消费心理与行为学学生.docx
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消费心理与行为学学生
消费心理与行为学ConsumerPsychologyAndBehavior
ChapterOnePreface
StudyingObjective：
通过本章学习，了解消费心理与行为学的形成和发展过程，认识研究消费心理与行为学的意义，理解什么是消费者心理、消费者行为及其影响因素和基本体系结构，把握消费心理与行为的特点和研究消费心理与行为的途径，为以后各章奠定基础。
TeachingProcess:
1.1消费心理与行为学研究的发展过程及其意义
1.1.1古代的消费思想
任何一门学科的产生都不是一蹴而就的，都有其历史渊源。
消费心理与行为作为一门学科，产生虽然只有几十年的时间，但对消费者的心理与行为的研究却古已有之。
商品交换一出现，商品经营者就或多或少地要研究购买者的消费心理和消费行为。
举例：
我国春秋时期计然、范蠡、白圭的商业决策和理论；古代广告的雏形（商业标志，书写牌匾等）；西方古希腊色诺芬提出“消费”一词；亚里斯多德、西斯蒙第、曼提、莫尔的观点和理论。
但这并不表示具有完整体系的消费心理与行为学早已产生。
1.1.2现代消费心理与行为学的产生与发展
消费心理与行为作为一门系统研究消费者的运用性学科，是在资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。
大体可分为三个时期：
1）萌芽时期：
19世纪末至20世纪30年代1895年，美国明尼苏达大学的心理学家盖尔，使用了问卷调查的方法，研究消费者对于广告的态度以及对于广告中所宣传的商品的态度，从问卷调查中了解分析广告影响消费者的效力。
1903年斯科特《广告心理学》等。
2）应用时期：
20世纪30年代至60年代二战后对消费者的动机、态度以及消费者的消费习惯等问题，有了比较系统的研究，对于消费者心理的研究领域已经大大扩展。
美国广告研究基金会1953年公布了80多个商业研究机构对于消费者购买动机的研究结果，使消费心理的研究方向更加侧重于消费动机这一领域，著名的研究是关于速溶咖啡消费者潜在动机的研究。
3）变革时期：
20世纪70年代至今研究趋于系统化
我国的发展历史：
本世纪20年代，开始介绍西方的有关研究结果，吴应国《广告心理学》（斯科特著），我国的学者孙科自己撰写了专著《广告心理学概论》；解放后，由于受计划经济的影响，消费者的愿望和权益都得不到满足；改革开放以后，得到了长足的发展，越来越多的企业开始重视研究消费者心理与行为的工作，并将客观的研究结果作为企业生产经营的重要参考依据，但与西方国家相比还是相对落后。
1.1.3消费心理与行为学研究的意义
1、提高企业的经济效益（供过于求的状况，消费者的需求多样化；对于工厂来说,把所生产的产品卖出去,实现它们的价值,进行再生产是目的,要达到这个目的,就需要了解消费者的想法,即消费者心理与行为,用以指导和改进产品设计、广告宣传、销售服务等，这个就是我们研究消费者心理与行为的首要原因。
）
2、有利于正确引导消费需求（消费活动的效果在很大程度上取决于消费者个人的决策水平和行为方式，个性特点、兴趣爱好、认知方法、价值观念、性格气质、社会态度、消费偏好等都会影响消费活动的效果和消费者的生活质量。
过于陈旧和畸形的消费心理。
）
3、有利于国家制定宏观经济政策与法律，改善宏观调控，促进经济协调发展。
（市场是经济运行的中枢系统，处于买方地位的消费者对市场的稳定运行，进而对国民经济的协调发展有着举足轻重的地位。
消费者心理与行为的变化会直接引起市场供求状况的改变，从而对整个国民经济产生连锁式影响。
例如1984年、1988年抢购风潮，1989年消费热潮骤然降温。
朱融基总理扩大内需，拉动消费的宏观调控。
）
4、有利于生态环境的保护
1.2消费心理与行为学的若干基本概念与体系结构
1.2.1消费心理与行为学的相关概念
1）消费：
是人们消耗生活资料及精神产品的行为活动。
广义的消费：
生产消费和个人消费
狭义的消费：
个人消费
2）消费者：
是指从事消费行为活动的主体。
3）消费心理：
在消费过程中发生的心理活动。
（心理活动是人脑对客观事物和外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。
无法直接了解，但是通过行为表现出来。
购买的每一个环节和步骤都受到心理活动的支配。
）
4）消费行为：
消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而作出的各种反应、动作、活动和行为。
1.2.2影响消费者心理与行为的因素
影响消费者心理与行为的因素主要有三大类：
消费者自身因素、环境因素、企业
市场营销因素。
见下表：
宏观因素：
人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素
产品因素：
质量、性能、包装、商标
价格因素：
基本价格、折扣、信贷
生理因素：
年龄、性别、健康、特质心理因素：
感知、认知、象征
认识问题
信息收集
产品评价
购买决策
购后行为
行为因素：
未购买、初次购买、重复购买
渠道因素：
批发、零售、位置、交通
促销因素：
广告、推销、公关、销售促进
微观因素：
商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等
其中，从外到内层分别为：
外在因素，营销因素，内在因素，消费者行为（决策购买）。
1.2.3消费心理与行为的研究内容和体系
1）消费心理与行为学概论。
2）消费者的心理过程研究和行为研究。
3）外在因素对消费者行为的影响。
4）企业营销组合因素对消费者行为的影响。
5）消费者购买过程分析。
1.3消费者心理与行为的特点与研究途径
1.3.1消费者心理与行为的特点
1）广泛性
2）分散性
3）复杂性
4）易变性
5）发展性
6）情感性
7）伸缩性
8）替代性
9）群体性
10）季节性
1.3.2研究消费者行为的原则
1）主观性与客观性结合
2）系统性与分解性结合
3）个体性与群体性结合
4）动态性与静态性结合
1.3.3研究消费者心理与行为的途径
1）从人的生理机制探寻人的心理活动
2）从人的外部活动去探寻人的内在心理活动
Exercises:
1、影响消费者心理与行为的因素有哪些？
2、名词解释：
消费消费者消费心理消费行为环境因素
ChapterTwo消费者的心理活动过程
StudyingObjective：
通过本章学习，要求了解消费者的意识与心理活动及其构成，把握感觉的含义、特点、类别与感觉阈限，知觉的含义、特点、类别及其基本性质，明确感觉与知觉的区别和联系，理解注意和记忆，学习和联想，情绪和意志等心理活动过程，学习利用消费者的感觉与知觉影响消费者行为，增强广告效果，促进商品销售。
TeachingProcess:
消费者的行为受其心理活动支配和制约的。
根据消费者心理活动的不同形态，可以把人的心理活动和过程划分为不同的方面。
本章主要讨论消费者的意识、感觉和知觉，注意和记忆，学习和联想，情绪和意志三个方面对消费者行为的影响。
消费者的行为表现千差万别，但是都是以其共同的心理活动为基础。
消费者的心理活动过程是决定其行为的内在因素，这一过程包含认识过程、情感过程、意志过程，以及其中的感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想等心理机能或要素。
2．1消费者的感觉和知觉
2.1.1消费者心理活动的认识过程
消费者心理过程的实质是客观事物在消费者头脑中的动态反映，这一过程又可以具体分为认识过程、情感过程和意志过程三个方面。
认识过程是人的最基本的心理活动过程，是其他心理过程的基础，也是购买行为的前提。
消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品和劳务的认知，这一过程即为心理活动的认识过程。
认识过程是通过消费者的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。
2.1.1.1消费者的感觉
概念：
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是最常见和最简单的心理现象。
例如：
对苹果的感觉
1）感觉的生理机制
感觉的产生需要两个基本条件：
外部或内部刺激的存在和分析器的正常活动。
感受器（接受刺激，转化成冲动）――传入神经（传导冲动）――大脑皮层（对传入信息进行加工分析）
2）感觉的分类
根据性质可分为外部感觉和内部感觉。
外部感觉：
接受外部刺激，反映外部事物个别属性。
包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉。
内部感觉：
指接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。
包括运动觉、平衡觉和机体觉。
1．感受性：
感觉器官对刺激物的主观感受能力。
2．感觉阈限：
能引起某种感觉并持续一定时间的刺激量。
与感受性成反比关系。
因人因时因境而异。
3．绝对感受性：
对最小刺激量的觉察能力。
4．绝对感觉阈限：
刚刚能够引起主观感觉的最小刺激量。
5．差别感受性：
感觉最小差别量的能力。
6．差别感觉阈限：
刚刚能够觉察的刺激物的最小差别。
7．感觉适应：
随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。
例如品尝食物。
8：
联觉：
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。
例如餐馆的背景音乐。
2.1.1.2消费者的知觉
1．知觉的概念：
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。
2．知觉的选择性：
在感觉的基础上有选择的加工处理信息并加以知觉的特性。
3．知觉的理解性：
人们在感知客观事物时，总是运用过去获得的知识和经验去解释。
4．知觉的整体性：
人们不会把知觉对象感知为许多个别的、孤立的部分，而总是知觉为一个完整的整体
5．知觉的恒常性：
即使知觉的条件发生变化，知觉的映象仍能保持相对不变，即具有恒常性。
例如送亲友的知觉。
6．错觉：
知觉歪曲
2.2消费者的注意和记忆
2.2.1消费者的注意
1.注意的概念：
把心理活动指向并集中于特定对象的现象。
注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性。
主要体现在指向性和集中性两方面。
2.注意的功能
（1）选择功能
（2）维持功能
（3）加强功能
3．注意的形式和特征
（1）注意的形式：
无意注意——事先没有预定的目的，也不须意志努力，不由自主的指
向某一对象的注意，例如街头的广告等。
有意注意——自觉的，有预定目的的，必要时还须经过意志努力的注意。
例如有目的的购物。
有意后注意——有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。
例如观看时装表演。
（2）注意的特征：
范围、分配、紧张、分散、稳定、转移等。
2.2.2消费者的记忆
1.概念：
是人脑对过去经历过的事物的反映。
人类的记忆可以看成是一个信息加工系统，刺激过程是信息的输入，中枢过程是对信息的编码、存储，放映过程是信息的输出。
2.记忆的过程：
（1）识记：
是人们为了获得对客观事物的深刻印象而反复进行感知的过程，也就是我们通常所说的“记住”。
●分类：
在识记时有无明确目的分为无意识记忆（广告词）和有意记忆（购买电脑）。
根据所识记材料有无意义和识记者是否理解分类，分为机械记忆（数字记忆）和意义记忆（专业知识学习）。
（2）保持：
过去经历过的事物映象在头脑中得到巩固的过程。
即信息积累、储存，他的反面就是遗忘。
（3）回忆：
对过去经历过，但是现在不在眼前的事物表象在头脑中重新出现的过程。
无意回忆（触景生情）和有意回忆（购买决策时）。
直接回忆（故地重游）和间接回忆（中介性联想，暗示提醒）。
（4）再认：
对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来。
3.记忆的类型：
（1）根据记忆内容或映象的性质，分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
（2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段，分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。
4.消费者的遗忘：
对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。
遗忘曲线（心理学家艾宾浩斯）见教材Ｐ４９图３－１。
遗忘曲线的重要启示：
（1）由于独特的，不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力，因此广告等消费信息必须有鲜明的主题和特色。
（2）由于呈现信息的顺序会影响对它的保持，如信息的中间部分最容易遗忘，因此在提供消费信息时，应尽可能将最重要的部分放置在开头和结尾，以免出现前摄抑制和后摄抑制。
（3）由于重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，不断的重复有助于将短时记忆转化为长时记忆，所以在传递消费信息时，应尽可能多次重复有关内容，但要注意形式的多样化和重复时间的间隔性和节奏性。
（4）遗忘的恢复依赖于某些线索，因此商品的包装、陈列以及广告设计等都应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料。
２.3消费者的想象和思维
２.3.１ 想象
1．概念：
人脑对过去的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。
2．想象活动要具备的条件：
（１）想象的依据必须是过去已经感知过的经验，这种经验可以是个人的感知，也可以是前人、他人积累的经验。
（２）想象必须依赖于人脑的创造性，须对表象进行加工。
（３）想象必须是新的形象，是主体没有直接感知过的事物。
２.3.２ 思维
1.概念：
人脑对客观事物概括的、间接的反映。
思维是大脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物本质特征和规律，在知识和经验的基础上，认识和推断未知事物的过程，是认识活动的最高阶段。
2.特征：
概括性，间接性
3.分类：
思维活动的形式：
动作思维、形象思维、抽象思维
思维的品质：
常规思维、创造思维、辐合思维、发散思维
2、4消费者的学习和联想
2.4.1学习
1、概述：
经验的习得，即通过大脑接受环境变化信息，获得新的行为模式的过程。
学习引起的行为变化：
习得经验、知识、形成某种态度，产生某种兴趣。
通过反复学习引起的行为变化被保留固定下来就是记忆。
2、学习理论
3、学习进程：
人们的所以经验和知识都是通过学习得来的。
个体学习的途径和方法都不尽相同。
但学习也存在一些普遍的规律。
学习曲线：
以学习的次数为横坐标，以学习效果为纵坐标
（1）先快后慢：
动机、兴趣由强到弱，内容由易到难；学习者能力的限制
（2）先慢后快再慢：
开始学习时经验不丰富，甚至是由于以前的经验对现在的学习起了阻碍作用，需要一段时间来适应新的情境，在有了一定的经验后，学习的速度就会迅速提高。
这样较快的进步到一定程度，又会出现前一种曲线的情况。
学习的高原现象：
学习效果上升到一定程度后，会停滞不前。
因此要劳逸结合。
4、学习方法：
（1）模仿法：
按照一定模式进行学习的方法。
（2）试误法：
在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试。
买价值小的商品。
（3）发现法：
主动去获得知识的一切方法。
例如买价值大的商品。
（4）对比法：
很常见的一种方法。
5、学习效果：
加强型学习，稳定型学习，无效型学习，削弱型学习（购买到伪劣商品）
2.4.2联想
1、概述：
由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。
在消费心理中是比较重要的一种心理活动。
联想可以由当时的情境引起，也可以由内心的回忆等方式引起。
因此在营销活动中要使用各种方法来激发消费者形成有益的联想。
2、一般规律：
（1）接近联想：
由于两种事物在位置、空间距离或时间上比较接近。
（2）类似联想：
两种事物在大小、形状、功能、背景有类似之处，认识到一种事物的同时会联想到另一种事物。
（3）对比联想：
两种事物在性质、大小、外观等存在着相反的特点。
（4）因果联想：
两种事物之间存在着一定的因果关系，由一种原因会联想到另一种结果，或由结果联想到原因。
（5）特殊的联想：
事物之间没有必然的联系，由某些特殊时间造成的。
2.5消费者的情绪和意志
2.5.1情绪过程
1、情绪或情感：
是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。
情绪和情感是人对客观事物的一种特殊反映形式，它的产生源于客观事物的刺激。
当刺激达到一定的强度时，便会引起人的相应体验，从而产生情绪反应。
这些反应通过人的动作、语气、表情表现出来。
例如购物时反复叫售货员的情绪体验。
2、五种基本类别：
（1）基本情绪：
喜怒哀乐等
（2）由感官刺激引起的情绪：
痛楚、压迫
（3）与自我评价有关的情绪：
自信、羞辱等（4）与人际交往有关的情绪：
爱、憎
（5）与意识有关的情绪或情感：
理智感、荣誉感、美感
3、情感和情绪的联系和区别：
情绪一般指与生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。
表现形式是比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。
情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。
具有较强的稳定性和深刻性。
情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，在实际中二者经常做同意词用。
3、情绪的表现形式：
（1）根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，分为：
激情：
猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验，例如恐怖、暴怒、狂喜等。
热情：
一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。
例如向往、热爱、嫉妒等。
心境：
一种比较微弱、平静而持久的情感体验。
具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定的时期内会影响到人的全部生活，使言行都感染上某种色彩。
挫折：
一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验。
（2）根据情绪表现的方向和强度而言，分为：
积极情绪：
喜欢、欣慰、满足、快乐等
消极情绪：
厌烦、不满、恐惧等
双重情绪：
既喜欢又怀疑，基本满意又不完全称心。
4、消费者购买活动的情绪过程：
（1）悬念阶段：
消费者产生了购买需求，但并未付诸购买行动。
不安、急切
（2）定向阶段：
面对所需要的商品，并形成初步印象。
喜欢不喜欢，满意不满意
（3）强化阶段：
上阶段的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪就会明显强化，形成强烈的购买欲望，并促进购买决策的制定。
（4）冲突阶段：
消费者对商品进行全面评价。
如果积极的情绪占主导地位，就可以作出购买决定。
2.5.2意志过程
1、意志：
意志是指个体自觉的确定目标，根据目的调节和支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。
如为争取优异成绩努力学习认识活动是由外部刺激向内在意识的转化，意志活动是内在意识向外部行动的转化。
例如购房。
2、特征：
（1）有明确的购买目的：
例如购买彩电的型号，家庭装修
（2）与排除干扰和克服困难相联系：
如购买有异于传统习惯，或者同时想购买两种商品。
（3）调节购买行为的全过程
3、购买中的意志过程：
（1）作出购买决定阶段：
例如购买空调
（3）执行购买决定阶段（3）体验执行效果阶段
Chapterthree消费者的个性心理
StudyingObjective：
通过本章学习，要求了解消费者的个性心理因素,通过研究个性心理的构成与特点,区分消费者的不同类型,对于深入研究消费者的需求差异,根据心理变数细分市场,按照目标市场消费者的个性心理特点制定营销措施,引导消费行为,具有重要意义.
TeachingProcess:
在消费实践中消费者无一例外的经历着感知\注意、记忆、思维、学习、联想、情感和意志等心理机能的活动过程。
这一过程体现着消费心理活动的一般规律。
消费者的行为因此表现出一定的共性。
但是消费者行为之间又存在着明显差异，这就是由于个体心理的差异性因素造成的，也就是消费者的个性心理。
3、1个性心理结构
个性的概念：
也叫人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。
是个体差异的基本标志，通过能力、气质、性格来表现。
3、2个性心理特征对消费行为的影响
3、2、1、消费能力与消费行为
1、能力：
是指完成某种活动必备的并直接影响到活动效率的个性心理特征。
消费者在营销活动中表现出来的能力，一般称为消费能力。
2、消费能力的一般体现：
（1）注意力：
商品和劳务信息是以实物、文字、图案、色彩等具体形式表现出来的。
消费者对营销信息的反应能力。
（2）识别力：
对营销信息进行“去粗取精”、“去伪存真”的比较分析能力。
（3）理解力：
消费者对营销信息内涵的正确反应能力。
（4）评价力：
消费者对主观准则与客观存在吻合程度的分析比较能力。
（5）对自身权益的保护能力：
1994年颁布的《中华人民共和国消费者权益保护法》
3、消费者能力与营销策略：
案例：
制造别克的上海通用制造公司与汽车销售公司联合推出的定制式营销模式，“先预定，后制作，再提货”，将消费者的个性偏好放在了重要位置。
（1）将消费者能力作为目标市场的构成要素。
没有引入、引入
（2）定制产品策略应充分考虑消费者能力因素。
给消费者适合的介入和创造空间
（3）促销策略中不可忽视消费者能力因素。
广告与目标市场：
动感地带、脑白金
3.2.2消费者的兴趣和消费行为
兴趣是个体力求认识某种事物或从事某项活动的心理倾向，具有倾向性、差别性、稳定性、效能性的特点。
消费者的兴趣是激发购买愿望的基础。
需要是兴趣发生和发展的基础，这种需要是建立在心理性需要的基础上。
在购买活动中的影响：
（1）有助于消费者为未来的购买活动做准备。
（2）有助于消费者作出购买决策。
（3）有助于消费者重复购买某种商品。
（4）有助于诱导顾客消费的多样化。
3.2.3气质和购买行为
气质指个人心理活动的典型的、稳定的动力特征。
心理活动的动力特征指心理过程的强度，心理过程的速度、稳定性和心理活动的指向性。
气质是在生理的基础上经过后天的实践和影响下形成的，气质可从不同角度分类，它影响着智力活动的特点和方式，造成购买行为的差异。
有些人热情主动，行为敏捷，有些人冷漠，行动迟缓。
1、基本气质类型
（1）胆汁质：
情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，直率热情，精力旺盛，但不灵活，脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈。
（2）多血质：
属于活泼型。
情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快但灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛但不持久，注意力容易转移，情感丰富但不够深刻稳定。
（3）黏液质：
高级神经活动属于安静型。
情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，一般沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事塌实，慎重细致，但不够灵活，易固执己见。
（4）抑郁质：
属于抑制型。
反应速度慢而不灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体念深刻，但很少外露。
2、气质与消费者行为
（1）主动型和被动型
（2）理智型和冲动型
（3）果断型和犹豫型
（4）敏感型和粗放型
3.2.4性格与消费者行为特征
性格指一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式中所表现出来的个性心理特征。
性格特征主要有：
性格的态度特征、性格的意志特征、性格的情绪特征和性格的理智特征。
性格会随着环境的改变而改变，所以很难用一种类型概括一个人。
（1）性格的分类：
有多种，举例：
九分法
完美主义型、施与者型、演员型、烂漫型、观察者型、质疑者型、享乐主义者型、老板型、调停者型
（2）性格与购买行为：
a从消费态度分：
节俭型、保守型、随意型
b从购买行为方式角度划分：
习惯型、慎重型、挑剔型、被动型
3.2.5自我概念与消费者行为
1、自我概念：
即自我形象，自己如何看待自己。
获得途径：
自我评价、他人评价、与他人比较、通过外界环境获取有利信息
3、自我概念与行为：
消费者通过与他人及社会的交往逐步形成关于个人形象的自我概念；这一概念涉及到个人的理想追求和社会存在价值，因此每个人都力求
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