旅游业市场营销课件大纲文稿8页.docx

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旅游业市场营销课件大纲文稿8页

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第一章旅游市场营销导论

第一节市场学发展历程与市场经营理念

一、市场学发展历程简述

二、市场经营理念（1、基本内容2、产生条件）

（一）掠夺式经营理念

（二）生产导向理念

（三）产品导向理念

（四）推销导向理念

（五）营销导向理念

（六）社会营销导向理念

第二节全球化、知识化时代的中国旅游市场营销

一、旅游者需求多样化、个性化

二、旅游市场竞争全球化

三、品牌成为通往国际旅游市场的通行证

四、组织重构、营销柔性化

第三节不同需求状态下营销管理任务

一、否定需求与开导性营销

二、无需求与刺激性营销

三、潜在需求与开发性营销

四、下降需求与扭转性营销

五、不规则需求与同步性营销

六、充分需求与维持性营销

七、超饱和需求与低营销

八、不健康需求与破坏性营销

需求状态

特点

营销管理任务

措施

１、否定需求

对某产品讨厌，设法回避。

开导需求

重新设计。

２、无需求

不感兴趣，漠不关心。

刺激性营销

把产品好处与兴趣自然联系起来，创造需求。

３、潜在需求

有渴求，而无现成产品。

开发性营销

开发新产品。

４、下降需求

有需求，但呈下降趋势。

扭转性营销

开发新产品或开辟新市场或改变产品特性。

５、不规则需求

需求随时间变化高低起伏较大

同步性营销

通过价格等策略尽可能“熨平”需求曲线。

６、充分需求

需求量与企业最佳业务量一致

维持性营销

保持现有需求和供给水平，保证质量，提高顾客满意度。

７、超饱和需求

需求水平高于企业的供给能力，需求过度

低营销

提高价格，减少推销；降低需求水平或提高供给能力；或“双管齐下”。

８、不健康需求

不健康产品引起有组织的抵制

破坏性营销

反营销，不再提供不健康产品。

第四节旅游市场营销涵义、内容和研究方法

一、旅游市场营销的涵义

旅游企业营销与推销的区别

表现方面

营销

推销

中心点

旅游者

旅游产品和企业

关注点

旅游者需求

旅游产品和服务销售

手段

重视营销战略与营销策略的整体配合

重视广告、公关、人员推销、营业推广等的作用

信息作用

重视调研、反馈、预测等基础工作

不重视调研、反馈、预测等基础工作

二、旅游市场营销理论研究内容

三、旅游市场营销研究方法

（一）定性分析与定量分析相结合

（二）宏观分析和微观分析相结合

（三）理论研究与实务分析相结合

（四）借鉴吸收与创新相结合

（五）动态分析法

第二章旅游市场营销环境分析与运筹

第一节旅游市场营销环境的涵义与特点

一、旅游市场营销环境的界定

二、旅游市场营销环境的特点

（一）系统性

（二）多变性（三）可转化性

第二节旅游市场营销宏观环境及其影响

一、政治法律制度环境及其影响

（一）政治环境及其影响1、政局2、政府态度

（二）法律制度环境及其影响

1、以规范旅游企业竞争为目的的法律法规

2、以保护旅游消费者权益为目的的法律法规

3、以维护社会利益为目的的法律法规

二、人口环境及其影响

（一）人口总量及其影响

（二）人口老年化趋势及其影响

（三）人口流动的区域化和国际化趋势及其影响

（四）女性与儿童地位的提高及其影响

（五）人口地理分布及其影响

（六）人口的收入情况及其影响

三、社会文化环境及其影响

（一）价值观念与宗教信仰及其影响

（二）生活方式与行为准则及其影响

（三）文化教育和语言及其影响1、文化教育2、语言

四、经济因素及其影响

（一）世界经济及其影响

（二）国民生产总值和个人可任意支配收入及其影响

（三）储蓄、投资与消费及其影响

（四）经济周期及其影响

五、自然环境及其影响

六、科技环境及其影响

七、交通运输环境及其影响

第三节旅游企业微观环境中的参与者

一、旅游企业

二、旅游供应商

三、旅游市场营销中介单位

（一）旅游中间商

（二）实体分配企业

（三）旅游市场营销服务机构

（四）金融机构

四、顾客1、旅游者市场2、中间市场3、机构市场

五、同行竞争者

（一）旅游市场竞争中的“三C“关系

（二）旅游市场竞争五个层次

六、社会公众媒体公众政府民间团体社区组织一般公众内部公众

第四节旅游市场营销环境评价与运筹

一、旅游市场环境评价

（一）列表评价法

（二）矩阵分析法

二、旅游企业对环境的运筹

（一）认识与态度

（二）环境机会的运筹

（三）环境威胁的应对1、对抗2、减轻3、转移4、转化

第三章旅游购买行为分析

第一节旅游购买行为概述

一、旅游购买行为的概念

二、旅游购买行为“黑箱”模式

三、旅游购买行为分析的作用

（一）是旅游市场营销决策的基础

（二）是旅游企业提供个性化服务的条件

（三）是旅游企业引导购买行为的前提

第二节旅游购买行为分类

一、按旅游购买决策单位划分

（一）旅游者购买行为

（二）组织机构购买行为

二、按旅游购买能力划分

（一）经济型购买行为

（二）标准型购买行为

（三）豪华型购买行为

三、旅游购买方式划分

（一）单项旅游产品购买行为

（二）包价旅游购买行为

1.全包价旅游购买2.半包价旅游购买行为3.小包价旅游购买行为4.自助旅游购买行为

四、按旅游购买时间划分

（一）旺季（时）旅游购买行为

（二）平季（时）旅游购买行为

（三）淡季（时）旅游购买行为

五、按旅游目的划分

（一）休闲、娱乐、度假型旅游购买行为

（二）商务、专业访问型旅游购买行为

（三）健康、医疗旅游型旅游购买行为

（四）探亲访友旅游型旅游购买行为

（五）宗教旅游型旅游购买行为

（六）其它类型旅游购买

六、按购买费用来源划分

（一）自费旅游购买行为

（二）公费旅游购买行为

（三）奖励旅游购买行为

（四）资助旅游式旅游购买行为

第三节旅游购买行为影响因素

一、政治因素

（一）政治制度

（二）法律与法规1、产品限制型2、旅游权限制型

（三）政局

（四）国家关系

二、经济因素

三、文化因素

（一）文化与亚文化

（二）社会阶层

1、同一阶层的旅游购买心理和行为的相似性

2、同一阶层的旅游购买心理和行为的差异性

3、不同阶层的旅游购买心理和行为的相似性

4、不同阶层的旅游购买心理和行为的差异性

四、社会因素

（一）相关群体

（二）家庭

决定项目

购买决策主导人

旅游地选择

丈夫多起主导作用

住宿条件

丈夫多起主导作用

旅游购物

妻子多起主导作用

娱乐项目

孩子多起主导作用

旅游时间长短

共同协商，对多方适宜

旅游时间选择

共同协商，对多方适宜

旅游交通工具选择

共同协商，对多方适宜

旅游支出

共同协商，夫妻决定

（三）健康状况

（四）职业

（五）居住地

（六）生活方式

五、自然环境与交通因素

（一）自然环境因素

（二）交通因素

六、心理因素

（一）旅游需要1.一致性和复杂性理论2.需要层次理论

（二）旅游购买动机1.身心健康动机2.文化动机3.社会动机4.求名动机5.经济动机

（三）感觉与知觉

（四）学习

（五）信念和态度1.信念2.态度

第四节旅游购买决策过程

一、旅游购买决策的参与者

（一）倡议者

（二）影响者（三）决定者（四）购买者

二、旅游购买决策过程

（一）认识需求

（二）收集信息

1、个人来源渠道2、商业信息来源渠道3、公共来源渠道4、经验来源渠道

（三）评估判断

1.理想产品评估模式2.最低接受评估模式3.重点评估模式4.逐项评估模式

（四）购买决策1、别人态度2、意外情况

（五）购后行为

第五节旅游购买者结构模式分析

一、五种类型的旅游购买者

（一）漠然型

（二）潜在型（三）现实型（四）常客型（五）传播型

二、旅游购买者结构模式

（一）正三角型旅游购买者结构模式

（二）倒三角型旅游购买者结构模式

（三）菱型旅游购买者结构模式

（四）背篓型旅游购买者结构模式

1、结构模式图：

2、表现特征

3、所说明的问题

4、营销工作的重点

第六节组织机构的团购行为

一、特点

（一）购买主体、数量、目的的差异

（二）购买决策参与者的差异

（三）购买者专业程度的差异

二、组织机构购买行为的主要影响因素

（一）经济因素

（二）政治法律因素

（三）供给条件

（四）组织因素

（五）人际因素

（六）个人因素

三、组织机构购买过程的参与者

（一）使用者

（二）影响者

（三）决定者

（四）购买者

（五）守门人

四、组织机构的旅游购买过程

（一）问题识别

（二）需要的说明

（三）寻找旅游供应商

（四）选择旅游供应商

（五）购后评估

第七节旅游中间商购买行为

一、旅游中间商购买的特点

（一）为了转卖而购买（或代理）

（二）购买数量大、专业性强

（三）团体决策

（四）购买或代理灵活性强

（五）对产品的需求属于派生性需求

二、影响旅游中间商购买行为的因素

第四章旅游市场细分目标市场选择与定位

第一节旅游市场细分

一、旅游市场细分的概念

二、旅游市场偏好模式

（一）同质型偏好

（二）扩散型偏好

（三）集群型偏好

三、旅游市场细分的价值

（一）有助于发现潜在的旅游市场机会

（二）有助于营销组合的优化

（三）有助于扬长避短并确立市场地位

四、旅游市场细分程序

（一）选择所研究的旅游市场范围

（二）找出所研究的旅游市场范围内的潜在需求

（三）确定细分市场的标准

（四）移去全部旅游者的共性化需求

（五）找出各旅游者群的不同需求

（六）分析可能存在的细分市场

（七）为各细分市场命名

（八）评估各细分市场潜力和规模

五、旅游市场细分标准

（一）按人口因素细分

1、年龄2、家庭生命周期3、性别4、文化程度、职业、经济收入5、种族与信仰

（二）按心理因素细分

1、社会阶层2、生活方式3、个性

所处阶层

所占人口比重

旅游需求特点

上层

1%

享受、豪华、品位

次上层

1%

享受、高档、品位

中上层

12%

享受、中高档

中层

32%

享受、中档

中下层

38%

享受、中低档

下层

16%

放松、低档

（三）行为因素细分

1、按旅游目的细分

2、按追求利益细分

3、按购买时间和方式细分

4、按潜在旅游者的购买次数细分

5、按对旅游产品了解程度细分

6、按对旅游产品的态度细分

7、按品牌忠诚度细分

六、有效细分旅游市场的要求差异性可衡量性可达性收益性

第二节目标旅游市场选择

一、评估细分旅游市场

（一）适当的规模和发展潜力

（二）较强的吸引力和竞争力

1、细分旅游市场同行竞争主体分析

2、细分旅游市场未来竞争趋势分析

3、细分市场买卖双方的竞争分析

4、旅游供应商和中间商分析

（三）与旅游企业战略和能力一致

二、选择目标旅游市场覆盖范围

（一）产品与市场集中化覆盖模式

（二）旅游产品专业化覆盖模式

（三）旅游市场专业化覆盖模式

（四）选择性专业化覆盖模式

（五）全面覆盖模式

三、目标旅游市场策略

（一）目标市场策略的类型

1、无差异目标旅游市场策略

2、差异型目标旅游市场策略

3、集中型目标旅游市场策略

（二）选择目标旅游市场策略要考虑的因素

1、旅游企业资源状况

2、旅游产品特点

3、旅游产品所处经济生命周期

4、市场特点

5、同行竞争策略

四、关于“反市场细分”和“超级细分市场”

第三节旅游市场定位

一、旅游市场定位的概念

二、旅游市场定位步骤

（一）调研竞争优势

（二）选择比较优势

（三）强化并凸显竞争优势

三、目标旅游市场定位策略

（一）根据旅游产品的特色定位

（二）按提供给目标旅游者特定利益定位

（三）按特定的使用时机定位

（四）寻找旅游市场空档定位

（五）旅游企业的CIS定位

（六）旅游企业的CS定位

1、MS——“心”系游客2、BS——“行”为顾客3、VS--“容”悦游客

四、旅游市场定位存在的问题

（一）定位过低问题

（二）定位过高问题（三）定位混乱问题

第五章旅游市场营销战略与营销组合策略

第一节旅游市场营销战略

一、旅游市场营销战略的概念

二、旅游市场营销战略的特点

（一）全局性

（二）长期性

（三）系统性

（四）权威性

（五）稳定性与适应性

（六）机遇性与风险性

三、旅游市场营销战略管理步骤

（一）明确旅游企业任务1、企业的历史2、管理者和所有者的偏好

3、环境要素4、旅游企业资源5、独特的能力

（二）旅游企业目标1、层次化2、可行性3、数量化4、协调一致性5、激励性

（三）业务组合计划

1、波士顿咨询公司评估分

旅游企业借鉴波士顿咨询公司法对战略业务单位进行分析后，可确定四种不同的投资战略。

●拓展战略●维持战略●收割战略●放弃类战略

2、通用电气公司法

（四）制定具体营销计划

四、不同市场地位的旅游企业战略

（一）旅游市场主导者

1、做大旅游市场蛋糕战略

2、扩大旅游市场占有率战略

3、保持旅游市场份额战略①攻式防御战略。

②守式防御战略。

（二）旅游市场挑战者战略

（三）旅游市场跟随者战略

（四）旅游市场补缺者战略

五、旅游企业市场营销战略类型

（一）密集型发展战略1、市场渗透战略2、开发新市场战略3、新产品开发战略

（二）多元化发展战略1、同心多元化2、水平多元化3、跨行业多元化

（三）归核经营战略

（四）一体化发展战略1、后向一体化2、前向一体化3、水平一体化

（五）全球营销战略

1、旅游企业实行全球营销战略的意义

（1）有利于市场规模的扩大。

（2）有利于分散风险。

（3）有利于实现规模效益。

2、实行全球化营销战略的基本内容

（1）树立全球营销战略理念。

（2）市场细分战略。

●全球市场细分战略●国别市场细分战略●全球混合型市场细分战略

第二节旅游市场营销组合策略

战略——策略——努力程度——利润矩阵

（“+”、“-”号表示正确程度或盈利水平）

营销战略营销策略员工努力程度旅游企业利润

+++++

++-+

+-++

+--0或+

-++--

-+--

--+-

---0或-

一、旅游市场营销组合的变革

1、顾客（Consumer）

2、成本（Cost）

3、便捷性（Convenience）

4、沟通（Communications）

二、旅游营销组合策略的特点可控性系统性层次性

第六章旅游产品策略

第一节旅游者需求与整体旅游产品概念

一、旅游者需求决定了旅游产品的供给

二、整体旅游产品概念

三、旅游产品特点

（一）无形性

（二）综合性

（三）生产和消费同步性

（四）不可转移性

（五）不可贮存性

（六）很强的替代性

第二节旅游产品组合技巧

一、旅游产品组合的涵义

二、旅游产品组合技巧

（一）时间安排合理性

（二）空间安排的科学性

（三）适应需求的针对性

（四）所选交通工具的便捷性和舒适性

（五）部分旅游项目的参与性

第三节旅游产品经济生命周期及其策略

一、游游产品经济生命周期理论的涵义

二、研究旅游产品经济生命周期的意义

三、旅游产品经济生命周期不同阶段的特点与营销对策

四、旅游产品经济生命周期的非典型形式

五、旅游产品经济生命周期的影响因素

（一）外部因素的影响

（二）内部因素的影响1、“硬件”的影响2、“软件”的影响

第四节饭店新产品策略

一、饭店新产品的涵义

（一）全新旅游产品

（二）换代新产品

（三）改进新产品

（四）仿制新产品

二、开发饭店新产品的必要性

三、对饭店新产品开发风险的认识与防范

（一）饭店新产品要适应旅游市场需求

（二）量力而行、量入为出

（三）倡导联合开发的新模式

四、开发饭店新产品的一般程序

（一）搜集创意

（二）筛选构思

（三）形成新产品概念并进行测试

（四）拟定饭店新产品营销计划

（五）商业分析

（六）试制

（七）市场试销

（八）正式投放市场

五、饭店新产品开发的趋势

（一）升级换代速度加快

（二）科技含量进一步提高

（三）特色化趋势

（四）绿色化趋势

第五节旅游产品质量及环境质量保证体系

一、树立旅游产品质量和环境质量意识

（一）100-1〈100

（二）100-1=0（三）100-1〉100

二、旅游产品质量与环境质量保障体系—ISO9000和ISO14000在旅游企业中的运用

（一）ISO9000在旅游企业中的运用

（二）ISO14000在旅游企业中的运用

（三）ISO9000与ISO14000的异同点

第六节旅游产品品牌策略

一、旅游产品品牌与商标涵义

二、旅游产品品牌作用

（一）表明旅游产品内在属性

（二）表明旅游产品品质

（三）象征利益

（四）代表旅游产品价值

（五）维护拥有者权益

三、旅游产品品牌决策应注意的问题

（一）新颖简明、引人注目

（二）反映特色

（三）适应市场

（四）遵守法规

（五）讲求艺术

四、旅游产品品牌策略

（一）品牌延伸策略

（二）多品牌策略（三）改变品牌策略

第七章旅游产品价格策略

第一节旅游产品价格、游客成本与游客价

一、旅游产品价格

二、关注游客成本

游客成本应包括五个方面：

●金钱成本●时间成本●体力成本●精神成●风险成本

三、关注游客价值●旅游产品价值●旅游服务价值●人员价值●形象价值

四、努力创造游客让渡价值

第二节旅游产品价格影响因素

一、可控因素

（一）成本因素

（二）营销目标

1、以扩大市场占有率为目标2、以取得最大利润为目标3、以求生存为目标

（三）旅游产品品质与特性

（四）非价格竞争策略

二、影响价格决策的非可控因素

（一）旅游市场需求

（二）宏观经济状况1、经济景气状况2、物价因素3、汇率因素

（三）法律法规因素

第三节旅游产品价格决策的程序

一、确定定价目标

二、测定需求量

三、量本利分析

（一）保本点与保利分析

（二）边际分析

四、分析竞争者价格及产品

五、选择定价方法

六、确定最终价格

第四节旅游产品定价策略

一、以供求弹性为基础的定价策略

（一）取脂定价策略

（二）渗透定价策略

（三）满意定价策略

二、折扣策略

（一）数量折扣

（二）功能折扣

（三）季节（时间）折扣

（四）现金折扣

（五）促销折扣

（六）实物折扣

三、心理定价策略

（一）尾数定价策略

（二）整数定价策略

（三）声望定价策略

（四）习惯价格策略

（五）招徕定价策略

四、差别定价策略1.时间差异定价策略2.游客差异定价策略3.地点差异定价策略

五、产品线订价策略

第五节旅游产品价格调整

一、主动调整价格

（一）主动降价

（二）主动提价

二、对竞争对手价格调整的应对

第六节旅游产品价格决策的误区及矫正

一、原因分析

二、表现形式

（一）超低价倾销

（二）价格欺诈1、高价低质2、不明码标价3、削价降质4、虚假折扣

三、非理性价格决策的矫正

（一）创造公平价格竞争环境

（二）树立理性价格竞争意识

（三）重视非价格竞争

1、实行价值竞争旅游产品价格与质量的九种组合

2、实行新、特竞争策略

3、实行渠道竞争策略

4、实行沟通与促销竞争策略

第八章旅游营销渠道策略

第一节旅游营销渠道的涵义、功能与模式

一、旅游营销渠道涵义

二、营销渠道长与宽及多与少

（一）营销渠道长度

（二）营销渠道宽度

（三）多渠道与少渠道

三、旅游营销渠道的功能

（一）简化交易程序功能

（二）配套功能

（三）信息反馈功能

（四）促销与销售功能

（五）风险功能

第二节旅游营销渠道模式

一、直接营销渠道

（一）渠道模式；生产者旅游者

（二）直接营销渠道优缺点

二、间接营销渠道

（一）一级营销渠道模式

（二）二级营销渠道模式

（三）三级营销渠道模式

第三节渠道演变、冲突、竞争与合作

一、渠道演变

（一）垂直营销渠道组织

（二）水平营销渠道组织

（三）多渠道营销组织

二、渠道冲突、竞争与合作

（一）渠道冲突1、横向冲突2、纵向冲突

（二）渠道竞争1、横向渠道竞争2、渠道系统竞争

（三）渠道合作

第四节旅游中间商

一、旅游中间商的类型

（一）按中间商业务性质划分1、旅游批发商2、旅游零售商

（二）根据是否购买旅游产品所有权划分1、旅游经销商2、旅游代理商

二、选择旅游中间商的原则

（一）便捷性原则

（二）效益原则

（三）控制风险原则

（四）效率原则

（五）可控性原则

三、对旅游中间商的评估

（一）目标市场适应性评估

（二）实力与规模评估

（三）信誉评估

（四）费用评估

四、对旅游中间商的激励

（一）提升与中间商的合作关系

（二）开展形式多样的激励活动

第五节旅游营销渠道的选择与调整决策

一、旅游营销渠道选择的影响因素

（一）法律因素

（二）旅游市场因素

（三）旅游产品因素

（四）企业自身因素

（五）中间商因素

二、最佳营销渠道标志

（一）带给旅游购买者便捷性

（二）费用省而效益高

（三）各环节衔接紧密且幅射能力强

（四）合作意愿良好且配套全面

三、旅游营销渠道选择策略

（一）营销渠道长度选择策略

（二）营销渠道宽度选择策略

1、密集型渠道策略

2、选择型渠道策略

3、独家经销渠道策略

四、旅游营销渠道调整决策

（一）增减某一营销渠道中的中间商数量

（二）增减部分营销渠道

（三）调整整个营销渠道

第六节新型旅游营销渠道的构建

一、直复营销渠道

（一）电话营销渠道

（二）直接邮购营销渠道

（三）电视营销渠道

二、特许经营渠道

（一）特许经营渠道的特点

（二）特许经营渠道的两种主要类型1、产品和商标型2、经营模式型

三、网络营销渠道

（一）网络营销渠道的优越性

1、旅游产品交易可以超越时空限制

2、可降低交易成本

3、为交易双方提供了互动交流的平台

（二）企业构建网络营销渠道存在的困难

1、部分旅游者对这种新型营销方式缺乏信心

2、用电子货币进行交易所面临的诚信缺失问题

3、人际关系虚拟化

（三）构建网络营销渠道所需要的条件

1、构建规范网络营销的法律体系是根本保障

2、构建约束营销的道德体系是基本前提

3、构建网络营销的舆论监督体系是基本条件

4、增强人文关怀意识是观念条件

5、人文关怀行为是网络营销成功的关键

（1）人文化、“量体裁衣”式的旅游产品设计。

（2）情感服务和人文沟通。

第九章旅游营销沟通与促销组合策略

第一节旅游营销沟通与促销

一、从促销到营销沟通与促销的转变

二、沟通构成要素

三、旅游营销沟通与促销系统的构建

（一）明确目标受众

（二）确定所要达成的目标

（三）拟定旅游信息

（四）选择信息传播媒体

（五）沟通反馈

（六）编制促销预算1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法

（七）沟通与促销组合策略

（八）对旅游信息沟通的管理

四、沟通与促销组合策略分析

（一）推式策略

（二）拉式策略（三）推拉结