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市场营销计划

市场营销计划

市场营销计划是指在研究目前行业潜力、市场营销状况,对企业swot分析,企业所面临的以及存在问题的基础上,对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制.

市场营销计划是指在研究目前行业潜力、市场营销状况,分析企业所面临的主要机会（opportunities）与威胁（threats）、优势（strengths）与劣势（weaknesses）以及存在问题的基础上,对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制.营销计划是商业计划的一部分.

品牌定位与市场营销战略案例分析

案例品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”.在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名.王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称.到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地.

20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:

一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港.在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册.加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）.

市场营销战略定位

2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”）,初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售.成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的（这种问题目前在中国企业中特别典型:

一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告）红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位.

红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致.这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事.正如广告大师大卫奥格威所说:

一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告（创意）.经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位.

按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因此大家的结论与做法往往大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异.而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张.

又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突.如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战.就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样.所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会.

为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查.以此基础,研究人员进行综合分析,理清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争.在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合.其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃”.

而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”.在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:

该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津.（后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后可乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放.）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”.这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”.

消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗.

再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位.而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争.

同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依.如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位.

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场.而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作.通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限.研究人员认为:

“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去.”

至此,品牌定位的研究基本完成.在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”,独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:

吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……

这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:

其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍.

其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔

其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑.

其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌.两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》.

成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象.重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等.凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广.

“开创新品类”永远是品牌定位的首选.一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的.红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益.

确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值（定位）进行积累.

这时候才可以开始广告创意,拍广告片.

市场营销目标锁定

2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元.发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍.而所有困扰中,红罐王老吉是应该当“凉茶”卖,还是应该当“饮料”卖？

是企业不得不面对的最核心的现实难题.

现实难题表现一:

广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱.

一方面,在广东,传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用.而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶.因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限.

另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮.所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择.

在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中.

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌.加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品.企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净.

面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来.

现实难题表现二:

红罐王老吉无法走出广东、浙南.

在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法.教育凉茶概念显然费用惊人.而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决.做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏.如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位.而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影.这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:

既不能固守两地,也无法在全国范围推广.

现实难题表现三:

推广概念模糊.

如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可.很多人都见过这样一条广告:

一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门.广告语是“健康家庭,永远相伴”.显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值.

在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它.在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年.出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置.在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满.但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚消费者为什么买我的产品这样一个问题.

市场营销行动方案

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策.

紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质.在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来.

为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:

吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉.结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买.

常用市场营销计划书范本

一标题

这是ppt的封面,要有一个代表主题的词或者一句话,然后以实际内容为副标题,比如“乘风破浪,灌水donews----2002年donews灌水计划”.

二概论

本章节阐述计划的内容梗概.

三指导思想

阐述计划编写是基于什么理念和数据依据进行的.

四本文注释

对一切需要特别说明的引用或者内容提前解释（特别是看报告的人不具备专业知识的情况下）.

五中心思想

确立本计划的核心内容.

六竞争力分析

1环境阐述和分析目标市场的环境状况；

2对手详细阐述竞争对手的状况,数据越充分越好,最好要给予特点分类；

3消费市场对目标市场的状况和客户的特性进行阐述和分析；

4自身本公司的竞争力分析（这里要注意把握,搞清楚领导喜欢听实话还是假话,然后把握好深度和用词）；

5结论对分析进行总结性提纲.

七定位

根据分析结论进行市场位置定位.

八策略定位

根据市场定位分别对包括市场、产品、价格、渠道、宣传等进行基本策略定位.

九策略

1市场策略；

2产品策略；

3渠道策略；

4价格策略；

5服务策略；

6合作策略；

......

十策略实施

分别对应策略项目做出实施计划及预算、总预算.

十一执行目标

按公司制定编写.

十二备注

根据本公司情况,列出不可估因素等等.

十三结束

通过以上的案例就可以明确的理解市场营销计划的构成与具体实施:

首先对现有市场营销状况进行研究、分析,并明确定位下一步市场营销工作所要克服及达成的预期效果、精准锁定市场营销目标；其次、围绕市场营销目标确立市场营销战略；最后、按照既定市场营销目标及战略部署实施市场营销行动方案.2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”）,初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售.成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型:

一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位.

红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致.这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事.正如广告大师大卫奥格威所说:

一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告（创意）.经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位.

按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异.而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张.

又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突.如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战.就像消费者认为茅台不可能是一瓶好的“啤酒”一样.所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会.

为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查.以此基础,研究人员进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争.

在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合.其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”.

而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”.在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:

该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津.（后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放.）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”.这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”.市场营销计划经典案例新品渠道销售方案1、渠道推广（行业内特指批发渠道,不包括零售终端）是营销推广中非常重要的一个环节,运作好坏直接关系产品在市场上的流通是否顺畅,以及在整体策略上是否能策应对消息者的拉动.

1-1、产品铺货的渠道推广战术

批发流通:

1-1-1省、市级一、二级批发流通市场

1-1-2商品流通领域的大批发商

零售终端:

1-1-3夫妻店

1-1-4食杂店

1-1-5小型卖场

1-1-6自选量贩

1-1-7冷饮摊店

酒店商超:

1-1-8大型ka类b类超市、买场、商场

1-1-9连锁店

1-2、渗透式铺货

2-1利于迅速打开各个渠道,隐蔽行动,避免竞争,抢占市场占有率,以最快的速度,最短的时间,完成立体铺货行动,为以后大力推广打下良好基础.

2-2利用返利加大经销商库存和资金压力,迫使经销商的经营重心向我们的产品倾斜.

2-3加大各级经营者的返利比例,业代监督实施,防止经销商截留返利,影响铺货速度和密度.

2-4多级促销、渠道造势,利用给商家的返利和给消费者的优惠政策,调动各级经销商和消费者的销售与消费积极性.

2-5各级业代可提前以海报、传单、通知形式,让各级经销商知晓此次促销的政策,同时争取定单并协助经销商向二批和零售终端铺货、定货.

2-6适用条件:

1商家有足够经济实力,2好的商业信誉和稳固的终端网络,3在厂家实力不足时,可区域性实施此方案,4适合低价位、流通性强、随机性消费强的产品.

1-3、选择性铺货

3-1这样的铺货方式主要是阶段性的,并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货.首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道；然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时,这种方式所投入的费用较少,适应性比较好.

3-2促销政策:

因为不同的产品选择的重点渠道是不同的,所以促销政策要根据具体的情况来设计.如果将批发商作为重点铺货渠道,则适合采取实物返利的方式；如果直接将零售终端作为铺货重点渠道,则可采取样品、礼品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式.

3-3掌握好节奏:

对于应该首先进入批发渠道还是零售渠道,进入的时机以及何时扩大铺货的渠道范围,都要根据市场的变化情况做出恰当的安排.

3-4适用变化:

此方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者是开拓市场的初期以及资金紧张的时期采用.

1-4、广告造势铺货

4-1这是一种拉动式的铺货方式,即在产品铺货前先投放广告（传单、报刊、海报、电视、流动车体等媒体）,一段时间后再进行产品铺货.

4-2这种方式的重点是先刺激需求,然后以需求带动产品的流通.一方面先打广告可以使消费者产生认知,因为广告具有滞后性,消费者对广告要接受一定程序后才会产生购买行为,可以充分利用时间来安排铺货.另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制,因为渠道进货往往受广告的影响,甚至是一个主要的因素,因此在广告后铺货,可以顺利地使渠道接受产品,缩短铺货的时间.

2、新产品上市的渠道战术

2-1、营造声势,抢占先机

2-1-1这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道,使竞争者无法及时反应,从而争取到充足的推广时间,顺利地在市场上立足.

2-1-2对于新产品实施这种战术,首先要做的就是迅速铺货,要按照渗透式铺货战术的方式,以高比例的实物返利刺激渠道大量进货,造成声势,使产品迅速流入到各级渠道,避免竞品的阻挡.

2-1-3在渠道促销开展的同时,还要配合投放媒体广告或者宣传活动,以拉动消费者的需求,策应渠道的推广活动,使产品能顺畅地流通到终端.

2-1-4此战术适用于流通性强的产品,可以迅速通过多级渠道到达终端,否则有在渠道中造成大量积压的危险；而且高比例的返利政策也不能实施太久,否则会造成较大的副作用,影响以后的推广.

2-2、避其锋芒,循序渐进

2-2-1这种战术的目的在于避开竞争者的注意力,低调进入市场,不与竞争者发生直接的冲突,争取足够的时间做好市场基础工作,积蓄力量,形成局部优势,逐渐蚕食市场份额.

2-2-2在具体的手段运用上截然不同于第一种方式,在新产品上市阶段将不采用任何促销措施,只是选择重点渠道进行铺货,并着重于零售终端的管理,做好终端陈列,与渠道建立良好的关系.另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透,避免引起竞品的注意而造成不利.

2-2-3这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业,其成功的要点是建立局部优势,包括市场基础和渠道关系,这种即便是竞争者发动攻击也不会无法抵挡.

2-3销售旺季的渠道战术

2-3-1趁热打铁,借机造成势

（1）销售旺季是促进销售增长的最好机会,此时的推广重点除了提高销量,还需要在扩展市场空间、拓宽销售网络、强化渠道关系等方面下功夫.

（2）此时针对渠道促销最好的方式还是返利.我们对返利实施的各个阶段进行过跟踪观察,发现在销售旺季前实施反复政策效果最佳.

（3）这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利,前者的目的主要是使流入渠道的产品更多,促进产品更广泛地渗透；后者则是以实际的利润刺激经销商、批发商大量进货,趁势扩展市场规模,同时也抢占更多的市场份额.

（4）每类产品在销售旺季都会获得较大的增长,但运用返利手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品和有品牌基础的产品,因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端,并最终到达消费者手中.不具备以上特点的产品采用返利手段,比较容易引起积压,并难以通过零售终端消化库存,因此这类产品采用返利政策的时间不能太长,而且要将重点放在零售终端.

（5）利用各种机会给经销商开定货会,在会议上一次性打款的,公司要拿出促销政策让利于二级批商（在保证经销商有利润的情况下,可以搭赠产品、赠品、奖励、直接让等利）,以刺激他们的定货积极性.

2-3-2强化市场基础,自然带动销售

（1）除了返利形式,另外的方式就是销售旺季期间并不采取返利政策,而是将推广重点放在市场基础工作的建设上,通过市场根基的加强来促使销售自然地增长.

（2）市场基础建设主要包括扩大铺货率,根据产品的不同特性,建立不同的立体化的销售网络,活化零售终端,加强终端的促销活动,完善产品的陈列,增加终端的促销活动,这样做可以借销售旺季之机较高地提升销量,而且投入的费用并不多,效果很好.

（3）无论企业是否针对渠道开展促销,但对于市场基础的建设却是每个企业都应