酱油行业竞争格局分析报告.docx

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酱油行业竞争格局分析报告

酱油行业竞争格局

分析报告

目录

一、行业基本情况4

1、主要企业4

2、行业集中度不高5

3、产业链结构与竞争关系7

二、产业链分析7

1、行业壁垒8

2、成本构成8

3、供应商9

4、消费者对酱油产品的选择倾向10

三、渠道对比11

1、海天利益链条11

2、其他酱油企业的利益链条11

3、经销商人均销售收入12

4、销售人员占比、人均销售收入13

5、海天渠道实力强13

6、其他企业以区域或细分市场为主14

7、渠道利润的估算15

8、渠道特色对比16

四、品牌营销和产品对比17

1、酱油质量17

2、各品牌产品定位18

3、出厂价趋势19

4、研发费用20

5、品牌优势21

6、海天的经营特色22

7、李锦记的经营特色23

8、美味鲜的经营特色23

9、加加的经营特色24

10、广告、促销费和销售费用率24

五、总结25

酱油无论从产量还是销售金额看都属于调味品中最大的品类，本报告重点分析酱油行业的产业链情况以及竞争格局。

从渠道管理、产品和营销手段等角度对比了行业主要企业，以判断企业的核心竞争力，为挑选投资标的做铺垫。

从上游原材料看，大豆和白糖在酱油生产成本中占比较高，且近几年波动较大，其价格是需要紧密跟踪的数据。

而酱油企业目前已逐步生产各种调味品品类，替代性更多来自于调味品内部，而不是行业外部。

从竞争力角度看，海天具备明显优势，不仅因其渠道开拓和管理能力强，产品品质好，其规模优势也有利于新品研发和广告宣传的效果。

预计海天的市场占有率将进一步提高。

除行业龙头外，也存在通过差异化竞争而生存的优秀公司。

我们认为李锦记独特的渠道模式和美味鲜公司的双品牌战略，在竞争激烈的酱油市场有可能占据一席之地。

一、行业基本情况

1、主要企业

调味品种类繁多，几个比较大的品类有酱油、食醋、复合调味料和酱类。

其中酱油产量最大为700万吨。

生产酱油的企业有海天，加加、李锦记等，由于酱油体量大，这些企业利用固有渠道也不断开发其他产品，丰富产品结构；还有一些专注于传统产品，依赖于当地特殊地理环境，生产工艺延续数百年，如恒顺醋、保宁醋等；也有依赖于特色口味而出名的产品，如老干妈、王致和等。

由于酱油体量大，酱油企业在渠道、产品和品牌上有独特之处，也是目前资本市场关注的重点。

本篇报告重点分析了酱油产业链和行业竞争格局，为选择相关标的做铺垫。

2、行业集中度不高

酱油行业属于传统产业，各地都有少小型的加工厂。

随着消费者更倾向于品牌消费，几个较大的品牌正逐渐转型为全国化企业。

目前，海天占比最高，接近15%，但对比日本酱油市场，我国酱油行业集中度仍有较大提高空间。

3、产业链结构与竞争关系

二、产业链分析

本节内容旨在从行业角度分析酱油行业进入壁垒、上游的成本压力、下游的客户需求；对整个产业链大体情况进行了梳理。

1、行业壁垒

2、成本构成

酱油生产中，原辅材料和包装材料是主要的成本，占总成本的80%。

原辅材料包括了大豆、盐、白砂糖、味精等，其中大豆和白砂糖占比最高，为原辅材料的32%和37%。

包装材料以塑料瓶和玻璃瓶为主。

燃料与动力主要有水、电力和煤。

包装材料的价格上涨有一定压力，但与企业间合作议价相关，我们重点关注企业议价能力相对较弱的农产品价格。

大豆，白糖价格走势

酱油生产的原材料中，大豆和白糖占比较高。

从国家统计局的数据看，大豆的价格波动并不大，仅在2012年出现过大幅的波动。

白糖价格波动比较明显，是未来需要持续跟踪的数据，将直接影响到酱油企业毛利水平。

3、供应商

在原材料中，酱油企业对大豆采购依赖多家公司，可选择合作的公司也较多；味精生产较为集中，但由于行业产能过剩，成本压力不大；包装材料多通过当地企业，合作时间较长，公司的议价能力较高。

从供应商角度看，公司成本压力不会出现大幅波动。

酱油产品已形成明显的品牌梯队，供应商希望和大品牌企业合作，可保证稳定的出货量。

对于酱油企业来讲有一定议价能力。

4、消费者对酱油产品的选择倾向

三、渠道对比

酱油行业中的渠道具有一定进入壁垒，本节内容旨在对比了各公司的渠道特点，我们选择了对经销商的管理体制和渠道利润、经销商和业务人员规模、渠道的区域特色和结构特色等指标。

1、海天利益链条

以海天为例，公司层面的毛利率为36%，净利率为15%。

公司保证了经销商12-15%的毛利率，经销商获得的净利率为6-7%。

分销商毛利率为15%，如果经销商直接接触终端，毛利率为20%左右。

与其他公司情况不一样，海天要求经销商拿出5%的收入作为推广费用。

海天对各级经销商价格管控严格，对各渠道节点有详细的利润规划，保证经销商和分销商有一定利润。

海天要求经销商只经销海天的产品，对经销商每年进行考核，对于考核不达标的经销商可能通过缩小经销范围等方式惩罚。

2、其他酱油企业的利益链条

加加和中炬高新对经销商的管控能力较海天要弱。

虽然海天一级经销商有12-15%的毛利，但公司要求其投入5个点的推广费用，我们估计从净利率来讲，中炬高新和加加给予经销商的利润会高于海天。

加加的经销体系仅有一级经销商，仅一些大经销商有下级分销商，公司对分销商管理不多。

由于产能问题，其渠道下沉深度不够，也降低了公司对经销商的控制力度。

3、经销商人均销售收入

海天经销商人均销售收入为304.5万元，远高于其他企业，经销商数目是保证区域覆盖广度和深度的关键。

海天的渠道优势明显优于其他公司。

大部分公司对经销商都要求不经营其他竞品，经销商收入越大，对公司的依附程度也越高。

这是海天对经销商有强大管控能力的关键。

加加经销商数目比美味鲜多，这也是它能覆盖更广区域的原因，但单个经销商销售额并不高，显示其渠道的深度不够。

美味鲜在主销区域的渠道下沉的深度与海天接近，但受制于产能，广度不如海天。

4、销售人员占比、人均销售收入

海天销售人员数接近1000人，在员工中所占比重为30.69%，高于其他企业，这也是保证公司渠道管控能力的关键；其销售人员人均销售收入为609万元。

美味鲜销售人员数目比加加多，达到550人，但人均对应的销售额较低。

这可能与产品结构和公司治理结构有关，海天和加加的产品较为丰富，海天的蚝油和酱类产品占比27%，具备规模化优势。

加加有40%的植物油业务，而中炬高新70%的产品为酱油。

5、海天渠道实力强

从区域上看，海天已形成全国化的销售网络，各地占比也相近。

目前公司已经进入了300余个市级区域和800个左右县级区域。

从销售终端看，海天的经销商达2000人，未来计划发展到3000人，可支撑200亿销售规模。

目前仍有200余个市级区域仅有一家经销商且覆盖不充分，公司将在这些区域继续分拆，细化市场渠道。

6、其他企业以区域或细分市场为主

从区域上看，加加在华中、华东优势明显，合计占比接近70%，华中主要是湖南和河南省，华东的江西、安徽等地有明显优势。

目前公司已经进入了1200余个县，大约覆盖了80%的县级市场，但公司很多大区只有一个经销商，实际覆盖区域并不广。

美味鲜接近一半的市场在广东，省外发展较好是浙江市场。

山东欣和主要已山东和上海市场为主，李锦记已向全国销售，但主要以城市为主，通过一线城市不断辐射到三、四线城市。

7、渠道利润的估算

各企业出厂价的高低，与其产品定位有关，厨邦和李锦记定位高端，出厂价较高。

海天和加加的价格属于大众价，出厂价相对较低。

对比了主要产品的终端价后，可以看出，主要产品定位虽有不同，但渠道间利润相差不大。

但由于各企业渠道层级不同，经销商的利润可能也有差异，例如李锦记与很多餐饮企业直接对接，给予厨师的返点可能较高。

加加仅依靠一级经销商，其经销商利润可能也会高一些。

8、渠道特色对比

酱油的消费群体主要分为三大类，第一类是个人消费者主要用于家庭厨房，使用量占比为30%左右，第二类是餐饮企业占比30%左右，第三类是食品加工企业，占比40%左右。

海天酱油的渠道构成比较均衡，在各渠道均有不俗表现；美味鲜公司的酱油产品90%为厨邦，而厨邦定位高端，不适合普通餐饮企业和食品加工企业，加上公司打算以后用美味鲜品牌打通餐饮渠道，所以公司目前以家庭渠道为主；加加以农贸市场起步，但几个知名的产品，如面条鲜，通过营销手段获得消费者的认可，所以个人消费者对其认可度较高，家庭渠道占比大一些，由于加加仍有不少中低端产品，所以餐饮渠道也有覆盖。

四、品牌营销和产品对比

产品品质和品牌是消费者选择酱油的关键要素，也决定了酱油企业的竞争力，本节内容旨在对比了各企业的产品品质、价格定位，通过对比研发费用探讨了企业开发新品的能力，对几家主要企业的发展历程进行了总结以了解他们在品牌建设上的特色。

1、酱油质量

酱油质量是消费者选择的重要标准。

国家酿造酱油将氨基酸态氮含量列为评鉴等级的重要指标。

整体上看，氨基酸含量越高的，等级越高，味道更鲜美。

从酿造工艺上看，高盐稀态发酵是大趋势。

而广式和日式的差异在于温度的控制和阳光的酿晒，发酵周期均很高，产品品质均较高。

2、各品牌产品定位

注：

数据来源于深圳某大型超市，可能不同于其他超市或终端，但仍有横向对比的价值。

海天产品基本全定位，价格从高到低均覆盖，价格也与质量相匹配，性价比较高。

厨邦酱油品质较好，但价格低于李锦记和六月鲜，属于高端产品里定价偏低的，未来可能还有产品升级的空间。

美味鲜品牌从价格和质量看，都是明显的低端产品。

李锦记定位高端，也有部分中端产品，质量不错，同等档次的产品定价高于海天。

加加酱油产品也基本覆盖中端和低端，部分产品如面条鲜、酿造原浆定位高端。

六月鲜价格定位明显高于其他产品，定位家庭消费较多。

市场上有不少超高端酱油产品，价格在20元以上，大部分以有机或纯天然为目标，但估计这类产品销量有限

3、出厂价趋势

各企业出厂价的高低，与其产品定位有关，但各企业出厂价平均水平是总体向上的。

其中包括一部分提价因素，还有一部分产品结构升级的因素。

珠江桥的出厂价下降是由于国内市场比重加大，

我们认为随着家庭收入不断提高，小型餐饮企业的淘汰，酱油产品的结构升级仍会持续。

4、研发费用

酱油新品的研发以及衍生产品的延伸对调味品企业非常重要。

对于食品龙头企业来说，开发强势单品后，不断丰富其产品结构以满足不同消费者需求极为重要。

而研发费用的投入从一个侧面说明了企业的创新能力。

海天、美味鲜和珠江桥的研发费用占收入比重相当，但规模大的企业拥有绝对优势，同等费用比例下，海天的研发费远高于同行竞争者。

5、品牌优势

在调味品前十大具有影响力的品牌中，每个品牌虽然都有不同层次的产品，但都有对应着一款强势产品，如王致和的腐乳、恒顺的醋。

调味品品牌的发展通常是以一款强势产品获得消费者者认可后，产品再不断进行延伸。

酱油中以海天、李锦记、厨邦和加加最为有名，品牌印象深刻，其他调味品竞争者可能不容易进入。

而其他调味品子行业，醋和鸡粉有几个比较强势的品牌，其他品牌很难延伸进去。

但调味料、调味酱品类较多，强势品牌往往代表着一个细分产品，酱油品牌有进入做大的机会。

6、海天的经营特色

7、李锦记的经营特色

8、美味鲜的经营特色

9、加加的经营特色

10、广告、促销费和销售费用率

以上数据时间为2011年，海天广告、促销费为美味鲜和加加的4倍左右，在营业收入中所占比重虽然不高，但规模效应显著。

针对海天品牌的宣传，即使是酱油产品，也有助于提高非酱油产品的知名度。

另外，海天对其经销商的管控能力较强，经销商会拿出5个点的费用做推广，也就是说海天实际的销售费用率会高于其他企业。

五、总结

酱油产业属于传统行业，行业集中度不高，随着几家大企业的不断发展，行业趋于集中。

海天是目前市场份额最大的企业，其产品定位价格合理，品质较高，在开拓餐饮企业和食品加工企业客户时具备优势。

在渠道上，海天已形成庞大的经销商体系，且对经销商进行了严格的管理。

从销售费用和研发费用角度看，海天具备规模优势，投入费用的绝对值远高于其他竞争者。

凭借其品牌、产品和渠道优势，海天有望越做越大。

除海天之外，仍存在一批具备优良特质的企业。

李锦记定位于高端的细分市场，在家庭以外的渠道上，与高端餐饮和食品加工企业直接对接，在厨房方面与大厨合作共同开发菜品，形成差异化竞争优势。

厨邦酱油定位于高端，但价格属于高端产品中偏低的，对厨邦高品质的营销效果较好，吸引了不少家庭消费者。

美味鲜公司还将通过美味鲜品牌专做餐饮渠道。

美味鲜定价较低，品牌具备一定影响力。

从性价比看，我们认为应能吸引到餐饮客户。