我看表妹是个广告人.docx
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我看表妹是个广告人
“我看表妹是个广告人，表妹看我是个卖字画的人。
”
青铜骑士执行创作总监邹远兴
表妹实录
——邹远兴
前情提要（代序）我有一个表妹，从佛山跑来看我。
表妹是我姑姑的长女，去年嫁进了一个佛山的中小型豪门。
我对表妹的印象很模糊。
关于她的记忆还停留在20年前，20年前她7岁我10岁，过春节我回乡下老家的时候见过表妹，那年正是表妹家家道中落的一年，全家人从5层的小洋楼里搬到了一所泥巴砌起来的平房里。
我清楚记得那一天下着大雪，她在摇井边，为她的4个妹妹洗衣服、尿片，刺骨的冷让她的鼻头和手指比我放的爆竹纸皮还要红。
她皮肤黝黑，寡言少语，但动作很麻利。
我对表妹的记忆大约就定格在那时，再后来就是传说了。
传说，她考上了湖南的重点大学英语专业传说，她当选为学生会主席，传说，她获得了一等奖学金。
传说，她大一时英语就过了6级。
传说，她在大四那年缀学了，去了一家夜场，当调酒师。
再后来，传说到了南方，闪婚嫁给一个佛山食品公司老板的公子，她还是做她的调酒师。
这大概是最后一个认知印象了。
每当我出差在某一个城市，在吧台的灯红酒绿中，在烛光摇曳中买醉的时候，每当看着对面的调酒女孩一张用假睫毛，胭脂粉也掩盖不住的纯真脸庞，我就会想起我的表妹。
此时此刻，她调的是血红玛丽，还是铁血丹尼？
坐在她对面的客人，是在品味她的酒，还是在品味她的人？
表妹打电话过来的时候，我在水榭山的客户那里探讨豪宅的营销策略高度，正在高谈阔论高端别墅的各种非常规营销手法。
我们约了在公司附近，华侨城艺库的毛家饭店见面，
在路上我想起了我母亲对表妹的评语：
“这个妹子，最没出息，不去做翻译，却去调什么酒。
”现在，我要去见这个没有出息的表妹，我做兄长的该如何正确地引导她呢？
2个小时之后，我见到了我十几年未见的表妹。
而这一次见面，彻底颠覆了我对表妹的看法。
第一幕
调酒师与大师
时间：
2009年3月20日20点15分
地点：
毛家饭店6号桌
人物：
我、我老婆、婧婧、表妹、服务员甲
表妹穿着一件普通得不能再普通的，圆形图案构成的花衣裳出现在我面前，没有化妆，我在想，她真是一个节省的女孩呀。
表妹一下就和我的女儿婧婧混熟了，逗她玩，跟她讲故事，婧宝宝开心得不得了，一个劲地叫姑姑。
表妹和婧婧在饭桌上其乐融融，好像跟我女儿比跟我跟熟一样。
正当我想着如何开口切入家族话题时，
表妹问到“远哥，你现在做哪一行？
”
“我做的是广告行业，目前公司的业务范围主要在房地产整合推广一块。
”
我怕她不懂什么是整合推广，就又补充说明：
“我们在佛山顺德有个项目叫博澳城，你看到的那些户外牌啊，售楼处的工地围墙啊，全是我们提供的设计方案。
我们收取月服务费，每月*万，只提供方案，是脑力劳动”
“你的方案里包含活动策划吗？
你有没有甑别你服务楼盘的目标人群，根据他们的品味特征价值取向设计一些他们能够参与、并且能反映你楼盘生活方式，为楼盘增加附加值的一些活动？
”表妹像机关枪一样向我发射一堆问题。
我一下愣住了，口中一块永州血酱鸭差点掉到了地下，
表妹接着说道：
“前一段佛山的**楼盘做了个一个红酒会，就是我操作的，包括主题设定、主持、红酒展示、品鉴、红酒文化讲解、节目表演，这种活动对人气聚集很有帮助，甲方很满意。
不光收了举办费，我自己也利用现场的氛围营造，用一些销售主张卖出去一些红酒，小赚了一些。
”
“你知道3欧元1瓶的意大利红酒，我为什么能卖到1200元人民币1瓶吗。
”
我的思想像冰冻了，办红酒会不稀奇，可她把1瓶酒卖到1200元让我觉得很稀奇，刚这句话让我想起了广告大师乔治路易斯说“让1美元的东西看上去像100美元”
她接下来的很多术语、词汇、一些思想和理论就像我在房地产项目提案时跟客户说的一模一样，但更多的是我所不了解的新鲜词。
“知道吗？
我们的营销事实上在葡萄种植的环节就已经开始了，产区的土壤、温度、湿度、榨汁的工具、发酵、储存、成熟的器皿和方式，就已经决定了1瓶红酒的价值起点，但这只是一个价值起点。
”
“我们在欧洲各个酒庄淘出一批好的品种，在借道香港引进内地时我们还需要再包装。
酒庄的品牌历史、酿造人的故事是文化包装的其中一个手段，稀缺性也很重要，年份也是传递给客户的必要信息。
”
“对于一些曾经易手的珍稀品种，前一个持有人的性格、操守、存储的办法也是我们需要去传递给客户的，有时甚至是一个很大的卖点。
持有人的品行，决定红酒的品味”
“存储也是一个卖点，对于红酒的存储来说，恒温是第一位的，恒温需要专业设备，不是空调可以做到的。
国外有些别墅里都有一些造价昂贵温度恒定的私人酒窖，我建议你在操作别墅项目时可以帮开发商提出这样的产品建议。
”
“在种植、酿造、存储、运输的过程中，每一个细节都决定你这批红酒的品质和口味，你需要细分出你的目标客户群体，为红酒划分品类和等级对应他们的需求。
”
“有的时候你需要去引导他们的需求，告诉他们什么样口味的红酒对应他们的品位，对应他们的生活方式。
由于中国传统酒文化根深蒂固，你在抵抗这些固有的酒类消费行为时，必须创造客户新的需求。
”
“有一些需求已经超越了产品的使用价值，有些人买红酒不是为了喝，佛山的客户多数以藏有尊贵的红酒来标榜自己的地位，这时候，红酒已经成为一个符号。
我其实是1200元1瓶的价格卖出去一个身份标签，或者说是卖出去一个关于高品位生活的梦想。
佛山人是没有品位装品位的，譬如这只杯子，”
表妹指着桌上的一只玻璃空杯说到，“你会觉得这只杯子很有艺术造型，很有美学观念，而佛山人心里想着它够不够大，装酒够不够多，嘴上还会附和你说，‘恩，的确是经典艺术’”我扑嗤一笑。
“还有其他比较特殊的销售渠道，你可以把红酒当作公关礼品去赠送，赠送时在其中附一张发票，受礼人可以到酒庄又兑换现金回来。
“定价是很难做的学问，你要综合这瓶酒的所有素质，再根据客户群体需要的迫切程度，结合行业范围内的趋势，作出判断……我比较喜欢做期货，根据产地的气候预估做出品质预估、产量预估，下一季区域市场的需求预估，竞争预估，判断一批产品未来的价格，我通常选择一个或者几个期货品种建仓。
就像炒股票一样，你要有洞穿市场的眼光，对未来需求的趋势准确把握、对品种除基本面之外衍生价值的正确发现，可以让你获得高倍收益。
我那个老婆啊，听得是无比神往啊，恨不得马上要开个红酒行。
旁边的服务员甲有如看到偶像一样看着我表妹。
而我，却陷入了不知所措的思考。
这就是我印象中的那个在夜场里彻夜不归、离经叛道的调酒小表妹么？
在她的谈话里，我居然能找到很多策略方法可以作为我手头很多房地产项目的定位模式，我居然获得了一个系统而细致的策略思考格局，我似乎今天才发现挖掘产品的核心利益承诺可以在任意一个关节找到突破。
在她的谈话里，充满着对产品设计、产品定位、需求创造、传播推广、营销通路娴熟的技巧，她应该是个营销大师才对。
确切来说，是一个红酒营销大师。
我想，有很多很多的调酒小妹和调酒小弟成长成为调酒师，却只会有很少很少的调酒师成长为红酒营销大师。
就像很多很多的设计师，永远定格在了设计师，只有一小部分成了创意师。
但愿我不是定格的那个。
但愿大家都不要是定格的那个。
在我们离开毛家饭店的时候，我眼中看到表妹身上那件普通得不能再普通的衣裳上的圆形图案，已经分明幻化成为了赤霞珠、品丽珠、美洛、白苏维翁……
第二幕
1瓶红酒的市场缝隙
时间：
2009年3月20日21点30分
地点：
深圳的红色出租车
人物：
我、我老婆、婧婧、表妹
“现在我在和一个香港老板谈合作。
他准备在佛山做一个最大的酒窖以及展厅。
除了销售红酒酒以外。
主营一种在内地还从未见过的模式——私人定制红酒。
”
“远哥，你如果需要喝到好的葡萄酒，你在很多商场都能买到法国正品的好酒，不否认法国的酒是很好的酒，比如‘波尔多’产区生产的好酒。
”
我想着似乎今天公司里还有哪个文案也写到了这个“剥耳朵”。
“但是你知道吗，欧洲有多少个国家多少块产区多少个庄园多少种不同口味的好酒？
还有南美洲的智利和非洲南非，又生产多少种口味变化丰富的好酒？
很少有人知道能品尝到有价值的好酒。
”
“真正的好酒永远是那些非主流的酒庄里酿造出来的，你在普通的大众渠道中是看不到的。
就像真正的艺术电影不在好莱坞而在欧洲一样，一些国家的好电影进入中国需要特殊的渠道一样，品味上好的红酒也需要更细分更专业的渠道。
中国有这样的需求群体，金字塔尖的客户群体很庞大，愿意用几十万的投入去品尝和收藏1瓶好酒的人大有人在，尤其在经济发达而且又是与香港国际文化熏陶的这几个城市。
”
“但是行业内做这些非主流酒的也多，怎样获得竞争优势，我们创造出更超前的服务模式，将市场需求细分到单个个体而不是群体，我们提供更精准到个人人性需求的产品。
为满足一个人的口味、习惯、文化偏好等所有要求，为其选择国家、选择土壤、选择葡萄、选择器皿、选择工艺、选择酿造师，为其订制一桶红酒。
这整个过程，你可以叫做“营销私人味觉”。
“这样做的投入非常的大，除了酒本身，我们还要帮他设计制造品尝酒、储存酒的空间场所、细到启瓶器的个性化物件配套、饮酒的仪式指导、个性主题品酒沙龙的策划，太多了，整个贩卖给他的是一种全世界唯一的个人生活体验。
投入巨大，但是相应的回报也大。
远哥，你帮我想句广告语吧。
”
“先生，我可以为您量身度造1瓶红酒，”
“我暂时只想到这一句广告语。
”我面有窘色地对表妹说。
“恩，没关系，你慢慢帮我想，还早着呢。
不过咱们这种产品其实是不需要做广告的，只是个体对个体的圈层口碑营销。
在这个层面上来讲，销售员的话术很重要，群体渗透的方法很重要，要知道，高端人群的想法是很奇怪的，你必须洞察他们的需求，捕捉知道他们想要些什么，他们的人性切入点。
比如说，某个客户的需求只是因为在国外的某段经历让他建立了对某个小镇的偏好，又或者他只需要用高脚杯荡漾起他对一段美好的异域恋情刻骨铭心的回忆，而他的这个回忆也许很圣洁，所以他想再度体验时必须是所有一切的复原。
要观察。
要观察。
而且要再创造。
表妹提出的“营销私人味觉”，建立起了一个特立独行的销售主张，让我想起咱们做过的那些别墅项目，以及同行们操作的那些别墅项目，我们瞄准私人的视觉、触觉、味觉、听觉、内觉了么？
我们瞄准私人的痛苦、喜悦、焦灼、欣慰、哀伤、冲动的情绪了么？
我们瞄准了私人在早晨、中午、晚上、上月、下月、去年、今年的欲望变化了么？
世界上的每一个人都千差万别，世界上的每一个地域都千差万别，世界上的每一种文化都千差万别，世界上的每一个群体都千差万别，而我们多数时候在做千相万同的广告。
寻找市场的缝隙，给产品一个具有穿越性的占位，你要让自己很锐利才能插得进去。
但值得欣慰的是，中国的市场缝隙像是我办公室铁笼子的缝隙，很容易就能找得到。
因为有太多同行给开发商制造了太多的复制品，让很多原本有伟大意义的楼盘变成了被我们打成筛子的平庸作品，兄弟姐妹们，抓把劲，把他们远远地抛在后面。
第三幕
红酒大王和咖啡大王
时间：
2009年3月20日22点05分
地点：
客厅的沙发
人物：
我、我老婆、婧婧、表妹
“你现在在行业里是一个什么样的地位？
”
“远哥，你要问我在行业里是什么地位，我告诉你，红酒行业里我没有做到顶尖，如果用舅舅（我爸，医生）的职称来比喻的话，红酒行业里我是主任医生，而在另外一个行业咖啡行业里，我是教授，调制咖啡顶尖高手，佛山地区的NO。
1。
我的学术证书是北京颁发的，现在佛山有我的培训班，佛山咖啡馆、夜场的咖啡调制师，有一半在我这里结业的，我的学员更多的是懂得品味咖啡热爱咖啡文化的财富阶层。
”
我一下子又蒙了，这个小妮子怎么又整出个咖啡来了，莫非玩的是跨界营销？
“我是佛山咖啡的NO。
1，我要整合香港红酒的NO。
1”表妹如是说，“我想把我的咖啡教育产业和那个香港老板的私人订制酒窖结合起来。
现在还在谈，香港老板不同意，怕搞得太杂，破坏了他的专一和纯粹”。
“我想在他的展厅里获得一个空间，布置咖啡文化体验馆，展示从咖啡的种植到咖啡去壳，又如何研磨成粉末，又调制成Espresso、Cappuccino、Granita、Mocha等等各式各样品种的全过程。
”“你的英语没有丢”老婆插了一句话。
“那当然，我英文好但我不会去做翻译，语言只是工具，我不会去做一个工具，而要做一个使用工具的人。
”我在想，文字、画面都只是个工具吧。
表妹接着刚才的话题说到：
“我要有一个摆放机器的空间还要有一个小型的咖啡馆。
作为回报，我可以利用我的资源、渠道、人脉帮他做红酒营销，同时我的目标群体跟他的目标群体有一定的重合，这些是我说服他的理由，可他还是不接受。
我回去后慢慢跟他谈。
”
如果表妹成功说服了这位老板，那我觉得是多元渠道战胜专业渠道的一场胜利，是不同品类产品相同目标群体渠道共享互相促进的一场胜利，我祝福表妹获得这样的胜利，也让她积累更多跨界营销的经验。
但我估计很难，最大的障碍是表妹很难让香港老板认同咖啡目标群与他的私人定制红酒目标群是重合的。
我想，在我们给到甲方媒体投放建议的时候，是否真正地考虑过目标群体的接触习惯？
有没有可以捆绑利用的注意力焦点？
在我们安设外展场的时候，是否负责任地调查了真的是客户群体集中出现的场所么？
是否都统计过，抽样过，调研过？
分析过？
还是我们在完成任务，为了让案子好看一些，纸上谈兵地出了一堆完全没有执行性的建议？
上帝真的在细部，专业真的体现在细节，现在起，请从细节开始，作一个严格意义上的广告人。
亲爱的AE姑娘们，这就是你媒体创意、渠道创意的工作，是JOB，是职业要求，而不仅是策略总监、创意总监灵光乍现的事情。
把媒体、渠道的创意变成你们的杀手锏吧，未来的公司最赚钱的部门媒介部，需要交到你们手里。
第四幕
对肾病有益的饼干
时间：
2009年3月20日23点05分
地点：
书房
人物：
我、我老婆、婧婧、表妹
夜越来越深，我们全家毫无睡意，期间开始涉及家族话题。
谈到90年代表妹家家境衰落的原因，
谈到表妹的亲叔叔骗走表妹父亲的所有财产，在表妹母亲的婆婆的袒护下，表妹的父亲没有把亲弟弟送进牢房，独自承担债务的事情。
谈到表妹母亲交不起2妹的学费上婆婆家借钱被轰出去的事情，
谈到表妹母亲被婆婆骂道：
“连个男孩都生不出还来借钱”的事情。
谈到表妹命令4个妹妹从此不给表妹母亲的婆婆（她们的奶奶）拜年的事情。
谈到表妹很早就出来闯世界立志要扬眉吐气证明胜似男儿的那些豪迈的事情。
谈到那些对表妹人生、对家族发生着重要影响的事件，
每一个事件，都改变了很多人的一些观念、立场。
还有命运。
最后还谈到了表妹的婆家的事情。
表妹的婆婆是佛山一家食品企业的实际控制人，
是香港麦兜食品系列的主要外包生产商，同时也拥有自主开发的数十个产品，销路不错。
婆婆干这一行干了一辈子，五十多岁了，还在一门心思搞发明创造。
去年开始经济危机让婆婆工厂的订单少了一半，
于是婆婆积极创新，整合资源，寻找新的竞争力。
最近，婆婆和X市中医院的一群医生一起发明了一种对肾病病人有益处的饼干。
这种饼干可以代替肾病病人在治疗期间的禁忌食品如“精米白面”
在最新的食品安全法颁布之前，婆婆在X市的各个医院都布了点，X市所有的专科医生都成为了婆婆的销售员，销售这种救肾病病人于水深火热的保健饼干。
3鹿、蒙牛的事情一出来，国家食品安全法制定了新的条款，医生、专家等推售介绍产品可是要负刑事责任滴。
再没有人敢越线。
新产品断绝了通路，表妹问我还有什么其它的推广办法。
我说，“这可是个概念独一唯二的好产品啊，市场专业化程度高啊，市场需求很细分啊，消费群体很固定很精准啊，推广针对性很强啊，消费需求是必须的被迫需求啊，但是你的承诺很难打广告差边球啊，你的饼干是食准字不是健字号不是药字号啊。
”反正一顿搪塞，没有想出个好办法。
最后着急了，我说：
“这样，叫你婆婆拿出推广费用，我们公司给你做广告推广，不过我的建议是改掉配方，直接把这个饼干改成滋阴壮阳的补肾饼干，我好扩大消费群体，好做大众媒体广告，广告诉求就是“可以壮阳的饼干，可以美容的饼干”之类的，保准卖火……”
没等我说完，表妹打断我的话：
“婆婆不会同意的，婆婆是实在人，也是诚信的人，虚假的夸大宣传她是不会做的，她的每一种产品都来源于对市场真实需求的开发研究，她想创造一个清清白白的基业留给我将来打理……”
我无语。
表妹母亲的婆婆不是好婆婆，表妹的婆婆却是好个婆婆。
检索市场经济这么些年来，有多少阴暗的企业做不好主业却靠着虚假的保健产品概念咸鱼翻身的，又有多少轮各种保健品题材泡沫垃圾的沉沉浮浮，犹记得当年保健品的广告攻势像如今的房地产广告一样，布满着一样的功效，一样的定位模式，一样的诉求口吻，一样都那么非人类地广告。
我骨子里痛恨那样的广告，有如我痛恨那些阴暗的思想、阴暗的行为一般。
我表妹的婆婆是好婆婆，因为她所有的创意都是为了解决有需要的人们的问题，即使是做一盒饼干。
我表妹母亲的婆婆不是好婆婆，因为她的创意给善良的人们制造了更多的麻烦。
表妹要睡觉了，我叫我老婆找本书给她看着睡觉，我老婆给她看的是婧婧的童话故事《1千零1夜》，我认为她一定会很幸福地睡着的。
幕后记1
表妹是21号晚上回佛山的，当天我在上班没有陪她。
表妹的一生，就浓缩在我们交谈实录的那几幕里了，
还有一些细节我删除了，
比如表妹婆婆请广州的设计公司设计所有的产品包装只要5千元，
比如我说：
“竹叶青茶叶请香港大师陈幼坚设计VI系统花了大约50万元”
比如我表妹说：
“50万元太不可思议，我的产品视觉形象还没有到需要50万元请人管理的地步。
企业这个阶段的需要的创意更多是产品的定位创意和营销通路的创意，我想我婆婆倒愿意花50万做这个事情。
”
表妹的一生，是营销的一生，也是充满着创意并周旋着各种创意的一生。
我看表妹是个广告人，
表妹看我是个卖字画的人。
幕后记2
1、以上文章内容基本属实，部分因记忆问题未能还原，下次会随身带录音笔。
2、部分地名和特定称谓出于保护当事人考虑予以隐藏。
3、文中部分发散思路、言论由19日凌晨董事长的两篇博文为出发源点，请大家查阅。
4、 请留意我的下一篇博文《广告的人性洞察与社会洞察》的第一篇《一吨辛苦有几重》。
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