丰田锐志营销分析.docx

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丰田锐志营销分析

逆境中要如何求生

------丰田锐志的产品定位和营销策略

摘要

2005年丰田锐志（在日本被称为MARKX）以家用B级轿跑进入中国市场以后，其销量一直远远逊色于其兄弟车型广汽丰田的凯美瑞，同时在轿跑系列中一直被CC以及后来居上的奥迪A4L所压制，虽然在宣传中特别提名了它的前置后驱技术是源自于丰田旗下的豪华品牌雷克萨斯IS的平台，但是对于大众消费者依然缺乏吸引力。

本文将对锐志的车型定位进行重新分析，并从目前的车市大局为锐志制定营销策略。

关键词：

丰田锐志B级轿跑产品竞争营销定位与策略

注：

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一车型定位分析

在锐志的官方介绍中，锐志是一款B级家用轿跑，B级车，也就是中高级轿车（B～C-），一般以中型车为主，价格一般处于20万～40万之间，具有代表性的车型为：

大众迈腾/帕萨特，别克君威/君越（C-），奥迪A4L入门款（2013款30TFSI自动），丰田凯美瑞，本田雅阁，日产天籁，雪铁龙C5，标致508等。

而B级家用轿跑则是在普通B级车的基础上融入了更多的驾驶乐趣的元素。

比较具有代表性的四款车型为：

一汽大众-CC，君威运动版GS，奥迪A4L30TFSI自动舒适型，丰田锐志。

这四款轿跑也是目前市面上最火热的四款B～C-级轿跑。

本文中笔者将以这四款车作为标杆，从前三款车的配置，性价比，性能进行分析，总结出目前锐志车型定位的不准确性。

引用车型（价格不考虑各4S店营销降价或加价行为）：

一汽大众CC2.0TSI尊贵型2012款26.68万

别克君威2.0T豪华运动版2012款25.99万

奥迪A4L30TFSI自动舒适型2013款29.10万

丰田锐志2.5V风度菁英选装改版2012款23.78万

至于为什么要特别引用一款C-的奥迪A4L轿跑车，阅读完下文相信你就会明白。

丰田锐志在官方的定位是一款标准的B级轿跑，从上面的价格中我们也可以看出，锐志的价格是最低的，奥迪除了自身优秀的做工之外，品牌效应也给自己加了不少分，同时也是四款轿跑中唯一的一款C-车型。

但是我们深究一下就可以发现，锐志的便宜是以各种减配为基础的。

首先看一下锐志与其他三款车与众不同的地方。

首先，锐志是唯一的一款后驱车，后驱和前驱有很大的区别，最主要的就是后驱可以做出漂移，并且在极限的路况下能够更稳定的驾驶，过弯半径也更小，其他的区别大家有兴趣可以自己去了解。

其次，锐志是唯一一款配备了V6发动机的车型。

与其他三款的L4相比较，V6在起步的平顺性和加速上有很大的优势，同时发动机噪音极低。

但是要注意，V6虽然技术比L4更为先进，但是缸数的区别并不会带来太大的成本差异。

因为现在的铝合金缸体技术已经非常成熟，如天籁这种典型的B级车也已经配备V6发动机，因此这基本可以忽略到总价中。

那么，我们来看一下四款车的真正的成本上的差距点：

如下表1：

变速箱

奥迪拥有8档的CVT无极变速，而CC更是配备了大众的看家技术，DSG双离合，前者拥有更小的换档间隔，而后者换档更为快速，同时顿挫感更小。

而君威和锐志都只配备了非常普通的6档AT变速箱，这边我们引用一下各大的网站的常规数据来说明DSG或者CVT与普通AT变速的成本差，来源：

汽车之家GTI论坛

而普通的AT只有120～300美元的成本，在这点上，锐志与其他几款车型的差价将近-5000.。

上表中，第一项数据为最大功率转速，锐志的稳定6200转稳居第一，但是成本差距主要体现在养护费用上，因此也可以基本忽略。

上表中，我们可以清楚的看到只有锐志一款车型是自然吸气。

涡轮增压在后程拥有更高的爆发力和提速能力，同时相比于自然吸气，可以用更低的排量打出相同的增速（如1.8T就相当于2.4L的功率），因此比自然吸气更为省油。

同样来自汽车之家的数据，涡轮比传统自然吸气的无论是养护成本还是制造成本都高了50%（可参考保养费用比），而涡轮的价格，根据修理厂的常规报价，一个涡轮发动机更换成本为4.5万，因此在这里锐志又输了2W左右，合计2.5万。

那么到这里，我们可以基本清楚锐志为什么比其他车便宜这么些价格了，不过换个角度，虽然少了TSI+DSG，但是锐志同时也拥有V6+后驱这个组合，所以说便宜了这些个，在驾驶乐趣上到底也补回来些了。

那么接下来才是锐志真正的减配之处：

CC缺少后排测部气囊，气囊在4S店中标配是3000大洋一个，因此CC在这里输了2万左右，但是，锐志缺了胎压监测装置，这个小小的部件，根据4S的价格，英国的SCHRADER无线胎压监测系统TPMS价格为3000大洋，那么将这部分成本附加上后，锐志的价格为24万。

在多媒体配置上：

锐志最显眼的就是没有中控彩色大屏幕，也没有GPS导航，注意，奥迪A4L的GPS是属于升级的，因此属于选配。

那么算上这部分成本，我们按照标准的原厂导航（就是一进去能够显示车标的），6万大洋。

就算是非原厂的，我们取稍微有点名气的牌子，同时要属于车载（非便携的）的，飞歌的一款就要8000大洋，那么这部分成本算上后，锐志的价格到了25万。

再看看灯光配置，锐志只配备了可怜的自动头灯，奥迪依然是升级选配，这一部分的加装费用，根据汽车之家的数据，这部分的差价约在3万～5万之间（详细参考锐志25.98款和3.0V顶配版。

由于25.98万的款式增加了AVS，所以在2378和2598两款之间很难做出对比）。

那么锐志在增配了这部分之后价格已经完全达到和奥迪A4L30TFSI一个档次的C-水平。

同时，锐志还没有标配倒车雷达，这对作为一款20万起价的中高级轿车来说，实在有点说不过去。

很显然，一辆完整搭载AVS，ESP，GPS，中控，倒车雷达的锐志已经达到了C级车的水平，这和官方的标配的B级车有很大的出入。

由于定位的不同，导致针对人群也会不同。

锐志的错误就在于，一眼看过去，它针对的是中高级轿车市场，但是当人们一拿它和上述的CC，GS以及另外的马自达睿翼比较之后，发现同等的价格缺少了许多必备的配件，比如倒车雷达，这对于老驾驶员来说也是必不可少的工具，而缺乏中控彩色大屏也直接导致了它在安装屏幕之前不能安装GPS和倒车影像，这一点实在是致命伤。

因此在有限的购买力中，消费者往往更愿意购买配置更丰富的GS，CC，睿翼，劳恩斯酷派等车。

而锐志在增配提价之前是完全不能和奥迪A4L的入门30TFSI自动舒适型针锋相对的，C级车市场是不会让一辆连入门价25万都不到的车来凑热闹的。

而且丰田的品牌效力，至少在中国是无法与奥迪抗衡的，即便你的底盘技术来自于雷克萨斯。

定位的失败直接导致库存的增加，而减价销售对于车辆的保值又是致命伤，锐志的销售商不愿意通过减价造成如现代索纳塔8和福特蒙迪欧的烂大街，但是对于销量上不去又无可奈何。

而且轿跑本身的乘坐舒适度完全不能和普通的B级车对比，即便锐志的轴距达到了2850mm，但是后排的头部，腿部空间完全不能和轴距只有2775的凯美瑞和天籁相媲美。

同时因为后驱的构造导致后排有一块极高的凸起，乘坐三个人就显得很紧凑了。

毕竟，买车的人真正懂车的人是很少的，同族的兄弟凯美瑞的外观非常大气，即便发动机技术，底盘水平完全不如锐志，但是你会愿意费半天口舌让人家知道你的锐志其实完虐凯美瑞吗？

笔者选择了凯美瑞也是这个道理。

那么下文，笔者将分析锐志的营销环境，并提出相关意见。

二营销环境分析

1消费者偏好

众所周知，中国人好面子，喜欢气派，喜欢大的，长的，因此许多国外车到了中国都不约而同的加了个L，最常见的，宝马3，5，7系L，奥迪A4,6,8L，奔驰E，S系列L，加长了轴距，加长了车身长度，更讲究后排空间的乘坐舒适度，中国的老板喜欢坐后排，这和国外老板坐副驾驶又不同。

就连大众的B7平台到了中国的迈腾和帕萨特也成了B7L平台。

轴距有时候可以先缓一缓，但是车身必须加长。

别克君越之所以能在众多B级车中一下子跳出来，成为B级车的商务车销量之王，与它的5米的车身是分不开的。

一般的B级车都是在4.7～4.8米左右。

那么我们继续看一下上述四款车型的尺寸：

显而易见，除了轴距，锐志可以说是完败，而且后驱的优势反而成为了后排空间局促的致命伤。

CC由于底盘比锐志更低，因此即便高度不足1450mm，也不会出现顶头的现象。

同时从下图中我们也可以看出，锐志的前轮距离前门距非常大，

相比与轴距只有2717的CC，CC后排的空间显然利用率更高。

因此，锐志在舒适度上就输了一截，虽然四款车型中，对于外观，笔者更喜欢锐志的设计，奥迪的前灯泪水总给人一种暴发户的感觉，CC太土气，睿翼太娘，君威GS过于运动花哨，但是车子终究是用来坐的，轿跑的本质依然是轿车，而不是真正的跑车。

2品牌影响力

如果要说日本车最大的几个特点，大家的第一个反应肯定是皮薄，不安全。

这也是中国人特有的一种思维。

再加上民族情结，那么就真的只有：

坑爹啊！

能够形容日本车的心理了。

一辆车子是否安全，除了看钢的强度，和钢材的抗压能力也是分不开的。

笔者这里不想在安全性能上扯太多，因为笔者最喜欢在人家说，开日本车一点不安全的时候回答他一句，那你只能开坦克去了。

请问你开车是干嘛的？

为了跟人家去撞还是干啥？

其实，大众的结式，日本车的省油已经是20年前的事情了，有些人喜欢拿车重说事，那么请你看看凯美瑞和帕萨特的车重，你还会这么说吗？

有人说日本车会断轴，那么请你XX下断轴王三个字，如果你非要说是本田雅阁，那我也没话说了，您不适合开车，您只适合坐坦克。

笔者要说的品牌影响力更多体现在消费者的认可度上。

也许直接说丰田和奥迪并不合适，因为丰田拥有和奥迪A6L一个档次的皇冠（顶配价格超过奥迪A6L），也有60万起价的陆地巡洋舰越野车等。

笔者想通过另外两个例子来说明品牌的影响力。

那就是奥迪A8L和大众辉腾。

这两辆车都属于200万级别的车，但是辉腾的外观实在太像帕萨特，而且大众的品牌影响力远远不如奥迪，因此就经常闹笑话，辉腾进了车库，管理员就喊，喂，那个开帕萨特的，小心别撞了旁边的宝马335i！

同样的悲剧还发生在沃尔沃，凯迪拉克，英菲尼迪身上。

由于自身品牌的认可度以及品牌定位高度处于一个不上不下的位子，因此即便锐志拥有C级车的本质，却依然开不出奥迪A4L那种震撼力。

还是那句话，懂车的毕竟是少数，同样给我30万买辆车去追求女孩子，我宁愿放弃V6的安静，后驱的驾驶乐趣，我也会去买一辆奥迪A4L，这样更有高富帅的样子。

3消费者的知识的局限性和品牌的创新能力

大多数人买车是不会注意发动机技术这种细节的，舒服，省油就万岁万岁万万岁了。

何况中国人贪便宜，这就有了福特蒙迪欧，现代索纳塔的热卖，一辆B级车优惠后达到了A级车的价格，然后就烂大街了。

蒙迪欧和索纳塔也有各自的运动版，但是这两款车的运动版完全和锐志不是一个档次的，没有可变悬挂，百米加速进不了8秒，车重过大等等，但是在价格和乘坐空间的优势下，一群没有知识的中国消费者们甘愿掏钱买个花瓶，也不会去买真正有内涵的锐志，CC等车型。

而锐志比CC更可怜，V6+后驱的宣传完全不像大众对TSI+DSG的组合那般深入人心。

等到消费者发现DSG问题一大堆，TSI保养成本爆高的时候，车子都买了，后悔也来不及了。

而大众作为神车的形象在中国可谓深入人心，而那些不懂车的人又被一群奸商们忽悠了团团转。

锐志嘛，买菜车而已。

从锐志自身的角度说，日本车过于墨守陈规也直接导致了锐志的营销失败。

日本车坚守着4年大改款，2年小改款的模式，以至于人家的平台外观不断改变的情况下，锐志还是以2010款为基础车型。

本田思铂睿更牛，2009款的还在卖。

本田雅阁在出了2012年的款式之后，2013年照理说是要大改款了，而雅阁新款的尺寸外观居然和老款的一模一样！

再看看帕萨特，迈腾的改款，B7平台的车型外观比B6车型不知道上了几个档次：

B6平台

B7平台

前脸大气了许多，而且显得更高档。

同样犯了这个错误的还有法系车，雪铁龙和标志，雷诺等。

法国车是在技术上过于墨守陈规，不愿意使用全新的平台技术，虽然看起来这样很稳定，但是这边我们可以参考一下苹果和英特尔。

这两家公司几乎一年推出一款新产品，苹果在2012年推出了两款，4S和5，就连ipad也即将推出mini版本，这使得消费者不得不花钱去追求更为新潮的东西。

两家公司首先让消费者形成一种理念，就是他们手中的产品1年之内，最多2年内就过期了，然后让你自觉的加入到购买新产品的大军中。

同时英特尔利用其他电脑商家的宣传，表面上将老一代和新一代产品放在一起，似乎增加了消费选择，但是实质上没有变化。

所谓换汤不换药，很简单的例子。

I系列处理器到现在已经推出三代了，M系列，SNB系列，到现在的IVB系列，其实三者在性能上并没有很实质的提高，SNB更注重移动平台，在实际的功率上可能还不如M系列，但是你会考虑那么多吗？

这就是欺骗小白消费者的又一个典型例证。

当你被潮流和所谓的技术牵着鼻子走的时候，你已经中了奸商的圈套了。

就好象奥迪A4L每年都有新款，但是换汤不换药，2013款就是将2012款的前头大灯换成了普通的家族脸谱，然后升级下ESP，没啥大区别，就这样就能加价10000大洋。

丰田，太老实了。

4爱国愤青的无脑斗争

对于这类人，笔者除了愤怒就是无语。

笔者的凯美瑞被划过两道长长的印子，自那时开始笔者的后备箱就常自备马刀了（开玩笑，棒球棍）。

抵制日货在一定程度上对销量的影响远远超过前两个因素。

因为前两个因素可以通过补充汽车知识来弥补，而民族心理，扯到了政治高度，那就得另当别论了。

虽然锐志是一款国产日本车，但是它终究还是一辆日本来的车，就好象许多香蕉人，再怎么香蕉，他还是中国人啊～也许有些人会继续买日本车，比如我，但是看到大街上一帮穷人们，恶棍们趁着这个机会发泄他们的仇富心理，那肯定是怕的，西安那个可怜的卡罗拉车主，那简直是飞来横祸。

这种抵制情绪对于作为日本车的锐志来说是个致命伤。

为了维护品牌形象不愿意降价销售，那么只能看着库存增加。

即便笔者认为中日关系未来一定会缓和，而且2013款的锐志已经在香港上市，但是这种影响至少要持续到下一届日本，中国领导人上台之后了。

三营销策略浅谈

1增配加价，改变产品定位

锐志可以增加导航，大灯，增配内饰，并将购买人群锁定在更高收入范围中。

定价区间应当从25万起步，直接作为C级车销售，这样的定位更清晰，在同样的配置下比奥迪更便宜，而同样的价格中比CC，睿翼等车的配置更丰富，定位更高档。

2参考皇冠的营销策略，直接定位对手车型

当年皇冠也是不为人知的车，但是它刚进入中国就将奥迪A6L作为竞争车型，给消费者一种档次感上的冲击力，现在的官车档次中，在省委级别里，皇冠也比奥迪A6L要更高一层。

皇冠的成功是单刀直入，一针见血的方式，相比于锐志扭扭捏捏的将自己和CC对比的姿态，显得更直接，更有效率。

3加大广告宣传，提升品牌吸引力

日本车，中国心。

这是笔者在钓鱼岛事件后在车身后涂的喷漆。

丰田应当摆明立场，当然作为日本厂家，也不要损害了日本的利益，这些事情还是分开谈比较好，那么这就得看丰田的策划能力了，并不是笔者的能力范围。

丰田应该证明自己的锐志能够成为像A4L那样档次的车，除了前面两条，线下线上的宣传也是必不可少的。

虽然初期会有很大的成本，但是消费者的潜力是无限的，当然，如果哪天锐志也像A4L那样烂大街了，那笔者肯定就不会去买了。