企业导入ＣＩＳ的基本程序；熟悉基本程序中一般工作任务；了解实施形象战略的基本模式与时机
教学重点及难点：
重点：
熟悉基本程序中一般工作任务
难点：
企业理念识别层次的策划任务
教学基本内容与教学设计（含时间分配）
方法及手段
一、企业导入ＣＩＳ的基本程序
导言：
涉及面广、层次深浅丰富、参与人员多、时间要兼顾历史、当前与未来。
可说形象策划及实施（导入）千头万绪。
严谨的程序必要性，由此可知。
提问：
哪里开始？
板书：
策划的各步骤，板书一个，介绍一个。
介绍内容：
工作内容、必要性、策划方法、注意事项。
详略有别，每个步骤中，至少选择一项策划工作任务，稍详细讲解内容、必要性、策划方法、注意事项。
结合海尔等实例。
二、择机导入形象，启动形象工程建设
先，板书常见的几种导入模式；注意，提问对模式的理解
再，引申出不同模式的选择的依据。
决策者个人意愿、外在环境利弊、企业自身条件。
由于后续课程《品牌管理策划》，故本课程涉及品牌策划的内容章节
简略
提问
作业和思考题：
课后小结：
营销策划课程教案
授课时间
第5周周三第12节
课次
10
授课方式
（请打√）
理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□
课时
安排
2
授课题目（教学章、节或主题）：
5.2品牌策划一般程序5.3常见品牌战略及运用
上一课次
教学内容提要
4.2企业导入ＣＩＳ的基本程序5.1品牌及品牌战略概述
本课次教学目的、要求：
了解品牌策划的程序
教学重点及难点：
重点：
品牌策划的程序
难点：
程序的一般规定性与实际操作时特殊性情况的适应性变通
教学基本内容与教学设计（含时间分配）
方法及手段
一、品牌策划的程序包含的主要步骤
导言。
总体战略――营销战略――品牌战略，三个层级，前面制约后面。
我们总是在前位战略的前提下，制定与之相符合的品牌战略。
如果必须作出的品牌战略选择与前位战略矛盾、不协调，那就必须修正前位营销，直至再修正总体战略。
这是由企业经营管理的纵向服从与横向协同决定的。
这里，如果我们假定企业新产品已经存在，但没有品牌的裸装产品，即新品牌的创立；或者老品的品牌重新塑造，二种情形都面临品牌决策。
问题是：
产品已经先于品牌存在，自然就已具备一定的质量、性能、成本等方面值的规定性，即实体定位的基础已经确凿无误。
哪，岂不是品牌策划中的品牌定位，已经部分甚至全部既成事实了，作出了决策吗？
不错，这也是品牌策决的一种情形；但更多的更应该的情形是，任何一个方面的决策，根据营销学原理、管理学原理它就应该及时介入。
而不是象我们误解或因分门别类研究学习的需要，把一项或一系列复杂的经营管理决策，肢解成不同部分或不同环节去研究、学习、传授。
这样做，好处是，能够逐一个别进行研究学习；缺点是，不能培养实际综合运用能力、单项策划技能实际需要是，却不知所措。
因此，按如下步骤，结合小例，展开，第一、二、四、五，稍侧重
第一步：
宏观环境及企业战略的重新审核。
是有必要的。
其中行业现状与特性、企业发展战略及竞争地位、需求的品牌认知与忠诚度等，是必不可少的分析对象
第二步：
立足单一产品线或项目，营销战略检讨，营销组合适应性：
包括产品的市场定位、产品的社会生态、物理化学属性的分析
第三步：
品牌化决策：
是否使用品牌
第四步：
品牌归属决策：
使用谁的品牌
第五步：
使用何种属性特征的品牌（自有或自主）；（选择他人既有品牌品牌，它就是一个重要的考察标准）
第六步：
品牌设计：
品牌内涵提炼；品牌外观设计
5.3常见品牌战略及运用（略）
计划课时2节
“程序”后续《品牌管理》中未涉及。
期间，为调动气氛，引导注意力集中可任意设置问题，
提问
作业和思考题：
课后小结：
营销策划课程教案
授课时间
第6周/周一第12节
课次
11
授课方式
（请打√）
理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□
课时
安排
2
授课题目（教学章、节或主题）：
5.3常见品牌战略及运用6.
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