品牌竞争策略重点难点辅导.docx
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品牌竞争策略重点难点辅导
品牌竞争策略重点难点辅导
第九章强化品牌保护
[一]目的要求
1．理解品牌保护的意义；
2．了解品牌保护的具体内容；
3．掌握品牌商标注册程序；
4．掌握品牌的经营保护策略；
5．掌握品牌的自我保护措施。
[二]要点提示
1．品牌保护的内涵；
2．品牌保护的具体内容；
3．商标注册的程序；
4．品牌经营保护策略。
[三]各节重点难点
第一节品牌保护概述
企业创出一个品牌，尤其是名牌，需要十几年、几十年的努力，甚至需要付出几代人的心血。
品牌是一种资源，著名品牌意味着较高的市场份额和较高的消费者忠诚度。
稳定的市场能够为企业筑起一道森严的市场壁垒，让对手望而却步。
改革开放三十年来，中国的经济发展迅速，成就举世瞩目。
然而，令人十分遗憾的是，我们已有的很多驰名商标和名牌产品却由于各种原因大量丧失或消失，损失巨大。
品牌是一项十分重要的无形资产，好的品牌特别是名牌、驰名商标等具有极高品牌价值的品牌，是企业的一笔巨大财富。
然而并不是所有拥有高质量、高声誉、高销售量的品牌都能成为持久永恒的名牌。
在这活跃而竞争激烈的大市场中，很多品牌会消失、会被击垮。
每一个品牌的陨落都有其本身和外界的原因，有的是自然衰老，有的是遭遇突发事件，有的是企业防患意识薄弱，有的则是患了某种品牌疾病。
所以，为使企业自身的巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，企业必须对自己的品牌实施各种有效的保护策略。
一、品牌保护的内涵
品牌作为企业和顾客沟通最有效、最重要的载体之一，向来备受重视。
品牌竞争力的形成不是一朝一夕的，很多品牌由于缺乏必要的保护，在市场竞争中被淘汰。
品牌保护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌地位等的一系列保护措施。
主要包括品牌保护、品牌更新和品牌危机管理。
品牌保护是品牌管理的一项重要工作，但是品牌保护并没有受到一些品牌所有者的足够重视，致使很多知名品牌甚至是百年老字号也逃不掉陨落的命运。
可以说，品牌保护对于品牌所有者和经营者而言具有极为重要的意义。
（一）巩固品牌地位，防止品牌老化
由于内部和外部的原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及销量、市场占有率降低等的品牌失落现象，被称为品牌老化。
品牌时刻有老化的趋势，这是企业在发展中应不断思考的一个问题，如果不对品牌进行及时的保护和更新，随之而来的局面就是失去原有市场。
进行品牌保护可以有效的防止品牌老化。
随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断发展，以适应社会经济发展的需要。
品牌保护所采取的一系列保护品牌形象、保持品牌市场地位的活动，是克服品牌老化的重要途径。
（二）保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者需求
消费者是企业品牌经营者的上帝，而消费者的“口味”是不断变化的，这就要求企业在同一个品牌下进行产品更新，品牌内容要随之作出相应的调整。
几乎每一个知名品牌都在不断地变化着、更新着，以满足消费者不断变化的口味与偏好，可口可乐的口味、柯达的型号、海尔的空调品种、李维斯牛仔裤的样式都在随着市场需求的变化而变化。
以市场为中心，完全满足消费者需求，要求品牌经营者建立完善的市场监测系统，随时了解市场上消费者的需求变化状况，及时地调整自己的品牌。
（三）抵抗竞争者的攻击
假冒现象被一些经济学家称为“黑色经济”。
据统计，假冒商品总量约占世界贸易额的2％或者更多。
假冒商品种类繁多、数量巨大，从日常生活用品到生活资料，从一般商品到高档耐用消费品，从普通商品到高科技产品，从内销商品到外贸出口商品，假冒伪劣产品几乎无处不在。
假冒名牌商品不仅会侵害名牌商标形象，真假难辨，使消费者和用户望而生畏，而且会严重影响名牌企业的经济效益和声誉，对企业造成恶劣影响。
品牌要实施名牌战略，有效地保护品牌，必须引入法制轨道，通过立法保护、司法保护和商标保护来对品牌进行维护，有效地防止恶性竞争。
（四）预防和化解危机
随着消费者维权意识的增强以及公众舆论监督体制的不断完善，品牌面临着越来越多的危机事件。
企业的品牌运营活动是在变化的市场环境中实现的。
如果企业运营时间和策略的选择、管理制度的制定不能与外部环境相适应，那么，企业品牌运营就可能陷入危机。
品牌保护要求品牌产品或服务的质量不断提高，同时有效地防范由内部原因引起的品牌危机，还应加强品牌的核心价值，以降低危机发生后的波及风险。
二、品牌的硬性与软性保护
品牌保护主要是指对商标、专利权等无形资产的保护，以及在品牌管理过程中谨防做出与品牌核心价值不一致的行为，造成对伤害品牌的行为。
前者是硬性保护，后者是软性保护。
（一）品牌的硬性保护
对品牌的硬性保护主要指对品牌的注册保护，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。
1．行业注册
一个服装品牌，不仅要在服装行业进行注册，同时也要考虑到其他的行业，比如医药、地产、电器、化妆品、食品等行业进行注册，这样就不会在其他行业里出现同名的品牌，企业规模扩大、品牌发展延伸时也就不会惹上法律上的麻烦。
2．副品牌注册
对于实施了副品牌战略的企业来说，有必要对各种副品牌名称进行注册。
比如海王金樽、海王银得菲，如果不对金樽、银得菲都进行注册，就可能会出现许多三九金樽、太太金樽甚至海尔金樽，到最后花了大把银子所做的宣传、所建立的消费者信任度，全变成了竞争对的免费广告。
3．包装风格注册
对于有自己企业或公司独特包装风格的产品，如百事可乐的外形包装等，要立刻申请专利保护，这样其他的饮料企业公司就不能模仿，如蓝天食品公司在对蓝天食品的包装设计中，其旗下的几十种产品都保持着同一种风格，那就是蓝天上飘有白云，背景是蓝色。
在新的包装未更换之前，蓝天公司就悄然地对其包装风格进行了注册，以防竞争对手模仿抄袭。
4．形象注册
二十一世纪以来，形象物已被越来越多的企业所使用。
如海尔公司的海尔兄弟、QQ的小企鹅、康师傅的胖厨师，以及我们所熟悉的麦当劳叔叔、肯德基上校、一休小和尚等，这些形象的使用成为品牌识别的标志之一，对其进行注册保护，可以维护品牌识别的完整性。
5．近似注册
比如“康师傅”与“康帅傅”，这只不过是一个字“师”与“帅”之间的区别。
“康帅傅”就是一种其他企业的“近似注册”。
这种注册方式，对于企业品牌的伤害很大，会大幅度影响企业在市场中的销量。
很多消费者不注意就会买到并不是“康师傅”的方便面。
“康师傅”如果在同行业中同时注册“康帅傅”“康师博”“康师桶”“康师埔”等名称，就可以有效避免不必要的损失。
还有一些品牌为了更好地进行识别，会设计一些新颖的辅助标识，这也是品牌注册工作的一部份。
6．跨国注册
商标跨国注册有两条渠道：
对于《商标注册马德里协定》缔约国的企业或个人到该协定缔约国进行商标注册，可通过世界知识产权组织国际局进行商标国际注册；到非《商标注册马德里协定》缔约国进行商标注册，一般采用“逐一国家注册”的方式注册，必须在每一个国家逐一进行注册。
国内有些企业的品牌自我保护意识非常强，如神龙公司的富康品牌，不仅申请注册了国内商标专用权，还在我国香港、台湾地区进行注册，另外也在东南业的缅甸、泰国、菲律宾等国家和地区依法办理了国际注册申请，使神龙公司成为享有跨地区、跨国界、国际上认同许可和依法保护的驰名商标。
然而到现在为止，具有神龙公司这种跨国界品牌意识的中国企业并不太多，许多企业到国外去注册时才发现自己的品牌早已被其他企业抢先注册了。
四川长虹电子集团既没有自己出口“长虹”品牌的产品到南非，也没有授权任何国内贸易公司向这个市场出口，但该市场上就发现了“长虹红太阳”彩电。
而在印尼、泰国等地，“长虹”商标则被国内的另一家电器生产企业抢注。
久经市场洗礼的国外企业，在这方面却是我们学习的榜样。
据资料显示，日本的松下、东芝、日立，美国的通用，德国的汉高等知名企业拥有的商标注册件数都是从几千件到几万件，少数公司的商标甚至达到六七万件。
（二）品牌的软性保护
软性保护是指企业在品牌的管理过程中，谨防做出与品牌核心价值不一致的行为，造成对品牌的伤害。
比如：
推出与品牌核心价值不吻合的产品或产品概念，做出与品牌核心价值不一致的传播与活动。
软性保护又可分为纵向保护和横向保护。
1．纵向保护，即指在时间上，品牌应该坚持一个主题去传播，不要轻易改变主题、推出与主题不一致的广告，应坚持“用一个声音说话”的原则。
如果今天的定位是“阳刚”，明天又变为“热情”，那么传递的信息将会混乱不堪，这对品牌形象的维护极为不利，也会使得品牌形象模糊。
案例分析：
上世纪60年代后期，依斯波瑞特刚在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并且一直坚持下来，与它宣传的宗旨一致的是依斯波瑞特的室内陈列开始注意宣传人的价值，时时刻刻提醒顾客穿着时不忘表达自己的意见。
被广泛使用的口号是：
“所有国家都应该归还不属于他们的东西”“每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程”。
这些颇具个性的语言，在不经意间就征服了世界上千千万万的人们。
2．横向保护，即指在同一时期品牌的推广上，广告、公关、促销等行为应该协调一致，不能相互打架、互相抵消、相互矛盾。
比如由于一家烟草公司总部没有统一的销售规划，就使得各地的推销活动呈现出五花八门的局面，是销售信誉度极度下降。
只有万众一心，同时发出一致的声音，声音才会整齐宏亮，响彻云霄，如果大家发出的声音不一致，只能是吵杂无比，混乱难堪。
品牌的横向保护需要通过协调统一的销售方式和管理手段来实现，并且需要整个公司营销体系的计划和配合。
第二节品牌的保护
用法律手段保护自己的品牌权益对企业有着极其重大的意义。
因为法律具有强制性，它界定了企业在品牌资产上的权益边界及相应的条件，是企业保护自己品牌资产的最重要手段。
一、商标权的保护
商标权的保护是品牌保护中的重要内容之一，指的是对品牌所包含的知识产权即商标、专利、商业秘密等进行保护。
品牌保护最重要的武器是法律，品牌保护的核心是商标权的保护，即对商标专用权（已经过注册）的法律保护。
品牌保护的范围要大于商标权的保护范围。
企业对其品牌的自我保护，既有商标权保护的内容，也有非商标权保护的内容。
（一）企业名称、商标和商品名称的区别
商标是用以区别不同品牌商品的特定标志，经过注册后，能够获得一种专有使用的权利。
在此基础上，商标持有者可以建立独特的商品信誉，以此吸引顾客，在市场竞争中赢得优势和巨额利润。
企业名称是企业的称谓，它与商标的区别主要在于：
从法律角度讲，企业名称必须先注册后使用，而商标则自愿注册；商标一般由文字、图形记号及其组合所构成，图文并茂者居多，而企业名称，为称呼上的方便，则会由文字构成；企业一般只有一个名称，却可以有多个商标，如美国宝洁公司仅洗发水品牌就有“潘婷”“飘柔”“海飞丝”“沙宣”等多个商标；企业名称用以区别商品的不同生产者和经营者，商标则用以区别各企业的商品或服务。
商品名称是某一类有共同性质商品的通称。
商品名称是在使用过程中自然形成的，而商标则是由使用者自行设计的；商品名称是对具有某类共同性质的物品以语言的形式作的抽象和概括，它不具备把不同企业的产品相区别的功能；商标经注册只能由注册人专用，而商品名称不具有专有性。
任何一个企业都可以使用商品名称，但不能随意使用他人商标。
（二）品牌商标的注册
取得商标专用权。
商标专用权也称为商标的独占使用权，是通过一定的形式或手续取得一个国家或地区的商标法律所赋予的商标权利，包括商标使用权、商标转让权，许可他人使用权、商标继承权、对侵权人要求赔偿损失权等。
1．及时申请商标注册
商标注册是保护商品品牌的重要环节，是维护品牌的前提和基础。
1993年7月1日正式实施的《中华人民共和国商标法》规定，谁最先申请商标注册，商标权就授予谁，而不管谁先使用。
因此，商标要及时办理注册手续，切不可等到产品出名后再注册，以免被他人抢注。
商标一经合法注册，品牌经营者就因此取得商标专有权，受到法律保护，世界上多数国家都实行注册在先的原则。
在商战中，商标管理从某种意义上说，就是生命管理。
如果商标管理不好，企业顷刻间就会破产或痛失某些大市场。
在国际市场竞争中，一些强势品牌商标被抢注，使企业遗憾无穷，后悔莫及。
这样的例子很多，在此不再枚举。
据不完全统计，我国强势品牌商标近年来被国外抢注的多达200多个。
2．商标注册的程序
第一步，由商标申请人同商标注册机关提交商标注册申请书、商标图样和表明申请人身份的营业执照。
如申请人委托代理人申请商标注册，还应提交代理人委托书。
如申请特殊类商品品牌商标还需一些相关的证明文件，如申请卷烟商标，应当附送国家烟草主管机关批准生产的证明文件。
每件商标申请，应向商标局提交商标注册申请书一份。
商标注册申请书有统一形式，由县级工商局或者商标代理机构及以上部门提供，商标图样是包括商标的黑白图样及其大小、规格。
接着缴纳商标注册费用，包括申请费和注册费。
第二步，市、县工商行政管理局接受商标申请人的申请后，进行初审，初审无误后，转报商标局，由商标局进行核准、发证。
3．申请注册商标进行审查的内容
申请注册商标进行审查的内容包括：
（1）商标是否混合。
是指审查申请注册的商标是否与别人已经注册或申请在先的商标相同或相似，并且使用在相同或相似的商品上。
其中相同商标是指商标在文字、图形方面完全一致；近似商标是指两个商标在文字、图形或其语意、读音等方面相互类似，容易使一般消费者在视觉、听觉等方面对两者造成混淆。
商标近似包括外观近似、读音近似和意思近似。
（2）商标是否具有显著性。
我国《商标法》等七条规定：
“商标使用的文字、图形或其组合，应当具有显著特征，便于识别。
使用注册商标的，并应当标明。
”注册商标或者注册标记。
如简单的外文字母、简单符号、单纯数字等均属于没有显著性的商标。
（3）商标是否违反商标法禁用条款。
各国商标法都规定了一些文字、图形不能作为商标使用，更不能作为商标注册。
（4）申请注册的商标，经审查无误后，由商标局予以公告。
从公告之日起3个月内如无异议，或异议经最终裁定不能成立，由商标局核准注册，授予申请人商标专用权。
4．在国外办理商标注册的注意事项：
（1）到国外注册商标之前应先在国内注册；
（2）了解国外商标法和商标注册的习惯做法；
（3）选择和设计好图形与文字；
（4）选择商标代理人；
（5）委托商标代理人先向商标主管机关办理查询；
（6）及时答复主管机关的询问；
（7）在申请被驳回后，要充分利用申诉和再审查权利。
企业到国外进行品牌商标注册的程序比较繁琐，但为了避免被抢注造成极大的损失，应认真做好国外注册工作。
企业到国外进行商标注册时，可以先向一些咨询服务机构或工商管理机关进行咨询、查询，甚至可以委托一些组织或者个人代理其进行注册。
（三）维护品牌商标权益
商标权是商标所有人对其注册商标享有的权利。
它是由商标主管机关依法授予商标所有人受到国家法律保护的权利，属于知识产权范畴。
品牌经营者应充分利用法律来维护自己的商标权益。
有如下措施：
第一，维护专有性。
专有性，又称为独占性和垄断性，它有两层含义：
一是指在同一国家或地区同一商标只能由某一企业或个人在指定商品上注册并享有专有权利，不能由多家企业或个人所有；二是指商标获准注册之后，注册商标所有人具有独占使用权。
第二，注意时效性，及时续展。
商标权具有时效性，在有效期内，商标受到法律保护，超过有效期限，商标将不再受到法律的保护。
注册商标有效期的长短，各国规定不一，如我国规定注册商标有效期为10年，美国规定为20年。
注册商标有效期届满前，要及时申请续展。
若有效期满后，没有续展，则视为自动放弃。
第三，维护商标权的广泛地域性。
商标权具有严格的地域性，也就是说商标注册人在一国注册的商标，只在该国领域内受到法律保护，在其他国家则不发生效力。
所以说，品牌不仅要在国内注册，而且也要在国外注册。
否则一旦被他人抢注，有时就只能眼睁睁看着自己用大量心血浇铸的品牌被他人名正言顺地拿去获取利润而束手无策了！
第四，加强对品牌商标的管理保护。
企业应制定专门的商标管理制度，把商标管理作为企业管理的重中之重。
对商标的使用、标识的印刷、出入库、废次标识的销毁等，都要进行严格的管理审核。
大企业还应设立专门的商标管理机构和科学完善的商标档案制度，配备熟悉商标知识和商标法律法规的管理人员，使他们成为其商标的有力捍卫者。
当我们的注册商标受到侵害时，应马上依行政程序请求工商行政管理机关或依诉讼程序请求法律机关予以保护，制止侵权者的不法行为，并要求对这种行为实行制裁，追究侵权者应负的法律责任。
二、品牌的经营保护策略
品牌经营者努力营造高知名度品牌，然而品牌的知名度越高，假冒者就越多，技术失窃的可能性也就越大，品牌搏杀竞争、品牌之间互相打击、两败俱伤的现象也就越普遍，因此品牌经营者为使品牌健康成长，必须注意进行品牌的自我维护。
品牌的经营保护，是指企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。
不同的品牌，因其所面临的内部和外部环境的差异，经营者所采取的保护活动也各不相同。
但是不论采取何种经营活动对品牌进行保护，都必须以下列几点为基础：
（一）以市场为中心，全面满足消费者需求
消费者的“口味”是不断变化的，这就要求品牌内容也要随之作出相应的调整，否则，品牌就会被市场无情地淘汰。
市场是无情的，它不管你是中国品牌还是世界品牌，只要你违反了市场变化的规律，就必然会导致企业经营的失败的后果。
以市场为中心，完全满足消费者需求，就是要求品牌经营者们建立完善的市场监察系统，随时了解市场上消费者的需求变化状况，及时调整自己的品牌，以便使品牌在市场竞争中获胜，顺利完成品牌保护的工作。
（二）苦练内功，维持高质量的品牌形象
对品牌经营者而言，维持高质量的品牌形象，可以通过以下几个方面进行：
第一，评估产品目前的质量。
品牌经营者应该从内部挖掘潜力，即全力贯彻实施内部质量管理体系，从根本上了解消费者对品牌产品的意见和建议。
第二，产品设计要考虑顾客的实际需要。
东京麦肯锡顾问公司决定改进电动咖啡壶，以适应人性化需要。
在设计时，负责设计的技术人员问了一大堆问题，诸如壶应该大一点好还是小一点好。
后来经过讨论，大家一致认为咖啡爱好者普遍对味道香醇的咖啡更感兴趣，于是该公司负责人问设计人员，哪些因素会影响咖啡的味道。
设计小组研究结果表明，有很多因素会影响咖啡的味道：
咖啡豆的品质和新鲜度、研磨方式、加水方式和水质等，其中水质是决定性的因素。
所以该品牌产品设计了一个去除氮化物的装置，另外新产品还附有一个研磨装置，消费者要做的，只是加水和放咖啡豆。
实践证明，改进后的电动咖啡壶受到了广大顾客的欢迎。
第三，从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的高质量形象。
知名品牌主要是由“品位高雅”“质量可靠”“设计入时”等内在因素起主要作用的，但品牌也要善于包装自己，也就是通过各种有效的手段把自己宣传出去。
第四，随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。
现在，越来越多的汽车出厂时都装上了豪华设备，进口商和生产厂家合力向这一趋势靠拢。
红色安全带、光线柔和的刹车灯、电子控制升降窗、昂贵的立体声音响设备、车内电话和空调以及上等制作的方向盘、换档杆、仪表盘、高级真皮包裹的座椅等充分体现了消费者讲求舒适、豪华的趋势。
第五，让产品便于使用。
如今人们似乎变得越来越懒了，什么都追求个方便轻松。
商务通电脑是恒基伟业公司推出的新型全能手写掌上电脑，自上市以来就颇受白领阶层欢迎，其成功的秘诀就在于商务通电脑轻便灵活，便于顾客随时使用，难怪该公司会打出“商务通，科技让你更轻松”的广告语来招揽顾客。
（三）严格管理，锻造强势品牌
企业品牌的经营保护最强势的要素就是企业对品牌进行全方位的严格管理，以便保持和提升品牌竞争力，使品牌更具活力和生命力。
第一，坚持全面质量管理和全员质量管理。
案例分析：
荣事达公司自20世纪90年代初就引入了ISO9000质量体系和推出“零缺陷”管理，荣事达公司将“用户是上帝”“下一道工序是用户”“换位思考”“100%合格”等质量意识转变为员工的自觉行动，创建了属于荣事达自己的“零缺陷生产”模式。
与此相关的一系列有关的制度纷纷出台，从而实现为分散与集中、全员自控与专门控制、内在质量控制与系统信息反馈相组合的“零缺陷生产”质量管理体系。
反之，忽视质量控制，降低品牌产品质量，对于企业品牌来讲就是一种自杀行为。
有的企业一看到市场紧俏、产品供不应求，就降低质量管理，结果很快就被淘汰出局。
第二，坚持成本控制和成本管理。
最低成本优势是企业品牌保护的一大法宝。
优势品牌必须实施成本最低领先战略，采用先进技术，提高劳动生产率。
我国的格兰仕企业品牌就是推行成本控制的最好例子，格兰仕通过规模扩张和成本控制使其成为微波炉行业老大，在我国占有60%以上的市场份额，在欧洲的市场份额也在60%左右。
在坚持成本控制的基础上，要加强企业的资金管理、费用管理、财务管理、劳动管理、设备管理、原材料管理和其他管理，把成本降到最低水平。
（四）实施“差异化”策略，进行品牌再定位
一种品牌在市场上的定位不论其最初是如何适宜，但到后来往往由于消费趋势的变化、消费者的兴趣变化、偏好转移以及市场占有率的变化不得不对它进行重新定位或者实行差异化策略。
案例分析：
国内饮料市场被国际品牌占领了大半市场空间，“达能”在国内连续收购更令人惊心动魄，众多民族品牌遭受毁灭性打击，在这种情况下椰树集团凭借其独一无二的椰子汁在国内饮料市场发展起来。
在椰树集团进入市场之前该类产品在市场上是一块空白，这使之具备完全的差异化优势，成功跻身全国十大饮料企业之列。
如果说“椰树”是依靠产品本身差异化取得成功的，那“农夫山泉”即是在产品本身差异不大的情况下，利用概念差异化取胜的案例。
起先农夫山泉在瓶装水市场上毫无竞争优势，上有娃哈哈和乐百氏两大品牌的压制，下有各地区品牌的蚕食，在这样恶劣的环境下，农夫山泉利用人们一直以来对纯净水是否有益于身体健康的担心，提出了“天然健康”的概念，通过一系列外在表现手段，锻造出“天然水”概念，大肆宣传“千岛湖水下80米的天然水”，正是由于实施了差异化策略，进行了品牌在定位，使得农夫山泉在短时间内就崛起成为国内瓶装水市场的三强之一。
（五）不断创新，锻造企业活力
创新是企业品牌的灵魂，是企业活力之源。
只有不断创新，才能让企业品牌具有无穷的生命力和永不枯竭的内在动力，发展和壮大企业品牌。
创新是一个系统工程，包括许多方面的内容，主要有观念创新、技术创新、质量创新、管理创新、服务创新、市场创新、组织创新、制度创新等。
三、品牌的自我保护
品牌的知名度、美誉度越高，假冒者也就越多。
因此，品牌经营者除了在经营活动中保护品牌外，还应注意品牌的自我保护。
品牌的自我保护是品牌维护的重心，是品牌维护的最重要措施之一。
（一）让消费者识别品牌
1．假货市场及形成原因
从“中华”“红塔山”香烟到“茅台”“五粮液”酒，从“碧螺春”“铁观音”茶叶到“捷安特”“永久”自行车，从“维维”豆奶、“喔喔”奶糖到“喜之郎”果冻、“双汇”火腿肠等，假冒伪劣产品无处不在。
假冒伪劣产品不仅败坏了企业声誉，损害了品牌形象，还对消费者的生命和健康构成了威胁，破坏了消费者的品牌忠诚。
我们应本着“标本兼治”的原则，去抗争和消灭假货，让假货无藏身之地。
假货为何能如此猖撅，其主要原因主要有以下几点：
法律法规不健全。
我国目前市场法律法规还很不健全，缺乏完善的经济法，执法人员素质低下，处罚弹性较大，现行法律法规对制假、售假者的处罚普遍偏轻，不足以使其伤筋动骨。
监督机制不健全，监督行为常常是滞后的和临时的，缺少经常性的和规范化的联合协作。
高额利润的吸引。
假名牌往往能产生高额的利润。
一包假中华香烟的成本只有几元，但零售价可高达几十元。
一块假劳力士金表的成本只有几十元，但售价高达数万元等。
假冒伪劣产品的高额利润使一些不法分子铤而走险，屡禁不止，严重危害了消费者和品牌经营者的利益。
地方保护主义的盛行。
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