项目总体策划和定位分析报告.docx
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项目总体策划和定位分析报告
（注意资料保密·请勿外传）
【官渡园区一号地机电项目】
《尚城机电市场》（暂定名）
项目总体策划和定位分析报告
云南世纪同赛广告有限公司
2005年10月
*任何个人或单位在未经得同意的前提下使用本方案中论点和相关数据，我们将保留依法追究的权利。
【目录】
项目总评部分（可行定位）
【第一部分】
〈项目主题概念和策划方法论〉
【第二部分】
〈区域发展和城市运营：
评价与分析〉
【第三部分】
〈项目开发的模式：
理论与研究〉
【第四部分】
〈项目开发的定位系统分析和推广〉
【第五部分】
〈项目规划和建筑设计的系统分析〉（略）
【第六部分】
〈项目总体投资的评估和分析〉（略）
项目总评部分
经过我们详细的分析，对于地块的位置地利和将来的地段，发展趋势预估后发现，该地块后续升值空间极大；作为商业地产有着
【第一部分】
〈项目主题概念和策划方法论〉
（Ⅰ）项目的主题和概念设计
（Ⅱ）项目策划的思想方法和系统原则
（Ⅰ）项目的主题和概念设计：
（一）“二元复合”的主题定位：
对于本项目地，我们认为：
1）首先，它属于“新城区的大型综合市场”；
2）其次，它是“（集合型）物流集散区”。
（二）“新城区的大型综合市场”：
1）“新城区”是“城市成长”的历史必然；
2）“新城区”的运行，必须依赖高效率的“运输系统”和有大型的“（集合型）物流集散区”来做为依托；
3）“新城区”的存在，依赖于“产业扩散”的进化，现实地解决“居住”和“商业”的空间组合关系。
（三）“新城区的大型综合市场集聚区”：
1）直观的感性印象：
我们直观地观察项目的地形、地势和未来各类型的市场的布局和形态，我们产生了一个强烈的印象：
它就是整个市场中“综合业态中有机的一环和必然的补充”……
它是沿着“新城经济带”延伸和合理规划的必然；综合巨大的“新城区的大型综合市场集聚区”；整体商业区域经营的补充。
2）地利分析：
首先，是“一个商业集聚的综合区和集散地”；
其次，是“新的经济走廊带”
最后，是“政府规划下的大型商业集中地”
（Ⅱ）项目策划的思想方法和系统原则
1、【项目策划】的前提分析：
〈规律性〉：
•首先确定项目开发的战略方向和要点，总体的思考和策划是最重要的；
•第二步再进入到技术层面的规划和业态定位设计；
•最后是市场和经济方面的论证；
----只有这样，才是符合“规律”和“逻辑”的。
〈结语〉：
“想透了、看透了，才能做得透”。
2、【项目策划】的方法论：
坚持“思想先行”的原则，把握正确的“思维体系”和“方法论”是项目策划和运作成败的核心问题：
〈方向性〉：
•把握“宏观层面”的战略方向和总体原则；
•确定“微观层面”的可行性和操作性。
-----实现招商与市场的“无缝”链接。
〈操作性〉：
•遵循项目开发的“科学规律”和坚持“常规动作”的运用；
•体现“创新”精神和发挥“自选动作”的想象空间。
〈原则性〉：
•思维的在横向上的“宽度”，将决定项目的市场“区隔”和“差异性”的竞争地位；
•思维的在纵向上的“深度”，将决定项目“产品链条”和“投入产出”的可操作性；
〈技术性〉：
•用“加法”原则来思考项目和产品的“设计”和“制造”：
商业地产企业的产品“定位”和“创新”仍将遵循“加法原则”，即把市场、交通、业态选择进行有机的整合以后，进行“集大成”的组织和聚合，不断地打造“升级换代”的产品，确保商业地产的增值性和良好的获利空间。
•用“减法”原则来操作市场和营销的“焦点”和“眼球”效应：
“商业地产”是房地产市场化后的结果；从营销传播的角度来看，“业态定位”是必不可少的，它是与竞争者相区别的符合系统和获利的基础；当然，“业态定位”必须建立在科学论述的基础上，它应该有真实的内涵和一定的外延，并且具有可以预见的获利性。
3、运用和实践
〈创新性〉：
•“体验经济”和“前景营销”也是重要的理论基石和实践内容。
〈政策性〉：
由于历史的原因，昆明城东、南二环路线聚集了多种市场。
这已产生了3方面的问题：
首先是影响交通；其次，一些自发行成的违规建设的市场已经占用了高压线走廊带、城市泄洪道，存在安全隐患；最后，大量的低端市场的存在，严重影响了市容市貌。
为此，政府在作新城规划时已经定案为集体化的二环线市场的转移和搬迁。
这也是对整个二环路周边批发市场进行搬迁的重要原因。
〈集聚商业区的形成〉：
本项目地位于未来新昆明城的东三环沿线，该区目前已经形成建材、橡胶、汽配、灯具等大型综合批发市场，而机电类市场尚属空白。
一个商圈的形成不仅仅需要大量商家的前期资金投入，资金背后的业态互补也是必须。
例如本项目地以工业品为主打销售类别，但最具出口潜力的机电类工业品在该市场却未见雏形。
据有关资料显示，昆明市对孟加拉、印度等南亚国家的机电产品出口贸易大幅增长，占出口总值的60%以上。
如此高比例的出口额度已经成为昆明对外贸易的重头，政府对发展此类市场也大为支持。
本项目地对机电市场的开发正迎合了这种需求，一方面能拉动周边其他工业品的区位经济，另一方面也将全盘带动该区域整体经济，形成互补，从而把“蛋糕”做大。
〈未来交通的改观〉
（A）、二环路改建工程
今年七月，昆明市启动了“昆明主城东、南二环市政基础设施建设征地拆迁工作”，涉及到盘龙、官渡、西山三个区的众多汽车、食品、建材、五金机电市场。
昆明主城二环路于上个世纪九十年代后期全线通车，但随着城市的发展，原来处于城市外缘的二环路现在已经成为了主城区的一部分。
由于该路承担了主城核心区与城市外围的连接重任，因此交通流量十分巨大，加之沿线各种市场密布，交通堵塞问题已经十分严重。
针对这种情况，昆明市政府下决心要从根上彻底解决城区交通堵塞的问题。
将来，二环路将建成城市快速道路，承担主城核心区交通快速疏散的功能，因此，各大主要商业性市场都要往外向三环迁移。
（B）、三环路的建设
二环的拆迁拓宽伴随着三环的建设，拟建的“三环路”各段合计全长40.5公里，尚须施工的区段长度为24.38公里。
道路将分为东南西北4段，其中东市区段由世博园向南经过西南林学院、昆明理工大、昆明市委党校在虹桥与东连接线支线相交设立交桥一座，而后向南过十里铺村，进入凉亭货场片区。
由于受巫家坝机场净空限制，该道路在此需下穿凉亭编组站，接上贵昆公路和昆洛公路朱家村三叉口达东市区段止点，全长8.1公里，宽40米，全部为新建，标准为双向6车道城市主干道。
南市区段规划东起贵昆公路朱家村三叉口，向南沿昆洛路至官雨路口，沿官雨路口穿过未来搬迁后的巫家坝机场，接上春城路至日新立交桥，而后沿十里长街与官南路、前卫路、滇池路相交后，穿过草海在第三污水厂前接上石安公路，在此设立交桥一座，全长14.81公里，宽度为40米。
本项目地块正好位于南三环与东三环联结处，是未来新昆明城向南出城，进入南亚地区的重要交通枢纽。
据云南海关进出口统计数据表明，在云南出口贸易中，五金机电产品占到出口总额的60％。
在此地段建设大型机电批发市场，具有得天独厚的区位优势，更会吸引原二环机电市场商家的迁移，势必将成为未来云南省对外出口机电产品的重要集散中心。
【第二部分】
〈区域经济发展和城市运营：
评价与分析〉
（Ⅰ）区域经济发展和商业地产开发的分析
（Ⅱ）区域经济开发和市场土地政策的分析
（Ⅲ）商业项目开发和“城市运营”的理论基础
（Ⅰ）区域经济发展和商业地产开发的分析
（一）区域经济和城市发展的评价：
1、昆明城市概况：
昆明是西南地区的中心城市，云南省省会，中国历史文化名城，著名旅游风景区，总面积2万多平方公里，辖5区1市8县，其中市区面积为98平方公里；总人口578万人，其中市区人口220多万人。
昆明一个以中转和出口为主要城市生长点的城市；外接东盟十六国，内达国内各重要的工业城市，有着悠久的外贸转运历史和复杂畅达的交通网线，是水运、空运、陆运兼备的口岸型城市。
昆明地处云贵高原，市域为高原地貌，地势“北高南低”，绝大部分地区海拔在1500—2800米之间。
2、“现代新昆明”的城市规划
云南省政府制定了建设“一湖四环”，“一湖四片”是“现代新昆明”战略决策和规划；也决定了昆明大区域城市时代到来。
由于昆明的区位特点，大区域城市时代的昆明，必然是整个商业和物流的中心。
2020年，总人口将从现在的578万发展到800万，城镇人口由300万发展到650万，城镇化率由52%提高到81%。
其中，主城区从现在180平方公里发展到460万平方公里，人口由245万发展到450万。
城市的扩张势在必行。
呈贡新城的开发是城市未来发展的方向，在新城区和旧城区之间由于有着畅达的交通网络，已经有了大型的商业交易市场；成为了辐射西南和外接东盟各国的物流中转贸易中心。
3、昆明城市社会和经济发展的趋势分析：
1）GDP的增长：
近几年，昆明宏观经济运营状况和态势良好，每年都保持在两位数左右的增长；
同时，昆明的GDP（国内生产总值）一直占云南省的百分之三十以上，近两年来比重还在不断增加。
2001年，云南省的GDP为2074亿元，昆明的GDP就为673亿元。
2002年，昆明GDP是730亿元，比2001年同比增长9.2％。
2003年，昆明的国内生产总值为812亿元，人均GDP大约达到2000美元的标准。
2004年，云南全省GDP达到约2920亿元，比2003年增长10.8％，昆明的GDP是942.14亿元，6年来增幅首次超过11％，实际增长为12％。
2004年，昆明人均GDP为2290美元，年增长率10.9％。
2）GDP与“城市商业分化”的关联度分析：
国外“城市商业分化”发展的规律表明，当城市化率超过30％之后，城市的辐射力开始增强，“城市商业分化”进入加速发展阶段。
所以，昆明城市在未来的发展过程中出现城市“中心商业化”（在大城市的中心部位出现大型的物流中转中心）的现象是必然趋势。
3）城市的自然属性：
在后工业时代的信息社会，作为面向南亚的空港和商业中转站，昆明市无力营造自给自足的自生经济模式，因而需要大力发展外向型中转经济，依托其在区位上优势发展中转型经济，向大型物流集散地的方向发展。
（二）区域性商业地产业投资和开发的“梯度分析”：
1、中国房地产业发展的“超长周期”分析：
总体来说，正如一个流行的说法：
“21世纪，世界的进步和发展中最重大的事件包括：
“美国的信息化”和“中国的城市化”浪潮……。
具体而言，正如下述的分析：
目前，中国房地产产业正在以年平均20%的速度发展，预计在：
2010年前，“城市化率”达到40.5%（目前是30%多），将有1.6亿人成为城市人口（目前是4亿人）；
随着经济的大规模集中化和大区域辐射力的增加；
它将为中国的房地产的开发带来巨大的、超长周期的商业机会。
而城市就业人口的增加也为大型的商业区聚集提供或创造了机会。
2、城市商业地产投资价值的评价：
2004年，在一项针对商业地产开发的“100个（二、三线）最具投资价值中型城市”的专项研究中，昆明城市的排名如下：
昆明
重庆
无锡
评估值
排名
评估值
排名
评估值
排名
城市综合增长率
0．2623
82
0．418
9
0．3824
20
综合人均收入
0．5
34
0．43
58
0．61
9
城市经济实力
0．29
39
0．8
3
0．68
5
综合竞争力
17．27
57
83．72
17
101．89
10
住宅市场潜力
0．42
31
0．64
1
0．38
54
房地产投资水平
0．21
28
1．00
1
0．4
13
总体潜在需求
0．63
7
1．00
1
0．36
19
商业地产市场容量
0．79
41
6．49
1
1．73
16
综合投资价值
48．38
33
145．42
1
83．47
11
1）商业地产开发和消费的“潜力区域”分析：
如上表（所表明），在中国的城市群中，对昆明商业地产市场的“总体潜在需求”指标的评估是极其突出的。
2）商业地产开发和消费的“热点区域”分析：
一般性的分析认为，随着中国的房地产市场的“梯度推移”，刚刚开始的商业地产迎来了新的发展机遇，其“热点区域”包括：
一是重庆、成都、昆明等的“西南地区”；
二是如大连、天津、青岛和杭州等的“沿海地区”，它们的发展速度都超过了北京、上海、广州等的“一线城市”。
过去的一年里实际情况也是这样的。
（2002年9月---2005年9月）中国商业地产价格涨幅较大的城市
地区
涨幅
全国
14．4%
上海
39．6%
青岛
30．85%
天津
18．6%
宁波
30．61%
沈阳
30．4%
昆明
26%
（三）昆明商业地产市场的总体分析：
1）市场投资开发和“供应量”分析：
（1）投资总量：
商业地产投资2002年、2003年整个市场放量分别为32亿元和41亿元，2004年计划投资为52亿元，实际完成38亿元；
（2）开发总量：
商业地产开发面积稳步增长，据不完全统计，2002年为31万平方米，2003年增至48.9万平方米，2004年达到80万平方米，其中：
底商类商业地产分别占80.12％、89.90%和88.32％。
底商在现实的意义中不属于专业型的商业地产。
（只对小区域配套起有益补充的特性：
对周边区域的辐射性低。
）
竣工面积：
2002年、2003年全国商业地产的竣工面积分别占总开发面积的42%和47%，2004年全年仍不低于40%。
3）商业地产市场的结构：
2003年，昆明商业地产（一级）市场的销售总量与（二、三）级“存量”房市场交易总量的比例是“1：
2.5”；
2004年，昆明商业地产（一级）市场的销售总量与（二、三）级“存量”房市场的交易总量比例是“1：
1.25”。
昆明市场结构的比例已经超过先进的一些城市，如上海（1：
1.09）、北京（1：
0.3）；这说明，其“多级”市场已经形成良性互动，和“优化”的市场结构和“梯度消费”。
4）商业地产市场的消费水平：
2004年，昆明人均拥有的商业面积为0.4平米，比1999年（世博会）增加近0.2平方米；
这个数值离全国大城市平均水平（3.7平米）还有较大距离差距；同时，以及发达国家的标准（5平米）则更远；
因此，商业地产市场的需求潜力和发展空间也是巨大的。
5）商业地产市场的价格趋势分析：
（1）（2002年---2004年）房价与街铺价格趋势：
（一级市场）铺面房价格趋势
街铺价格
增长率
2002年
4017元/平米
2003年
4184元/平米
10.8%
2004年
5711元/平米
24%
（一级市场）商品房价格趋势：
住宅价格
增长率
2002年
1071元/平米
2003年
1265元/平米
18%
2004年
1304元/平米
3%
（2）（2004年）昆明商业地产（分类型）价格（租金）水平：
根据我们的调查显示，04年第四季度的各类商业地产的供应情况如下：
A、普通街铺：
普通零售商铺主要集中在一环沿线董家湾附近，商铺平均每日销售额在300元至500元间，由于该市场规模及销售量较小，属于向城内零售机电产品的区域，同时对于该项目来说，并不是该项目的直接针对商家，因此不再过多分析。
B、专业商业区：
商铺主要以平层商铺为主，面积大小不等，但以20~30平米面积的商铺居多。
商铺主要用于堆放货物，仅留很少的货物展示空间。
严格上来说，商铺与库房混为一体。
该类商铺的营业形式较为简单，如遇搬迁，较容易操作。
商业成本
（1）、地价成本
商业地段的平均成本租价为20元/平米/月，市场根据商铺与道路相差距离进行价格调整，同时也根据商家与市场主达成协议进行调整。
调整后的综合地价在40元/平米/月，根据各市场招商情况及经营情况，市场整体的价格也有所波动，如：
菊花村机电市场平均地价为50元/平米/月，而菊盛达及大型机电市场为45元/平米/月。
考虑综合费用后，该片区商家平均每日的运营成本在55~60元之间，每月综合成本在1500~1700元上下浮动。
（2）、销售成本
该片区市场内属于混合经营，根据经营的商品存在不同的滞销期，以及积压成本的不同可以对其进行分类：
机电类行业，每月积压成本在500元左右，阀门机械在600~700元，灯具在400元左右，橡胶在300元左右，由此可以算出平均积压成本在550元左右.
（3）综合商业成本
销售成本与地价成本综合以后再考虑该区生活成本，可得出该片区商家每月的平均成本在2500~2700元之间。
（4）、销售额
该区市场商铺每日销售额在1500~~2000元之间，根据销售商品的不同，收益也有所不同。
6）商业地产市场的其他评价：
（1）铺面房的“空置率”分析：
按照积压警戒线（25%）水平来衡量。
本土商业地产有积压和长线持盘的风险。
（2）从事商业地产的企业和投资结构：
从事商业地产企业（登记户数）：
2002年为12家，2003年增至45家，2004年9月末已达112家，开发企业群体显著壮大；
商业地产投资占全市固定资产投资总额的比重（地块价值）：
2002年为11%，2003年为21.12%，2004年9月末为45.9%；
商业地产对经济总量的增长贡献：
商业地产增加值占全市国内生产总值的比重，2004年达到5%以上；同时，商业地产开发投资直接和间接拉动GDP增长每年保持在2个百分点左右。
商业地产业正在成长为昆明本土经济的支柱产业。
（3）投资购卖比例大幅度提高：
2004年，昆明市个人投资商业地产的份额占年度产销量的45%，达到全国先进水平。
（4）商业地产投资中的“金字塔型”：
目前，商业地产类“中低档”门面房的需求仍占有较大比重，但专业是商业投资再逐步增长，投资呈“金字塔型”；
商业地产中借位和价位分析和构成：
（5）“远景政策”是主要的支撑力量，“投资性购卖”比例迅速上升：
目前，昆明地产销售量的80%以上是投资为主，“不确定使用”是市场的投资的主流，但也加剧商业地产的风险性。
但是，随着市场的“区域一体化”程度的不断提高，昆明商业地产类的项目也已经成为一个面对国内为主的区域市场。
2004年，外地投资者亦开始大量涌入，如据估计，市域外购买者约占40%，外地投资者已经成为昆明商业地产市场增长的重要力量。
同时，购买者的“经营性需求”也逐步占有一定比重。
6）市场分析的结论：
我们认为：
（1）市场发展阶段：
目前，昆明商业地产市场的发展还处于“市场化的初期”，无论是市场规模和价格水平都较低；
市场在出现“井喷”现象和经历“加速突破”发展的阶段后，在未来，应该过渡为理性的“快速增长”的阶段。
（2）“供需两旺”和“量价齐升”：
再如，昆明的商业地产市场价格在保持几年的“缓慢上升”时期后，至2003年出现了超过10%的增长速度“突变”（一般性认为“5%—8%”是自然增长率）的现象，同时呈现出供应量成倍增长、销售需求也大幅提高的“供需两旺”和“量价齐升”的繁荣景象。
（3）市场“景气周期”：
因此，伴随着昆明社会经济的高速发展和城市规划、建设进入新的阶段，昆明的房地产市场也将进入新一轮发展的“景气周期”。
（三）2005年昆明房地产市场的发展趋势分析：
1）新城规划和政策需求：
由于新城开发的体量和区域巨大，商业地产在不同区域内地块成熟的时间也不同；但城市发展的必然会给新商业地产带来广阔的商机。
2）商业地产市场供应量、需求量和价格的预测：
（1）一般性预测：
供应量
（平米）
增长率
需求量
（平米）
增长率
价格
（元/平米）
增长率
2005年
900万
600万
25%
10%
（2）重点说明和分析：
2005年，由于外地开发商开始大批进入昆明，大盘开发增加，市场供给将集中放量投放，市场竞争加速；
据统计，至少有超过10个50万平米的“大盘项目”在近两年里进入市场，如“世纪城”、“滇池卫城”、“世博城”、“体育城”、“大商汇”等……专业的大型商业集聚区将会出现。
“世纪城”（世纪广场）资料：
世纪金源集团总投资100亿元，规划占地3500亩，总建筑面积400万平方米：
340万平米高中档住宅区，35万平米SHOPPINGMALL、7。
5万平米超五星级酒店、8万平米商业街、400亩城市公园、5。
5万平米学校和3。
6万平米医院等。
商业地产已经成为本土地产市场不可或缺的一部分。
3）2005年，昆明房地产市场总体发展的前瞻性分析：
（1）2005年，昆明商业地产市场将会加速由“地域性”市场变为“全国性”市场和“国际性”市场，外地开发商和境外开发商在商业房地产市场上的份额会越来越大。
（2）2005年，昆明商业地产业将会从“粗放型”向“集约型”发展，开始进入了“大盘聚集、业态综合、物流配套和创新时代”；商业地产市场竞争会由简单的价格和地段竞争变为“性价比竞争、开发规模竞争、业态分类竞争”和细节梳理竞争。
（3）2005年，昆明城市二环拆建的“拆建改造”和“内在优化”，也将促进商业地产业的发展，如据分析，有大约70%的市场需求将来自于大规模的市场迁移。
（4）2005年，昆明商业地产将会进入以实用性和经济性为主导的“商业地产的大盘时代”。
完成由“底商时代”到“专业型大规模商业区”的转移。
（5）2005年，昆明商业地产市场将会兴起商业地产“区域化和聚集化”；商业地产区域化和聚集化的比例将迅速上升，专业化大型市场初具规模……
（Ⅱ）商业项目区域开发和土地政策的分析
（一）商业地产开发和市场“区域格局”的演变：
（1）北市区：
该区域可划分为“北京路延长线”版块、“银河”版块和“世博”版块；随着“建设新昆明”的城市规划布局，北市区将成为昆明的“副城区”，即未来的“北部新城”。
（2）南市区：
该区域是连接“新”旧昆明的“节点地域”，因其良好的自然环境和空气质量，上风（西南风）上水（滇池）之地，同时交通便捷，区域的认同感、归属感都较高，同时，各项配套完善，所以将是新城规划后的“大型建材和机电”的开发和中转的中心区域。
（3）西市区：
该区域是传统的厂矿工业区，未来以高新技术产业为核心的发展战略，以及生活、商业、教育等配套设施的完善，适宜住宅类房地产项目的开发。
（4）东市区：
该区域的“东三环、东绕城线”的建设，将使土地开发放量进入市场城区，同时，最有潜力的“东城外环”板块也将崛起。
（5）市中区：
旧商业的集中区，也是传统商业集中地，是底商开发的优选地。
（二）区域开发的土地政策研究
1）房地产业的政策环境变化的“内在逻辑”和“客观趋势”：
（1）国家的“土地管理法、土地利用总体规划、城镇总体规划和城市规划”等的法律和法规，将比以往的任何时候都更重要和受到重视。
（2）国家在实施“总量”的调控后，将转向“结构性”的整治，如重点对“高尔夫球场、大型商业Mall”用地和开发等的专项限制；以及对“别墅”等的高档物业的贷款限制等。
另外一方面，国家在实施“行政性”的调控措施后，将转向“市场化”的政策实施和定向规划，如在一定区域内兴建专业型大型市场等。
（3）中央政
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