中国宠物产业链.docx

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中国宠物产业链

一、宠物食品空间蓝海,多元驱动行业爆发

（一）概览：

宠物产业链日趋完善,宠食必选赛道优良

中国宠物行业的发展始于20世纪90年代初,随着养殖宠物法规放开以及中国小动物保护协会获批成立,中国宠物行业迎来发展机遇.经过近三十年的发展,中国宠物行业已形成覆盖宠物生老病死、衣食住行的完整产业链,主要包括上游的宠物销售、中游的宠物商品和下游的宠物服务交易.其中,宠物销售交易包括宠物繁殖及活体交易；宠物商品主要包括宠物食品、宠物用品和宠物医疗用品；宠物服务主要包括宠物医疗、美容和宠物训练等.

国内宠物行业产业链梳理

相比于发达国家百余年的发展史,中国宠物行业起步较晚,目前正处于飞速成长期.根据中国宠物行业白皮书统计,2018年中国宠物市场规模较上年增长27.46%,在国内社零增速整体下滑的行情下依旧保持较高增速.其中宠物食品是宠物行业占比最大的板块,占比约为55%.宠物食品具有消费必需品、使用高频次、贯穿宠物整个生命周期等主要特质,相较于其他品类而言,具备明显的赛道优势与抗周期能力.

（二）规模：

宠食空间仍未触顶,渗透率低扩张可期

宠物食品产业主要分为宠物主粮、零食和保健用品三大品类.宠物主粮是专门针对宠物营养需求设计的商业产品,可用于替代自制宠粮或剩饭剩菜喂养,是宠物消费中的刚需产品,并且占据最大比例；宠物零食可作为主粮的有利补充,其口味更佳,并具有刺激食欲、护齿健体和增进感情等辅助功效；宠物保健品则是根据宠物的特定营养需求调制的有针对性的营养品.随着消费升级和宠物地位的提升,宠物零食和保健品在宠物食品消费结构中占比逐步增加.数据显示,2018年全国宠物食品市场规模约为260亿.行业结构方面,根据统计,主粮、零食和保健品占比分别为73%,21%和6%.

2018年国内宠物食品消费结构

市场渗透率提升空间仍大,奠定行业扩张基础.目前中国卡路里转换率较低（宠物一生所摄入的能量中,由专业宠物食品提供的能量所占的比重）,2018年仅为22%.相比之下,该指标在美国、英国已超过90%,泰国也已达到50%-60%的水平.同时,中国人均拥有宠物数量和宠食消费额都处于较低水平,存在较大的上升预期.随着中国经济和社会环境的不断发展,未来中国宠物食品的渗透率有巨大的提升空间,国内宠物食品市场规模增长可期.

中国人均宠物、宠物食品消费额存在较大的上升预期

国家人均宠物（只）

人均宠物食品消费（元）（2015）

卡路里转换率

中国

0.06

4.0

22%

美国

0.58

634.8

95%-100%

英国

0.31

511.1

90%

韩国

0.13

85.7

泰国

0.15

66.6

50%-60%

（三）增速：

电商助推增势如虹,国内品牌发力迅猛

根据统计,2005-2013年中国宠物食品行业保持10%左右的稳定增长；2014年-2018年,国内宠物食品行业进入发展的快车道,近5年复合增速高达36.7%,远超美国、欧洲及日本等地区.

2013年之前,宠物食品行业规模平稳增长,动力主要来自海外品牌自1993年进入中国市场后深耕市场,普及“科学养宠”观念,但因渠道下沉受限导致行业增速长期较缓；

2014-2017年,宠物食品规模呈现爆发式增长,主要源于2014年电商宠食经济爆发,线上渠道全面铺开,同时宠物食品借助互联网迅速进入消费者视野,进而带动线下规模于15年之后大幅增长；

2018年因社零整体增长承压,宠物食品行业增速随之放缓,但仍保持在30%以上.从国内外经验来看,即使在2008年全球经济危机时期,美、韩、中等国的宠物食品市场依旧可以保持稳定增速,体现出宠物食品消费的刚性需求所带来的较强抗周期能力.

年份

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

增长率（%）

9.4

10.5

10.8

11.2

26.3

32.7

45.0

36.7

32.9

增长率按线上线下分拆

线上销售贡献率

1.0

2.3

3.6

5.1

18.3

18.9

22.9

20.4

18.1

线下销售贡献率

8.3

8.2

7.2

6.1

8.0

13.8

22.1

16.2

14.8

增长率按国内外品牌分拆

国内品牌贡献率

2.6

3.1

6.1

9.0

7.1

13.3

17.0

21.3

国外品牌贡献率

9.3

8.8

8.9

9.4

10.4

10.9

12.9

15.3

国内品牌增速超过国外品牌,替代趋势明显.国际品牌在进入中国后深耕线下渠道,在线下宠物食品市场占据绝对优势；但随着线上渠道的占比持续提升以及总体规模飞速增长,宠物食品行业迎来洗牌机会,国产品牌得以借助电商崛起.2013至2017年中国宠物食品行业中国外品牌占比逐渐下滑,国内品牌占比稳步上升.

零食市场增速强劲.由于国外知名品牌主打宠物主食产品,宠物零食市场集中度较低,国产品牌进入壁垒小.由于宠物在家庭中扮演的角色愈发重要,宠物主人也更加关注宠物的娱乐与营养需求,使得宠物零食市场近年来获得了更高的增长率.

（四）驱动：

理念普及渠道发力,客群年轻政策护航

1、科学育宠理念从无到有,巨头耕耘助力行业爆发

专业宠物食品营养更加均衡,也更符合宠物体质需求.根据专业研究,因宠物身体构造与人存在区别,剩饭菜喂养有极大几率对宠物造成伤害.从世界宠业发展来看,专业宠食替代剩饭剩菜是行业发展的必然趋势.

但“好产品”向“好市场”的转换需要“科学育宠”理念的普及与消费者培养.上世纪90年代初,玛氏、雀巢等世界巨头逐步进入中国开拓市场,不仅将国外发展已相对成熟的各类宠物食品带入国内,而且致力于消费者教育,从零开始普及科学育宠等相关知识.经过国外品牌多年深耕,目前中国卡路里转换率平均水平为22%,使用专业宠食在发达城市人群中已形成共识.海外巨头的持续耕耘,为近年宠食行业爆发铺平道路.

宠食产品矩阵渐完善,具备爆发条件.目前国内宠物食品分类已十分细化.宠物主粮主要对应有干粮和湿粮两种形态,同时能够按年龄、体型、品种和功能进行细分,例如按功能划分有绝育猫粮、户外猫粮等.宠物零食可以分为功能型和情感型,功能型零食有清洁牙齿、补钙亮毛等作用,情感型则主要用于增进与宠物感情或作为培训奖励等.宠物保健品按不同功效可分为补钙强骨、调理肠胃、美毛美肤等.

同时宠物食品加工技术日趋成熟,产品品质不断提高.目前,宠物工艺不仅满足于宠物营养性、适口性和消化吸收性等需求,同时在原料上日益健康化.例如,主粮由传统加工粮向天然粮、无谷粮转变.天然粮由天然食材制作,不含化学合成产品及各种添加剂,其高蛋白、低脂肪的特性更符合宠物需求；无谷粮使用肉类和果蔬替代谷物提供宠物所需能量,避免了宠物因食用谷物引起的过敏、肠胃不适等健康问题.

2、消费群体年轻化,意愿与能力齐备

根据中国宠物行业白皮书,宠物市场消费主力军为80、90后,客群主体趋于年轻化；高学历者、女性占比过半.年轻群体有消费意愿更强、使用网络更多、更能接受新观念等特点.根据90后消费者行为分析,泛90后（1985-1995年出生）的消费意愿和消费信心指数都要明显高于总体水平,且增速不断加快.此外,80、90后群体在互联网环境中成长,更容易接触到各种信息并接受新的观念,因此“科学育宠”观念在这一群体中更易传播.

宠物食品消费年轻化趋势显著,泛90后群体消费意愿较高

消费群体变化：

80后

90后

本科及以上女性

2016年

54%

19%

60%

66%

2017年

32%

41%

54%

56%

2018年

32%

48%

58%

3、渠道；电商击碎购买障碍,线下渠道持续扩张

从宠物食品渠道分布来看,2014年以来电商发展迅猛,2013-2018年复合增速高达82%,同时份额快速提升,由2010年的1%增至2018年的45%.

线上渠道的普及直击消费者购买宠物食品的痛点,击碎购买障碍.线上渠道打破了地域限制,提供了丰富的宠物食品品类,使消费者可以方便、快捷地触及之前受渠道所限而无法购买的品类,从而迅速成为养宠人群主要的消费渠道.2014年起,线上渠道销售额占比大幅提升,至2018年线上份额已达到45.4%.2015年已有74%的宠物主人会通过淘宝/京东等综合电商平台消费.

2010-2018年电商渠道呈爆发式增长

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

实体零售

91%

90%

89%

86%

82%

71%

64%

56%

49%

44%

杂货零售商

31%

30%

29%

27%

22%

19%

15%

12%

10%

专业宠物商店

61%

60%

59%

58%

55%

49%

45%

41%

38%

34%

网络零售

10%

23%

31%

37%

42%

45%

同比增速（%）

337.4%

194.7%

111.2%

84.1%

181.4%

84.0%

73.3%

54.6%

42.9%

兽医诊所（非零售渠道）

11%

合计

100%

4、政策：

犬只管理由堵变疏,监管完善促进行业发展,进口趋严利好国产

犬只管理政策由“堵”变“疏”,20世纪90年代,国家及各地政府制定强硬政策限制养犬,行业发展严重受阻.21世纪初,犬只管理政策由“限制”转向“管理”,取消过往高昂的管理费,引导宠物主人登记管理,规范养犬免疫等工作.政策转向体现出国家对宠物行业的开放态度,利好行业长期发展.

1995-2018年养宠政策阶段变化梳理

宠物食品监管政策的不断完善,规范竞争,利好龙头.2018年农业农村部出台宠物饲料管理办法,系国内首个宠物食品管理规范,标志着中国宠物食品业正式进入规范化发展期.此前,宠物食品均归入饲料进行管理,缺乏有效的监管法规.监管趋严将逐步清散中小作坊等落后产能,市场中长期鱼龙混杂的状况有望缓解,中宠、佩蒂等国内老牌优质厂商有望直接受益.

2012-2018年中国宠物食品行业相关政策梳理

进口趋严利好国产.

（1）中国对进口宠物食品实施严格的准入及产品登记制度,国外宠物食品企业进入门槛高.例如与化妆品行业对比,进口宠物食品审批更严、时长更长、税率更高,导致目前宠物食品仅有来自17个国家或地区的企业获得准入资格,而化妆品则有来自百余个国家或地区的产品可以进口.

（2）2018年新规出台后,中国消费者将不能通过跨境电子商务购买未登记的宠物食品,也禁止邮寄或携带的动物源性宠物食品入境.非正规国外宠物食品进入国内市场日趋困难,将有利于本土宠物食品生产商发展壮大.

宠物食品与化妆品进口限制情况对比

宠物食品

化妆品进口

审批制度准

入登记制度

申报审核制度

进口所需资质

通过海关总署GACC准入要求

取得国家食品药品监督管理局批准取得农村农业部MOA登记

申请发起方式出

口国的饲料主管部门向中国海关总署推荐

厂商或代理商自行向国家食品药品监督管理局申报

申请所需时长

一年以上

6个月左右

资质有效

期5年

4年

进口关税

进口最惠国税率15%

平均税率2.9%

二、五维透视行业格局,国产品牌崛起有望

（一）阶段维度：

增量竞争红利充足,国产崛起正当时

对全球宠食行业进行系统梳理,可将其大致分为三个阶段.第一阶段,导入期,消费者初步接受宠食教育,专业、精细化宠物食品开始进入市场；第二阶段,成长期.随着宠食产品线的完善以及销售渠道的下沉,行业迈入飞速增长轨道,渗透率与人均宠食消费额快速提升；第三阶段,成熟期,宠物数量和宠食消费趋于饱和,行业竞争加剧,资本开始整合,增速放缓.

经过关键数据对比,中国正处于导入期向成长期的过渡阶段.从增速上看,中国宠食行业近5年复合增长率高达34.6%,而已处成熟期的美国、日本放缓至10%以下,韩国方面正逐步向成熟期过渡,增速于近年间趋缓.从人均宠物食品消费额、兽医数量、宠物医院数量、卡路里转换率对比看,中国较成熟市场存在巨大的上升空间,行业格局属增量市场蓝海竞争,赛道优良.

阶段维度的竞争格局上,本土品牌有望充分受益成长期行业红利,提升市场占有率.

（1）成长期市场中,头部品牌因先发优势集中度较高,但随着新玩家入场而逐步被分流,典型如中国；

（2）成熟期市场中,头部品牌在存量市场依托规模优势及兼并收购,市占率由低位小幅提升,并逐步趋于稳定,典型如美国与日本.因此判断：

正处成长期的国内市场将给予本土品牌绝佳的增量竞争格局.近年来,优秀的国产品牌动能强劲,竞争力显著提高.比瑞吉市占率由2012年的6.1%提升3.4pct至9.5%,伯纳天纯由0.8%提升2pct至2.8%,与此对应,海外第一龙头玛氏在14年行业暴增后不断遭遇分流,市占率由14年的39.3%下降8.6pct至30.7%.

线上格局方面,本土品牌表现更加亮眼.线上格局较为分散.根据2017年产业白皮书,淘宝、天猫各宠食CR5均不足20%,头部品牌市占率较为接近.目前线上渠道的覆盖面广泛、进驻门槛低,龙头品牌尚未形成整合之势,麦富迪、疯狂的小狗、顽皮等本土优质品牌已能凭借性价比与营销优势,逐渐在线上立足脚跟,与皇家、伟嘉等海外大牌分庭抗礼.

（二）壁垒维度：

宠食顾客忠诚度较低,护城河浅利于破局

国内宠物行业的竞争门槛较低,本土制造技术已完善.一方面宠物食品制作工艺与家电、化妆品等其他消费品相比较为简单,通常经过原料投放、粉碎、重复搅拌混合、烘干即可制作出适口性较强的宠物干粮与零食；另一方面,中国宠物食品行业正处于专业化与规模化发展的初期,早年间国内缺少明确的宠物食品生产标准,以中宠、佩蒂为代表的优秀本土品牌勤奋耕耘,逐渐积累起完善的生产技术体系,特别在零食领域,已具备与发达国家匹敌的制造能力.

宠物零食（肉干类）生产工艺流程

宠物干粮的生产工艺流程

本土品牌较发达国家的差距主要体现在营养配比与定制化研发,中国宠物食品行业起步较晚,众多企业仍处于作坊式向工厂化转型过渡时期,基础研究薄弱,使得国内厂商的注意力重点放在宠物食品适口性、结构及包装上,而对宠物食品专业营养配比的研发目前尚不及发达国家深入.（例如,海外龙头产品可根据宠物的年龄、品种定制食品营养成分、形状；如专门针对运动量大的专业犬等）.

但同时也要注意到,中国正处于专业宠食的普及初期.大众消费者在购买、推荐时通常注重宠物的试吃效果,只要适口性强,满足基本的营养需求,消费者便有意愿去重复购买.根据宠物白皮书所做的消费者调查,目前国内消费者更重视产品的营养丰富、适口性与性价比,而对品牌知名度与价值观要求较弱.因此国产品牌在发展早期,通过合理宣传,配合较强的产品性价比,便能在市场中打造独特竞争力并获取相应的市场份额.

宠物主粮种类购买考虑因素

宠物零食种类购买考虑因素

从产品价格看,根据天猫销量榜头部数据,国产中、低端品牌相比海外品牌具备较强的性价比优势.本土开饭乐、麦富迪等中端价格较海外同类产品低约30%-40%,好之味、Happy100等低端品牌较海外低约40%-50%.

目前国内宠食消费者以年轻人为主,经济实力与消费能力有限,对国产品牌中主打高性价比的品类构成利好.

国产品牌在中低端产品层具备性价比优势

（三）产品维度：

零食赛道基础均优质,主粮份额高仍需突破

从产品角度看,主粮占比高,零食正兴起.宠物主粮于19世纪诞生,发展时间长,目前占据宠物食品市场的主要份额.宠物零食市场近年来开始兴起,正逐渐发展成为较大规模的独立市场.相比宠物主粮,宠物零食市场集中度低,格局较为分散,市场潜力与进入空间更大.

从生产角度看,主粮海外巨头占优,零食生产国内领先.宠物主粮与零食在原材料、配方及加工方式上均存在较大区别,这种区别同样映射到宠食产业链的国际分工之中.具体来看：

宠物主粮产量大、工艺流程相似度高,适合机械化、自动化生产.美国、欧洲等地区主粮发展时间长,依靠先进的生产设备及工艺获得了较强的规模效益与成本优势,市场份额主要被大的国际品牌商所占据.

相反,宠物零食品类多元,工艺流程不一,需要较多的人工操作环节.与发达国家相比,国内企业具有明显的原材料及人工成本优势,并长期通过ODM/OEM模式与国外品牌商合作.中宠、佩蒂等国内优秀企业均通过美国FDA注册（全球最严标准）,并已拥有10余年海外代工经验,生产体系完备,部分细分领域已做到全球领先.例如,佩蒂咬胶目前已更新至第5代产品,而美国目前仍停留在第3代.

产品维度总结来看,首先,宠物零食适宜本土品牌深耕突破,零食品类增长快速,同时国内优质企业凭借多年代工已具备相对优势,从赛道与基础上均适合本土品牌破局.其次,宠物主粮仍需布局,原因在于：

1、主粮、零食多元布局可满足不同消费者的细分需求,提高公司整体市占率,熨平波动风险；2、主粮作为宠食消费必需品,在长期仍将占据大量份额,专攻零食空间受限；3、受原材料及成本影响,主粮毛利率高于零食,盈利空间更大.以中宠为例,其零食毛利率在15%-25%之间,而主粮则高于40%；4、泰国、越南等新兴经济体正逐渐加入到国际市场竞争中,新兴国家人工成本低廉,有望承接低端产业链转移,对本土宠食公司造成冲击.目前国内公司正进行生产线技改,旨在提升生产的自动化程度,巩固生产竞争力.

（四）渠道维度：

电商低门槛利好本土,线下重服务前景广阔

1、宠物食品渠道综述：

线上销售终成一极,医院、专营店重返高增

目前宠物食品销售渠道主要包括商超百货、宠物专营店、宠物医院和线上渠道.商超百货渠道指依托于大型商超的宠食货架、专柜等,如沃尔玛、家乐福,具备营业面积大、客流量大而稳定、以面向大众消费为主等特点.宠物专营店通常采用多品牌代理销售模式,代理品牌以中高端为主,目标客户精准.以宠物家、宠宠熊、酷迪宠物等为区域性代表,目前仍未产生具有全国影响力的专营店品牌.宠物医院渠道是挂靠在专业宠物医院下的销售平台,从业人员专业性强,科学性高,销售品种以处方粮、中高端产品为主；线上渠道既包括天猫等大型电商平台,同时辅以波奇、E宠等专业宠物用品销售平台,线上平台产品种类多元、支付和运送便捷、用户粘性较高.

宠物食品销售渠道一览表

宠食渠道种类

特点

代表

品牌类别

商超百货

依托大型商超、营业面积大客流量大而稳定，消费者信赖度高

家乐福、沃尔玛、华联、大润发、卜蜂莲花等

门槛较高，品牌需要具有一定的品牌知名度、用户忠诚度。

宠物专营店

目标用户精准、推广成本合理

宠物家、宠宠熊、酷迪宠物等

以中高端为主，对品牌知名度、品质保障要求较高。

宠物医院

专业性强、经营面积大

瑞派、瑞鹏、美联众合等

处方粮、中高端品牌产品

线上渠道

流量大、增速高、便捷性高、体验性弱；进驻门槛低，市场竞争压力较大

京东、天猫等大型电商平台、波奇网、E宠网、狗民网等专业平台

进驻门槛较低，品种多样，高、中、低端均有覆盖

从宠物食品渠道发展变迁来看,商超百货及宠物专营店曾长期作为高端及大众宠物用品的销售主体.早期国内除北京、上海等主要发达城市外,广大地区仍普遍采用剩饭菜喂养宠物.90年代早期国际知名品牌进驻中国市场时,通常采用代理商经营分销,将其品牌产品入驻发达城市宠物店、商超进行销售.

2009年后,随着电商红利的持续爆发,宠物用品渠道呈现出了新的特点,一是电商持续挤压线下渠道份额.2009-2018年宠物食品线上渠道占比由0.3%迅速跃升至45.4%,并于2017年逆转专营店成为宠食销售第一大渠道；同时商超、专营店虽仍保持中飞速增长,但份额分别由2009年的30.6%、60.5%压缩至2018年的9.8%及34.3%.

二是伴随着电商带动,2016起线下渠道重新焕发活力.电商宠食的丰富发展极大地扭转了多数消费者难以触及宠食的痛点,提高了宠食消费的便捷性,加速了中国宠物消费者宠食习惯的养成.再次带动下,专营店、宠物医院等传统线下渠道分别于2015、16年接连恢复高增.宠物专营店与宠物医院销售近3年均实现高双位数增长.

2009-2018年中国宠食渠道份额变化图

2010-2018年宠食渠道历年增速一览表

电商渠道的蓬勃兴起,打破了传统渠道的垄断性优势,将为本土品牌的崛起提供新机遇.第一,本土品牌熟悉国内消费环境与消费者的消费偏好,可实施更加精准的电商策略；第二,本土品牌可充分利用距离优势、借助于线上社群特性打造口碑,提升品牌知名度和信任度；第三,较国际品牌,本土可以实现与电商更默契的配合,扭转原先因渠道限制而难以拓展中高端客户群体的劣势.

与国内相反,国际品牌线上布局稍显迟缓,一方面国际大牌为避免品牌形象受损而相对谨慎；另一方面,海外宠食电商发展不及国内,2017年美国宠食线上销售占比仅为8.4%,受此影响,海外品牌普遍缺乏电商营销经验,因而在线上布局亦步亦趋.因此本土品牌在电商红利中获益更大,从而在近年间市场份额大幅提升.

同时线下建设,也应有所侧重.宠食行业消费者与使用者分属不同个体,同时重视服务体验,这点与母婴行业高度类似.对标近年婴童体验店的蓬勃发展,线下宠物店同样具备广阔的发展空间.在14年电商红利带动下,线下宠物消费随即复苏,并呈现出由一线城市向二、三线城市蔓延的趋势.实体渠道除商品销售外,还可提供宠粮试吃、洗澡美容、教育训练等附加服务,这些仍然是线上渠道所无法替代的优势.放弃线下将面临失去大量中高端客户,获取高增值服务的上升机会.目前国内中宠、佩蒂,包括网红品牌疯狂的小狗纷纷在核心城市设立宠物体验店,发挥辐射效应,开拓线下市场.

（五）营销维度：

数字化营销四两拨千斤,低成本口

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