市场营销学实验实训.docx
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市场营销学实验实训
市场营销学实验实训
实训一：
一分钟自我推销
一、实训内容
一分钟自我推销，演练内容：
（1）问候；
（2）我是谁（包括姓名、来自哪里、个人兴趣特长、对专业的理解和课程学习的认识和期望或介绍家乡特产或旅游风景名胜等等）。
二、实训步骤、要求
1、根据内容要求，每位同学精心写一份一分钟自我推销介绍词，利用课用时间反复演练，达到内容熟练、神情自然。
2、时间、地点、参加人员：
10月20日下午5、6节，本班教室，全班同学参加。
3、具体步骤：
第一步，上台问候，站稳后向所有人问好，然后再介绍。
注意展现热情，面带微笑。
第二步，正式内容演练，自我推销介绍，注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。
第三步，致谢回座。
三、评分基本标准：
1、由班委组成评委，对每个同学进行评分，最后取评委平均分。
2、评分具体要求：
（1）上讲台自我推销介绍神态、举止（55分）：
其中声音大小10分、热情展现7分、面带微笑10分、站姿8分、肢体语言5分、语言表达10分，服装得体5分。
（2）自我介绍词内容新颖、独特、顺序自然（35分）
（3）时间掌控（10分）：
每位同学介绍时间控制在60-90秒，少于45秒或超过100秒，此项不得分。
四、注意事项
1、每位同学要精心准备，反复演练。
2、上台演练按学号顺序，一个接一个进行。
第一位同学上台后，后一位同学在指定位置等候。
3、注意课堂纪律，控制笑声，确保自我推销介绍能自然顺利进行。
一位同学介绍完毕致谢后，所有同学应有掌声回应。
实训二：
客户维护
实训项目：
客户维护
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够撰写客户维护计划书，设计客户投诉处理办法。
二、实训主要内容
（1）客户售后回访流程
（2）客户投诉处理流程
三、实训准备
教师事先准备客户回访表。
四、实训资料
标准客户回访表模板。
五、实训操作步骤
第一步：
制定客户回访计划。
访客计划书。
内容包括客户地址、电话、客户类型、互访目的、拟回访的时间、拟处理的问题等。
第二步：
采用上门回访、电话回访、信函回访、发放客户意见调查表等形式对背景企业所开展的经营项目进行售后回访。
第三步：
记录投诉内容。
第四步：
判断投诉是否成立。
第五步：
根据客户投诉的内容，确定投诉处理的负责部门及责任人。
第六步：
责任部门分析投诉原因。
第七步：
提出处理方案。
第八步：
提交主管领导批示。
第九步：
实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户，并尽快地收集客户的反馈意见。
第八步：
对投诉处理过程进行总结与综合评价。
六、实训成果
客户维护计划书。
实训三：
客户寻找与拜访
实训项目：
客户寻找与拜访
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够撰写访客计划书，访问客户，与客户沟通，并填写客户拜访记录。
二、实训主要内容
（1）寻找背景企业顾客
（2）推销准备
（3）正式拜访
三、实训准备
要求学生先熟悉客户寻找方法，背景企业目标客户情况，访客记录表。
四、实训资料
背景企业目标客户资料、访客记录表。
五、实训操作步骤
第一步：
设计如何寻找客户。
第二步：
分析背景企业目标客户应具备的条件。
第三步：
制作访客计划书。
内容包括客户地址、电话、客户类型、访问动机、面谈时间、对应商品、销售预估额等。
第四步：
模拟推销员确定访问对象。
第五步：
告知对方访问事由。
第六步：
约定访问时间和地点。
第七步：
充分熟悉推销的背景企业的产品
第八步：
对顾客做好应有的准备。
第九步：
拜访背景企业客户。
第十步：
填写客户拜访记录。
六、实训成果
客户拜访计划书、填制好的访客记录。
实训四：
公共关系实训
实训项目十五：
公共关系促销
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够为背景企业设计公关促销方案。
二、实训主要内容
（1）背景企业公关促销方案设计
（2）实施与评估公关促销方案
三、实训准备
要求学生课前搜集经典公关促销方案。
四、实训资料
经典公关促销方案资料。
五、实训操作步骤
第一步：
确定背景企业公关目标。
第二步：
选择公共关系促销工具。
第三步：
模拟实施背景企业公关促销方案，实施中要注意能统观全局、掌握进度、调整计划。
第四步：
按照一定指标评估公关促销效果。
六、实训成果
公关促销策划方案
实训五：
营业推广
实训项目：
营业推广
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够为背景企业制定营业推广计划，选择推广方法。
二、实训主要内容
（1）背景企业营业推广方法选择
（2）制定营业推广方案
三、实训准备
学生先搜集各背景企业针对消费者、中间商、推销人员等，现有的营业推广做法。
四、实训资料
背景企业营业推广情况资料。
五、实训操作步骤
第一步：
针对消费者、中间商、推销人员，确定背景企业营业推广的目标。
第二步：
选择营业推广方法。
第三步：
制定背景企业的营业推广计划。
第四步：
模拟实施推广计划。
第五步：
根据活动前、活动中和活动后销售额的变化评价营业推广效果。
六、实训成果
营业推广策划方案。
实训六：
广告促销实训
实训项目十三：
广告促销
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业创作广告脚本，选择广告媒体，评价广告效果。
二、实训主要内容
（1）背景企业广告内容创意
（2）背景企业广告媒体选择
（3）背景企业广告效果评价
三、实训准备
学生先搜集经典广告案例。
四、实训资料
广告案例资料。
五、实训操作步骤
第一步：
根据背景企业目标市场情况及市场定位设定广告目标
第二步：
确定广告要向消费者诉求什么？
向哪些消费者诉求？
产品的特性是什么？
第三步：
确定广告表现形式。
第五步：
决定广告信息的表达形式。
第六步：
为背景企业创作广告脚本。
第七步：
在评价各种媒体在覆盖范围、频率和影响等方面的特性。
第八步：
决定背景企业广告的媒体组合。
第九步：
决定背景企业广告的媒体传播时序。
第十步：
评价背景企业广告的沟通效果。
第十一步：
评价背景企业广告的销售效果。
六、实训成果
广告策划方案。
实训七：
渠道策划
实训项目：
渠道策划
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够为背景企业产品制定分销渠道策略，选择与评估渠道成员。
二、实训主要内容
（1）设计背景企业产品渠道方案
（2）评估与确定背景企业渠道方案
（3）选择与评估背景企业渠道成员
三、实训准备
学生搜集背景企业现有产品销售渠道，即在哪些地方可以买到背景企业的产品。
四、实训资料
背景企业现有产品销售渠道资料。
五、实训操作步骤
第一步：
分析渠道设计的影响因素
第二步：
确立渠道设计的目标。
第三步：
为背景企业选定中间商类型
第四步：
为背景企业确定中间商数目。
第五步：
评估渠道方案。
第六步：
决定渠道方案。
第七步：
为背景企业设计渠道选择标准。
第八步：
寻找备选渠道成员。
第九步:
评价渠道成员。
第十步：
确定分销渠道成员。
第十一步：
按照标准评估渠道成员。
六、实训成果
渠道策划方案。
实训八：
定价策划
实训项目：
定价策划
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略。
二、实训主要内容
（1）制定背景企业产品定价策略
（2）为背景企业的产品定价
三、实训准备
学生先搜集背景企业现有产品价目表。
四、实训资料
背景企业现有产品价目表。
五、实训操作步骤
第一步：
了解各种定价策略。
第二步：
为前面背景企业开发的新产品确定价策略。
第三步：
为背景企业制定产品组合定价策略。
第四步：
为背景企业制定价格调整策略。
第五步：
为背景企业制定价格竞争策略。
第六步：
选择定价目标。
第七步：
估计企业固定成本和变得成本。
第八步：
分析竞争者价格和产品
第九步：
分析影响定价的要素。
第十步：
选择定价方法。
第十一步：
确定背景企业产品的价格。
六、实训成果
定价策划方案。
实训九：
产品策划
实训项目：
产品策划
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够为背景企业选择品牌策略，决定包装定位，选择包装策略；能够在掌握新产品构思方法的基础上，为背景企业进行新产品开发创意。
二、实训主要内容
（1）背景企业产品品牌策划
（2）背景企业产品包装策划
（3）背景企业新产品开发创意
三、实训准备
学生先收集现有企业的经典产品品牌策划、产品包装策划及新产品开发创意方案。
四、实训资料
经典策划方案。
五、实训操作步骤
第一步：
决定背景企业的品牌化决策，即是否实行品牌化。
第二步：
决定背景企业的品牌使用者决策，即决定使用谁的品牌。
第三步：
为背景企业选择品牌名称，即家族品牌决策。
第四步：
为背景企业的新产品确定新品牌。
第五步：
为背景企业进行品牌再定位。
第六步：
决定背景企业产品包装的主要功能。
第七步：
决定背景企业产品的包装定位，即根据产品品牌形象、产品定位、企业形象决定包装设计和包装材料选择。
第八步：
选择包装策略。
第九步：
将项目小组变换为新产品开发组织。
第十步：
根据背景企业情况，确定建立何种产品开发组织。
第十一步：
开发人员进行新产品构思。
第十二步：
小组成员根据对新产品构思进行筛选与评判。
第十三步：
用文字、图像、模型等将构思转化为新产品概念。
第十四步：
选择最有潜力的产品概念、
六、实训成果：
产品策划方案。
实训十：
市场定位
实训项目：
市场定位
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够知晓背景行业的主要目标市场，并分析各主要目标市场的特征，确定产品定位和企业定位策略。
二、实训主要内容
（1）背景行业主要目标市场分析
（2）确定各项目组选择产品的定位
（3）确定背景企业定位策略
三、实训准备
学生先收集背景行业在经营管理能力，技术开发能力，采购综合能力，生产能力，市场营销能力，财务能力，产品特色、价格、包装、服务等方面情况的资料。
四、实训资料
背景行业上述方面的相关资料。
五、实训操作步骤
第一步：
列出各项目组的背景企业想要进入的主要目标市场。
第二步：
列出目标市场的欲望、需求等特征。
第三步：
分析各主要目标市场的特征。
第四步：
确定背景企业在产品、服务、人员、形象等方面与竞争者的差别化。
第五步：
准确选择背景企业的相对竞争优势。
第六步：
分析背景企业在目标市场中的地位。
第七步：
根据背景企业在目标市场中的地位，选择市场定位策略。
第八步：
各项目小组根据背景企业采用的不同定位策略，进一步进行具体策略和方法选择。
六、实训成果：
市场定位报告。
实训十一：
目标顾客选择
实训项目：
目标顾客选择
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生学会评估背景行业细分市场，并选择目标市场。
二、实训主要内容
（1）背景行业细分市场评估
（2）背景行业目标市场选择
三、实训准备
学生先收集背景行业供应商、替代产品、顾客、同业竞争者等相关资料。
四、实训资料
背景行业供应商、替代产品、顾客、同业竞争者等相关资料。
五、实训操作步骤
第一步：
评估背景行业细分市场的规模。
第二步：
评估背景行业细分市场发展状况。
第三步：
评估背景行业细分市场结构。
第四步：
评估背景企业目标与资源。
第五步：
掌握细分市场的5种模式。
第六步：
分析每种选择模式的优劣。
第七步：
根据背景行业目标、特点，确定选择细分市场的模式。
第八步：
选择目标市场营销策略。
六、实训成果
细分市场评估报告。
实训十二：
客户细分
实训项目：
客户细分
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生学会按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素对背景企业市场进行细分。
二、实训主要内容
（1）学会按照地理因素进行顾客细分。
（2）学会按照人口因素进行顾客细分。
（3）学会按照心理因素进行顾客细分。
（4）学会按照行为因素进行顾客细分。
三、实训准备
先要求学生利用业余时间，对学校学生购买背景企业的产品情况进行调查。
四、实训资料
上述调查所得的第一手资料。
五、实训操作步骤
第一步：
将背景行业的市场按照国家分成不同的地理区域单位。
第二步：
将背景行业的市场按照地区分成不同的地理区域单位。
第三步：
将背景行业的市场按照城乡分成不同的地理区域单位。
第四步：
将背景行业的市场按照城市规模分成不同的地理区域单位。
第五步：
将背景行业的市场按照气候分成不同的地理区域单位。
第六步：
将背景行业的市场按照人口密度分成不同的地理区域单位。
第七步：
将背景行业的市场按照人口年龄结构划分。
第八步：
将背景行业的市场按照人口数量划分。
第九步：
将背景行业的市场按照家庭结构划分。
第十步：
将背景行业的市场按照家庭结构划分。
第十一步：
将背景行业的市场按照职业划分。
第十二步：
将背景行业的市场按照性别划分。
第十三步：
将背景行业的市场按照收入划分。
第十四步：
将背景行业的市场按照受教育程度划分。
第十五步：
将背景行业的市场按照种族划分。
第十六步：
将背景行业的市场按照宗教划分。
第十七步：
将两种以上的细分因素组合后再划分市场。
第十八步：
将背景行业的消费者按照所处社会阶层划分。
第十九步：
将背景行业的消费者按照个性划分。
第二十步：
将背景行业的消费者按照生活方式划分。
第二十一步：
将背景行业的消费者按照进入市场的程度划分。
第二十二步：
将背景行业的消费者按照使用频率的高低划分。
第二十三步：
将背景行业的消费者按照对产品品牌的偏好程度划分。
六、实训成果
顾客细分报告。
注意：
市场细分是市场营销战略的基础，企业采取什么样的营销战略及具体的营销组合策略都需要以市场细分为基础。
通过这一实训，也可以让学生更多地接触市场、了解市场，以便为下一步的学习及将来真正进入市场，从事营销工作打下基础。
实训十三：
顾客调查策划
实训项目：
顾客调查策划
一、实训目的、要求
掌握顾客调查策划方案的撰写要求，能够设计顾客调查方案。
二、实训主要内容
（1）拟定顾客调查目标与调查主题
（2）确定调查对象及抽样、范围、地点、时间
（3）确定市场调查方法
（4）确定市场调查经费预算
三、实训准备
教师事先准备各背景行业现有顾客状况，并布置学生也收集资料。
四、实训资料
教师及学生准备的背景行业顾客情况材料。
五、实训操作步骤
第一步：
各项目组确定为背景企业展开的顾客调查活动的目的。
注意：
市场调查的目的一般有：
探测性研究、描述性研究、因果性研究。
第二步：
根据调查目的，确定所需资料。
第三步：
决定收集资料的方法。
注意：
收集资料的方法可以有：
观察法、实验法、调查法。
第四步：
选择调查法收集资料的方式。
注意：
用调查法收集资料的方式有：
邮寄问卷、电话访谈、个人访谈。
第五步：
确定抽样大小和抽样方法。
注意：
抽样方法是：
随机抽样和非随机抽样。
第六步：
撰写调查策划方案。
六、实训成果：
背景企业顾客调查策划方案。
STP策划实训
课号
4
课时
3
课程名称
市场营销策划
课题
STP营销策划实训
授课班级
上课
时间
第周月日第节
上课
地点
第周月日第节
第周月日第节
教学
目标
知识目标
1、掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念。
2、理解市场细分策划、目标市场选择策划和市场定位策划的程序。
能力目标
1、初步培养目标市场营销策划的意识和基本技能
2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力
重点与
难点
1、市场细分策划
2、目标市场选择策划
3、市场定位策划
课后作业
进行STP营销策划方案的修改
教学反思
让学生上台讲述他们的营销策划方案，不但能够锻炼学生的口头表达能力，也能培养大家的随机应变的能力。
效果良好。
注：
教学过程附后
基本内容
STP营销策划实训
复习回顾：
1、市场细分策划的程序
1）圈定市场范围
2）列举市场需求
3）删除相同需求
4）选择细分标准
5）选择细分方法
6）审查细分结果
7）撰写细分报告
2、目标市场选择策划程序
1）评价子市场
2）选择目标市场
3）策划目标市场营销战略
3、市场定位策划的程序
1）调查影响因素，确认竞争机会
2）明确竞争优势，策划定位战略
3）选择定位基点，策划定位方式
4）策划沟通方案，传播定位观念
实训目的：
让学生掌握市场细分策划、目标市场选择策划和市场定位策划的程序和方法，学会撰写STP营销策划报告。
实训地点：
教室
实训条件要求：
多媒体
实训过程：
1、学生分组确定各策划小组成员，并商量确定本学期营销策划的主题项目。
2、各策划小组根据已选定的策划项目进行STP营销策划方案的撰写。
3、各策划小组派代表上台上述本小组的STP营销策划方案，最好用PPT形式展示。
4、其他小组成员和任课教师对各小组的STP营销策划方案进行提问，并提出相应的修改意见。
5、各策划小组根据老师和同学所提意见进行方案的修改。
6、上交修改后的STP营销策划方案。
评分标准：
（100分）
1、营销策划方案的内容是否完整、科学（50分）
2、营销策划方案是否可行（20分）
3、发言代表口头表达是否顺畅，仪态是否大方得体。
（10分）
4、PPT制作水平（10分）
5、回答问题的水平（10分）
实训报告提交方式：
以书面报告形式上交（可写在实训报告手册上）
促销策划实训
课号
12
课时
3
课程名称
营销策划
课题
促销策划实训
授课班级
上课
时间
第周月日第节
上课
地点
第周月日第节
第周月日第节
教学
目标
知识目标
1、掌握各种促销方式
2、掌握广告策划
3、掌握营业推广策划
4、掌握公共关系策划
5、理解人员推广策划
能力目标
1、初步培养产品促销策划的意识和基本技能
2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力
重点与
难点
1、广告策划
2、营业推广策划
3、公共关系策划
课后作业
进行促销营销策划方案的修改
教学反思
让学生上台讲述他们的营销策划方案，不但能够锻炼学生的口头表达能力，也能培养大家的随机应变的能力。
效果良好。
注：
教学过程附后
基本内容
促销策划实训
复习回顾：
一、促销组合的方式
1．广告
2．营业推广
3．公共关系
4．人员推广
二、广告策划程序
1．制定广告预算的方法
2．广告信息的评价和选择
3．广告媒体的选择
4．广告创作
5．广告发布
6．广告效果测定
三、营业推广策划
1.确定营业推广目标
2.选择营业推广方式
3.规划营业推广方案
4.预试营业推广方案
5.实施和控制营业推广方案
6.评价营业推广效果
7.营业推广的实用性
四、公共关系策划步骤
Step1.调查研究与分析
Step2.确定目标与计划
Step3.开展传播与实施
Step4.效果检测与评估
实训目的：
让学生掌握产品促销策划的程序和方法，包括广告策划、营业推广策划和公共关系策划，学会撰写产品促销策划报告。
实训地点：
教室
实训条件要求：
多媒体
实训过程：
7、各策划小组根据已选定的策划项目进行产品促销策划方案的撰写。
8、各策划小组派代表上台上述本小组的产品促销策划方案，最好用PPT形式展示。
9、其他小组成员和任课教师对各小组的产品促销策划方案进行提问，并提出相应的修改意见。
10、各策划小组根据老师和同学所提意见进行方案的修改。
11、上交修改后的产品促销策划方案。
评分标准：
（100分）
6、营销策划方案的内容是否完整、科学（40分）
7、营销策划方案是否可行（10分）
8、营销策划方案是否有创意（20分）
9、发言代表口头表达是否顺畅，仪态是否大方得体。
（10分）
10、PPT制作水平（10分）
11、回答问题的水平（10分）
实训报告提交方式：
以书面报告形式上交（可写在实训报告手册上）
价格策划实训
课号
8
课时
3
课程名称
市场营销策划
课题
价格策划实训
授课班级
上课
时间
第周月日第节
上课
地点
第周月日第节
第周月日第节
教学
目标
知识目标
1、了解消费者成本、消费者价值以及消费风险的含义
2、理解产品定价策划的影响因素
3、掌握产品定价策划的程序、方法和策略
4、掌握价格变动策划的技巧
能力目标
1、初步培养产品营销策划的意识和基本技能
2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力
重点与
难点
1、定价策划
2、调价策划
课后作业
进行价格营销策划方案的修改
教学反思
让学生上台讲述他们的营销策划方案，不但能够锻炼学生的口头表达能力，也能培养大家的随机应变的能力。
效果良好。
注：
教学过程附后
基本内容
价格策划实训
复习回顾：
一、影响产品定价策划的因素
（一）市场需求及变化
（二）政府对价格的干预和控制
（三）商品本身的特点
（四）企业自身情况
二、产品定价策划方法
（一）成本导向定价法
（二）竞争导向定价法
（三）需求导向定价法
三、企业定价程序
（一）确定定价目标
（二）测定需求
（三）估算成本
（四）分析竞争状况
（五）选择定价方法
（六）估计竞争企业的反应
四、定价策略
（一）新产品定价策略
（二）商品阶段定价策略
（三）折扣价格策略
（四）心理定价策略
（五）相关商品价格策略
五、调价策划
（一）主动调价
（二）应变调价
实训目的：
让学生掌握产品定价策划、调价策划的程序和方法，学会撰写产品价格策划报告。
实训地点：
教室
实训条件要求：
多媒体
实训过程：
12、各策划小组根据已选定的策划项目进行产品价格策划方案的撰写。
13、各策划小组派代表上台上述本小组的产品价格策划方案，最好用PPT形式展示。
14、其他小组成员和任课教师对各小组的产品价格策划方案进行提问，并提出相应的修改意见。
15、各策划小组根据老师和同学所提意见进行方案的修改。
16、上交修改后的产品价格策划方案。
评分标准：
（100分）
12、营销策划方案的内容是否完整、科学（50分）
13、营销策划方案是否可行（20分）
14、发言代表口头表达是否顺畅，仪态是否大方得体。
（10分）
15、PPT制作水平（10分）
16、回答问题的水平（10分）
实训报告提交方式：
以书面报告形式上交（可写在实训报告手册上）
家乐福的定价策略
走进家乐福大卖场，顾客感觉到的是令人心跳的低价，真是“挡不住的诱惑”。
家乐福之所以采取低价销售策略还能获得相当利润，拥有较强的市场竞争力，主要原因以下方面：
控制进价
作为超级大卖场，家乐福在货品采购方面有强大的优势：
其一，巨大的采购规模使其能从供应商处获得优惠价格。
其二，直接向生产厂家订货，越过批发环节。
其三，对于供应商来说，将货品打进家乐福这样的跨国零售巨头，是他们梦寐以求的事；因为能被家乐福接受的
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