《40天营销推广实施方案》.docx
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《40天营销推广实施方案》
一场立足武汉刚需老人的整合传播计划！
一场化集团思想于执行力的年终大考！
一场销售与推广双管齐抓的营销战役！
一场整合与提升销售队伍的大练兵！
合众优年生活武汉项目2013年春节前整合营销计划之——
《“40天”营销推广方案》
目录
《“40天”营销推广方案》1
一、细分市场营销定位2
二、营销推广目标2
三、营销推广策略3
四、营销推广主题4
五、组合传播策略5
（一）蓄势期传播计划5
1.传播主题5
2.传播思路5
3.传播周期：
7天5
4.媒体计划5
（二）高潮期传播计划6
1.传播主题6
2.传播思路7
3.传播周期：
28天7
4.媒体计划7
（三）实施期传播计划9
1.传播主题9
2.传播思路9
3.传播周期：
7天9
4.媒体计划9
（四）成本与宣传完美结合的宣传工具开发11
（五）现场暖场与生活多样化循环活动11
（六）移动大巴展示厅12
（七）内部营销13
一、细分市场定位
理论上，从整体客群定位角度看，合众优年养老社区主要是针对城市中产阶级，年龄层次在70岁以上，有较强经济实力和文化层次的无子女老人或子女在外地及海外生活的老人，集中在政府及企事业单位离退休干部、高校离退休教师、工程师、商人父母等。
中产阶级是介于低收入阶段和财富阶层之间的相对人群，低收入人群存在经济承受能力问题，而财富阶层则有能力居家享受高等照护服务，因此，目标客群聚集在中产阶层身上。
然而，前期实践的结果是，由于养老行业目前尚处在市场导入期，养老观念和认知的改变是一个长期持续的过程。
合众优年生活养老社区的产品非常丰富、购买方式也多种多样，因此，在初期如何让市场和目标受众简单、清楚的理解和尝试接受合众优年生活养老社区最为关键，不能什么客户都想顾及，不能什么优点都想传递，否则就会出现诸如前期大量到访、却“叫好不叫座”的困惑。
为此，本阶段营销推广和销售的核心指导思想是：
专注市场细分、聚焦刚需客户、主攻体验试住、围绕营销“核”事件进行集中整合传播！
对体验产品有明确的梳理和定价，见《40天销售竞赛实施方案》。
对细分目标客群给出标准清晰的界定，那就是必须同时满足下述条件：
⏹70岁以上（需护理老人可适度放宽年龄限制）；
⏹老人每月退休收入在4000以上（或者愿意出租自有住房，用租金入住社区）；
⏹以空巢家庭老人为主，包括身体处于失能或部分失能老人、以及失忆老人；
⏹对入住养老社区不持明显或强烈对抗态度，并且愿意按照合众优年生活社区“产品方案”（如下第三部分设计）缴纳一定的医疗保证金和费用参与体验入住；
二、营销推广目标
⏹企业中的营销工作必须注重实效，本营销推广方案是以销售竞赛为销售标的，因此推广传播组合皆以促进完成销售竞赛任务为宗旨，保证完成400组保底目标客户开发和分批次体验试住，并为转成交销售奠定坚实基础；
⏹通过本土化的推广传播，提升项目形象和全城关注度、认知度和美誉度！
⏹通过精准的定位和聚焦，创造营销“核”事件，贯穿始终，让媒体传播调性和思路高度一致，从启动期、高潮期到活动实施落幕期，媒体力度安排呈倒“U”字型，有效控制营销费用！
三、营销推广策略
营销‘核’思路——在前期集团品宣“着眼全国、高举高打”的媒体传播基础上，利用寒冬和传统春节来临之“顺势”，立足武汉，高度聚焦空巢老人，制造并组合传播“营销‘核’事件”，趁势而为，引发全城对老人、尤其是空巢老人、失能失忆老人的关注和爱心、孝心行动。
营销“核”事件——具体是通过策划媒体关注“空巢老人如何过冬？
”的话题，自然的过度到“百名空巢老人温暖过冬”大型主题活动，进而聚焦到“百名空巢老人温暖过大年”收官活动，让关爱老人的“孝文化”和春节大团圆的“传统文化”最后融汇于合众优年养老社区“让爱托付享老生活”的推广主题中，由此项目的品牌形象和美誉度得到自然提升。
营销‘核’传播——在宣传内容的安排上，始终坚持“一明一暗”两条线并举：
一条线是“明线”，主要聚焦“空巢老人”，从空巢老人如何生活、多渠道互动征集空巢老人，到空巢老人体验入住并温暖过年，传播的是“关爱老人”和养老的基调；另一条线是“暗线”，分阶段、递进式传播合众优年生活养老社区的理念、服务、产品和体验方式等项目信息。
四、营销推广主题
阶段
传播主题
方式
主要媒介
前期
着眼全国占领高地
买合众保险住优年社区！
新闻发布会
专家论坛
全国主流报纸
武汉经视直播
本
阶
段
“
节
前40天
“
聚
焦
武
汉
蓄势期
合众优年养老社区，让爱可以托付！
引发热议话题
软文系列炒作
明暗宣传两条线
报纸
电台
高潮期
合众优年养老社区，爱值得托付！
多渠道互动传播
明暗宣传两条线
报纸、电台
电视、网络
新媒体
实施期
合众优年养老社区，放心托付享老生活！
汇集孝文化与传统节日文化，公益性直播和报道
明暗宣传两条线
网络
报纸
新媒体
总体推广主题
合众优年养老社区——让爱托付享老生活
五、组合传播策略
（一）蓄势期传播计划
1.传播主题
合众优年养老社区，让爱可以托付！
2.传播思路
组织媒体圈层营销研讨会，由媒体发起“空巢老人如何过冬？
”话题，主流媒体跟进热议，最后归结到老人如何养老的实质性话题。
3.传播周期：
7天
4.媒体计划
（1）圈层活动。
集思广益，圈层营销，舆论领袖：
召开武汉电视台、广播电台、楚天都市报、武汉晚报、武汉晨报、湖北日报、大楚网、新浪网等主流媒体研讨会。
（2）报纸。
在主要媒体《武汉晚报》或《楚天都市报》与辅助媒体《武汉晨报》（在武汉影响面较广的《武汉晨报》虽其目标客群偏向年轻，但《武汉晨报》全地铁免费派发方式，对造势、增加关注度作用显著，且价格相对便宜），开辟“合众优年养老社区关爱老人专题系列”，每天选择2种报纸出一版软文组合宣传，分上下版面，上半版面为通俗易懂的小软文（500字以内）进行话题触发，其中适度植入“合众优年生活养老社区是什么”信息，但点到为止，包括：
《天气冷了，空巢老人如何过冬？
》、《春节来了，空巢老人如何过年？
》、《儿行千里，为母担忧！
》、《空巢老人如何养老？
》；下版为合众优年养老社区是什么的软文宣传，包括：
《享老新选择，武汉有个合众优年养老社区》《合众优年养老社区，1个老人3个护工》《合众优年养老社区，医养一体百姓价格》等。
（3）电台：
与报纸软文宣传互充，开辟“合众优年养老社区关爱老人专题时间”，选择楚天交通广播《交广资讯》、湖北私家车广播《1078随身听》）、武汉人民广播《枫叶红似火》、楚天新闻广播《枫林漫步》四档节目每天早晚两次软性广告。
（4）公关：
销售人员开始通过渠道释放活动信息，从关爱老人角度，一方面开展合众优年养老社区上门送慰问、送服务活动，同时邀请目标客群比较集中的重点街道办事处或社区参与“百名空巢老人温暖过冬”大型主题活动，给予一定数量的免费入住推荐名额。
让重点渠道积极参与到本次活动中！
（5）网络：
优化搜索引擎和地图查询；设置400电话语音广告；选择《大楚网》、《新浪网》建立合众优年社区主页和活动主页；作为后续活动重要平台，集团要尽快完成合众社区网站优化建设。
（二）高潮期传播计划
1.传播主题
合众优年养老社区，爱值得托付！
2.传播思路
通过一周的话题触发和合众养老社区普及宣传的铺陈，本阶段以“百名空巢老人温暖过冬”全城老人募集活动为主线索，通过网络报名、报纸征集、街道办事处（小区）推荐、电台报名、电话报名等方式多渠道征集空巢老人，制造由媒体互动带动全城关注互相的效应，让全社会都来关注、关爱空抽老人的过冬过年问题，实质也就是关注空巢老人的养老问题！
3.传播周期：
28天
4.媒体计划
（1）大型事件营销：
合众优年养老社区，全城征集百名空巢老人温暖过冬大型主题活动启幕！
具体活动内容是通过媒体多渠道全城征集“符合目标客群定义”的空巢老人，适当照顾中低收入空巢老人，根据合众养老社区现阶段每批只能同时接待约30人的服务规模，分期、分批组织和邀请空巢老人“慈善公益住、疗养式住、体验入住”（三类产品收费模式和期限，详见《销售竞赛实施方案》），在合众优年养老社区度过一个温暖的冬天，对于春节期间入住社区的老人，合众优年养老社区更是从“精神照护”和“心灵照护”的角度，精心组织包括：
亲情沟通、百名空巢老人看春晚、百名空巢老人年夜饭、百名空巢老人过年网络直播等一系列丰富多彩的活动，充分营造和体现合众优年养老社区“居住在家中生活在社区服务于机构”的养老服务理念，让全社会、让空巢老人的亲戚家属、让空巢老人自身等增强对合众优年养老社区的认知、了解和信任，真正实现“合众优年养老社区，爱值得托付”的主题！
（2）客户活动：
成立“优年生活老年俱乐部”，所有符合条件的报名客户优先成为俱乐部成员，享受系列会员权益和体验试住权益，整个活动期间，合众优年养老社区将持续举办系列老人社区活动，分期、分批邀请俱乐部会员参与进来。
本活动具体由社区服务部门负责。
（3）电视广告：
设计主题活动海报，通过武汉有线电视开机画面广告进行为期4周的高效传播；同时利用集团在武汉经视直播的广告权益，制作2-3期“关爱空巢来人过冬”小型专题节目，再辅以“合众优年养老社区，全城征集百名空巢老人温暖过冬大型主题活动”广告。
（4）报纸、广播：
报纸、广播是这个阶段的主要媒体，要的是扩大影响、造大声势，掀起持续关注高潮！
媒体发布计划如下表。
报纸形式继续采取上下半版拼版软文宣传，上半版报道活动征集新闻；下半版进一步介绍合众优年生活养老社区，包括：
《合众优年养老社区面面观》、《合众优年养老社区，丰富的养老产品选择》、《合众优年养老社区，服务是核心竞争力》、《合众优年养老社区，爱值得托付的地方》。
媒体
第1周
第2周
第三周
第四周
报纸
湖北日报、楚天都市报或武汉晚报
1天1次
2天1次
3天1次
2天1次
广播
交通资讯
老年夜话
早晚4次
早晚2次
早晚4次
早晚2次
（5）网络：
新浪网、大楚网活动主页不断更新活动信息。
（6）微信公众账号：
不断更新活动信息。
（三）实施期传播计划
1.传播主题
合众优年养老社区，爱值得托付！
2.传播思路
作为本次事件营销的收官之合，聚焦到“百名空巢老人温暖过大年”活动，让关爱老人的“孝文化”和春节大团圆的“传统文化”最后融汇于合众优年养老社区“让爱托付享老生活”的推广主题中。
宣传上媒体适度跟踪报道，重点是让老人亲属参与和互动，创造感动和老人体验，为试住转成交创造有利形势！
3.传播周期：
7天
4.媒体计划
（1）营销活动
百名空巢老人温暖过大年”活动是前期“温暖过冬”活动的自然延续和传播价值挖掘，要充分利用传统春节年文化的韵味，精心组织：
“百名空巢老人看春晚”、“百名空巢老人年夜饭”、“百名空巢老人过年网络直播”等一系列噱头十足、能够传递合众优年养老社区服务理念，让社区公众和老人亲属自发产生“将老人托付给合众优年生活养老社区是放心的”感触。
（2）媒体互动
活动期间，开通（网络、电话、短息、微博、微信、书法家春联送祝福）等多渠道“万人为空巢老人新春送福”活动，并抽取活动“爱心参与观众奖”100名，赠送合众优年生活养老社区精美礼品一份，并于社区开放日组织爱心参与观众参观合众优年生活养老社区，并有机会成为社区义工，参与社区老年活动组织和服务工作！
（3）网络传播
网络媒体是活动实施期主要利用载体，可控制、可复看、过年期间网络传播度高。
因此社区网站必须尽快优化发布，并利用前期建立的新浪网活动主页、大楚网活动主页进行活动直播或宣传。
（4）报纸新闻
报纸在这个阶段的采用除了扩大影响之外，主要目的是让蓄势期、高潮期的宣传圆满收尾，给持续关注本次活动的观众一个正式的交待！
计划选择《武汉晚报》或《楚天都市报》与辅助媒体《武汉晨报》采取123的新闻发布排期，即第一次新闻发布会后，第四天、第7天分别再发布一篇新闻。
形式仍采取上下半版拼版软文宣传，上半版报道活动新闻；下半版深度介绍合众优年生活养老社区，包括：
《养老转念需转变，切勿让“面子”拖累了“生活”！
》、《合众优年生活养老社区，让爱托付》、《合众优年生活养老社区，享老生活好去处》等。
（四）成本与宣传完美结合的宣传工具开发
1.环保购物袋。
根据接待的政府离退休干部和老年客户的呼吁，建议将现有的纸质手提袋改为布质环保购物袋，不仅可以作为低成本小礼物使用，而且环保节能、可重复使用，也能起到持续宣传项目形象的广告作用，并能彰显社区绿色环保、贴心周到的服务细节，可谓一举多得。
首期推广建议制作3000只。
2.社区活动室报刊资料展示架。
渠道拓展需要持续接触街道办事处及社区，从成本和宣传角度综合考虑，建议制作资料展示架1000个，既可作用赠送外拓渠道的礼物，同时启动持久宣传和资料展示的作用。
3.定期媒体剪辑画册、光盘。
集团的媒体宣传和活动高端大气，十分能够彰显公司实力和项目公信力，作为项目自身和客户，都希望集团能够定期提供媒体剪辑画册和视频宣传光盘，既可作为赠送客户的小礼物，更是非常直观生动的宣传品，也是对集团空中宣传的落地延续！
此项工作贵在时效性强，要求反应快速。
4.易拉宝宣传组合。
站在老年目标受众角度，用通俗易懂的语言，精心策划、设计和制作一批易拉宝宣传组合，每组画面含四个易拉宝，作为销售临时外展和渠道拓展时的标准形象展示工具。
四个画面内容分别为：
《品牌篇》、《产品篇》、《服务篇》、《体验篇》。
（五）现场暖场与生活多样化循环活动
社区活动采取社区服务部自行组织和外部老年大学、老龄委、广告公司和媒体等合作相结合的方式，目的是暖场、展现社区老年生活多样化，包括健康讲堂、艺术T台、曲艺杂谈、老年大学堂等多样化形式，定期循环组织开展。
以不间断、低成本为原则，外部合作活动平均每场费用控制在4万元以内，含活动组织费、场地布置费、宣传费、招募成本、师资费用等必要开支。
外部合作老年活动排期表
活动频率
活动类型
可选活动方式（不限于此）
70岁以上
老人组织
每场规模
活动地址
每周一次
健康讲堂
保健养生
饮食健康
慢病防治
媒体主办
合众承办
媒体报名
现场到访
客户邀请
约100人
以合众优年社区现场为主，辅以外场地，社区提供往返巴士。
每月一展
艺术T台
书画摄影展
每两周一次
曲艺杂谈
老年歌舞赛
传统京剧
每周一次
老年大学堂
书画课
摄影课
钢琴课
家庭插花课
电脑课
保健课
（六）移动大巴展示厅
考虑到老人来项目参观路途较远，“距离和交通便捷性”成为老人入住优年社区的主要抗性之一，同时申请派车来回接送老人效率低、服务规范性差，而且频繁抢占员工上下班班车导致员工怨声载道，解决这些问题的有效办法就是开通“合众优年养老社区巴士”，打造移动展示厅！
合众优年养老社区移动大巴展示厅
行程
武昌丁字桥
汉阳古琴台
合众优年社区
上午去程
8:
00
8:
40
9:
40
下午回程
11:
30
14:
30
16:
30
移动展示厅标准配备如下：
⏹讲解员1名，车载话筒；
⏹饮水机；
⏹车载DVD滚动播放合众系列宣传篇和媒体剪辑；
⏹车座后袋：
一本画册、一套服务折页、一张新闻报纸、一张社区报纸、一张销售员名片；
⏹车身广告内容为“合众优年生活社区巴士”；
（七）内部营销
成立合众优年养老社区编辑部，建设“一网一报一刊”，包括：
合众优年养老社区网站、合众优年养老社区月报、合众优年养老社区季刊。
作为养老产品宣传与普及、社区新闻、活动、老人照护故事、员工服务故事、企业文化和理念对外传播的宣传载体。
上述《“40”天营销推广方案》是《合众优年生活武汉项目2013年春节前整合营销计划》的下半部分，上半部分为《“40天”销售竞赛实施方案》。
感谢刘岩萍总及集团领导的指导，不妥之处，敬请批评指正！
合众优年生活武汉项目企划部
2013年12月9日星期一
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