毕业论文广告媒体选择策略.docx
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毕业论文广告媒体选择策略
Revisedasof23November2020
毕业论文广告媒体选择策略
本科毕业论文
企业广告媒体选择策略
二级学院
XXXXXX
专业
市场营销
班级
2007级
（2）班
学生姓名
XXX
学号
0707XXXXX
指导教师
XXXX
2011年5月8日
诚信声明
我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。
我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。
毕业论文作者（签名）：
2011年5月8日
企业广告媒体选择策略
摘要：
媒体策划是广告策划中重要的一步，因为媒体策划和媒体选择花费了大部分广告费，而媒体选择将决定这笔钱花得值不值，以及企业可以从中获取的利益有多大。
当媒体选择是正确的，就可以给企业带来巨大的产品销量和丰厚的利润。
但现实中仍有不少企业对广告媒体的选择还处在十分感性的阶段，缺乏定量的和整体性的分析，导致资金浪费的现象。
本文在综合已有研究成果的基础上，收集相关文献资料，分析了各类广告媒体的特点，对企业广告媒体选择的主要影响因素进行研究，为企业选择媒体类型提供基础性的依据，再从量和质两方面对媒体的广告价值进行分析评估，为企业确定广告媒体选择进行媒体组合提供参考。
关键词：
广告媒体；选择；策略
Abstract
Themediaplanningisanimportantstepintheadvertisingplanning,becausemediaplanningandmediaselectingcostthemostadvertising,themediaselectingwilldecidethemoneyisworthornot,andtheenterprisecanlearnobtainthehowmuchbenefitsfromit.Whenmediaselectingisright,itcanbringagreatdealofsalesandprofitstotheenterprise.However,inrealitytherearestillmanyenterprisesselectadvertisementmediainaverysensitivestage,andlackofthequantitativeanalysis,whichleadingtothewasteofmoney.Basedonstudyingsomeresearchofthepredecessors,analyzethecharacteristicsofadvertisementmedia,andthekeyfactorsfortheenterprisesselecttheadvertisementmedia,providesthebasisfortheenterprisestoselectthemediatype,thenanalyzesandassessthequantityandthenatureaspectoftheadvertisingvalue，providethereferencefortheenterprisestodecidetheadvertisingmediaselecttomediamix.
Keywords：
advertisingmediaselectingstrategy
1前言
改革开放三十年以来,中国广告行业发展迅速,作为一个新兴的行业,广告对扩大需求、有序竞争、企业发展以及经济增长具有推动作用,在中国社会主义经济建设中发挥着越来越重要的作用。
目前中国广告市场规模已进入世界广告市场的前列,市场总量和美日两国差距日渐缩小,广告业在宏观经济中的地位和作用将进一步提升。
据2009年广告行业数据显示，我国广告市场发展变化主要特点有以下几点:
在全球金融危机下,广告业的发展虽受到阻碍,但仍保持有一定的增长；四大媒体仍是广告市场的主体,其中电视媒体最占优势；互联网带动新媒体的发展,市场份额增长显着；户外广告在负增长之后的全面回暖；区域广告市场格局稳定,广告投放向二、三线城市推进。
媒体作为将信息传播给大众的工具，处于动态的发展过程中，从印刷技术的发明产生了报刊媒体，电子技术的发展产生了广播电视媒体，传统媒体经过一个时期的发展后，又迎来新媒体的挑战，网络技术、数字技术的发展产生了互联网、手机等新型媒体。
媒体的多样化在为企业提供多种渠道的选择的同时，也面临着如何选择以及选择哪种媒体才能达到最好的广告传播效果。
2广告媒体的相关概述
2．1广告的定义及作用
广告是广告主以付费的方式，通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的整合企业影响资源的一种传播活动。
广告的基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。
广告深入人们社会经济生活的各个方面，发挥着不同的作用。
（1）广告对企业的作用：
广告可以传递产品信息，提醒顾客注意本企业的产品，说服顾客建立品牌偏好，促进商品销售。
（2）广告对消费者的作用：
广告提供的商品信息可以帮助消费者做出购买决策，刺激和引导消费，影响消费观念。
（3）广告对社会文化建设的作用：
广告可以美化社会环境，丰富人们的文化生活，推动社会精神文明的进步。
2.2广告媒体的定义与功能
广告作为一种促销手段，同时也是一种传播活动，没有媒体，就不存在所谓的传播，所谓的广告。
媒体是指将信息传播给大众的工具，是生产者和消费者之间的中介物。
媒体的飞速发展，由最开始的纸质媒体到后来众多的先进媒体，使得广告形式愈加丰富，从而出现了一个新的定义，广告媒体，它是以大众媒体为基本的框架和躯壳的。
广告媒体是指在广告活动中将商品和劳务信息传递给消费者的物质载体，也就是向消费者传递广告信息的媒体。
广告媒体作为广告信息传播的载体，是广告信息和广告受众之间的物质中介，也是生产者和消费者之间的桥梁。
大众媒体作为传播信息的一种媒介，它所具有的基本功能就是传播，而广告媒体也体现出自己在本领域应有的功能和作用。
传播功能是广告媒体的基本功能此外，广告媒体的作用还体现在以下几点：
第一，广告媒体决定广告的内容和形式
广告信息在不同的传播媒体上，表达的内容和表达的形式就有可能不同，这是由于不同的广告媒体自身的特点所决定的。
如电视广告有动态画面和声音，而报纸广告只有文字和静态画面。
第二，不同广告媒体有不同目标受众
任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众，在广告活动中，如果把握住了广告对象，但媒体的选择把握不当的话，广告信息也无法有效传播，无法获得好的广告效果。
第三，广告媒体决定广告效果
企业的广告目标是提高知名度，促进销售，塑造企业形象。
在广告媒体的选择和组合上，采用媒体空间大小和时间的长短，都会影响到广告目标的实现。
一般而言，版面大的广告较吸引人注意，时间长比时间短更容易引人注目，广告传播更有效。
2.3广告媒体的分类及特性
广告媒体种类繁多，可以适应广告信息传播的不同要求，可以满足不同的广告策略和广告目标。
随着时代的发展，广告媒体也不断发展，市场经济的推动使得广告无孔不入，并带动了广告媒体的不断推陈出新。
新型媒体的崛起，成为传播广告信息的一支生力军。
主流的媒体为电视、广播、杂志、报刊、户外，而新兴媒体主要有网络、短信、移动电视等，各类媒体各有优势。
由于各种媒体不同的性格及特性，而有着各自独特的吸引性、传达性、及时性。
这些不同点，变构成了各类媒体的特点。
表1主要广告媒体的特性
分类
优势
局限
常用广告媒体
电视广告媒体
1.将图像和声音融合，使产品和服务生动再现，视觉冲击力强；
2.覆盖面广，以较低的千人成本传送信息；
3.电视媒体具有媒介权威性，容易提升消费者的信任度。
1.制作和播放的成本费用昂贵；
2.缺乏可选择性，难以覆盖准确的细分市场；
3.以秒计算，转瞬即逝，广告时段容易受其他广告干扰；
4.受众容易转换频道，对广告注意力有限。
广播广告媒体
1.广告制作与播出时间的成本低廉；
2.不同的广播方式和电台的不同覆盖范围具有较高的听众选择力；
3.灵活性强，广告即将播出仍可改变内容；
4.传播速度快，时效性强，收听不受时间地点限制。
1.广播广告转瞬即逝，保留性差，难以记忆；
2.无法提供视觉图像，知觉通道单一，缺乏吸引力。
报纸广告媒体
1.发行量大，具有高度的市场覆盖率；
2.广告制作比较简单，成本低廉；
3.报纸解说性强，能详尽地对广告信息做描述和介绍；
4.报纸以报道新闻为主，可信度高。
1.发行量过于笼统，缺少一定的针对性；
2.报纸版面呆板，不够美观；
3.报纸信息繁杂，读者很难完全注意到广告，传播效果不稳定；
4.报纸生命周期短，广告内容难以被反复阅读。
杂志广告媒体
1.诉求针对性强，消费者接触度高；
2.杂志印刷精美，视觉效果好；
3.保存期长，可反复阅读。
1.发行周期长，一般30到90的预留期；
2.发行范围有限，读者层面较狭窄，市场渗透率低；
3.杂志广告空间拥挤，广告信息容易受干扰。
户外广告媒体
1.位置固定，对过往行人反复诉求，易达到印象积累的效果；
2.画面醒目，容易使人产生强烈的视觉冲击力；
3.费用相对经济，成本效益高。
1.受空间和地点的限制，信息无法传达更远的地方；
2.传递的信息与受众的需求不符合时，容易造成视觉污染；
3.露天放置，难以维护。
新媒体
网络广告媒体
1.信息可以超越国界，传播范围广泛；
2.具有互动性，可自主选择产品和服务；
3.网络广告费用成本低廉；
4.灵活性强，传播迅速；
5.融合传统媒体的优点，具有视觉和听觉的感官刺激。
1.被动性，需要消费者主动进入互联网；
2.受硬件环境限制，需要计算机技术支持；
3.没有明确的效果测评标准；
4.网络管理法规未完善。
移动电视
1.具有移动性，受众接触率较高；
2.传播具有强制性和相随性；
3.受众接受信息开放性和随意性较强；
4.投放广告的费用较低。
1.强行转移乘客的视线，影响人的情绪；
2.比起其他媒体的新闻时间性要差；
3.内容重复，内容质量比较差；
4.信号不稳定；
5.服务有待进一步跟上。
手机
1.体积小巧，便于携带，查看率高；
2.普及率高，覆盖面广；
3.手机报道成本低；
4.手机随时随地与外界的联系,获取信息,及时、有效；
5.手机信息传播是有针对性的具体传播过程。
1.屏幕尺寸受限；
2.使用环境多变,使用时间不定；
3.强制发送到用户的手机上，影响用户情绪；
4.短信广告真假难辨．人们对短信传播的广告持不信任态度。
3影响广告媒体选择的主要因素
广告媒体选择指的是进行广告活动之前对广告媒体的选择，影响广告媒体选择的因素有以下几点：
媒体目标
媒体目标是指企业进行媒体投资所希望达到的广告目标或效果，如果是确定企业形象或是巩固品牌忠诚度等长期目标，那么在广告媒体的选择上，可以选用户外广告、报纸广告，兼顾其他广告形式。
如果企业新产品上市，目标就是短期内提高知名度，扩大影响，这时可以充分运用电子媒体快速直观优势，在短时间内造成轰动影响，达到短期广告目标。
目标受众
广告信息的传递要有确定的对象，它决定了媒体选择的范围，媒体选择的直接目的是广告效果，最终目的是实现产品销售，其出发点则是受众。
对于目标受众最简单的定义就是——“我的消费者”。
产品性质
不同的产品有不同的特征，对广告的要求也不一样，媒体的选择要考虑产品的性能、产品的生命周期及销售季节等方面。
产品的性能不同，吸引消费者关注和购买的产品信息也不同;同样，处于不同生命周期阶段的产品，宣传方式、宣传内容和宣传力度都不一样，广告媒体的投放也会产生改变。
媒体特性
在进行媒体选择时要考虑媒体自身的特性，首先不同广告媒体的表现形式不同，广告表现形式是文字的还是图画的，是静态的还是动态的，是以传播声音为主的还是以展示画面为主的等。
其次，覆盖范围和专业化程度不同，包括地域范围和行业范围，有的媒体是全国性的，有的是区域的；有的媒体涉及体育信息、教育信息和娱乐信息的报道，有的媒体只报道一个特定行业的信息。
广告预算
广告预算就是企业准备在广告中投入多少资金，这是影响媒体选择最重要的因素，因为没有资金保证就谈不上广告的投放。
企业要根据自身的经济实力，安排好媒体的优先顺序和资金分配比重，以最小的投入，购买最有效的媒体，进行优化组合，获得最佳的传播效果。
竞争对手
企业有没有竞争对手，竞争对手的选择媒体的情况和所花费的广告支出的多少，也会对企业的媒体选择有影响。
没有竞争对手时，企业可以从容选择媒体和安排广告费用，如果目前市场上已有竞争对手，就要根据企业自身的情况考虑要采取正面交锋的战略还是回避战术。
另外了解竞争对手选择媒体的情况，如果效果好就可以模仿借鉴，如果不好，就要引以为戒。
广告策略
通过媒体调研以及产品分析，量身打造出来的媒体投放计划，如果合理的实战性广告策略做支撑，再好的投放计划也难增加销量，提升利润。
企业一般在刚进入市场时进行大量的广告宣传后，市场份额增长，品牌形象初步实现，但在接下来需要跟进、维护、拓展的时候，却没有创意性的广告策略来延续广告的投放，导致市场就难以进一步提升，产品销售开始逐渐下降。
因此在市场关键期，企业以广告策略为主，公关宣传等为辅的策略路线，在稳定销售的同时，强化品牌形象，最终在消费者心理留下高认知度和好口碑。
4．媒体的广告价值评估
媒体广告价值指的是将广告投放在一个媒体上，该媒体能为这个广告提供的价值。
也就是说，一个具有广告价值的媒体能够有效帮助企业将信息传达给目标受众，从而实现广告的传播效果。
量性评估看重的是媒体书面上的投资效率；质性评估看重的则指媒体的具体效果。
不同的媒体因为特性的差异显现出不同的媒体价值，因此在进行广告媒体战略时，除了要了解各类广告媒体的性质外，还需要对各具体媒介的价值进行评估。
量性评估指标
媒体的量指的是媒体覆盖面的广度，以及信息所能传播到的受众的大概数量。
它主要包括包括以下几点：
（1）覆盖域
覆盖域指的是广告媒体发挥影响的区域范围，也就是媒体的普及状况。
媒体的覆盖域不同，影响也不同，接受的受众也有所不同，媒体的覆盖域越广泛，信息传播所能触及的人就越多，媒体的价值就越大。
企业在选择广告媒体时，首先要考虑某一媒体的覆盖域，是否能够影响营销计划所针对的目标市场，是否与广告的目标受众吻合。
比如企业的目标客户是广东地区的消费者，电视广告就选择广东卫视而不是央视，如果广东卫视覆盖域小于目标受众，那么在覆盖域无法达到的地方可以采用报纸或杂志等其他媒体配合使用。
（2）到达率
达到率指的是在特定时期接受某一媒体特定广告传播信息的目标受众人数与该广告目标受众总体数量的比例。
一位受众无论接受广告信息几次，到达率只能算一次。
根据预测不重复的目标受众的达到率来评估媒体的价值，达到率越高，广告传播的效果越好。
目标受众=（目标受众的视听人数/目标受众总体）×100%
（3）视听率
视听率主要是指在某一特定时间内，收视（听）某一特定电视或广播节目的人数占总人数的比例。
视听率是电波媒体最重要的数量指标，视听率越高，媒体分布在某一区域或时段接触受众的几率就越大。
视听率=[收视（听）某一特定节目的人数/总人数]×100%
（4）阅读率
阅读率是印刷媒体的重要指标，是报纸或杂志判断版面费率的标准之一。
一般来说，阅读率越高，购买版面的价格就越高。
阅读率=（阅读人数/发行量）×100%
（5）每千人成本
每千人成本指的是广告信息到达1000人平均所付出的费用成本。
这是从媒体费用和到达效果的相互关系来考察媒体成本效果的指标，是对媒体的效益评价，也是媒体选择的重要参数。
每千人成本=（广告费/广告到达人数）×100%
（6）毛感点
指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊登的广告所获得的总效果，这一指标重要用于计量一则广告运用媒体所取得的总的传播效果。
毛感点=到达率×发布次数
比如一个电视节目的到达率是20%，其中广告插播3次，计算它的效果就是：
到达率20%×插播次数3=60%，总的收视率就是60%。
质性评估指标
媒体的质指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果额因素。
质性评估指标主要包括接触关注度、干扰度、编辑环境、相关性和广告环境等。
（1）接触关注度
接触关注度指的是消费者对某种媒体或节目接触关注的程度。
一般消费者专注地接触媒体会比漫不经心时接触的广告效果好，比如消费者是喜欢看电视的，那么一个相同的产品信息，在电视上播放就要比在报纸上刊登的广告效果好。
此外消费者对自己关注度较高的节目中，对广告的接受的意愿也会比较高。
（2）干扰度
干扰度指的是消费者在接触媒体是受广告干扰的程度。
例如消费者在看电视时，会看各类的广告，有同行的产品信息广告，也有非同行的，消费者在同一时间接触的广告越多，受到的干扰越大，记住的可能越少，尤其是同类竞争产品的广告干扰度最大。
（3）编辑环境
编辑环境是指媒体所提供的编辑环境对广告品牌、广告创意、广告内容的适切性。
包括以下两点：
一是媒体自身的形象和地位，也就是媒体在受众心中的品质识别，比如央视比地方电视台更具权威性，《瑞丽》杂志代表了潮流，《读者》则是文学写作。
二是媒体所呈现的编辑氛围。
无论是电视适合报纸，都会有不同气氛的时间档或版面，有愉悦的，有悲伤的，企业需要考虑自己的广告在哪种气氛下才能更好地被受众接受。
比如在消费者的吃饭时间段里，就不适合播放关于泻药类的广告，不仅难起效果，而且容易令人反感。
（4）相关性
产品或广告创意内容是否与媒体本身、媒体内容相关协调，也就是分析判断媒体内容与产品广告之间是兼容还是排斥以及其强度如何。
相关性越强，广告对消费者的侵扰度就越低。
比如在电视广告中，调料广告插播于烹饪节目，由于消费者和节目内容的特殊沟通，一般喜欢看烹饪节目的消费者是愿意看到与料理相关的产品信息，这样广告信息就能有效到达目标受众。
（5）广告环境
广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的状态和气氛。
比如在一个杂志的广告业面，所刊登的都是一些形象较佳的品牌产品，那么企业在这刊登的广告业容易让人觉得形象好，相反，如果在一些制作粗糙的广告中刊登信息，广告信息就会反受其累。
5．我国企业广告媒体选择策略
随着信息时代的发展，媒体的种类和数量越来越多样化，在为企业提供丰富的传播渠道选择的同时，也面临着一定的挑战：
到底哪种选择广告媒体才能最有效地传递信息？
企业投放广告是为了宣传产品，提高知名度，促进消费者购买，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会去购买，缺乏理想的媒体选择及组合，广告的传播效果就会大打折扣。
为此，需要了解影响具体媒体选择过程中要考虑的各种因素以及对媒体进行组合的标准及要求，最终确定合理的媒体投放优秀的广告。
选择与目标受众接触最多的媒体投放广告
企业在选择广告媒体时，应该根据受众对传播媒体的消费方式来确定媒体，有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体通过恰当的传递方式使广告信息有效到达目标顾客。
首先，要调查目标受众与媒体的接触情况。
消费者接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的媒介，企业应在确定目标顾客的基础上，分析目标顾客接触媒体的习惯，了解并预测他们兴趣爱好的发展趋势，喜欢看哪些节目，哪些频道，都在什么时间看等等，消费者接触各种媒体的习惯是有差异的。
电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，会产生有不同的效果。
例如年轻消费者接触网络的机会较多，年轻女性对时尚杂志情有独衷，老年人看报纸的机会较多，家庭妇女对电视节目兴趣盎然等。
不同的产品定位，不同的目标受众，形成了不同的媒介选择，因此麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作，吸引更多的年轻消费群体；资生堂选择时尚杂志向年轻女性定向传播；脑白金选择报媒软文，基于产品功能对中老年人理性诉求的需要；宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透。
除了调查目标受众与媒体的情况外，还要了解目标受众对广告的态度。
产品的目标受众对于电视广告的态度将直接影响其是否接受该广告信息。
在进行电视媒体投放广告时，如果不注意受众对于广告的态度而只是一味加大投放的次数，只会损坏产品形象并造成资金的浪费。
例如正在热播的电视剧突然中断，插播一段较长时间的产品广告，虽然关注度高，却可能使观众失去了看电视剧的兴致，就会讨厌该广告而转台。
当观众认为电视广告无法提供丰富信息，或播出过于频繁时，他们就会排斥这个广告。
如恒源祥推出十二生肖电视广告，采取了重复的方式将十二生肖中每个生肖挨个重复三遍，虽然爆红，但让人产生反感情绪，这也是没有了解受众态度造成的。
相反飞利浦公司在为其音响产品做广告时，在受众阅读最多的专业音响杂志上大做广告，而且在各种大的音响商场做精美的pop广告，取得了良好效果。
广告诉求和媒体投放要看准目标，进行有效传播。
用好的媒体创意在有限的广告预算下投放广告
广告费用决定了媒体的选择，包括广告媒体种类的选择，不同时段、不同版面的选择，而这些都影响到广告效果。
实力雄厚的企业可以选择电视等费用较高媒体及价位较高黄金时段或版面；一般中小企业可选择费用较低媒体及低价位时段或版面。
企业应充分考虑到经济因素，合理调配，使媒体运用达到最佳效果。
当企业广告预算较多时，可以采用多媒体立体组合的方法，并且可以拉长广告时间。
资金雄厚的大企业，在各种媒体上做广告且广告期很长，有的一年四季都在做广告。
如可口可乐，为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，可口可乐的广告策略主要是大量投放广告以吸引广大受众的眼球，包括在电视、杂志、户外、网络等媒体，其量更是惊人，事实也证明它受到了每一位中国民众的欢迎，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。
企业广告预算少时，对于中小型企业来说，在进行广告媒体的选择时，更是应该精打细算，将媒体的收费标准、自身的支付能力以及竞争需要等诸多因素考虑进去，不要盲目投入广告费用，而不结合企业自身能力。
一般企业可以优选一两种媒体，在一个时段内集中投放，这样可以有效利用有限的资金，在短时间内提高品牌的知名度。
黑龙江灵芝饮料“小雨点”的广告费用预算只有42万元人民币。
企业首先在《北京青年报》、《北京晚报》等多家报纸上以“紧急寻找小雨点”新闻报道来吸引读报者，掀起了北京市民寻找“小雨点”的高潮。
北京人一下子就认识了这款饮料。
这就是广告媒体的魅力，只要广告媒体选择正确，一样可以有良好的宣传效果。
比如泰国的，是一家中等规模的裁缝店，年收入却有200多万美金，是一个典型的“花小钱办大事”的案例。
是一家善于用广告宣传的裁缝店，它的成功之处在于了解谁是自己的“目标消费者”，更知道如何有效的利用有限的预算将广告传达到这些“消费者”手中。
在多数会做广告的裁缝店选择户外广告时，却选择在到达当地航班提供的杂志和旅游手册上做广告，使广告信息直接到达消费者手中。
同时在
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